李兵長 王俊平 唐淑娥 朱曉楠

摘 要：數(shù)字化時代對煙草商業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式帶來新的挑戰(zhàn)和機遇，面對數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和信息技術的不斷突破，煙草營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。本文從以數(shù)據(jù)賦能營銷的目的切入，探討了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于開展煙草零售終端建設的現(xiàn)實意義，分析了目前煙草終端營銷網(wǎng)絡建設存在的問題，提出了煙草商業(yè)企業(yè)推進煙草零售手段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行路徑。

關鍵詞：數(shù)字營銷;煙草;零售終端

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.028

煙草行業(yè)面對蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢。零售終端作為煙草營銷網(wǎng)絡的基礎，如何推進煙草零售終端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于整個營銷網(wǎng)絡建設和行業(yè)發(fā)展具有重要意義。近年來，煙草商業(yè)企業(yè)按照煙草行業(yè)整體部署要求，積極推動新一代信息技術與營銷工作深度融合和創(chuàng)新應用，加快推進營銷服務數(shù)字化，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作奠定了良好開局。但在零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對滯后，游離于整個系統(tǒng)之外。由此，探索煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行路徑，更快融入煙草行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，形成工商零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系是當前的現(xiàn)實之需。

1 煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型意義

1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是建設現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系的重要支撐

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是利用數(shù)字技術進行全方位、多角度、全鏈條的改造過程。通過深化數(shù)字技術在生產(chǎn)、運營、管理和營銷等諸多環(huán)節(jié)的應用，實現(xiàn)企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)層面的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化發(fā)展，不斷釋放數(shù)字技術對經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革的重要途徑，對推動企業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。中國的煙草行業(yè)坐擁著巨大的市場和完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。從農(nóng)業(yè)種植到工業(yè)生產(chǎn)，從運輸流程到商業(yè)銷售，煙草行業(yè)下的每一個環(huán)節(jié)都蘊含著與數(shù)字化融合的無限想象空間。煙草零售終端面向市場，是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否關系一體化煙草數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈建設，推進煙草終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。

1.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是適應新零售時代消費需求改變的必然選擇

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，運用大數(shù)據(jù)、人工智能技術等信息技術對零售運營因素的智能化更新改造，實現(xiàn)線上與線下連通、前端開發(fā)后端開發(fā)結合，保持全供應鏈管理全線貫通、全渠道營銷、全外鏈服務項目，最終提高消費者感受，提高運營高效率。新冠肺炎疫情的暴發(fā)，加速了新零售模式向不同行業(yè)的延伸，煙草行業(yè)運行方式和卷煙零售管理模式推動變革適應新零售時代要求也正當其時。新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。煙草商業(yè)企業(yè)應該順應新零售時代要求，引入大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術，實現(xiàn)煙草零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，緊跟消費需求變化，提升渠道智慧營銷能力，融入行業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，提升煙草營銷系統(tǒng)的運行效率。

1.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)煙草營銷中數(shù)據(jù)賦能的有效路徑

沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，缺少數(shù)據(jù)賦能，就不能成為“新零售”，而這正是煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展煙草新零售的短板與弱項。縱觀煙草行業(yè)過去十幾年的信息化建設，煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立較為完善的營銷信息化平臺，也實現(xiàn)了對營銷流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和積累，但仍存在數(shù)據(jù)種類單一、數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、數(shù)據(jù)指標邏輯不清等問題。如何優(yōu)化數(shù)據(jù)結構，激活沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為有效路徑。推進煙草零售生態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迭代原有流程為核心的管理模式，從數(shù)據(jù)出發(fā)的建立智能化管理體系，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務運營，經(jīng)營決策和模式創(chuàng)新，構建從流程驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動，以數(shù)據(jù)洞察到數(shù)據(jù)智能的商業(yè)創(chuàng)新體系，是應對煙草消費環(huán)境變化、提升煙草終端的核心競爭力的現(xiàn)實需要。

2 煙草零售終端數(shù)字化建設存在的問題

2.1 煙草零售終端運營數(shù)據(jù)采集質(zhì)量不高

各地煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立一定數(shù)量的具備數(shù)據(jù)采集能力的現(xiàn)代化零售終端，通過機采信息點掌握煙草消費市場動態(tài)。從實際運行狀況來看，由于專業(yè)素養(yǎng)、管理機制等方面的影響，零售終端對于數(shù)據(jù)采集重視不夠，難以做到“一客一掃一結”，使得終端運營數(shù)據(jù)采集存在流于形式、信息失真等問題，信息準確度不高，甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)邏輯混亂。

另外，現(xiàn)有的營銷信息管理系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)也亟須優(yōu)化，許多數(shù)據(jù)存在單一、重復、區(qū)分度不夠等問題。目前的煙草營銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集主要集中在庫存和價格兩個方面，缺乏對市場動銷狀態(tài)的檢測。對于零售終端的業(yè)態(tài)特征、經(jīng)營變化、銷售模式等方面的信息采集尚存在欠缺。

2.2 煙草零售終端消費跟蹤能力存在局限

從市場實際調(diào)查來看，目前煙草零售終端對于消費跟蹤仍以留存消費者基本信息為主，信息內(nèi)容局限于聯(lián)系方式、常購品類等。消費信息單一且缺乏信息處理能力，僅僅停留在靜態(tài)信息的層面。消費信息的收集方式仍停留人工收集階段，受限于信息采集方式，難以采用系統(tǒng)性、延續(xù)性手段處理信息，導致消費者跟蹤受局限。

零售終端消費跟蹤能力受限表面原因是零售終端消費數(shù)據(jù)積極性不高，深層次原因是數(shù)字化轉(zhuǎn)型不足，沒有意識到數(shù)據(jù)營銷的市場價值。

2.3 煙草零售終端服務需求和供給存在錯配

煙草商業(yè)企業(yè)對于零售終端的服務投入不斷加大，但模式?jīng)]有重大革新，仍以傳統(tǒng)拜訪面談為主，依賴經(jīng)驗提供營銷指導和服務。這種沒有以數(shù)據(jù)分析為基礎分服務投入往往導致“服務過?！焙汀胺詹蛔恪保沟梅胀度胄实拖?，客戶難以滿意。高質(zhì)量、高效率的服務投入需要深入分析零售客戶的需求，以數(shù)據(jù)邏輯分析成因，提供個性化營銷服務。

另外，煙草公司對零售客戶的分類維度往往以購進量、條均價等幾個指決定，分類標準較為簡單，缺乏對零售終端的全面性評價，客戶需求類型缺乏區(qū)分度，從而導致在客戶需求滿足上出現(xiàn)“一視同仁”的服務供給。零售終端對煙草商業(yè)企業(yè)的服務是被動接受，服務投入沒有針對性滿足服務需求，導致零售終端運行效率難以提升。

3 煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

3.1 建設數(shù)字化體驗示范店成為煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型標桿

體驗示范店建設是以煙草行業(yè)發(fā)展需要出發(fā)，引領行業(yè)發(fā)展的先行者。體驗示范店不同于一般直營門店以盈利為主要目的，而是以影響力、號召力等軟實力建設為目的。數(shù)字化體驗示范店主要發(fā)揮顧客體驗、終端示范的引領功能，探索數(shù)字技術在終端的融合應用，打通業(yè)務數(shù)據(jù)流程，以數(shù)據(jù)流優(yōu)化貨品供應和服務模式，提升顧客消費體驗;應用人工智能和數(shù)據(jù)挖掘技術，量化描繪客流和門店經(jīng)營狀況，有效跟蹤和積累消費者需求數(shù)據(jù)。

數(shù)字化體驗示范店建設要與以往的直營店建設不同，要以零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略落地為基點，要以社會效益為主，經(jīng)濟效益為輔，要以數(shù)字化技術徹底革新終端實體形態(tài)。煙草零售終端是直接觸達零售終端的第一場景，建設數(shù)字化體驗示范店，引領煙草行業(yè)把握市場整體發(fā)展趨勢，提升卷煙市場渠道掌控力，實現(xiàn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵所在。

3.2 建設品牌化數(shù)字連鎖終端成為煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主力

相對于零散單店經(jīng)營模式，品牌連鎖終端具有規(guī)模化優(yōu)勢，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟效益和社會效益更加顯著。從目前的零售業(yè)態(tài)發(fā)展來看，品牌連鎖便利店以其經(jīng)營模式的現(xiàn)代性、服務便捷性獲得迅猛發(fā)展，煙草行業(yè)以大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、上海的“海煙商行”為代表的品牌連鎖零售模式也代表了煙草零售終端建設探索。終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型應融入煙草現(xiàn)代終端建設大戰(zhàn)略，依托品牌連鎖模式加速終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

煙草行業(yè)自身的品牌連鎖終端在經(jīng)營內(nèi)容上相對更加聚焦，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型資金投入也要比普通終端更多。利用品牌連鎖終端規(guī)模效應優(yōu)勢，建設門店管理系統(tǒng)、O2O會員管理系統(tǒng)，實現(xiàn)門店管理全流程數(shù)據(jù)化和卷煙消費群體消費習慣數(shù)據(jù)化。不僅以數(shù)字化手段滿足了零售終端門店管理需求，也為煙草公司提供了卷煙市場真實完整的消費信息，有效推進了煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.3 引導零售終端向數(shù)據(jù)賦能轉(zhuǎn)型是煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢

數(shù)據(jù)賦能轉(zhuǎn)型，就是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動和數(shù)據(jù)分析賦能零售終端經(jīng)營。煙草商業(yè)企業(yè)推進業(yè)務數(shù)據(jù)化向數(shù)據(jù)業(yè)務化轉(zhuǎn)變，激活煙草平臺數(shù)據(jù)資產(chǎn)，運用數(shù)據(jù)分析技術，開發(fā)數(shù)據(jù)服務產(chǎn)品，為零售終端提供更有針對性的經(jīng)營指導、更具個性化的解決方案，以數(shù)據(jù)作為零售終端管理和服務的依據(jù)，以數(shù)據(jù)服務提升營銷渠道的控制力和競爭力。

數(shù)據(jù)賦能零售終端就是要提高數(shù)字信息技術應用水平，在數(shù)據(jù)采集方面，統(tǒng)一數(shù)據(jù)類型、量化標準、衡量指標，提升數(shù)據(jù)采集質(zhì)量;在數(shù)據(jù)管理方面，建立終端經(jīng)營數(shù)據(jù)分析體系，形成供應數(shù)據(jù)、零售數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)全類型，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應用全流程管理，實現(xiàn)經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變;在數(shù)據(jù)應用方面，引導零售客戶建立數(shù)據(jù)思維，提供店鋪經(jīng)營信息化支持，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能落地終端。

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