申成然，張喻曼

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400047)

線(xiàn)上線(xiàn)下的有機(jī)融合是當(dāng)前流通領(lǐng)域的主要發(fā)展趨勢(shì)，其中既能豐富消費(fèi)者價(jià)值主張又能提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的O2O模式更是重點(diǎn)發(fā)展方向，蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)與京東等電商巨頭均有所嘗試。O2O的概念由TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell于2010年提出，核心內(nèi)容是將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶到實(shí)體店中。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，O2O的內(nèi)涵不僅僅只是“線(xiàn)上到線(xiàn)下”還包括了“線(xiàn)下到線(xiàn)上”[1]。企業(yè)在開(kāi)拓O2O渠道過(guò)程中，存在一些門(mén)店只為O2O消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，即消費(fèi)者到店只享受已經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，比如星巴克在紐約開(kāi)設(shè)的自提店。此外，還有一些企業(yè)會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的基礎(chǔ)上提供更多的內(nèi)容，在O2O消費(fèi)者到店后，會(huì)通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)和商品吸引消費(fèi)者進(jìn)行增值消費(fèi)，比如絲芙蘭為到店消費(fèi)者提供化妝體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他商品。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)該選擇只為O2O消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)還是在此基礎(chǔ)上提供增值消費(fèi)，不同情形下增值消費(fèi)對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策與利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的影響是需要深入思考的問(wèn)題。

O2O模式是學(xué)者們近年來(lái)一直非常關(guān)注的問(wèn)題。從企業(yè)自身決策的角度出發(fā)，何迎朝等[2]收集北京市在線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)的餐館數(shù)據(jù)，通過(guò)分析得出在O2O環(huán)境中，線(xiàn)上店鋪形象對(duì)渠道整合、企業(yè)績(jī)效等方面作用很大，店鋪位置在調(diào)節(jié)渠道結(jié)構(gòu)方面也發(fā)揮著重要作用。陶靖天等[3]對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)借助門(mén)店提供服務(wù)的搭便車(chē)現(xiàn)象進(jìn)行研究，結(jié)果表明線(xiàn)上平臺(tái)的搭便車(chē)效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)渠道的價(jià)格和利潤(rùn)的上升。Govindan等[4]考慮3種協(xié)調(diào)機(jī)制(收益共享、回購(gòu)和數(shù)量靈活性契約)下的隨機(jī)需求和不確定需求，結(jié)果表明，在數(shù)量靈活性契約下，O2O模式的確定性需求和不確定性需求都能達(dá)到最優(yōu)值并且獲得最大利潤(rùn)。從消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)決策影響的角度出發(fā)，馬德青等[5]提出應(yīng)對(duì)消費(fèi)者展廳行為的措施來(lái)提高供應(yīng)鏈績(jī)效。Shi等[6]考慮到消費(fèi)者退貨行為，研究預(yù)購(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)物策略，研究表明，需求不確定時(shí)存在一個(gè)單位產(chǎn)量的閾值，超過(guò)這個(gè)閾值時(shí)，帶預(yù)訂的BOPS策略是有益的。Radhi等[7]對(duì)比雙渠道零售商提供單一渠道和跨渠道退貨時(shí)的4種退貨策略，并且確定不同情況下的最優(yōu)訂貨量。Gao等[8]考慮餐飲行業(yè)的在線(xiàn)點(diǎn)餐服務(wù)，結(jié)果表明，在線(xiàn)自訂服務(wù)可以增加需求，當(dāng)顧客具有高等待敏感性時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施在線(xiàn)自訂服務(wù)。

在增值服務(wù)對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生的影響中，Pi等[9]研究為產(chǎn)品提供增值服務(wù)的過(guò)程中，零售商可以選擇與制造商合作或者不合作，數(shù)值算例的結(jié)果表明，合作可以提高零售商績(jī)效，但是會(huì)降低制造商和整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。嚴(yán)建援等[10]研究個(gè)性化增值服務(wù)對(duì)O2O模式的運(yùn)營(yíng)影響，結(jié)果表明，個(gè)性化增值服務(wù)的引入會(huì)使均衡價(jià)格和線(xiàn)上成交量增加，同時(shí)可以減小零售商的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本。范丹丹等[11]研究線(xiàn)上線(xiàn)下需求遷移下O2O供應(yīng)鏈的最優(yōu)服務(wù)決策，結(jié)果表明，當(dāng)線(xiàn)上或線(xiàn)下一方提供服務(wù)時(shí)O2O系統(tǒng)利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)，當(dāng)兩方都提供服務(wù)時(shí)，需求不發(fā)生遷徙才可以使O2O系統(tǒng)利潤(rùn)最優(yōu)。Zhang等[12]研究制造商垂直O(jiān)2O供應(yīng)鏈，零售商水平供應(yīng)鏈和部分制造商垂直O(jiān)2O供應(yīng)鏈在不同的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)水平下產(chǎn)生的影響。羅美玲等[13]、Davis等[14]考慮消費(fèi)者到店退貨時(shí)所產(chǎn)生的交叉收益對(duì)供應(yīng)鏈的影響。在競(jìng)爭(zhēng)情形下企業(yè)的策略選擇方面，羅美玲等[15]考慮零售商同時(shí)銷(xiāo)售知名品牌和自有品牌時(shí)的返利促銷(xiāo)策略，結(jié)果表明，在制造商領(lǐng)導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，零售商實(shí)施知名品牌返利促銷(xiāo)的幾率更大，且返利使博弈雙方受益。Shulman等[16]認(rèn)為企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)情形下向消費(fèi)者收取更多的退貨手續(xù)費(fèi)來(lái)防止顧客流失。McWillians[17]認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)情形情況下，銷(xiāo)售低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)無(wú)理由全額退款為零售商帶來(lái)了更多收益。

以往O2O模式的研究已經(jīng)取得很多成果，但也存在一定的局限性。1) 以往O2O模式研究中有關(guān)增值的研究主要集中在企業(yè)提供增值服務(wù)所引起的需求與成本變化對(duì)利潤(rùn)造成的影響，而沒(méi)有考慮增值消費(fèi)所帶來(lái)的直接利潤(rùn)。2) 以往有關(guān)的研究沒(méi)有考慮到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，增值消費(fèi)對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策與利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的影響。鑒于此，本文考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下增值消費(fèi)這一重要因素，研究不同情況下兩個(gè)互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同類(lèi)型企業(yè)的在不同決策下的收益情況，通過(guò)建立Hotelling模型進(jìn)行比較分析，探討企業(yè)向O2O消費(fèi)者提供增值消費(fèi)的合理閾值，為企業(yè)在O2O模式的發(fā)展中提供建議。

1 問(wèn)題描述和假設(shè)說(shuō)明

假設(shè)市場(chǎng)上有A、B兩家同類(lèi)型企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)商品，兩家企業(yè)都在實(shí)體店的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)了O2O渠道。根據(jù)兩個(gè)企業(yè)的策略選擇，存在以下4種可能的情形：1) 企業(yè)A、B都只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)；2) 和3) 只有一家企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的基礎(chǔ)上提供增值消費(fèi)；4) A和B都提供增值消費(fèi)。為方便表述，分別用NN、NR、RN、RR表示上述4種模式。其中，N表示企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)；R表示一家企業(yè)提供增值消費(fèi)。圖1～4分別表示4種模式的結(jié)構(gòu)圖。各參數(shù)設(shè)定如表1所示。

表1 各參數(shù)代表涵義Table 1 Summary of notations

圖1 NN模式Figure 1 Pattern NN

圖2 RN模式Figure 2 Pattern RN

圖3 NR模式Figure 3 Pattern NR

圖4 RR模式Figure 4 Pattern RR

根據(jù)上述問(wèn)題描述，做出如下假設(shè)。

1) 企業(yè)A、B的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格分別為pA、pB，考慮不失一般性，產(chǎn)品的制造成本為0。

2) 開(kāi)設(shè)O2O渠道前，參考文獻(xiàn)[18]中的類(lèi)似設(shè)定，企業(yè)A、B的市場(chǎng)規(guī)模分別為nA、nB，假設(shè)比例為 ?的消費(fèi)者偏好O2O渠道進(jìn)行消費(fèi)，因此開(kāi)設(shè)O2O渠道前，企業(yè)A、B的需求分別為(1??)nA和(1??)nB。

3) 開(kāi)設(shè)O2O渠道后，假設(shè)O2O消費(fèi)者均勻分布在線(xiàn)性空間[0,1]中且具有相同的保留效應(yīng)v。企業(yè)A和企業(yè)B分別位于0、1處，偏好位置為x的消費(fèi)者到門(mén)店取貨需要負(fù)擔(dān)旅行成本，分別為tx和t(1?x)，t為單位旅行成本。O2O消費(fèi)者的效用函數(shù)分別為UA=v?pA?tx和UB=v?pA?t(1?x)，令UA=UB可以得到無(wú)差異消費(fèi)者的位置為xAB=，可以得到O2O消費(fèi)者的需求分別為 ?xAB和 ?(1?xAB)。

4) 根據(jù)上述假設(shè)可以得到，企業(yè)A、B的市場(chǎng)需求分別為DA=(1??)nA+?xAB和DB=(1??)nB+?(1?xAB)。

5) 本文重點(diǎn)關(guān)注的是企業(yè)為O2O消費(fèi)者在標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的基礎(chǔ)上提供增值消費(fèi)。假設(shè)有 λ比例的O2O消費(fèi)者在到店時(shí)會(huì)選擇增值消費(fèi)，企業(yè)從增值消費(fèi)中獲得的收益為f，企業(yè)付出的成本為c，為方便計(jì)算，用s表示企業(yè)從增值消費(fèi)中獲得的凈收益，s=f?c。

2 模型求解與對(duì)比分析

2.1 NN模式

當(dāng)企業(yè)A、B都只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)，企業(yè)A、B的利潤(rùn)函數(shù)為πA=pA[(1??)nA+?xAB]和πB=pB[(1??)nB+?(1?xAB)]。用納什均衡求解可以得到命題1。

命題1NN模式下，企業(yè)A、B的各項(xiàng)最優(yōu)解如下。

2.2 RN模式

當(dāng)企業(yè)A在標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的基礎(chǔ)上提供增值消費(fèi)，而企業(yè)B只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)，企業(yè)A、B的利潤(rùn)函數(shù)分別為πA=pA[(1??)nA+?xAB]+λs?xAB和πB=pB[(1??)nB+?(1?xAB)]。用納什均衡求解可以得到命題2。

命題2RN模式下，企業(yè)A、B的各項(xiàng)最優(yōu)解如下。

2.3 NR模式

當(dāng)企業(yè)B在標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的基礎(chǔ)上提供增值消費(fèi)，而企業(yè)A只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)，企業(yè)A、B的利潤(rùn)函數(shù)分別為πA=pA[(1??)nA+?xAB]和πB=pB[(1??)nB+?(1?xAB)]+λs?(1?xAB)。用納什均衡求解可以得到命題3。

命題3NR模式下，企業(yè)A、B的各項(xiàng)最優(yōu)解如下。

2.4 RR模式

當(dāng)企業(yè)A、B都提供增值消費(fèi)時(shí)，企業(yè)A、B的利潤(rùn)函數(shù)分別為πA=pA[(1??)nA+?xAB]+λs?xAB和πB=pB[(1??)nB+?(1?xAB)]+λs?(1?xAB)。用納什均衡求解可以得到命題4。

命題4RR模式下，企業(yè)A、B的各項(xiàng)最優(yōu)解如下。

2.5 對(duì)比分析

本節(jié)將對(duì)4種模式下各項(xiàng)最優(yōu)解進(jìn)行對(duì)比分析。

命題54種模式下，企業(yè)A、B的最優(yōu)產(chǎn)品售價(jià)滿(mǎn)足。

證明對(duì)4種模式下的企業(yè)A、B的最優(yōu)產(chǎn)品售價(jià)作差可以得到

推論1企業(yè)A、B開(kāi)設(shè)O2O渠道后，隨偏好O2O渠道進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者比例 ?的增加，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。

證明對(duì)求關(guān)于 ?的一階導(dǎo)可以得到，。由此可以看出，開(kāi)設(shè)O2O渠道后，隨偏好O2O渠道消費(fèi)者比例 ?的增加，企業(yè)會(huì)隨之降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。并且可以看出價(jià)格下降幅度與開(kāi)通O2O渠道前的市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)，企業(yè)自身市場(chǎng)規(guī)模對(duì)價(jià)格的影響大于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

推論2當(dāng)有一家企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)，隨選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例 λ增加，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)兩家企業(yè)都提供增值消費(fèi)時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨λ的增加而進(jìn)一步加劇。

證明對(duì)求關(guān)于 λ的一階導(dǎo)可以得到，；對(duì)求關(guān)于λ 的一階導(dǎo)可以得到，＜0。由此可以看出，只有一家企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)，隨選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例 λ的增加雙方都會(huì)隨之降低產(chǎn)品售價(jià)，其中提供增值消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)下降幅度大于只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的企業(yè)。對(duì)和求關(guān)于λ 的一階導(dǎo)可以得到，=?s＜0。由此可以看出，當(dāng)兩家企業(yè)都提供增值消費(fèi)時(shí)，隨 λ增加，兩家企業(yè)都會(huì)隨之降低售價(jià)，且降低幅度均大于只有一家企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)的降低幅度。

當(dāng)有一家企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)，為了使O2O消費(fèi)者選擇增值消費(fèi)，企業(yè)會(huì)降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，而只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的企業(yè)也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而降低售價(jià)，此時(shí)兩家企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)都低于只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)的售價(jià)；當(dāng)兩家企業(yè)都提供增值消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)會(huì)進(jìn)一步降低，此時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格最低，并且售價(jià)的下降幅度隨企業(yè)從增值消費(fèi)中獲得的凈收益s的增加而增加。

命題64種模式下，企業(yè)A、B的市場(chǎng)需求滿(mǎn)足。

證明對(duì)4種模式下企業(yè)A、B市場(chǎng)需求作差可以得到

當(dāng)兩家企業(yè)都提供增值消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)的降低幅度相同，此時(shí)情況與都只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)相同，所以需求不會(huì)發(fā)生改變，當(dāng)一家企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)，兩家企業(yè)都會(huì)降低產(chǎn)品售價(jià)，但提供增值消費(fèi)企業(yè)的降低幅度大于對(duì)手企業(yè)，所以該企業(yè)的需求會(huì)大于對(duì)手。由命題6同樣可以看出，企業(yè)需求變化的幅度與偏好O2O渠道消費(fèi)者的比例 ?以及選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例 λ 有關(guān)，λ 與 ?越大，需求變化的幅度就越大。

命題7A、B兩家企業(yè)都提供增值消費(fèi)時(shí)的利潤(rùn)低于兩家企業(yè)都只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)的利潤(rùn)。

證明對(duì)利潤(rùn)作差可得

這是因?yàn)楫?dāng)兩家企業(yè)都在O2O消費(fèi)者到店時(shí)提供增值消費(fèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，兩家企業(yè)都不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需求不會(huì)因此而上升。但是由于價(jià)格的下降，兩家企業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)降低，并且由于價(jià)格的下降受選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例 λ的影響，因此利潤(rùn)降低的幅度也隨λ 的增加而增加。

命題7可以說(shuō)明，當(dāng)兩家企業(yè)都提供增值消費(fèi)時(shí)，增值消費(fèi)會(huì)變成一種標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，企業(yè)都不會(huì)因提供增值消費(fèi)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

推論3當(dāng)A、B兩家企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)，為保證企業(yè)依舊處于盈利狀態(tài)，λ 的范圍應(yīng)為λ∈，其中，。和n′分別代表決策企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)通O2O渠道前的市場(chǎng)規(guī)模。即當(dāng)企業(yè)A為決策企業(yè)時(shí)，，同理可得到B為決策企業(yè)時(shí)的范圍。

證明令，可以得到當(dāng) λ＜λ時(shí)，成立。

命題8對(duì)企業(yè)而言，是否應(yīng)該在O2O消費(fèi)者到店時(shí)提供增值消費(fèi)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的決策以及選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例 λ。如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，當(dāng)λ＞?λ′時(shí)，決策企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)利潤(rùn)最大，即RN情形；當(dāng) λ＜?λ′時(shí)，決策企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)利潤(rùn)最大，即NN情形。如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供增值消費(fèi)，當(dāng)λ＞λ′時(shí)，決策企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)利潤(rùn)最大，即NR情形；當(dāng) λ＜λ′時(shí)，決策企業(yè)也提供增值消費(fèi)時(shí)利潤(rùn)最大，即RR情形。其中，。

證明對(duì)4種情形下企業(yè)利潤(rùn)作差可得

當(dāng)λ＞?λ′時(shí)，；當(dāng)λ＞λ′時(shí)，。

推論4當(dāng) ?＞時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，決策企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)利潤(rùn)最大，即RN情形；其余結(jié)論同命題8。當(dāng) ?＜時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供增值消費(fèi)，則決策企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)利潤(rùn)最大，即NR情形；其余結(jié)論同命題8，其中。

證明當(dāng) ?＞時(shí)，?λ′＜0，即 λ＞?λ′，此時(shí)決策企業(yè)的最優(yōu)決策為RN；當(dāng) ?＜時(shí)，λ′＜0，即λ＞λ′，此時(shí)決策企業(yè)的最優(yōu)決策為NR。

命題8和推論4說(shuō)明，企業(yè)決定是否在O2O消費(fèi)者到店時(shí)提供增值消費(fèi)時(shí)，需要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的決策、選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例 λ以及偏好O2O渠道消費(fèi)者的比例?。

3 數(shù)值算例

本節(jié)主要對(duì)企業(yè)A、B的利潤(rùn)進(jìn)行數(shù)值算例演示。假設(shè)nA=0.4，nB=0.4，t=0.03，s=0.25。此時(shí)=0.286。

圖5 當(dāng) ?＞時(shí)企業(yè)A利潤(rùn)變化情況Figure 5 Profits change of A when ?＞

圖6 當(dāng) ?＞時(shí)企業(yè)B利潤(rùn)變化情況Figure 6 Profits change of B when ?＞

由圖5可以看出，假設(shè)企業(yè)A為決策企業(yè)，當(dāng)偏好O2O渠道消費(fèi)者比例 ?＞時(shí)，如果企業(yè)B只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，企業(yè)A的最優(yōu)決策是提供增值消費(fèi)，此時(shí)企業(yè)A的利潤(rùn)最大，并且利潤(rùn)隨選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例 λ的增加而增加。如果企業(yè)B提供增值消費(fèi)，那么企業(yè)A的決策則需要考慮 λ 的值，當(dāng)λ＞λ′時(shí)，企業(yè)A的最優(yōu)決策是只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，并且隨著 λ的增加，企業(yè)A的利潤(rùn)先減少后增加；當(dāng)λ＜λ′時(shí)，企業(yè)A的最優(yōu)決策是提供增值消費(fèi)，并且隨著λ的增加，企業(yè)A的利潤(rùn)減少。由圖5也可以看出，如果企業(yè)A、B都提供增值消費(fèi)時(shí)，只有在 λ＜時(shí)才能保證企業(yè)盈利，否則將會(huì)負(fù)盈利。

由圖6可以看出，如果企業(yè)B為決策方，均衡利潤(rùn)的變化情況與企業(yè)A為決策方時(shí)相同。

圖7 當(dāng) ?＜時(shí)企業(yè)A利潤(rùn)變化情況Figure 7 Profits change of A when ?＜

圖8 當(dāng) ?＜時(shí)企業(yè)B利潤(rùn)變化情況Figure 8 Profits change of B when ?＜

由圖7可以看出，假設(shè)企業(yè)A為決策方，當(dāng)偏好O2O渠道消費(fèi)者比例 ?＜時(shí)，如果企業(yè)B只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，那么企業(yè)A的決策需要考慮λ 的值，當(dāng)λ＞?λ′時(shí)，企業(yè)A的最優(yōu)決策是提供增值消費(fèi)，并且隨著λ的增加，企業(yè)A的利潤(rùn)增加；當(dāng) λ＜?λ′時(shí)，企業(yè)A的最優(yōu)決策是只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)。如果企業(yè)B提供增值消費(fèi)，那么企業(yè)A的最優(yōu)決策是只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，并且隨著 λ的增加，企業(yè)A的利潤(rùn)減少。由圖7也可以看出，如果只有在 λ＜時(shí)，企業(yè)A、B都提供增值消費(fèi)才能保證企業(yè)盈利，否則企業(yè)將會(huì)負(fù)盈利。

由圖8可以看出，如果企業(yè)B為決策方，均衡利潤(rùn)的變化情況與企業(yè)A為決策方時(shí)相同。

由圖5～8可以看出，兩家企業(yè)都只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)的利潤(rùn)大于兩家企業(yè)都提供增值消費(fèi)時(shí)的利潤(rùn)，因?yàn)榇藭r(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，但都提供增值消費(fèi)使得增值消費(fèi)變?yōu)橐环N標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，需求并沒(méi)有因此上升。在偏好O2O渠道的消費(fèi)者達(dá)到一定比例時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)而決策企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)，決策企業(yè)的利潤(rùn)最大。在偏好O2O渠道消費(fèi)者達(dá)不到一定比例時(shí)，如果選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者達(dá)到一定比例，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)而決策企業(yè)提供增值消費(fèi)時(shí)，決策企業(yè)的利潤(rùn)最大；如果消費(fèi)者比例達(dá)不到一定值，則決策企業(yè)也只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)，決策企業(yè)利潤(rùn)最大。

通過(guò)上述分析可以看出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所沒(méi)有的使得自己與對(duì)手產(chǎn)生差異，避免采取相同的策略產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，才能擴(kuò)大自身的利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多同質(zhì)企業(yè)采取相同的競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)進(jìn)入負(fù)盈利，依靠大量“燒錢(qián)”來(lái)維持企業(yè)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，直到其中一方因?yàn)橘Y金不足而退出。因此對(duì)于資金并不雄厚的企業(yè)，避免與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取相同的策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，提供差異化的策略才能保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。

4 結(jié)論

本文考慮了兩家互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，兩家企業(yè)都在門(mén)店的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)O2O渠道，門(mén)店可以選擇在O2O消費(fèi)者到店時(shí)，只為其提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)還是在標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)的基礎(chǔ)上提供增值消費(fèi)。根據(jù)兩個(gè)企業(yè)的策略選擇，構(gòu)建4種模型，即兩個(gè)企業(yè)都只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)(NN模型)、有一個(gè)企業(yè)提供增值消費(fèi)(NR和RN模型)以及兩個(gè)企業(yè)都提供增值消費(fèi)(RR模型)。通過(guò)對(duì)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，可以看出，如果兩家企業(yè)都在O2O消費(fèi)者到店時(shí)提供增值消費(fèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，增值消費(fèi)會(huì)變?yōu)橐环N標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，企業(yè)都不能因?yàn)樘峁┰鲋迪M(fèi)而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致兩家企業(yè)的利潤(rùn)都低于只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)的利潤(rùn)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只提供標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)，企業(yè)是否提供增值消費(fèi)還需要結(jié)合O2O渠道消費(fèi)者比例和選擇增值消費(fèi)的消費(fèi)者比例來(lái)考慮。通過(guò)分析可以看出企業(yè)在制定策略時(shí)應(yīng)當(dāng)避免與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取相同的策略而引起激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。