陳艷艷 劉煒杰

(廣州地鐵集團有限公司， 510335， 廣州∥第一作者， 副研究館員)

1 設(shè)立城市軌道交通企業(yè)文化符號的必要性

1.1 我國城市軌道交通發(fā)展的需要

目前，我國城市軌道交通建設(shè)正處于蓬勃發(fā)展階段。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會公布的《城市軌道交通2020年度統(tǒng)計和分析報告》，截至2020年底，我國內(nèi)地已有45座城市開通城市軌道交通線路共計244條，總里程約8 000 km；共有61座城市正在建設(shè)總里程約6 800 km的軌道交通線路，其中，有23座城市軌道交通線路建設(shè)里程超過100 km。設(shè)立城市軌道交通企業(yè)文化符號，是提升企業(yè)品牌知名度、展現(xiàn)企業(yè)軟實力的有效途徑。隨著國家高質(zhì)量發(fā)展的需求，我國城市軌道交通邁入“十四五”時期，將逐步從高速發(fā)展過渡到高質(zhì)量發(fā)展，從過去重建設(shè)過渡到重經(jīng)營為主。設(shè)立城市軌道交通文化符號是企業(yè)重要的品牌傳播行為，也是一種經(jīng)營行為。城市軌道交通企業(yè)通過設(shè)立文化符號，在互聯(lián)網(wǎng)中傳達本企業(yè)或所在地域文化意義，將起到提升企業(yè)和城市品牌的效果，從而拉近企業(yè)與公眾之間的距離，以釋放更多的市場潛力和生產(chǎn)力。

1.2 城市軌道交通企業(yè)爭奪媒介話語權(quán)的需要

文化符號的涵義是攜帶文化意義的感知。文化符號化表達是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，因此文化符號成為新的連接符號。置身于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，組織和公眾利用自媒體形成新的大眾傳播關(guān)系，不再受限于傳統(tǒng)媒體的框架化內(nèi)容選擇，均可進行“議程設(shè)置”。所謂“議程設(shè)置”，在大眾傳播時代，媒體因其獨占的傳播資源，賦予某個議程顯著性的特點，在認知、態(tài)度和行動層面影響著公眾對“大事”的判斷。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，因為自媒體的存在，各方都擁有新媒體資源，且各方都有其傳播優(yōu)勢，都可賦予自媒體認為的“大事”的顯著性特征；且憑借其在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)上進行“議程設(shè)置”，以影響網(wǎng)民對“大事”的判斷。設(shè)立城市軌道交通企業(yè)文化符號是企業(yè)利用自媒體主動進行“議程設(shè)置”，從而輸出企業(yè)文化符號意義的重要方式。

2 我國主要城市軌道交通企業(yè)文化符號的發(fā)展現(xiàn)狀

對于企業(yè)而言，文化符號矩陣一般由個人文化符號、品牌文化符號和產(chǎn)品文化符號組成，通過場景、文化符號、社群、傳播的營銷邏輯，實現(xiàn)社會利益與經(jīng)濟利益的最大化。城市軌道交通公司作為公益性企業(yè)，在中國特色社會主義環(huán)境下，大部分為國有企業(yè)。該類企業(yè)存在創(chuàng)始人模糊的特點，企業(yè)主理人調(diào)動較為頻繁，不宜打造個人文化符號。因此，城市軌道交通企業(yè)的文化符號矩陣，一般僅由品牌文化符號和產(chǎn)品文化符號構(gòu)成。與此相呼應(yīng)，文獻[1]提出物理要素和觀念要素是構(gòu)成城市文化符號的重要體系，即文化符號矩陣應(yīng)包含物理文化符號和觀念文化符號。在某種程度上，物理文化符號對應(yīng)產(chǎn)品文化符號，觀念文化符號對應(yīng)品牌文化符號。物理文化符號包含建成環(huán)境等，觀念文化符號包含精神口號、形象標志等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，語言和圖像的傳播效率發(fā)生根本性變革。因此，觀念文化符號可再加以區(qū)分，即以語言作為再現(xiàn)體的精神口號歸類為理念文化符號，以視覺圖像作為再現(xiàn)體的形象標志歸類為視覺文化符號。綜上，認為城市軌道交通企業(yè)文化符號矩陣應(yīng)由物質(zhì)文化符號、理念文化符號及視覺文化符號組成。

基于這3個方面的文化符號，對國內(nèi)主要城市軌道交通企業(yè)文化符號進行梳理，形成相關(guān)矩陣，見表1。

表1 國內(nèi)主要城市軌道交通企業(yè)文化符號矩陣

從物質(zhì)文化符號而言，上海和北京為第1梯隊，軌道交通運營里程遙遙領(lǐng)先，在800 km左右；廣州、成都、深圳為第2梯隊，軌道交通線路運營里程在400 km以上；南京、杭州、武漢、重慶為第3梯隊，軌道交通運營里程在300 km以上。通過觀察上述9個城市地鐵官方微博粉絲數(shù)，可大致看出不同城市軌道交通物質(zhì)文化符號的導(dǎo)流能力：上海、北京依然為第1梯隊，粉絲數(shù)量分別為692萬、511萬；廣州、深圳、成都、南京、武漢、重慶為第2梯隊，粉絲數(shù)量分別為196萬、235萬、198萬、130萬、118萬、105萬；運營里程為300 km的杭州則為第3梯隊，粉絲數(shù)量僅為64萬。由此可見，在同一梯隊內(nèi)，城市軌道交通物質(zhì)文化符號的導(dǎo)流能力與其運營里程不一定成正相關(guān)，因此在同一梯隊內(nèi)的物質(zhì)文化符號具備了競爭空間。物質(zhì)文化符號是展現(xiàn)城市文化的重要載體，此時軌道交通文化符號與城市文化融為一體，既加深認同，也促進文化傳播。如廣州地鐵通過結(jié)合嶺南文化、廣府文化，積極打造“地下文化長廊”，既加深乘客對本地文化的認同感，也達到了廣州地鐵的文化傳播效果。其地鐵標志、別稱、企業(yè)內(nèi)部文化基地打造均來源于城市別稱“羊城”。如其別稱為“羊角君”，其打造的黨建基地命名為“紅色羊角基地”等。其在南沙客運港站主體設(shè)計上再現(xiàn)“海上絲綢之路”，在廣州北站站以“獅舞南粵”再現(xiàn)廣東民間體育藝術(shù)，在石壁站再現(xiàn)“魚米之鄉(xiāng)”，在嘉禾望崗站再現(xiàn)粵劇和粵語文化。

從理念文化符號而言，9大主要城市軌道交通企業(yè)文化符號文化無一例外均與本土城市文化息息相關(guān)。但除了北京、廣州、重慶等城市的理念文化符號突出本城市名字外，其余城市均具有高度抽象化的特點，即存在高度雷同的問題，集中體現(xiàn)在辨識度不強，且無法形成集體記憶。文獻[2]提出，現(xiàn)代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心。即理念文化符號在互聯(lián)網(wǎng)時代具備弱傳播效率的問題，不利于形成流量匯聚。

從視覺文化符號而言，在地鐵標志上，各地均將本城市特色與地鐵元素相結(jié)合，形成代表一方的特色符號。如上海軌道交通的標志選取代表城市的字母“S”和代表地鐵的字母“M”設(shè)計而成；廣州地鐵的別稱為羊角地鐵，其標志正是廣州羊城的外化，象征著兩條無限延伸的軌道；南京地鐵將市花——梅花融入設(shè)計中，并將代表地鐵的字母“M”置于梅花中，意味著地鐵與城市共融發(fā)展。在吉祥物上，除了北京地鐵以外，其他8個城市均設(shè)置了以卡通形象為再現(xiàn)體的視覺文化符號。無論單一形象還是組團形象，吉祥物都在傳播特定的企業(yè)文化或地域文化。從上述國內(nèi)主要城市地鐵文化符號矩陣中不難看出，大部分企業(yè)的吉祥物僅僅是單一形象。廣州地鐵和成都地鐵通過打造組團文化符號形象，既實現(xiàn)了企業(yè)文化和城市文化傳播的有機結(jié)合，也實現(xiàn)了企業(yè)形象和城市形象提升的雙重目的。

3 廣州地鐵文化符號設(shè)立經(jīng)驗

3.1 視覺文化符號 “賦魅”——從情緒共鳴到文化共振

所謂“賦魅”即是對文化符號的人格化表達。高大全的人格在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間往往容易掉下神壇，與受眾形成距離感，缺乏共情點，不利于傳播。而越是偏執(zhí)、夸張的文化符號人格，則越容易形成記憶點，形成獨特的人格魅力，從而與公眾實現(xiàn)情感連接。廣州地鐵作為國內(nèi)較早推出視覺文化符號的城市軌道交通企業(yè)，于2013年9月正式推出吉祥物“悠悠”，寓意“悠然隨心、悅動暢行”，象征廣州地鐵的科技領(lǐng)先優(yōu)勢，以及地鐵優(yōu)質(zhì)服務(wù)為乘客帶來的悠然乘車體驗。隨著文化符號時代的到來，廣州地鐵于2019年對單一吉祥物“悠悠”進行升級，并以其為主，設(shè)計出1整套地鐵品牌文化符號：即以代表廣州地鐵的“悠悠”為主角，代表廣州地鐵客群且極具地域特色的“雞公攬爺爺”“阿花”“阿籠”“獅頭妹妹”“茶煲”為配角的“地鐵家族”，各個視覺文化符號形象見表2。

表2 廣州地鐵視覺文化符號形象

1) 視覺文化符號的情緒共鳴。廣州地鐵組團出道的每個視覺文化符號都不是“高大全”的人格，每個文化符號都有特定的“人設(shè)”，既有鮮明的個性也有突出的缺點，每個人幾乎都可以從具體的文化符號上找到與自己共情的地方。文化符號的設(shè)置在人口學特征上涵蓋了男女老幼，在社會屬性上涵蓋了老年人、母嬰、上班族、學生黨等，相當于地鐵客群的一個總體素描，具有強烈的地鐵特色。在個性特點上，主角“悠悠”具有強迫癥和潔癖的特點，“雞公攬爺爺”代表了傳統(tǒng)，“阿花”代表了愛美和精致，“獅頭妹妹”代表活潑和保護，“茶煲”代表了佛系和秩序，“阿籠”代表了朝氣和求知，反映的是生活態(tài)度和價值觀念。主角和配角的設(shè)置，反映的是地鐵企業(yè)和地鐵客群的關(guān)系，即組織和公眾之間的關(guān)系。主客的設(shè)置，有利于在不同故事場景中，通過文化符號化的表達，傳遞出人格化的情緒，從而形成共鳴，達到傳播效果。

2) 視覺文化符號的文化共振。這個“地鐵家族”被廣州地鐵統(tǒng)稱為“悠悠街坊”，是通過廣府文化派生出來的視覺文化符號，每個文化符號形象均從具有廣府特色的符號設(shè)計而來。除了主角悠悠外，其他街坊融合廣州涼茶、蒸籠、南獅、木棉花、雞公欖等濃郁的地方特色，代入廣州人最熟悉的文化，形成茶煲、阿籠、獅頭妹妹、阿花、雞公欖爺爺為典型的“悠悠”輔助伙伴角色。此時，地鐵企業(yè)的文化和廣州本土的文化深度結(jié)合，實現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的文化共融。在公益性上，廣州地鐵通過客群素描，傳遞出廣府文化，以打造“廣州名片”的使命，實現(xiàn)從企業(yè)文化到本土文化的升華。即通過“向上兼收”，將本土特色植入企業(yè)文化內(nèi)核，達到雙重文化傳播的效果。

3.2 視覺文化符號場景的應(yīng)用——線下實體流量和線上數(shù)據(jù)流量的疊加

線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間為移動互聯(lián)網(wǎng)的三度空間，這3個維度的空間促成了全網(wǎng)傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分企業(yè)更多是通過社群和網(wǎng)絡(luò)空間的線上方式實現(xiàn)流量的聚集，創(chuàng)造出文化符號，甚至是超級文化符號。但與其他企業(yè)不同，地鐵作為公共交通工具在線下具有強大的流量基礎(chǔ)。從廣州地鐵集團有限公司發(fā)布的2020年年度報告來看，廣州地鐵過去1年客運量總和高達24.1億人次，這為廣州地鐵“悠悠街坊”文化符號的線下傳播帶來了區(qū)別于其他企業(yè)的先天優(yōu)勢。

具體而言，廣州地鐵空間相當于一個封閉的線下流量匯聚地。該空間通過諸如燈箱、電視等大眾媒體實現(xiàn)整合傳播。與互聯(lián)網(wǎng)空間相通之處為，乘客在線下地鐵空間呈現(xiàn)出類似的空間移動性和時間碎片化。廣州地鐵將“悠悠街坊”文化符號置身于不同的出行場景中，通過對話和故事的形式，發(fā)揮著引導(dǎo)文明出行、倡導(dǎo)公序良俗的文化導(dǎo)向作用，可進一步提升品牌效應(yīng)。如在地鐵車站環(huán)境空間利用“悠悠街坊”文化符號展現(xiàn)“禁止逃票”“不要亂扔垃圾”“向咸豬手說不”“文明乘車”等故事內(nèi)容，或在“六一”“十一”等節(jié)假日于車站燈箱植入文化符號形象，以此吸引線下流量，進而鞏固品牌文化符號形象。

但這種線下空間的流量匯聚，即便再強大，其文化符號傳播也僅僅針對廣州地鐵的特定客群，無法實現(xiàn)全網(wǎng)傳播。一個文化符號要達到的傳播對象絕不僅僅是線下客群，亦須通過涵蓋線上的全網(wǎng)傳播方式，才能實現(xiàn)其流量的最大匯聚。廣州地鐵作為企業(yè)，其業(yè)務(wù)板塊涵蓋建設(shè)、運營、經(jīng)營等業(yè)務(wù)，其中，經(jīng)營業(yè)務(wù)(如設(shè)計、監(jiān)理、培訓(xùn)、運維服務(wù)等)逐步拓寬至國內(nèi)、甚至海外。“悠悠街坊”文化符號的線上文化傳播的受眾群體涵蓋了國內(nèi)外一切潛在市場客戶，其文化傳播雖無法給企業(yè)帶來直接變現(xiàn)的機會，但從長遠來看，該文化符號通過對品牌知名度、美譽度、忠誠度的提升，最終會反哺業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，廣州地鐵已開通且正在運營的自媒體共有67個，涵蓋微信(公眾號、服務(wù)號、小程序、視頻號)，企業(yè)微博、抖音、新聞客戶端等，為“悠悠街坊”文化符號及其文化意義傳播提供了多元渠道。

4 公益性企業(yè)文化符號傳播的升華

一個企業(yè)文化符號的出現(xiàn)往往是多方特色的融合和傳播。通常而言，組織和公眾特質(zhì)都是打造企業(yè)文化符號的重要素材，企業(yè)文化符號通過不同媒介實現(xiàn)傳播的意圖。需特別關(guān)注，當企業(yè)文化符號從品牌文化符號跳轉(zhuǎn)成為盈利性的產(chǎn)品文化符號后，它要實現(xiàn)的傳播目的更多是經(jīng)濟層面的內(nèi)容。如廣州地鐵“悠悠街坊”被開發(fā)成為文創(chuàng)產(chǎn)品時，原本的品牌文化符號將跳轉(zhuǎn)成為產(chǎn)品文化符號，成為該企業(yè)盈利的組成部分。但作為公益性企業(yè)，它所體現(xiàn)的傳播邏輯和傳播目的與盈利性企業(yè)不盡一致。若要加以區(qū)分，競爭性盈利企業(yè)的文化符號傳播效果是對經(jīng)濟影響更直接、更實時的，而公益性企業(yè)的文化符號傳播則是通過傳播路徑輸出文化、形成集體記憶，從長遠性、可持續(xù)性上對品牌帶來影響?？偟亩?，公益性企業(yè)文化符號的傳播鏈條如圖1所示。

圖1 公益性企業(yè)文化符號的傳播鏈條Fig.1 Propagation chain of public welfare enterprises IP culture

由圖1可見，企業(yè)、地域和客群都在為企業(yè)文化符號“賦魅”，即公益性企業(yè)文化符號的三重“賦魅”。正是這三重“賦魅”使得文化符號人格化，而且是具有魅力的人格。企業(yè)文化符號通過文化符號化表達，在線下和線上社群、網(wǎng)絡(luò)空間等3個維度的空間實現(xiàn)整合傳播，并在傳播過程中傳遞文化意義。此時，通過企業(yè)特色、地域特色、客群個性“賦魅”的人格化文化符號所傳遞的意義，不再僅僅局限于文化符號本身。企業(yè)文化符號將“內(nèi)嵌”于地域文化當中，二者深度融合，既起到對企業(yè)文化的傳播效果，也實現(xiàn)對地域文化的傳播效果。而整個傳播過程既是對地域形象的提升，也是對地域品牌的打造。整個地域形象又會反過來對企業(yè)文化符號造成影響，只不過該過程相對于前述所提的3個路徑的主動“賦魅”而言，是相對被動的，它既可以被動地“賦魅”，也可以被動地“袪魅”。即1個地域的形象因為公眾事件提升或降低知名度、美譽度，都會給公益類企業(yè)文化符號帶來影響，即影響其忠誠度。如高鐵作為中國文化符號出現(xiàn)在國際領(lǐng)域，當中國的國際形象提升時，會進一步給中國高鐵“賦魅”；但當中國的國際形象因復(fù)雜的國際政治而飽受爭議時，將會給中國高鐵“袪魅”。

誠然，企業(yè)文化符號可以是地域品牌，但地域品牌不等于企業(yè)文化符號。當一個企業(yè)因公益性天然地與地域捆綁時，它要承擔的使命除了完成本企業(yè)的生產(chǎn)目標之外，更多要對公眾及其所在地域負責。即通過自身資源和力量提升城市品牌，從而反哺自身文化符號的壯大，并在本文述及的被動“賦魅”或“袪魅”通道中有所作為。