沈 昕，葛惠芳

（安徽大學 社會與政治學院，安徽 合肥 230601）

梁漱溟在《鄉(xiāng)村建設理論》中表示：“原中國社會是以鄉(xiāng)村為基礎，并以鄉(xiāng)村為主體的”[1]，鄉(xiāng)村作為中國五千年文明之載體、文化之根系，對于中華文化的重要性不言而喻。2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議審議中將國家旅游局與文化部合并為文化和旅游部，文旅融合一下躍升到國家戰(zhàn)略的層面。文旅融合作為國家戰(zhàn)略的提出，為鄉(xiāng)村產業(yè)融合拓展了多種結合的可能，促進了城鄉(xiāng)要素與資源流動，激活了鄉(xiāng)村內生動力，進一步推動了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實。

古徽州遺存豐富，非物質文化遺產名錄眾多，賣花漁村文化旅游融合發(fā)展的實踐探索，既是一種為農戶創(chuàng)收，助推鄉(xiāng)村發(fā)展的扶貧模式，也是一種激發(fā)鄉(xiāng)村內生活力的模式，為徽州村落的鄉(xiāng)村振興貢獻了“樣本經驗”。

一、文獻綜述

改革開放以來，隨著人民生活水平與精神需求的日益提升，旅游產業(yè)得以迅速發(fā)展，而鄉(xiāng)村旅游作為一種社會交往活動，本身具有文化屬性，也是促成鄉(xiāng)村文化與經濟融合發(fā)展的重要路徑。隨著文化產業(yè)與旅游業(yè)的產業(yè)地位不斷提升，文旅融合成為國內外學術界討論的熱門問題之一。

早在20世紀60年代，“旅游”“文化”等詞就已成為國外學術詞匯的一部分，直到現在，國外學術界對文化旅游的研究已經歷了一個巨大的轉變，關于文旅融合的研究主要聚焦于文化與旅游的關系、文旅融合的影響、文旅融合的學理性研究等幾個方面。文化越來越成為游客選擇旅游目的地時的主要動機之一[2]，旅游業(yè)是文化的生產機器[3]。關于文化遺產的學理性研究也十分豐富，在戈夫曼的戲劇社會學和環(huán)境心理學的基礎之上，有學者就從社會心理學的視角，將鄉(xiāng)村旅游目的地看成游客為了擺脫城市社會約束、緩解日常自我呈現中憂慮的后臺[4]，鄉(xiāng)村旅游的動機通常與逃離城市壓力與追求一種與城市不同的體驗有關[5]?？沙掷m(xù)旅游與文化遺產的社會價值維度之間的對話也隨之開啟[6]。

國內的文化旅游起步較晚，但呈現強勁的增長勢頭。目前，國內學界關于文旅產業(yè)的融合主要持兩類態(tài)度。一類是學者把文化當作旅游的吸引物或是旅游開發(fā)的附屬品。鄉(xiāng)村的文化資源具有獨特性和鄉(xiāng)土性，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵要素[7]；旅游場域本就具有文化屬性[8]；文化產業(yè)與旅游產業(yè)之間發(fā)展目標是一致的，內在邏輯可以進行統(tǒng)一，旅游系統(tǒng)與鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)內聯(lián)外通、互促共融[9]。另一類是學者認為文化和旅游的關系“互為體用”[10]。文化與旅游的關系并不必然是融合關系，在發(fā)展階段和功能性質上都存在差異性，在看到文旅互補性的同時不忽視二者在特殊階段的差異性[11]。實際上，由于文化產業(yè)與旅游產業(yè)都有其自在的政策邏輯與發(fā)展方向，因而文旅融合并不是簡單地將文化產業(yè)與旅游產業(yè)進行結合，也不是要消除或模糊文化產業(yè)與旅游產業(yè)之間界限，而是在尊重兩類產業(yè)差異基礎之上的“有限”融合。文旅融合的理論研究在學界仍較少，張朝枝等[12]指出文化身份認同是文化與旅游關系的起點，文旅融合需要在角色調整、文化培育、增進自信等方面加以努力；文旅融合是旅游者主體與旅游客體（例如：旅游目的地、旅游副產品）等之間的互動聯(lián)結[13]。陳舒萍[14]從場景的視角出發(fā)，利用場景理論中真實性、戲劇性與合法性三個維度建構起對文化空間的分析框架。李伯華等[15]從認知、價值、情感與行為四個維度的角度研究表明村民感知意向與傳承意愿呈現強正相關。

總的來說，當前研究從文旅融合的價值層面上進行闡發(fā)的研究成果較多，關于從理論層面闡述文旅融合的研究，較之于從結果或價值層面來談文旅融合要更深層與深入，但從整體上認識與探尋文旅融合的內在邏輯的研究較少。因此，本研究在論述文旅融合的內在邏輯基礎之上，以賣花漁村為個案，對其鄉(xiāng)村文化旅游融合的實踐探索與發(fā)展思路進行分析與歸納，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供新思路。

二、鄉(xiāng)村“文”與“旅”的融合之道

在今天的中國社會中，旅游早已融入人們的日常生活，人們在節(jié)假日傾向于選擇外出旅游的方式放松身心，而旅游活動實質上是一種文化交流活動。從歷史角度來看，中國鄉(xiāng)村不僅是鄉(xiāng)村文明的發(fā)源地，也為城市文明的發(fā)展做出了巨大的貢獻，而鄉(xiāng)村振興下的鄉(xiāng)村文化旅游融合道路是為應對社會主要矛盾變化而探索出的解決社會經濟發(fā)展不平衡不充分的道路。本研究以身份認同為切入點，對旅游者的旅游行為進行分析，并從供給側與需求側兩側分析鄉(xiāng)村文旅融合的內在邏輯（圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村文旅融合的內在邏輯

（一）需求側：身份認同的缺失與尋求

隨著文旅產業(yè)發(fā)展的不斷升級，游客的需求也面臨著不同階段。在文化產業(yè)與旅游產業(yè)獨自發(fā)展的階段，游客基于個人身份認同需求而發(fā)生旅游行為，而自文化產業(yè)與旅游產業(yè)進入一體化發(fā)展的階段，旅游行為的發(fā)生更強調地域文化的認同需求與中華民族身份的認同需求。

具體來說，個人身份的認同需求體現于旅游者在旅游過程進行自我呈現與展示，并建立起理想的臨時身份。Urry[16]提出游客實際上能夠識別文化體驗的真實與否，但他們并不關心這種區(qū)別，他們的唯一愿望就是享受自己。實際上，Munt[17]提出之所以發(fā)展中國家越來越成為熱門的旅游目的地，是因為“可替代性旅游”（alternative tourism）在其中發(fā)揮了重要作用，旅游者可以通過發(fā)揮想象與聯(lián)想，將旅游目的地想象成能夠實現自我成就或展現自我形象的地方。例如，傾向于表現出堅定、勇敢特征的旅游者往往愛好蹦極、滑雪等刺激運動，而傾向于表現出冷靜、沉穩(wěn)特征的旅游者往往偏愛自然風光。游客的旅游行為具有重要的社會與心理意義。在中國，旅游活動常常被用“返璞歸真”“回歸自然”等詞來描述。旅游過程中，由于游客暫時脫離常駐環(huán)境，遠離社會關系網，能夠拋棄所屬身份與地位進行旅游活動，因而能獲得迥異于日常生活的另一種生活方式，通過旅游行為來滿足內心真實需求，實現自我身份的認同。

地域文化的認同需求則體現在地域生態(tài)與文化的強烈差異性對旅游者具有極大吸引力。不同的地域生態(tài)系統(tǒng)造就了迥異的地域文化，遼闊無垠的西北地區(qū)或是山川縱橫的西南地區(qū)因其地域復雜且具有封閉性，因而在此基礎上形成了各具特色，各呈異彩的青海文化、敦煌文化、新疆文化等地域文化，水網縱橫、小橋流水的江南水鄉(xiāng)孕育了極富韻味而婉約的江南文化。不少學者的研究證明游客在某個地方進行積極的體驗與社交活動時會讓游客產生情感上的聯(lián)結[18]。旅游者對于地域文化的好奇心與向往激發(fā)了旅游行為的發(fā)生，游客置身于旅游目的地，領略四處風光，感受各地獨特的民俗風情，與旅游目的地的各種要素形成聯(lián)結，獲得地方感的體驗。

在全球化背景下，國人中華民族的身份認同面臨危機，而自文旅融合上升為國家戰(zhàn)略層面以來，旅游行為更強調以文化人，筑牢文化自信，從而強化國人的中華民族身份認同。地方政府及相關部門堅持在旅游過程中融入中華優(yōu)秀文化與中華價值觀，旅游者通過對可視化的文化景觀進行審美與藝術的欣賞、參加參與式的文化體驗等行為與傳統(tǒng)文化進行情感互動與交換，從而增強人們對本土的文化自信心，強化對中華民族的身份認同。Park[19]以研究昌德宮文化遺產旅游為例進行研究，強調文化旅游在民族認同形成中的作用。Desforges[20]指出旅游者在旅游過程中會尋找與更大的社會群體之間的聯(lián)系。例如，作為紅色愛國教育基地的黃山市蜈蚣嶺村的旅游特色是800 余畝完全靠人力堆砌起的梯田，旅游者在高高的蜈蚣嶺上攀爬，仿佛能夠穿越時空，感受到蜈蚣嶺人的“鐵人”精神與過去生活的艱辛，旅游者因而能夠將個體與民族歷史相聯(lián)結，從而獲得個體的歸屬感以及對中華民族的認同。

（二）供給側：文旅消費的“橋梁”作用

文旅融合為文化產業(yè)、文化事業(yè)與旅游產業(yè)的發(fā)展開辟了更廣闊的舞臺，而文旅消費則為文旅融合搭建了橋梁。消費行為是一個十分寬泛的概念，主要包括兩種方式，一是對有形的物質產品的消費，二是對無形的服務體驗進行消費，而文旅消費即是屬于第二種類型。馬蜂窩旅游基于所搜集的中國旅游消費的大數據資料，發(fā)布了2021年的《NEW WAVE年輕人旅游品質報告》，《報告》表明：在旅游目的地的熱門榜單中，以有深厚文化底蘊與歷史的南京、西安、長沙等歷史名城首當其沖，可以看出文化背景的差異在一定程度上會影響旅游者對于目的地的選擇[21]。而文旅消費是旅游的主要活動方式，因而旅游實際上也是消費的過程。文旅消費是“人們?yōu)闈M足精神文化或休閑娛樂的需求而采取的購買文化和旅游產品或服務的行為”[22]，旅游過程中的消費行為不僅是游客單方面的行為，也是政府、旅游企業(yè)與當地社區(qū)三個供給主體相互協(xié)作、緊密配合下的共同促成的行為。

從供給側來說，供給主體應包括政府、旅游企業(yè)與當地社區(qū)，其中旅游企業(yè)擔當主要供給主力，政府起引導作用，當地社區(qū)協(xié)同配合。伴隨著文旅產業(yè)的深入融合，文化元素以各種形式融入旅游服務與旅游產品中，這使得對旅游服務與產品使用價值的消費轉變成對文化符號的消費，例如：購買標志地方形象的冰箱貼、絲巾等旅游紀念品實際上體現了游客對地方文化的認同感。旅游企業(yè)正是掌握游客進行文旅消費的心理過程，通過為產品打上文化烙印，賦予其文化內涵，以獲得消費者的認同感，從而引導人們進行文化消費行為。文化消費不僅將消費者與旅游企業(yè)相聯(lián)系，還是聯(lián)結政府的橋梁，政府通過旅游政策的制定，從多維度、多方面對文旅產業(yè)發(fā)展、資源整合、消費內容、消費方式、消費趨勢等產生重要的影響。引用“地方依戀”（sense of place）的概念，討論人地結合在文化旅游中所發(fā)揮的重要促進作用，強調社區(qū)作為主要參與者的重要作用，應提高對社區(qū)的話語權的重視程度[23]。文旅融合的實踐探索勢必會對當地社區(qū)產生影響，獲取當地社區(qū)的認同對于旅游業(yè)態(tài)的開發(fā)有重要作用，社區(qū)與居民的協(xié)作配合既能夠與政府和旅游企業(yè)共同打造旅游目的地的文化形象，也能夠共同營造良好的旅游氛圍。從社區(qū)角度來說，文化旅游對社區(qū)村民的本土身份恢復提供了可能，能夠激勵當地人對本土傳統(tǒng)文化知識的了解與學習，這也在某種程度上復興了地方文化[24]，社區(qū)通過參與到旅游開發(fā)中來，能夠讓居民認識到鄉(xiāng)村的價值，強化其關于鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村資源的保護意識。

文旅融合不僅是旅游開發(fā)商等參與主體追求利潤的經濟行為，更是基于文化生產與文化消費，從而實現以文化人的文化行為。因而在文旅融合發(fā)展的改革與創(chuàng)新工作中，需要旅游企業(yè)、政府以及社區(qū)三方共同協(xié)作與配合。

文旅融合理念下旅游行為的發(fā)生是以市場為導向的，對經濟發(fā)展的需要持續(xù)不斷地促進旅游的開發(fā)需求。通過不斷挖掘旅游的文化內涵，在旅游產品中融入文化要素等方式實現旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從而形成文旅產業(yè)之間良性循環(huán)，使鄉(xiāng)村文化歷久彌新，傳承不息，恢復鄉(xiāng)村自身“造血”能力。

三、鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展的實踐探索

（一）研究區(qū)概況

賣花漁村原名為洪嶺村，坐落在新安江上游的群山環(huán)抱中，被譽為“中國徽州盆景第一村”，從洪氏誠公乾符六年遷入至今已有一千一百余年，歷史悠久，在徽州古村落中占有重要地位。

賣花漁村因其徽派盆景而聞名全國，自古以來，賣花漁村就有兜售盆景的傳統(tǒng)，徽派盆景發(fā)源于如今的賣花漁村洪氏家族，始于南宋，盛于明清，至今已有千年歷史，其造型技法在徽州文化潛移默化的影響之下，呈現出遒勁、古樸、渾厚、自然的徽派風格，其中游龍式、三臺式、扭選式深受大眾喜愛。具有徽派風格的樹樁蟠扎技藝于2008年被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，與揚派、川派、蘇派齊名，是中國盆景傳統(tǒng)流派之一，被譽為“無聲的詩，立體的畫”。憑借著賣花漁村歷史感與人文氣息并存的建筑群、古牌坊、風水建筑等風貌統(tǒng)一的典型景觀與展現中華民族智慧結晶的非物質文化遺產，當地政府大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游產業(yè)，把盆景變成風景。通過鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)以及盆景的兜售，賣花漁村成為了黃山市聞名遐邇的富裕村，2020年，盆景銷售達3 萬多缽，盆景年產值達2 000 多萬，人均收入達到3 萬元，外出務工的年輕人看到盆景行業(yè)的前景，紛紛回來幫父輩干起盆景的活①數據來源：實地訪談，訪談對象：洪定勇，男，62 歲，村黨支部書記、省級非遺傳承人；訪談人：葛惠芳；訪談時間地點：2021年4月17日于歙縣賣花漁村。。賣花漁村也相繼被授予“盆景專業(yè)村”“生態(tài)文明村”“省級專業(yè)示范村”等榮譽稱號。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支撐與新媒體等提供的技術支持下，千年古村賣花漁村在各大旅游平臺上持續(xù)火熱，大批游客聞名而來。

自2012年開展中國傳統(tǒng)村落和省級傳統(tǒng)村落申報工作以來，安徽省共有400 個村落列入中國傳統(tǒng)村落名錄，七百余個村落列入省級傳統(tǒng)村落名錄[25]?；罩莨糯迓洳粌H數量龐大，遺存也十分豐富，被譽為“文物之?！薄拔墨I之鄉(xiāng)”，因而徽州地區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展上具備天然優(yōu)勢，地方政府也十分注重發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。而隨著旅游開發(fā)的迅速推進，許多村莊面臨著新舊文化的摩擦與碰撞，在保護與傳承傳統(tǒng)文化基礎之上，如何更好實現文化旅游的融合發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一大難題。基于此，本研究以賣花漁村為典型案例，賣花漁村作為實現文化與旅游融合發(fā)展良好的村莊，在社會與市場上獲得了一定認可度，因而具有較強的代表性。

（二）賣花漁村文旅融合的成功地方實踐

從客觀上來說，旅游產業(yè)的發(fā)展在一定程度上會對文化遺產產生影響，這也正是文旅融合的實踐常被詬病的重要原因，而賣花漁村文旅融合的地方實踐卻獲得了大眾的認可。從文旅產業(yè)融合的角度來看，賣花漁村文旅產業(yè)融合主要體現于以下三種實踐策略。

第一種策略是以文化產業(yè)為主導推動旅游業(yè)態(tài)。文化產業(yè)的落地可以通過文化景觀而體現，文化景觀是展現鄉(xiāng)村文化的重要載體[26]。文化景觀依托于客觀存在的物質載體與特定的空間而呈現，表現形式多樣?；罩莘鍘n疊嶂、山川密布的地理條件與相對封閉的自然環(huán)境，造就了徽州村落山水相傍、民居聚集的特點。賣花漁村白墻青瓦、明雅樸素的徽派建筑風貌，古樸、遒勁的徽派盆景、色香味俱全的徽式菜肴，紛紛映射出徽文化的獨特韻味與徽州人淡雅的藝術旨趣。除此之外，賣花漁村民俗館的建立承載著當地村民的集體記憶與時代的變遷，其中設有遺存文書展覽柜、徽派盆景與盆景技藝的介紹墻等，這一方面記錄了村民生產活動的變化，另一方面，也將舊事舊物帶回到當地人的視野中來，不斷重塑人們對于地方文化的認同。賣花漁村基于本村優(yōu)越的生態(tài)資源與豐富的文化資源，通過利用文化產業(yè)的手段建設了徽文化主題村落建筑與民俗館。鄉(xiāng)土文化景觀的搭建作為旅游產品表現出來，讓身處其中的游客感知徽州古村落的文化肌理與傳承不息的徽州文化。

第二種策略是基于地方文化背景下發(fā)展旅游業(yè)。每逢梅花盛開之際，賣花漁村利用線上與線下兩種渠道，大力宣傳梅花盆景與梅花節(jié)事，由于互聯(lián)網傳播具有速度快、互動強的特點，互聯(lián)網成為賣花漁村旅游信息傳播的重要渠道，除旅游目的地自身的營銷與宣傳之外，游客在互聯(lián)網平臺分享的旅游經歷與體驗也對旅游地起到宣傳作用，而旅游地通過互聯(lián)網平臺了解到旅游者對旅游地的真實感受，從而獲取游客感知信息口碑，并根據游客對旅游目的地的感知從而對旅游開發(fā)產品進行更新，通過雙向互動，更加精準對接游客需求，從而有利于塑造旅游地形象。賣花漁村“梅花節(jié)”的舉辦吸引了許多攝影與盆景愛好者，節(jié)事旅游模式的推行也使得賣花漁村名聲大振，賣花漁村通過利用互聯(lián)網傳播手段在春節(jié)期間成為網紅賞花景點，成功塑造出了賣花漁村“賣花，不打魚”的鄉(xiāng)村形象。賣花漁村作為千年古村，徽派盆景技藝是賣花漁村重要的非物質文化遺產，豐富的文化內涵與深厚的文化底蘊為旅游產業(yè)的發(fā)展提供了支撐，也提高了旅游品質，滿足了游客的精神文化需求，賦予了旅游業(yè)新的生命力。

第三種策略是在文化與旅游產業(yè)融合基礎之上，發(fā)展新產業(yè)業(yè)態(tài)，促進多產業(yè)業(yè)態(tài)融合，推動鄉(xiāng)村多樣化發(fā)展。賣花漁村依托文化遺產，著力打造休閑旅游項目與產品，將旅游項目對接地方文化，豐富了游客關于地方文化的旅游體驗，形成了地方性的休閑農業(yè)產業(yè)鏈結合體。賣花漁村將盆景發(fā)展為休閑農業(yè)的主要形式，盆景產業(yè)的發(fā)展提高了當地農戶的人均收入，增強了農戶參與積極性。為更好地發(fā)展盆景產業(yè)，村民利用山石盆缽對住宅庭院空間進行重新布局與改造，打造具有個人風格的“私人盆景園”，這一方面是作為當地人制作盆景的空間，體現出鮮明的個人風格，另一方面也美化了鄉(xiāng)村環(huán)境。除了“私人盆景園”外，村口處也設有村內統(tǒng)一管理的公共景觀園，其中花木種類眾多，造型百態(tài)，擺放有序。“盆景園”作為展示徽派盆景與徽州文化的場所，不僅讓外地旅客大飽眼福，還便于游客選購盆景。

賣花漁村自發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，客流量迅速增加，當地農戶以自家房屋為基地，辦起農家樂與徽文化主題民宿，為村集體與農戶個人創(chuàng)造了良好的經濟效益。另外，在賞梅季節(jié)，賣花漁村還為來訪者專門設計了攝影采風點與觀光徒步路線。賣花漁村的產業(yè)融合正在朝多元化的方向發(fā)展，文旅產業(yè)的融合延伸出新產業(yè)鏈，為鄉(xiāng)村旅游增添了吸引力。

（三）賣花漁村鄉(xiāng)村文旅融合助推鄉(xiāng)村振興成效分析

鄉(xiāng)村文旅融合是實現鄉(xiāng)村振興的重要途徑，根據鄉(xiāng)村振興目標，從產業(yè)、人才、文化、生態(tài)與組織五個方面分別展開分析賣花漁村文旅融合是如何助推鄉(xiāng)村振興的。

1.產業(yè)振興：協(xié)同推進文旅產業(yè)，實現產業(yè)融合

賣花漁村文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展，帶動了當地經濟發(fā)展。賣花漁村憑借梅花等花木盆景帶富全村人，成為黃山有名的富裕村，其產業(yè)輻射到下瀹嶺村等周邊村落，并計劃下一步輻射到鮑莊、瀹潭、瀹坑等村，賣花漁村充分利用了徽州村落的閑置土地資源，解決了土地供應不足的問題，這一舉措充分發(fā)揮了該村形成特色產業(yè)的聚合效應，推動了鄉(xiāng)村的產業(yè)振興。

2.人才振興：培養(yǎng)本土與回流人才，推動非遺創(chuàng)新發(fā)展

賣花漁村通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將政府、旅游集團、專家學者、媒體等專業(yè)領域人才聚集在一起。另外，賣花漁村產業(yè)的振興也吸引到更多的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們既是國家戰(zhàn)略的踐行者，也是文化旅游的宣傳者與社會責任的推動者。一方面，盆景產業(yè)與文旅產業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc前景既為當地政府與企業(yè)提供了獲取效益的著力點，也為年輕人創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會；另一方面，鄉(xiāng)村吸納的人才具有不同專業(yè)領域背景，受教育程度高，并具有良好的職業(yè)素養(yǎng)，通過對傳統(tǒng)手藝進行創(chuàng)新性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展，賦予相關產業(yè)發(fā)展新的生命力。

3.文化振興：留住文化基因，提高文化認同

優(yōu)秀的文化遺產往往蘊含著生活智慧與倫理道德，是挖掘順應時代的新景觀的源泉，是我們應大力傳承的文化基因。賣花漁村以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為契機，促成了鄉(xiāng)村文化的振興。賣花漁村于2004年成立盆景協(xié)會，創(chuàng)辦賣花漁村網站，組織村民對于種植技術、銷售等方面進行學習與培訓，花農在相互交流與學習之間逐漸形成了一種良好的文化氛圍。除此之外，盆景藝術節(jié)——“梅花節(jié)”也將各地的盆景藝人匯聚一堂，共同交流，相互學習，這為徽派盆景技藝與徽州文化的宣傳與開拓提供了一個更為開放的平臺。通過政府、村民等主體的共同努力，不僅當地村民，許多社會人士也意識到徽派盆景技藝的價值所在，這激發(fā)了他們保護文化遺產的熱情與文化自覺，從而實現了賣花漁村的文化振興。

4.生態(tài)振興：發(fā)揮鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)勢，建設生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村

優(yōu)良生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村的優(yōu)勢與財富。自新安江流域生態(tài)補償機制試點以來，村莊人居環(huán)境的整治成效顯著，村民環(huán)保意識也得以提升。村民謹遵村規(guī)民約，取用自家的植物用于盆景制作，由于制作盆景的梅樁生長周期長，因而在賣花漁村，形成了“挖一種二”的風俗約定，即從山上挖一棵樹樁，要補種兩棵，以實際行動踐行“兩山”理念。

5.組織振興：夯實黨建基礎，領跑產業(yè)發(fā)展

賣花漁村的盆景產業(yè)之所以能夠做大做強，也離不開黨組織與黨員干部的帶領與引導。近年來，村黨總支緊緊圍繞“興村富民”的目標，為村集體經濟與農戶個人創(chuàng)收，以“黨支部+合作社”為引領，推行文旅融合的實踐模式。同時，村黨組織切實推進雙培雙帶先鋒工程，將其作為鄉(xiāng)村黨建工作的重要任務，通過以村支部為單位，以村“兩委”干部與青年人才為首，帶頭培養(yǎng)種植能手、銷售大戶等先鋒隊伍，從而提高當地黨員農戶的種植技術與致富能力。

四、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展的路徑選擇

結合上述鄉(xiāng)村文旅融合的內在邏輯，通過對賣花漁村進行個案分析，按照“需求-供給-競爭力”的脈絡，總結出鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展路徑的選擇，首先要把握與精準對接游客需求，以需求牽引供給，打造特色鄉(xiāng)村文化，引導游客文旅消費，從而提高旅游競爭力，實現城鄉(xiāng)資源與要素的交換，實現鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（一）以需求牽引供給，搭建雙向互動渠道

近年來，我國鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展強調從供給側發(fā)力，通過豐富供給側旅游產品類型，提升產品供給質量，以此來推動旅游發(fā)展。與此同時，也應注意到游客旅游與消費的需求具有多樣性，主動選擇旅游目的地的游客對旅游地信息掌握更全面，他們根據鄉(xiāng)村特點、旅游活動、具體遺產的體驗而選擇目的地，往往具有強烈的認同需求，旅游地應把握好游客精神層面的需求，利用鄉(xiāng)村獨特的鄉(xiāng)土特征，將鄉(xiāng)村文化中優(yōu)秀的文化基因融入旅游產品與服務，強化并實現游客的認同需求[27]。而對旅游目的地信息掌握不足的游客，其消費需求往往更高,基礎設施、旅游內容、旅游項目建設是影響游客消費需求的重要因素。因此，旅游地應順應游客旅游與消費需求，打破傳統(tǒng)旅游單向服務的理念，根據游客需求來引導與調整旅游產品的供給，通過提供高品質的旅游服務，以宣傳與引導的方式有效提高游客的文化素養(yǎng)與水平，從而實現游客與旅游地之間，需求側與供給兩端的有效連結。

（二）挖掘文化要素，打造特色鄉(xiāng)村文化形象

鄉(xiāng)村旅游的魅力在于游客通過鄉(xiāng)村旅游，感受獨特的鄉(xiāng)村文化。受自然條件與自然資源等諸多因素的影響，我國鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)具有明顯的差異性，而鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)的差異能夠塑造具有地域特色的鄉(xiāng)村文化。例如：相較于北方的鄉(xiāng)村，江南鄉(xiāng)村在極富韻味的水鄉(xiāng)風貌之上形成了柔剛并存、開放包容的江南文化。有學者提出鄉(xiāng)村實現文旅融合的動力模型是通過挖掘鄉(xiāng)村文化，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游系列產品，滿足游客對于回歸自然、求知求新的旅游需求，從而吸引更多游客舊地重游[28]。對旅游市場而言，展現地方文化形象是提高旅游地競爭力的重要因素，這需要多類型旅游產品的共同配合。例如，賣花漁村“青磚、灰瓦、白墻”的徽派風格建筑群、蒼勁而古樸的松柏、特色主題民宿等展示出當地的生態(tài)環(huán)境與文化，成功營造出地方文化的意象。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游品質，引導文旅消費

消費者對商品的消費過程不僅是對商品本身使用價值的消費，也是對商品所代表的符號及其文化內涵的消費[29]。在旅游過程中所產生的消費行為，實際上是一種聯(lián)結地方經濟與文化的活動。早在20世紀末，就有學者指出，消費者不僅重視對具體物品與服務的消費，也注重把地方作為一個產品進行消費，王寧[30]在此基礎上提出地方消費主義，即把地方作為一個整體進行消費，而鄉(xiāng)村旅游就是地方消費主義的具體表現，游客不再囿于觀光旅游，而更注重旅游過程中的文化體驗。舉例來說，游客在賣花漁村參觀風格統(tǒng)一的建筑群、年代悠久的古牌坊、體驗精妙的手工技藝、具有地方特色的菜肴等活動是一種對村莊整體進行消費的行為，游客通過旅游行為將物理空間上獨立存在的村莊與其背后的徽州文化及其內涵相互聯(lián)結，通過消費具體的旅游項目，表達出對徽州文化的認同。

（四）促進城鄉(xiāng)資源要素交換，激活鄉(xiāng)村內生力

文旅產業(yè)的融合是推動城鄉(xiāng)要素流動的重要途徑[31]。在鄉(xiāng)村文旅融合的起步階段，鄉(xiāng)村缺乏人力、技術、信息、資金等要素，而這正是城市所具備的，而鄉(xiāng)村所擁有的獨特的鄉(xiāng)土生態(tài)景觀與、物質與非物質等文化資源，則是城市所欠缺的。旅游開發(fā)商以市場為導向，關注到鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)的潛力與優(yōu)勢，通過吸納城市資源與要素，投入到旅游產品與服務的開發(fā)中，旅游地通過資源、要素交換獲得市場優(yōu)勢，并將這些要素轉化為提高鄉(xiāng)村競爭力的核心要素。以賣花漁村為例，賣花漁村鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展以來，相關產業(yè)得以融合發(fā)展，這大大擴大了鄉(xiāng)村發(fā)展的經濟效益，部分高校開設了徽州文化相關課程，徽派盆景技藝作為一項非遺進入校園，這在一定程度上對徽派盆景與賣花漁村起到了宣傳作用，鄉(xiāng)村所具備的資源與要素流入城市，這就實現了城鄉(xiāng)要素與資源的雙向流動，鄉(xiāng)村內生力得以激活。

五、結語

隨著旅游開發(fā)的不斷深入，處于不同階段的旅游者需求也面臨著巨大的轉變。本研究則從供需兩側，從個人、地方、民族三個層面對需求側主體進行分析，不僅有助于深化我們對文化旅游融合發(fā)展內在邏輯的了解，也在一定程度上為文旅融合發(fā)展研究提供了理論上的獨特價值與方法論上的指導。旅游產業(yè)作為興起的第三產業(yè)在國家經濟的占比中逐年增加，鄉(xiāng)村文旅融合被視為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的創(chuàng)新實踐。研究表明，要推動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，在把握游客需求基礎上，需要以需求牽引供給，逐步構建出具有特色的鄉(xiāng)村文化與形象，從而提高旅游競爭力，促進文化與旅游深度融合，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地。