劉會(huì)新，吳飛翔

(鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001)

雙邊市場(chǎng)理論經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)完善，為雙邊市場(chǎng)的發(fā)展提供了豐富的理論支撐。銀行卡組織、大型商場(chǎng)、中介組織、電商平臺(tái)等都屬于雙邊市場(chǎng)的范疇，其中提供中介服務(wù)和匹配服務(wù)的平臺(tái)稱之為雙邊平臺(tái)[1]。雙邊平臺(tái)自身并不提供產(chǎn)品，而是作為中間的紐帶將平臺(tái)兩邊的交易雙方聯(lián)系起來(lái)，使其能夠完成交易，并且通過(guò)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略吸引平臺(tái)兩邊的用戶，同時(shí)獲得一定的收益。當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)這一雙邊平臺(tái)已經(jīng)深刻改變了人們的生活，阿里巴巴、京東、亞馬遜等都是典型的雙邊平臺(tái)，其中電商企業(yè)自身承擔(dān)平臺(tái)功能，加入電商企業(yè)的買方和賣方形成了兩邊用戶，三者共同構(gòu)成了雙邊市場(chǎng)[2]。在電商平臺(tái)企業(yè)中，穩(wěn)定且足夠大的商家規(guī)模是平臺(tái)成功的前提，吸引并留住高質(zhì)量的商家是平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，商家的質(zhì)量和多樣性會(huì)直接影響平臺(tái)顧客的數(shù)量及其獲得的效用，進(jìn)而影響平臺(tái)整體用戶規(guī)模和利潤(rùn)[3-4]。平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)面臨各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)，既包括平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也包括平臺(tái)內(nèi)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)[5]。一些剛進(jìn)入平臺(tái)實(shí)力較弱的的邊緣商家希望能改善不利局面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并在平臺(tái)中繼續(xù)發(fā)展下去，而那些實(shí)力較強(qiáng)的核心商家則希望能夠繼續(xù)保持或提高競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固自己在平臺(tái)中的地位。

1 研究現(xiàn)狀

目前關(guān)于平臺(tái)中商家的研究主要集中于商家行為的治理，商家服務(wù)質(zhì)量，商家歸屬性以及商家聲譽(yù)等。在商家行為的治理和商家服務(wù)質(zhì)量方面，陳瑩等[6]以品牌依戀理論為視角，研究了控制、公平和定制化這三種平臺(tái)治理機(jī)制對(duì)賣方用戶忠誠(chéng)的有效性。張妍等[7]以認(rèn)同理論為基礎(chǔ),使用定量方法檢驗(yàn)了平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效的影響，并進(jìn)一步分析了產(chǎn)品類型和集體主義對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在商家聲譽(yù)和商家歸屬性方面，汪旭暉等[8]研究平臺(tái)型電商市場(chǎng)中商品聲譽(yù)和賣家聲譽(yù)不一致會(huì)如何影響消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品類型的購(gòu)買意愿。李森彪等[9]通過(guò)構(gòu)建商家和電子商務(wù)平臺(tái)關(guān)于排他性競(jìng)爭(zhēng)行為的演化博弈模型，研究商家選擇平臺(tái)時(shí)的歸屬問題。

在平臺(tái)質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，Rasch等[10]研究搜索引擎與廣告商的關(guān)系，認(rèn)為高質(zhì)量的搜索服務(wù)對(duì)用戶影響范圍的不同會(huì)影響平臺(tái)對(duì)廣告商的定價(jià);萬(wàn)興等[11]利用縱向差異化雙邊市場(chǎng)的一般模型討論了壟斷與雙寡頭情形下的市場(chǎng)均衡特征以及在雙寡頭情形下價(jià)格變動(dòng)的戰(zhàn)略效應(yīng)，認(rèn)為低質(zhì)量平臺(tái)宜采取“分而治之”的策略，高質(zhì)量平臺(tái)則宜“因時(shí)而動(dòng)”。薛蓉娜等[12]研究雙邊市場(chǎng)一方用戶群體提供商品或服務(wù)的質(zhì)量在壟斷市場(chǎng)情形和單歸屬寡頭壟斷市場(chǎng)情形下對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的定價(jià)問題。Ribeiro等[13]考察平臺(tái)的垂直及水平差異化問題，認(rèn)為高質(zhì)量平臺(tái)在定價(jià)和市場(chǎng)份額方面更有優(yōu)勢(shì)。

可以看出，盡管關(guān)于平臺(tái)中商家管理和平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的文獻(xiàn)從多個(gè)方面進(jìn)行了探討，但在商家競(jìng)爭(zhēng)力差異下的平臺(tái)演化規(guī)律較少有文獻(xiàn)涉及，同時(shí)對(duì)于商家競(jìng)爭(zhēng)的分析是平臺(tái)制定管理策略的重要依據(jù)，所以本文提出了商家競(jìng)爭(zhēng)力差異下的雙邊平臺(tái)用戶效用模型，以此來(lái)探究商家競(jìng)爭(zhēng)力變化情況下平臺(tái)雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的變化情況，從而提出平臺(tái)的相關(guān)管理策略。本文首先建立了商家競(jìng)爭(zhēng)力差異下的雙邊平臺(tái)用戶效用模型和平臺(tái)利潤(rùn)模型，進(jìn)而求出均衡時(shí)的平臺(tái)規(guī)模和利潤(rùn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力改變時(shí)平臺(tái)用戶規(guī)模、利潤(rùn)和平臺(tái)定價(jià)的變化進(jìn)行理論分析，之后進(jìn)行數(shù)值仿真，觀察商家競(jìng)爭(zhēng)力的改變對(duì)平臺(tái)的影響以及商家競(jìng)爭(zhēng)力和用戶增值同時(shí)變化對(duì)平臺(tái)的影響，最后通過(guò)仿真結(jié)果得出結(jié)論和建議。

2 模型建立

在雙邊平臺(tái)市場(chǎng)中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺(tái)一邊用戶獲得的效用取決于另一邊用戶的規(guī)模和質(zhì)量。平臺(tái)內(nèi)買賣雙方的重復(fù)性交易行為離不開活動(dòng)場(chǎng)所和各項(xiàng)服務(wù)，而平臺(tái)的功能就是提供場(chǎng)所和服務(wù)來(lái)滿足用戶的重復(fù)性交易需求[14]。本文考慮邊緣商家和核心商家兩種類型的商家，探究在商家競(jìng)爭(zhēng)力差異下平臺(tái)的演化規(guī)律。其中，邊緣商家指新加入平臺(tái)規(guī)模較小或?qū)嵙^弱的商家；核心商家指綜合實(shí)力較強(qiáng)，在平臺(tái)中處于核心地位的商家?；诮徊婢W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制，本文建立商家競(jìng)爭(zhēng)力差異下雙邊平臺(tái)用戶效用模型，包括顧客效用、邊緣商家效用和核心商家效用。顧客效用包括顧客加入平臺(tái)的基礎(chǔ)收益、與商家交易過(guò)程中獲得的交易收益以及加入平臺(tái)所支付的費(fèi)用，商家效用包括商家提供產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的成本、與顧客交易獲得的交易收益以及為加入平臺(tái)所支付的費(fèi)用。因?yàn)轭櫩蛯?duì)于效用的感知存在異質(zhì)性，所以本文用 τ表示顧客感知異質(zhì)性程度，同時(shí)用f1、f2分別表示邊緣商家和核心商家在平臺(tái)上提供產(chǎn)品或服務(wù)的固定成本的異質(zhì)性程度，τ、f1、f2在區(qū)間[0,1]上均勻分布。具體效用模型如下。

顧客效用函數(shù)為

邊緣商家效用函數(shù)為

核心商家效用函數(shù)為

在顧客效用函數(shù)中，Uc表示每個(gè)顧客加入平臺(tái)獲得的效用；bc表示每個(gè)顧客在每次交易時(shí)從商家中獲得的收益；zc表示顧客在每次交易時(shí)所付出的成本；Ns1表示邊緣商家的數(shù)量；k1表示一個(gè)邊緣商家和一位顧客的交易次數(shù)；Ns2表示核心商家的數(shù)量；k2表示一個(gè)核心商家和一位顧客的交易次數(shù)；Pc表示顧客加入平臺(tái)的固定費(fèi)用。在邊緣商家和核心商家效用函數(shù)中，Us1和Us2分別表示每個(gè)邊緣商家和核心商家獲得的效用；bs表示每個(gè)商家在每次交易時(shí)從顧客中獲得的收益；zs表示商家在每次交易中付出的成本；Nc表示平臺(tái)中顧客的數(shù)量；Ps1和Ps2分別表示邊緣商家和核心商家加入平臺(tái)的固定費(fèi)用。0＜bc、zc、bs、zs＜1。因?yàn)檫吘壣碳彝鶎?shí)力較弱，而核心商家往往對(duì)顧客有較強(qiáng)的吸引力，所以邊緣商家和顧客的交易次數(shù)相對(duì)較少。若每次交易所獲得的收益相同，則交易次數(shù)的大小代表雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度。

3 模型分析

3.1 確定平臺(tái)均衡狀態(tài)

只有當(dāng)顧客效用Uc＞0時(shí)，顧客才會(huì)加入平臺(tái)進(jìn)行交易。假設(shè)存在邊際用戶量 τ?，令Uc(τ?)=0解得τ?=Pc?(bc?zc)(Ns1k1+Ns2k2)。當(dāng)τ＞τ?時(shí)，顧客的效用才是大于0的，又 τ在區(qū)間[0,1]上是服從均勻分布的，所以顧客數(shù)量Nc為

所以，平臺(tái)利潤(rùn)為

進(jìn)一步求二階偏導(dǎo)可得Hessian矩陣，即

上述Hessian矩陣的一階順序主子式為?2＜0，二階順序主子式為 4?[((bc?zc+bs?zs)k1)]2＞0，三階順序主子式為|H|=?8，當(dāng)4?＞0時(shí)，三階順序主子式|H|＜0，此時(shí)Hessian矩陣負(fù)定，平臺(tái)利潤(rùn)可以得到最大值。

進(jìn)而可得均衡時(shí)平臺(tái)對(duì)顧客、邊緣商家、核心商家的定價(jià)分別為

從而可得均衡時(shí)平臺(tái)利潤(rùn)為

3.2 商家競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模、利潤(rùn)和定價(jià)的影響

3.2.1 商家競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

其中，F(xiàn)=bc?zc+bs?zs，代表顧客增值和商家增值的和，即用戶增值。

假設(shè)交易過(guò)程中顧客增值bc?zc、商家增值bs?zs均大于0，邊緣商家和顧客的交易次數(shù)k1＜核心商家和顧客的交易次數(shù)k2，可知以上偏導(dǎo)數(shù)均大于0，所以顧客數(shù)量、邊緣商家數(shù)量、核心商家數(shù)量和平臺(tái)利潤(rùn)均隨著核心商家和用戶的交易次數(shù)k2增加而增加。當(dāng)k2增加時(shí)，核心商家獲得的效用增大，促使更多的核心商家進(jìn)入平臺(tái)。由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，顧客獲得的效用隨著核心商家數(shù)量的增加而增大，從而更多的顧客加入到平臺(tái)，進(jìn)而邊緣商家獲得的效用也增大，更多的邊緣商家進(jìn)入平臺(tái)，最終，隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的增加，平臺(tái)利潤(rùn)也隨之增加。

3.2.2 商家競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響

對(duì)雙邊用戶的定價(jià)Pc、Ps1、Ps2，即式(17)～(19)分別求關(guān)于k2的一階偏導(dǎo)數(shù)可得

根據(jù)一階偏導(dǎo)數(shù)可知，在4?(bc?zc+bs?zs)2×＞0 條件下，當(dāng)顧客的增值bc?zc＜商家的增值bs?zs，則，表明在這種情況下隨著核心商家和用戶交易次數(shù)k2的增加，平臺(tái)對(duì)顧客的定價(jià)在下降，對(duì)邊緣商家和核心商家的定價(jià)在上升。這是因?yàn)榇藭r(shí)核心商家對(duì)顧客的吸引不斷增強(qiáng)，交易次數(shù)不斷增加，但顧客在交易過(guò)程的增值較小，在一定程度上使顧客的數(shù)量不能更快地增加達(dá)到最優(yōu)，所以平臺(tái)對(duì)顧客的定價(jià)降低，以期使顧客在交易過(guò)程中獲得的效用增加，從而吸引更多的顧客加入平臺(tái)；同時(shí)隨著k2的增加平臺(tái)對(duì)邊緣商家和核心商家的定價(jià)在上升，并且從一階偏導(dǎo)結(jié)果可知，當(dāng)顧客增值＜商家增值時(shí)，核心商家的定價(jià)高于邊緣商家的定價(jià)。原因是商家增值＞顧客增值，并且核心商家和顧客的交易次數(shù)增多，核心商家獲得的效用不斷增加，平臺(tái)會(huì)提高對(duì)其定價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)。對(duì)于邊緣商家，因?yàn)轭櫩蛿?shù)量隨著k2的增大不斷增加，獲得的效用也相應(yīng)增長(zhǎng)，平臺(tái)也提高對(duì)其定價(jià)，但提價(jià)幅度低于核心商家的提價(jià)幅度。

當(dāng)顧客的增值bc?zc＞商家的增值bs?zs且2[(bc?zc)?(bs?zs)]＞，則。這時(shí)，隨著k2的增加，平臺(tái)對(duì)顧客的定價(jià)上升，對(duì)邊緣商家和核心商家的定價(jià)下降。原因是在這種情況下商家在一次交易中獲得的最終收益較少，平臺(tái)不能吸引更多的商家加入，所以平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼，使得商家能夠獲得更多的收益，從而吸引更多的商家加入平臺(tái)。同時(shí)從一階偏導(dǎo)結(jié)果可知，當(dāng)顧客增值＞商家增值時(shí)，平臺(tái)對(duì)核心商家的補(bǔ)貼大于對(duì)邊緣商家的補(bǔ)貼，表明平臺(tái)對(duì)核心商家更加重視，核心商家對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)更加具有吸引力。在對(duì)商家補(bǔ)貼的同時(shí)平臺(tái)會(huì)提高對(duì)顧客的定價(jià)，保證平臺(tái)的利潤(rùn)。

4 數(shù)值仿真

為了更加直觀地描述平臺(tái)變化的過(guò)程，解釋商家競(jìng)爭(zhēng)力的變化以及用戶增值對(duì)于平臺(tái)的影響，本文進(jìn)行商家競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)平臺(tái)的影響以及商家競(jìng)爭(zhēng)力和用戶增值同時(shí)變化對(duì)平臺(tái)的影響的數(shù)值仿真。

4.1 商家競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

本文探究在邊緣商家競(jìng)爭(zhēng)力不變的情況下，核心商家競(jìng)爭(zhēng)力的改變對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和利潤(rùn)產(chǎn)生的影響。在滿足4?＞0條件下，取bc=0.4，zc=0.2，bs=0.4，zs=0.2，不失一般性，令k1=1，仿真結(jié)果如圖1。

從圖1的仿真結(jié)果可以看出，顧客和核心商家交易次數(shù)k2增加會(huì)使邊緣商家和核心商家的數(shù)量增加，其中核心商家的增長(zhǎng)速度更快。因?yàn)閗2增加會(huì)使核心商家的效用增加，進(jìn)而吸引更多的核心商家進(jìn)入平臺(tái)，而邊緣商家數(shù)量的增長(zhǎng)是由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間接導(dǎo)致的，即由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，核心商家數(shù)量的增加會(huì)吸引平臺(tái)另一方的顧客，使其數(shù)量增加，而顧客數(shù)量的增加又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到邊緣商家，使邊緣商家的數(shù)量增加，最終平臺(tái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)使得平臺(tái)利潤(rùn)隨之增長(zhǎng)。核心商家往往具有較高的商品品質(zhì)，更能夠滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)在維持顧客忠誠(chéng)方面也具有優(yōu)勢(shì)，往往成為平臺(tái)優(yōu)先培育對(duì)象。例如，淘寶平臺(tái)2019年計(jì)劃未來(lái)3年內(nèi)培育20萬(wàn)個(gè)年銷售額過(guò)500萬(wàn)的頭部新商家，這正體現(xiàn)了核心商家對(duì)于平臺(tái)的重要作用。通過(guò)核心商家的快速建立進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)整體用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為平臺(tái)基本競(jìng)爭(zhēng)策略之一。

圖1 k2對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和利潤(rùn)的影響Figure 1 The impact of k2 on the scale of platform users and profits

4.2 商家競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響

由上文的理論分析可知，顧客增值和商家增值的大小決定了k2對(duì)雙邊用戶定價(jià)的不同影響，所以考慮兩種不同的情況。在4?＞0條件下，當(dāng)顧客增值＜商家增值，取bs?zs=0.4，bc?zc=0.2，k1=1，可得仿真結(jié)果圖2(a)；當(dāng)顧客增值＞商家增值，且2[(bc?zc)?(bs?zs)]＞F2[1?(bc?zc)]×，取bs?zs=0.2，bc?zc=0.4，k1=1可得仿真結(jié)果如圖2(b)。

從圖2(a)可以看出，當(dāng)顧客增值＜商家增值時(shí)，隨著k2的增加，顧客的定價(jià)下降，邊緣商家和核心商家的定價(jià)上升，并且核心商家的定價(jià)高于邊緣商家的定價(jià)。同時(shí)，由圖1(c)可知，不受用戶增值大小關(guān)系的影響，平臺(tái)的利潤(rùn)總是隨著k2的增加而增加，從而說(shuō)明盡管對(duì)顧客進(jìn)行了補(bǔ)貼，但對(duì)商家定價(jià)的提高增加的利潤(rùn)大于對(duì)顧客的補(bǔ)貼，平臺(tái)的利潤(rùn)仍然會(huì)增加。例如，拼多多電商平臺(tái)在2019年推出“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10 000款商品大幅讓利，使消費(fèi)者幾乎以全網(wǎng)最低的價(jià)格買到一眾品牌商品，最終其單季度的凈增用戶超過(guò)了阿里和京東的總和，平臺(tái)用戶規(guī)模得以持續(xù)高速增長(zhǎng)。

圖2 不同用戶增值關(guān)系下k2對(duì)定價(jià)的影響Figure 2 The impact of k2 on pricing under different user value-added relationships

相反，在圖2(b)中，當(dāng)顧客的增值＞商家的增值且滿足一定條件時(shí)，隨著k2的增加，平臺(tái)對(duì)顧客的定價(jià)上升，而對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼，同時(shí)可以看出平臺(tái)對(duì)核心商家的補(bǔ)貼大于對(duì)邊緣商家的補(bǔ)貼，表明平臺(tái)對(duì)核心商家更加重視，招攬和留住高質(zhì)量的商家是電商平臺(tái)企業(yè)的重要營(yíng)銷任務(wù)，平臺(tái)希望能夠更多地吸引核心商家加入到平臺(tái)中，從而提高交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多的雙邊用戶。

4.3 用戶增值和商家競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)變化對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

用戶交易增值是用戶效用的重要組成部分，探究其對(duì)平臺(tái)的影響對(duì)于平臺(tái)制定相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)策略至關(guān)重要。在此，探究平臺(tái)用戶交易增值和用戶交易次數(shù)對(duì)平臺(tái)規(guī)模和利潤(rùn)的共同影響。在4?(bc?zc+bs?zs)2×＞0條件下，取0＜F＜0.4，k1=1，1＜k2＜4.5，仿真結(jié)果如圖3。

圖3 F 和k2對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和利潤(rùn)的影響Figure 3 The impact of F and k2 on the scale of platform users and profits

從圖3可以看出，用戶交易過(guò)程中增值量越大，k2的增加越有利于平臺(tái)雙邊用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，同時(shí)也使平臺(tái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)得最快。所以平臺(tái)應(yīng)該提高用戶的交易增值性，使用戶能夠在一次交易中獲得更大的效用。對(duì)于顧客，這可以通過(guò)和核心商家交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如淘寶平臺(tái)中的搜索功能優(yōu)先展示給顧客的商品往往是在質(zhì)量、信用、銷量和價(jià)格等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的核心商家，通過(guò)交易顧客可以獲得較高的顧客感知價(jià)值，同時(shí)淘寶還會(huì)適當(dāng)?shù)赝瞥鲆恍﹥?yōu)惠活動(dòng)或者給予顧客一些補(bǔ)貼，使得顧客在交易過(guò)程中的增值進(jìn)一步增大，顧客和核心商家的交易次數(shù)越多，核心商家的效用增加進(jìn)而更多的核心商家進(jìn)入平臺(tái)，通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引更多的顧客加入，雙邊用戶數(shù)量的增加最終使得平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

5 結(jié)論與建議

基于商家競(jìng)爭(zhēng)力差異的情形，本文探究了商家競(jìng)爭(zhēng)力的改變以及用戶增值對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模、定價(jià)和利潤(rùn)的影響，建立商家競(jìng)爭(zhēng)力差異下的平臺(tái)用戶效用模型，進(jìn)行理論分析和數(shù)值仿真，主要得出以下結(jié)論。1) 顧客和核心商家的交易次數(shù)增加時(shí)，平臺(tái)兩邊的用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)隨之增加，在兩種類型的商家中，核心商家規(guī)模的增長(zhǎng)速度比邊緣商家更快。2) 當(dāng)顧客的增值小于商家的增值時(shí)，隨著核心商家和顧客的交易次數(shù)增加，顧客的定價(jià)在下降，邊緣商家和核心商家的定價(jià)在上升，并且核心商家的定價(jià)高于邊緣商家的定價(jià)；當(dāng)顧客的增值大于商家的增值且滿足特定條件時(shí)，隨著核心商家和顧客的交易次數(shù)增加，顧客的定價(jià)在上升，邊緣商家和核心商家的定價(jià)在下降。3) 用戶的交易增值越大，核心商家和顧客的交易次數(shù)的增加越有利于平臺(tái)雙邊用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤(rùn)的增加。

綜上，本文提出以下3點(diǎn)平臺(tái)管理的建議。

1) 平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)培育和支持一些核心商家，利用這些實(shí)力較強(qiáng)的核心商家強(qiáng)大的吸引力吸引并留住顧客，提高和顧客的交易次數(shù)，這樣核心商家的數(shù)量會(huì)大幅增加，同時(shí)邊緣商家的數(shù)量也會(huì)上升，總體商家規(guī)模會(huì)增加，激發(fā)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋機(jī)制，使得平臺(tái)規(guī)模進(jìn)一步增加，提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2) 從商家競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響可知，當(dāng)顧客的增值小于商家的增值時(shí)，平臺(tái)才會(huì)降低對(duì)顧客的收費(fèi)，從而增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，所以平臺(tái)應(yīng)該加大對(duì)重點(diǎn)商家的扶持，保證商家在平臺(tái)中的收益，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，從而保證商家的增值，使得商家能夠在平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展。這樣平臺(tái)能進(jìn)一步對(duì)顧客做出一定的補(bǔ)貼，保證平臺(tái)顧客規(guī)模的穩(wěn)定，進(jìn)而保證平臺(tái)整體用戶規(guī)模的增加，同時(shí)平臺(tái)可以通過(guò)提高對(duì)商家的定價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)，使平臺(tái)得以穩(wěn)定發(fā)展。

3) 對(duì)于不同類型商家而言，和顧客的交易次數(shù)至關(guān)重要，只要保證能夠和顧客交易次數(shù)不斷增加，那么就能夠保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，使得邊緣商家能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，核心商家則可以鞏固自己在平臺(tái)中的地位，進(jìn)一步提高在平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文還存在以下不足之處：1) 本文建立的是靜態(tài)模型，未來(lái)可拓展到動(dòng)態(tài)模型；2) 本文固定了邊緣商家的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)可進(jìn)一步對(duì)此探究，得出更一般性的結(jié)論。