文/潘韋辰 孫瑩（西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

隨著網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展，消費(fèi)者可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制，從更多渠道獲取相關(guān)的商品信息，從而輔助自己的購(gòu)買決策。因此越來(lái)越多的商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）及關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）進(jìn)行信息傳遞，進(jìn)而干預(yù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”，往往背靠強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)，其豐富的經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)，使得其所提供的與產(chǎn)品相關(guān)的褒貶評(píng)價(jià)和分享體驗(yàn)更容易被廣大消費(fèi)者所接受。但也有一部分消費(fèi)者喜歡觀看并信任小眾博主的作品。因此，將產(chǎn)品交給KOL推廣還是交給KOC推廣，以及選擇產(chǎn)品推廣投放時(shí)二者所占的比例，是商家需要研究的方向。

近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上屯大量的零食或以獵奇的心態(tài)去嘗試，但不少網(wǎng)紅零食在較小的城市沒(méi)有線下售賣點(diǎn)，消費(fèi)者想品嘗只能通過(guò)線上購(gòu)買。零食屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品，線下直接進(jìn)行消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者可以少量購(gòu)買產(chǎn)品品嘗，這樣不會(huì)付出附加成本。而網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者需要付出郵費(fèi)及等待時(shí)間，所以即使消費(fèi)者想購(gòu)買某種零食，可能會(huì)因沒(méi)機(jī)會(huì)進(jìn)行試吃，不敢輕易下單。KOL、KOC的存在可以幫助消費(fèi)者測(cè)評(píng)零食的口味口感等特質(zhì)，所以零食在電商平臺(tái)銷量飛速上升同樣也離不開KOL、KOC的營(yíng)銷推廣。基于此，本文選擇休閑零食類產(chǎn)品作為研究 KOL 、KOC營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的行為影響的立足點(diǎn)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）自媒體時(shí)代KOL與KOC的區(qū)分

KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，連環(huán)（2009）將其定義為由于自身的專業(yè)知識(shí)或者某方面的領(lǐng)導(dǎo)能力而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的人。隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)KOL并迅速增長(zhǎng)。涂凌波（2016）總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)KOL可以是產(chǎn)生或具有很大的商業(yè)性影響的個(gè)人或者一些組織，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播范圍更廣、速度更快，使得網(wǎng)絡(luò)KOL的影響力更廣更深。

KOC(Key Opinion Consumer)即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)KOL，指能影響自己的周圍社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。段淳林（2019）在《KOC：私域流量時(shí)代的營(yíng)銷新風(fēng)口》一文中指出KOC基于自己可控的私域流量產(chǎn)生，他們可以影響自己的私人社交圈產(chǎn)生消費(fèi)。因?yàn)镵OC自己就是消費(fèi)者，表達(dá)的想法更真實(shí)、更貼合生活，所以更受信任。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的概率高低。Mullet(1992)認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度加上外在因素作用產(chǎn)生的購(gòu)買意愿，可視為做出購(gòu)買決策的主觀傾向及預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。與線下購(gòu)物相比，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)受到的刺激因素更多，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，相關(guān)的研究結(jié)果也更豐富。陳海權(quán)等（2020）將網(wǎng)紅KOL的個(gè)人整體特征從四個(gè)方面考慮，利用回歸分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)KOL推薦商品的購(gòu)買意愿。

文獻(xiàn)現(xiàn)狀述評(píng)：通過(guò)整理文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)者關(guān)于電商背景下KOL 、KOC營(yíng)銷研究的比較深入。關(guān)于“意見領(lǐng)袖”對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)影響決策也做了一定的研究，但關(guān)于 KOL、KOC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目前的研究主要集中在直播營(yíng)銷的方法和優(yōu)勢(shì)上，并未深入分析兩者在影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面的差異。本文將顧客感知價(jià)值作為中介變量，從消費(fèi)者所購(gòu)商品和所獲體驗(yàn)的角度整體來(lái)測(cè)量顧客感知價(jià)值，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過(guò)梳理文獻(xiàn)為本文變量的提出提供了根據(jù)。

二、研究設(shè)計(jì)

本文涉及的變量包括KOL直播或KOC推廣過(guò)程中的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對(duì)KOL或KOC的信任與喜愛和消費(fèi)者對(duì)休閑零食類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，在明確各變量的測(cè)量量表之后設(shè)計(jì)相關(guān)的問(wèn)卷量表。

（一）預(yù)測(cè)變量的測(cè)量

（1）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)：Cheung等(2009)在研究中對(duì)推薦商品是否一致即推薦內(nèi)容的一致性進(jìn)行了測(cè)量。夢(mèng)非(2012)指出由于KOL、KOC所推薦的各類商品及其內(nèi)容是建立在了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、自身的高品位、在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)技術(shù)水平等因素基礎(chǔ)之上，即推薦商品的內(nèi)容是否全面、立體、個(gè)性化。本研究參照以往設(shè)計(jì)量表的研究，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了關(guān)于作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的測(cè)量量表，具體如表1所示。

表1 作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的問(wèn)項(xiàng)量表

（2）對(duì)KOL或KOC的信任與喜愛：對(duì)KOL或KOC的信任與喜愛主要體現(xiàn)在KOL或KOC在自媒體作品中或者日常中所塑造的個(gè)人形象對(duì)粉絲的影響力。車思雨等(2020)在研究微博營(yíng)銷的品牌效應(yīng)時(shí)測(cè)量對(duì)KOL的喜愛，分為以下幾下問(wèn)項(xiàng):KOL或KOC推薦的休閑零食類產(chǎn)品讓我有購(gòu)買的欲望、我認(rèn)為我喜愛的KOL有個(gè)人魅力、我愿意相信KOL或KOC所推薦的產(chǎn)品等，本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了該項(xiàng)的測(cè)量量表，具體如表2所示。

表2 對(duì)KOL或KOC的信任與喜愛的問(wèn)項(xiàng)量表

（二）結(jié)果變量的測(cè)量

Gilly等(1998)的研究測(cè)量了關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，量表具體內(nèi)容包括提供新信息、豐富對(duì)產(chǎn)品的了解、提供不同信息、改變了對(duì)產(chǎn)品的原有觀念、影響購(gòu)買意愿等多個(gè)問(wèn)題。而目前的研究中，學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿通常用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，即讓被調(diào)查者根據(jù)自身購(gòu)買意愿的真實(shí)情況，從絕對(duì)愿意到絕對(duì)不愿意不同等級(jí)的購(gòu)買意愿中直接進(jìn)行選擇。因此，本研究在參考了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策因素的測(cè)量量表上，根據(jù)本文研究模型的需要，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了基于KOL或KOC營(yíng)銷模式消費(fèi)者對(duì)休閑零食類產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量問(wèn)題，為：在觀看KOL或KOC營(yíng)銷的過(guò)程中，我愿意考慮購(gòu)買該休閑零食類產(chǎn)品。

（三）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

為了使得問(wèn)卷研究能夠盡可能的更加準(zhǔn)確和有效，本次問(wèn)卷分析調(diào)查研究對(duì)象主要設(shè)定為經(jīng)常使用電腦上網(wǎng)或者經(jīng)常喜歡使用手機(jī)、IPAD等智能設(shè)備觀看短視頻的年輕消費(fèi)者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時(shí)代產(chǎn)物，其受眾群體也容易受到他們年齡、職業(yè)、每月可支配收入等諸多因素的直接影響，本研究的問(wèn)卷發(fā)放主要集中在一些思想前衛(wèi)，熟悉網(wǎng)絡(luò)自媒體作品的大學(xué)生消費(fèi)群體。

問(wèn)卷的主要內(nèi)容包含以下四個(gè)部分:第一部分是觀看KOL或KOC直播營(yíng)銷對(duì)休閑零食類產(chǎn)品的購(gòu)買情況，用于篩選有效問(wèn)卷；第二部分是就自變量的兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量；第三部分是對(duì)休閑零食類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，第四部分是收集調(diào)查對(duì)象的基本信息。在問(wèn)卷的部分，主要包括消費(fèi)者的個(gè)人信息和主觀的認(rèn)知感受，在調(diào)查中選取了常用的Likert量表用來(lái)衡量消費(fèi)者在KOL或KOC進(jìn)行直播營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者整體的認(rèn)知感受，方便后續(xù)調(diào)查問(wèn)卷的收集回收和跟蹤處理。

三、KOL或KOC對(duì)消費(fèi)者休閑零食類產(chǎn)品購(gòu)買意愿實(shí)證研究

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究最終獲得有效問(wèn)卷為101份，這里首先對(duì)研究對(duì)象的基本情況進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。在樣本內(nèi)，男性為27名，占比為16.73%；女性為74名，占比為73.27%；在年齡分布上，大學(xué)生群體年齡在 18歲～25歲,占比最高的年齡段為20歲及以下，其次為21歲～25歲，占比分別為48.51%和44.55%;在可支配收入方面，每月可支配金額占比最高的是1001元～2000元，所占比例為61.39%。2000元以下的每月可支配金額的人數(shù)占到77.23%，大學(xué)生群體可支配收入一般，但具有一定的購(gòu)買能力?？傮w來(lái)看，調(diào)查樣本在性別、年齡、可支配收入等層面均符合實(shí)際情況。

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

研究結(jié)果表明，針對(duì)KOL和KOC的兩份量表整體信度分別為0.892和0.911，均超過(guò)0.8，表明整體量表有較好的穩(wěn)定性及可靠性，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)行問(wèn)卷量表的效度檢驗(yàn)。在本研究中，通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行因子分析，本研究采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett's球狀檢驗(yàn)。結(jié)果顯示KOL問(wèn)卷量表的KMO=0.843，KOC問(wèn)卷量表KMO=0.870，取值范圍均接近1，變量間相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。且兩者Bartlett's球狀檢驗(yàn)的p值＜0.001，表示通過(guò)效度檢驗(yàn)，因子分析有效。

此外，本研究還做了相關(guān)性分析，此處不再贅述。

（三）有序回歸分析

被解釋變量為購(gòu)買休閑零食類產(chǎn)品的意愿程度，包括五個(gè)類別的有序變量（0～4＝非常不同意～非常同意）為離散、次序形式的因變量，因此采用多元有序 Logistic 模型進(jìn)行回歸。

1.KOL

平行線檢驗(yàn)的結(jié)果p＞0.05，可以進(jìn)行多元有序 Logistic回歸。

分析有序回歸結(jié)果可知，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對(duì)KOL的信任與喜愛的P值均為0.000，小于0.05，說(shuō)明在消除控制變量因素的情況下KOL的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度越高消費(fèi)者對(duì)KOL的信任與喜愛程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買休閑零食類產(chǎn)品的意愿就越高；而作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的系數(shù)為6.549，大于信任與喜愛的系數(shù)5.603，因此保持其他條件不變，作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對(duì)消費(fèi)者休閑零食類產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響更大。

2.KOC

平行線檢驗(yàn)的結(jié)果p＞0.05，可以進(jìn)行多元有序 Logistic回歸。

通過(guò)分析有序回歸結(jié)果，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對(duì)KOC的信任與喜愛的P值均為0.000，均小于0.05，說(shuō)明在消除控制變量因素的情況下，KOC的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度越高消費(fèi)者對(duì)KOC信任與喜愛程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買休閑零食類產(chǎn)品的意愿就越高；但作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的系數(shù)為7.531，大于信任與喜愛的系數(shù)6.861，因此保持其他條件不變，作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對(duì)消費(fèi)者休閑零食類產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響更大。

以上分析表明性別、年齡、每月的可支配金額的P值均大于0.05，對(duì)消費(fèi)者休閑零食類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不具有顯著性影響。

四、研究結(jié)論與研究建議

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)證分析，具體得到結(jié)論如下：首先，在KOL和KOC對(duì)休閑零食類產(chǎn)品進(jìn)行自媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對(duì)KOL和KOC的信任與喜愛對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿都有正向的顯著影響，這說(shuō)明以上因素能使消費(fèi)者更好地了解到食品性價(jià)比是否劃算、食品的外觀口味是否符合或者超出預(yù)期、食品選材是否新鮮、食品是否與宣傳描述相符，從而影響消費(fèi)者對(duì)該休閑零食類產(chǎn)品的認(rèn)知以及購(gòu)買意愿。其次，自媒體營(yíng)銷過(guò)程中KOL或KOC提供的作品內(nèi)容質(zhì)量、對(duì)KOL或KOC本人的喜愛程度使消費(fèi)者感受到積極情緒有顯著正向影響，從而產(chǎn)生快樂(lè)購(gòu)物的情感感受，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。第二，在其他條件不變的情況下，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和對(duì)KOL或KOC的信任與喜愛對(duì)消費(fèi)者休閑零食類產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響更大，這說(shuō)明消費(fèi)者在選購(gòu)食品類食物時(shí)更加注重食品性價(jià)比是否劃算、食品的外觀口味是否符合或者超出預(yù)期、食品選材是否新鮮。第三，KOC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響較KOL對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更顯著。這說(shuō)明就休閑零食類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，KOC在推廣過(guò)程中傳遞的信息可能更豐富，更易被消費(fèi)者接受。

（二）研究建議

本研究收回問(wèn)卷后進(jìn)一步挑選人員進(jìn)行深度訪談，詳細(xì)詢問(wèn)了他們對(duì)于如今自媒體平臺(tái)上KOL、KOC博主的看法。最終本文以提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿為目的，根據(jù)研究結(jié)論及訪談結(jié)果針對(duì)KOL、KOC發(fā)展群體以及食品類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出相關(guān)建議。

1.對(duì)KOL和KOC群體發(fā)展的建議

KOL在擁有個(gè)人IP后仍應(yīng)保持優(yōu)秀品質(zhì)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上的KOL往往是最早進(jìn)入自媒體平臺(tái)發(fā)布作品的那批人，他們積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，同時(shí)背靠專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)，擁有龐大的粉絲群體。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)表的建議更容易被消費(fèi)者參考。但近兩年明星大牌KOL賣假貨的事件頻出，頭部帶貨主播薇婭被爆出偷稅漏稅，一時(shí)間消費(fèi)者對(duì)KOL的信任急劇下降。所以KOL應(yīng)當(dāng)不忘初心，嚴(yán)格要求自己，不對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳。

對(duì)KOC來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)重視表達(dá)自己的真實(shí)想法。相較于KOL來(lái)說(shuō)，KOC多是個(gè)體進(jìn)行，缺少專業(yè)知識(shí)，但其同為消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容更貼近生活。在訪談過(guò)程中，不少同學(xué)表示他們是從KOC身上找到了與自己相似的共同點(diǎn)而更信任喜愛他們。KOC應(yīng)保持表達(dá)自己使用產(chǎn)品的真實(shí)想法，并以朋友的角度向粉絲分享自己的生活與態(tài)度，拉近與粉絲之間的距離。

KOC在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)迎合熱點(diǎn)，KOL應(yīng)多從專業(yè)角度測(cè)評(píng)產(chǎn)品。KOL、KOC在推銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)流行的熱點(diǎn)，結(jié)合天氣季節(jié)等因素，迎合觀眾的喜好。例如每年春季，各個(gè)商家會(huì)推出櫻花限定季零食，KOC會(huì)集中對(duì)該類別零食品嘗，進(jìn)行相應(yīng)推薦。而KOL應(yīng)當(dāng)多從產(chǎn)品成分構(gòu)成、對(duì)人體的健康影響等方面進(jìn)行測(cè)評(píng)，給消費(fèi)者更專業(yè)的解答。

2.對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷建議

企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同類型的產(chǎn)品選擇KOL或KOC營(yíng)銷。一些產(chǎn)品因?yàn)槭鼙娸^小，獨(dú)特性更強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的自身特性，選擇與產(chǎn)品適配的KOC進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的精準(zhǔn)投放。針對(duì)大眾化的產(chǎn)品，KOL則更為合適。此外，若是新產(chǎn)品，也傾向于選擇KOC營(yíng)銷模式，消費(fèi)者更傾向于接受真實(shí)購(gòu)買消費(fèi)過(guò)的KOC的分享。當(dāng)新產(chǎn)品逐漸被廣大消費(fèi)者接受后，再通過(guò)KOL直播營(yíng)銷進(jìn)行進(jìn)一步的知名度提高和品牌形象提升，不失為一種有效、循序漸進(jìn)的營(yíng)銷模式選擇。

企業(yè)應(yīng)兼顧體量更小的KOC創(chuàng)作者。以小紅書平臺(tái)舉例，用戶會(huì)認(rèn)為體量小的博主是自發(fā)分享產(chǎn)品使用心得的筆記，能有效引起消費(fèi)者購(gòu)買欲。廠家可以選擇在專一化的推廣平臺(tái)發(fā)放產(chǎn)品推廣，如映兔APP、微信小程序螃蟹通告等，等待博主申請(qǐng)?；蛟谛〖t書上尋找符合自身品牌定位的博主，采用私信或通過(guò)博主主頁(yè)自留的郵箱進(jìn)行聯(lián)系，等待博主回復(fù)。