［楊煥茹］

1 引言

社會渠道是運營商渠道營銷體系組成的核心要素之一，是快速拓展業(yè)務(wù)、有效改善和維持客戶滿意度、感知度的重要路徑，也是各運營商組合社會資源、擴大公司市場份額的核心渠道。社會渠道資源的配置效益、規(guī)模及管理能力的大小因素會直接影響著各運營商市場競爭的成敗。因此，社會渠道效能提升是運營商必須研究的重要課題。

2 L 移動公司概況

L移動公司成立于2002年，設(shè)立在西南地區(qū)縣級城市，是隸屬于該地區(qū)市級移動公司旗下的一家縣級分公司，擁有20.5 萬移動客戶，市場占有率達(dá)77.9%，2021 年營業(yè)收入4.18 億元。

2.1 公司組織結(jié)構(gòu)

L移動公司共有54名員工，主要劃分為一部門三中心，公司下設(shè)4 個營銷分局。區(qū)縣總經(jīng)理分管綜合部及建維中心，總經(jīng)理助理分別管理集團客戶中心及銷售中心。其中，綜合部負(fù)責(zé)公司服務(wù)投訴處理、后勤保障、業(yè)務(wù)稽核、公司黨建工作；建維中心負(fù)責(zé)公司區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化及日常維護；集團客戶中心負(fù)責(zé)集團客戶服務(wù)、集團業(yè)務(wù)及信息化項目的拓展；銷售中心負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公司家庭市場、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、社會渠道和自辦營業(yè)廳的營銷策略?？偨?jīng)理助理和銷售中心共同管理4 個營銷分局，營銷分局長負(fù)責(zé)規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的渠道經(jīng)理、政企專員的績效考核及任務(wù)分解。L 移動公司組織結(jié)構(gòu)圖如圖1 所示。

圖1 L 移動公司組織結(jié)構(gòu)圖

2.2 現(xiàn)有渠道類型

L 移動公司自2002 年成立以來發(fā)展至今，其營銷渠道體系不斷地在完善和革新，目前主要分為實體、電子與直銷三大類。

（1）實體渠道

實體渠道主要包含自營渠道與社會渠道。

① 自營渠道

自營渠道意指自辦營業(yè)廳。L 移動公司提供營業(yè)辦公場所，以引商入柜的方式引入合作商，合作商自行經(jīng)營，公司配備1～2 名自有營業(yè)人員、辦公設(shè)備合署化辦公，賦予自辦營業(yè)廳最高業(yè)務(wù)處理權(quán)限。自辦營業(yè)廳的主要作用是提供最完善、最極致和最規(guī)范的服務(wù)來滿足不同客戶群體較高的服務(wù)需求，以打造“服務(wù)好、品質(zhì)優(yōu)”的公眾形象。

② 社會渠道

社會渠道意指代理L 移動公司通信業(yè)務(wù)和銷售L 移動公司產(chǎn)品的個人或組織，也稱代理網(wǎng)點、代辦渠道。社會渠道因星級程度、合作年限、業(yè)務(wù)發(fā)展量因素的不同，被授予不同的業(yè)務(wù)辦理權(quán)限，通過辦理移動業(yè)務(wù)及銷售智能終端產(chǎn)品，如WiFi6、5G 合約智能手機而獲取相應(yīng)酬金及星級補貼。社會渠道目前是L 移動公司體量最大的營銷渠道，為L 移動公司創(chuàng)造了50%以上的營業(yè)收入。L 移動公司社會渠道結(jié)構(gòu)圖如圖2 所示。

圖2 L 移動公司社會渠道結(jié)構(gòu)圖

（2）電子渠道

電子渠道包括10086 客戶中心、掌廳、中國移動網(wǎng)上營業(yè)廳等自助線上渠道，滿足客戶快捷辦理、查詢業(yè)務(wù)的需求。電子渠道提供7×24 小時服務(wù)，客戶可以在國內(nèi)任意地方，任意時段自助辦理話費充值、國際漫游包、合家歡訂購等業(yè)務(wù)，分散實體渠道的業(yè)務(wù)壓力。

（3）直銷渠道

直銷渠道亦自有渠道是指公司內(nèi)部自有員工，由集客中心集團客戶經(jīng)理和分局渠道經(jīng)理組成?？蛻艚?jīng)理針對政企客戶、渠道經(jīng)理針對家庭客戶提供點對點上門服務(wù)和營銷。

3 L 移動公司社會渠道現(xiàn)有的問題

隨著5G 技術(shù)的不斷發(fā)展，L 移動公司建設(shè)社會渠道的重心逐漸轉(zhuǎn)為以4G 建設(shè)為依托，5G 為重點建設(shè)的模式。雖然L 移動公司較其他運營商而言擁有進入5G 市場的優(yōu)先權(quán)，但是對于5G市場的發(fā)展還只是處于“摸著石頭過河”的探索階段，5G 的產(chǎn)業(yè)鏈也還不夠完善，發(fā)展也較為緩慢，加之其他運營商通過大力的發(fā)展5G 建設(shè)，不停地對L 移動公司區(qū)域的市場份額進行分割和吞噬。L 移動公司想要維持區(qū)域內(nèi)的市場領(lǐng)先地位和客戶規(guī)模，可知產(chǎn)品拓銷以及營銷渠道體系建設(shè)兩方面都將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)有的社會渠道體系建設(shè)中，也暴露出了諸多不足之處。

（1）代辦業(yè)務(wù)權(quán)限不匹配

社會渠道營業(yè)廳除經(jīng)營的主體是個體或組織代理商以外，其余廳店裝修、辦公設(shè)備配置、管理要求等都與L 移動公司自辦營業(yè)廳的標(biāo)準(zhǔn)相同。社會渠道自行承擔(dān)門店租賃費用，L 移動公司給予門店門頭、背景墻全額補貼，根據(jù)社會渠道業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻程度每月給予1 000～8 000 元不等的星級補貼，如表1 所示，L 移動公司以此增強對社會渠道的管控力度。但是考慮到合作社會渠道業(yè)務(wù)水平普遍不高，社會渠道員工穩(wěn)定率較低且不能直接參與管理，會對業(yè)務(wù)發(fā)展健康度造成隱患，L 移動公司在對社會渠道授權(quán)時會降低社會渠道辦理業(yè)務(wù)的權(quán)限，各渠道門店業(yè)務(wù)權(quán)限范圍如表2 所示，L 移動公司并沒有按照自建自營廳的標(biāo)準(zhǔn)賦予社會渠道同等權(quán)限的業(yè)務(wù)權(quán)限。導(dǎo)致許多客戶前往社會渠道營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時，會出現(xiàn)部分要求權(quán)限較高的業(yè)務(wù)不能辦理，會大打客戶的信任折扣，以為該廳店故意推諉不辦理，引起紛爭，后期有投訴風(fēng)險。

表1 社會渠道星級補貼表

表2 各渠道門店業(yè)務(wù)權(quán)限范圍

（2）低效能渠道占比較高。

受2、3G 時代的賣方市場銷售模式的影響，大部分跟隨公司成立以來就建立的老社會渠道仍停留在單純買手機、配件、號卡的傳統(tǒng)窠臼里，未能跟上4、5G 融合發(fā)展的步伐，未敏銳地發(fā)覺客戶消費行為的改變，及時調(diào)整營銷理念及思路，缺乏融合營銷技巧，未能調(diào)動積極性，走出去接觸更多的客戶群體，逐漸被深耕多年的市場所淘汰，業(yè)務(wù)發(fā)展量屈指可數(shù)；近年來隨著4、5G 的發(fā)展，運營商受提質(zhì)增效、成本壓降的影響，市場份額逐漸趨于飽和，傭金及補貼比例下降，加之部分中小社會渠道經(jīng)營能力不強，利潤持續(xù)走低，生存壓力大，社會渠道的抱怨情緒也非常大，也影響新進入渠道的發(fā)展情緒，整體積極性縮減。

整體而言，現(xiàn)有社會渠道規(guī)模普遍偏小，大多數(shù)為30 平方米左右的單開門面，雙開門面店較少，管理體系欠缺，融合營銷能力參差不齊；許多新建的2/3 星級社會渠道普遍不具備扎實的業(yè)務(wù)能力，對現(xiàn)有的營銷政策理解不夠透徹，不能有效及時地為客戶解決問題，造成客戶望而止步，滿意度較低。社會渠道主動營銷意識不足，促銷活動老套，缺乏新穎，無法調(diào)動和吸引客戶進店的購買欲，從而致使社會渠道進入死循環(huán)。綜上所述，造成低效能渠道占比較高。

4 社會渠道效能提升策略

4.1 打造優(yōu)質(zhì)渠道經(jīng)理團隊

渠道經(jīng)理是社會渠道網(wǎng)點的監(jiān)督者、管理者、合伙者，對社會渠道負(fù)有“政策講解”、“關(guān)系維系”等重要責(zé)任，渠道經(jīng)理是自己所負(fù)責(zé)看管區(qū)域內(nèi)的第一責(zé)任人，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的渠道引入、業(yè)務(wù)發(fā)展、市場開拓、渠道保有、政策執(zhí)行等任務(wù)，渠道經(jīng)理隊伍的素質(zhì)與執(zhí)行能力直接體現(xiàn)了社會渠道整體的營銷能力與執(zhí)行能力，渠道經(jīng)理必須要有過硬的業(yè)務(wù)能力、管理能力、營銷能力。

（1）加強培訓(xùn)

組織渠道經(jīng)理進行包括營銷政策、促銷政策、營銷技巧、服務(wù)技能，重點在于介紹產(chǎn)品的功能、競爭優(yōu)勢、競爭對手、成功案例經(jīng)驗分享等的業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容；根據(jù)不同的培訓(xùn)內(nèi)容定期開展培訓(xùn)，并進行結(jié)業(yè)考試，確保各項政策得到順利落實，傳遞時信息時無衰減。全面知曉市場、知曉客戶、知曉勁敵動態(tài)，培養(yǎng)“一葉知秋”的市場敏感度，強勁的精英隊伍、營銷隊伍。建立幫、扶、帶機制，確保渠道經(jīng)理所有業(yè)務(wù)、服務(wù)技巧熟練掌握，能靈活運用，便于培訓(xùn)及指導(dǎo)代管渠道。

（2）建立渠道經(jīng)理考評機制

建立月度渠道經(jīng)理滿意度考評體系如表3 所示，由社會渠道根據(jù)渠道經(jīng)理各方面的綜合表現(xiàn)給予公平、公正、公開的打分（滿意5 分、較滿意4 分、一般滿意3 分、不滿意2 分、非常不滿意1 分），根據(jù)考評指標(biāo)得分給予一定的獎勵和懲罰如表4 所示，如綜合考評前三者，依次獎勵400 元、300 元、200 元獎勵，單項考評得分低于單項平均得分者，組織單項培訓(xùn)，結(jié)業(yè)考試，提交整改書。綜合得分低于綜合平均得分者且排位后三者，依次扣400 元、300 元、200 元。

表3 綜合考評維度打分表

表4 獎懲機制表

4.2 實行分層分級管理

社會渠道更多是追求利益最大化，以盈利為導(dǎo)向，普遍大部分4 星級以下渠道，缺乏長遠(yuǎn)合作共贏的理念。因此需要對社會渠道進行分層分級考核管理，加強渠道經(jīng)理與社會渠道之間的鏈接，使渠道經(jīng)理與社會渠道合二為一，使其社會渠道愿意以運營商的發(fā)展理念為己任，以合作共贏的理念來實現(xiàn)利益的最大化。加強對社會渠道的精細(xì)化管理，并增強物質(zhì)激勵和精神激勵的雙重作用，在控制建設(shè)社會渠道總體成本的同時，提高對社會渠道的管控效力。與此同時，設(shè)立不同層級社會渠道的基本資質(zhì)條件，將不符合資質(zhì)條件的社會渠道進行渠道星級的降級甚至剔除，以優(yōu)化現(xiàn)存的社會渠道隊伍。L 移動公司對社會渠道的考核指標(biāo)如表5 所示。

表5 L 移動公司對社會渠道的考核指標(biāo)

4.3 優(yōu)化服務(wù)策略，提升社會渠道滿意度。

滿意度管理包括為社會渠道提供資源、活動、業(yè)務(wù)、酬金等方面的支撐。加強服務(wù)支撐力度，增強兩者之間的情感紐帶，培養(yǎng)“一損俱損、一榮俱榮”思想意識，提高社會渠道的非酬金面滿意度，進而穩(wěn)固原有社會渠道提高其忠誠度。

4.3.1 資源、活動方面

（1）資源

從社會渠道前期廳店裝修（門頭、背景墻的裝飾）、BOSS 系統(tǒng)建立、廳店品牌宣傳、后期BOSS 系統(tǒng)維護、號源分配、終端（攝像頭、WiFi6）分配、二分箱箱體補點、業(yè)務(wù)指導(dǎo)人的分配、星級補貼、業(yè)務(wù)辦理權(quán)限等資源提供全面、及時的支撐。

（2）活動

為新店開業(yè)、翻新店開業(yè)、節(jié)假日促銷等活動提供全方位后勤保障支撐，從活動策劃、活動材料到方案推廣人員、活動落地出現(xiàn)的問題預(yù)備方案等做好全面的支撐，從每一場活動中，總結(jié)成功與不足的經(jīng)驗，循序漸進改善，使社會渠道從中找到客戶的需求點，學(xué)會對客戶進行判別，累積豐富的活動經(jīng)驗，使每一場活動都達(dá)到理想的效果，客戶受益，社會渠道受益，使其良性發(fā)展，滿足客戶需求的同時，廳店收獲穩(wěn)定的客源。

4.3.2 業(yè)務(wù)方面

（1）加強溝通力度

建立業(yè)務(wù)溝通群，公開各社會渠道第一負(fù)責(zé)人名單，所有廳店均掛靠到人，第一時間解決社交渠道提出的各類業(yè)務(wù)問題，做到有問必會，不留問題過夜；定期進行走訪，收集社會渠道在業(yè)務(wù)辦理中的疑難雜癥，針對共性問題，納入培訓(xùn)內(nèi)容，針對社會渠道提出的合理需求，積極響應(yīng)反饋，確保溝通道路暢通無阻。

（2）加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)

定期組織各社會渠道開展線上業(yè)務(wù)考試技能認(rèn)證，如銷售性認(rèn)證、技術(shù)性認(rèn)證、服務(wù)認(rèn)證以及各項業(yè)務(wù)大比拼，賽出水平、賽出風(fēng)采。上線業(yè)務(wù)考試是測試渠道人員對業(yè)務(wù)知識掌握程度的一種顯性化的反饋方式，也可查漏補缺，加深鞏固，在你追我趕的過程中，學(xué)習(xí)熱情更高漲，業(yè)務(wù)熟練掌握程度越容易。渠道經(jīng)理也可根據(jù)渠道人員不同的技能認(rèn)證層次，而提供差異化的服務(wù)及支撐。確保社會渠道不紙上談兵，人人都懂操作，人人都會操作。

4.3.3 酬金方面

酬金為各社會渠道最為關(guān)心的問題，涉及自身廳店切身利益，均比較敏感及高度關(guān)注，渠道經(jīng)理要及時與社會渠道進行溝通，進行酬金核實，根據(jù)酬金結(jié)酬規(guī)則和酬金查詢系統(tǒng)數(shù)據(jù)隨時為社會渠道提供酬金查詢支撐及酬金構(gòu)成解答，社會渠道若有疑問，要及時為之問明白，爭取每筆業(yè)務(wù)酬金的清清楚楚，明明白白，社會渠道也能做到心中有數(shù)，明白酬金的具體構(gòu)成來源后，社會渠道也能找到發(fā)展的方向。

4.4 培養(yǎng)融合營銷思維

在5G 全業(yè)務(wù)運營時代，在降本增效的號召下，其他運營商很可能采取“大幅降低業(yè)務(wù)套餐費，適當(dāng)增加5G融合寬帶業(yè)務(wù)的捆綁和交叉補貼”的寬帶營銷策略。如提高現(xiàn)有的寬帶月租費，補貼融合寬帶用戶一定數(shù)額的通信費用，購買手機可直降200～2 000 元不等，甚至可以保底消費，零元購機。

如果移動運營商沒有對應(yīng)的替代產(chǎn)品，客戶對其他運營商寬帶業(yè)務(wù)的需求就會變得更加剛性。一定金額的優(yōu)惠策略對許多客戶具有很大的吸引力。如果客戶從移動運營商轉(zhuǎn)網(wǎng)，其他運營商則會以“一個主寬帶客戶可以選擇兩個家庭號碼，家庭號碼之間免費通話、共享流量”為切入點深度捆牢客戶。在中國傳統(tǒng)文化中，家庭成員之間具有“群體思維”、“集體歸屬”等特征，容易形成規(guī)模性、群體性轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)險。因此在拓展業(yè)務(wù)時，社會渠道應(yīng)由“單寬帶、單套餐”單純營銷模式向1+N 家庭圈（以5G 智慧寬帶為切入點，1 個寬帶主號碼綁定兩個及以上家庭成員號碼的形式）融合營銷模式轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)語

在5G 高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品性能逐漸趨于雷同、客戶新增空間逐漸萎縮、市場空白逐漸減小的環(huán)境下，營銷渠道建設(shè)便成為了搶占市場份額的有效手段，通過營銷渠道體系的建立和實施，從而帶動運營商市場份額的發(fā)展、客戶滿意度的提升，因而建立高效的營銷渠道體系是現(xiàn)在各通信運營商的一個非常重要的課題。同樣，社會渠道是L 移動公司營銷渠道體系中非常重要的組成因素，社會渠道的效能是一項長期的系統(tǒng)工程，需要從制度建設(shè)、營銷策略方面著手，不斷提高社會渠道的管理和營銷能力，實現(xiàn)社會渠道的終極目標(biāo)，社會渠道與L 移動公司之間的協(xié)調(diào)平衡，L 移動公司與社會渠道擰成一股繩，群策群力，提升公司整體運營水平，穩(wěn)步拓展市場份額，提高客戶滿意度，推動L 移動公司整體發(fā)展，實現(xiàn)L 移動公司健康、良性、持續(xù)的發(fā)展。