[ 摘要 ]

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不同新媒體平臺(tái)的沖擊使得節(jié)目收視率和收聽(tīng)率顯著下降。在這樣的困境中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該尋求自我革新，從根本上適應(yīng)新媒體時(shí)代的新趨勢(shì)和新要求。本文首先簡(jiǎn)要概述新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的主要困境，然后論述相應(yīng)的突圍策略。

[ 關(guān)鍵詞 ]

新媒體時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;廣播電視

中圖分類(lèi)號(hào)：G22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.05.054

信息技術(shù)的高速發(fā)展改變了媒體行業(yè)的原有形態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體平臺(tái)，呈現(xiàn)出更加開(kāi)放、更加自由的媒介特征，信息的豐富性和即時(shí)性得到了巨大的提升。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，每個(gè)人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，信息傳播的速度越來(lái)越快，形式也越來(lái)越豐富。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫。本文從新媒體的主要特征出發(fā)，首先簡(jiǎn)要概述廣播電視媒體面臨的主要問(wèn)題，然后結(jié)合現(xiàn)狀，對(duì)傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代進(jìn)行策略分析。

1 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視媒體的主要困境

1.1 信息傳播不夠及時(shí)快捷

傳統(tǒng)廣播電視媒體有著相對(duì)固定的信息傳播媒介，無(wú)論是廣播還是電視，節(jié)目的播出時(shí)間往往有著一定的限制，同時(shí)播出內(nèi)容也要經(jīng)過(guò)比較嚴(yán)格的審核程序，這就導(dǎo)致信息傳播不夠及時(shí)快捷，特別是和新媒體相比，很難做到第一時(shí)間發(fā)布信息。信息受眾在新媒體平臺(tái)上，可以不受時(shí)間和地域的限制，只要能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，就能夠迅速獲取豐富的信息。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播電視媒體，即時(shí)性更強(qiáng)的新媒體吸引了更廣泛的受眾，直接撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的受眾基礎(chǔ)。

1.2 內(nèi)容表現(xiàn)形式比較單一

新媒體平臺(tái)不僅有著更快的信息傳播速度，還有著更加豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體能夠?qū)⒁曨l、音頻、圖片、文字、動(dòng)圖等多種元素進(jìn)行融合，信息的傳播更加直觀，趣味性也更強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容表現(xiàn)方式基本固定，很難讓受眾產(chǎn)生新鮮感，同時(shí)又缺乏新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性，不能讓信息受眾更深入地參與到信息的傳播過(guò)程之中。另外，自媒體的發(fā)展使得新媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)一步豐富，個(gè)體的想象力被充分激發(fā)，很多融合趣味性和新奇性的內(nèi)容受到了廣泛的關(guān)注，而且信息受眾可以自由篩選和收藏自己喜歡的內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)了媒介的黏性。

1.3 信息存儲(chǔ)內(nèi)容不夠豐富

傳統(tǒng)廣播電視媒體主要關(guān)注信息的傳播，使得信息存儲(chǔ)的力度不足。信息受眾在收聽(tīng)或觀看廣播電視節(jié)目時(shí)，很難通過(guò)自己的喜好進(jìn)行篩選或收藏。特別是如果信息受眾想要查看之前的節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，獲取信息的成本將顯著提升。新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便捷性，能夠更加自由地對(duì)信息進(jìn)行選擇，儲(chǔ)存自己感興趣的信息，可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。因此，相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)廣播電視媒體的靈活性不足，很難滿足信息受眾日益豐富的信息需求。傳統(tǒng)媒體這種信息傳播的單向性，使得信息受眾只能處于比較被動(dòng)的接收狀態(tài)，對(duì)相關(guān)內(nèi)容無(wú)法有效存儲(chǔ)，降低了信息傳播的持續(xù)性。

1.4 信息傳播的互動(dòng)性不足

傳統(tǒng)廣播電視媒體與信息受眾的互動(dòng)較少，互動(dòng)形式也比較單一，聽(tīng)眾和觀眾在接受信息的過(guò)程中一直處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，這種單向性在與新媒體的共享性對(duì)比時(shí)尤為明顯。在新媒體時(shí)代，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種入口深度參與信息的傳播過(guò)程，例如通過(guò)各種新媒體平臺(tái)的社交功能進(jìn)行溝通。另外，由于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，新媒體還可以根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行信息推送，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，使得信息傳播的互動(dòng)性和反饋性顯著提升。傳統(tǒng)媒體受限于傳播形式，很難在互動(dòng)性上與新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加重了用戶的流失。

1.5 缺乏與新媒體的有效融合

由于聽(tīng)眾和觀眾的不斷流失，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始探索媒體融合的方式和方法，例如在新媒體平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容，試圖融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，取得更好的傳播效果。然而，很多傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過(guò)程中，并沒(méi)有把握核心內(nèi)容，對(duì)于新媒體的利用僅僅停留在表面上，并沒(méi)有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。另外，一些傳統(tǒng)廣播電視從業(yè)者由于個(gè)人信息素養(yǎng)不足，缺乏融合新媒體渠道和原有節(jié)目?jī)?nèi)容的能力，使得媒體融合沒(méi)有取得應(yīng)有的效果。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視媒體的突圍策略

2.1 增強(qiáng)政治意識(shí)，做好輿論引導(dǎo)

由于長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)媒介傳播的主體地位，傳統(tǒng)廣播電視媒體具有比較高的公信力，雖然在新媒體時(shí)代信息受眾接受信息的渠道更加豐富，但是多數(shù)人仍然對(duì)來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的信息更加信任，認(rèn)為這些信息具有一定的權(quán)威性和可信度。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)該堅(jiān)守媒體底線，加強(qiáng)自身政治意識(shí)，保持自身優(yōu)勢(shì)，做好輿論的引導(dǎo)工作，不斷提高自身的公信力。

例如，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情方面，傳統(tǒng)廣播電視媒體要發(fā)揮更加積極的作用。由于新媒體的即時(shí)性，很多引發(fā)社會(huì)熱議的事件往往是在新媒體平臺(tái)上首先發(fā)布，并且在很短的時(shí)間內(nèi)引起極大的社會(huì)關(guān)注。傳統(tǒng)廣播電視媒體雖然在即時(shí)性上無(wú)法和新媒體平臺(tái)相比，但由于更加專(zhuān)業(yè)的新聞素養(yǎng)和更加嚴(yán)格的審核程序，傳統(tǒng)媒體的信息質(zhì)量往往較高。因此，傳統(tǒng)媒體對(duì)于這些熱門(mén)事件，要站在更加公正公開(kāi)的角度進(jìn)行深度報(bào)道，占領(lǐng)新聞傳播的制高點(diǎn)，在符合黨和政府宣傳政策的前提下積極引導(dǎo)輿論，避免造成不好的社會(huì)影響。除了及時(shí)正確地引導(dǎo)輿論之外，傳統(tǒng)廣播電視媒體還要發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)熱點(diǎn)新聞事件進(jìn)行持續(xù)跟蹤，進(jìn)行更加深度的解讀，為信息受眾提供質(zhì)量更高的信息服務(wù)，使得大眾在享受新媒體豐富內(nèi)容的同時(shí)，更好地領(lǐng)會(huì)和把握黨和政府的重大舉措。

總之，傳統(tǒng)廣播電視媒體要把握黨和政府對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的戰(zhàn)略部署，鞏固自身的原有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更加真實(shí)、全面、公正的內(nèi)容不斷提升公信力和權(quán)威性，占據(jù)信息傳播的制高點(diǎn)，主動(dòng)承擔(dān)引導(dǎo)輿論的責(zé)任。

2.2 提高節(jié)目質(zhì)量，擴(kuò)大品牌影響

雖然新媒體時(shí)代的信息更加豐富，但在海量的信息中摻雜著大量低質(zhì)量的信息，不僅增加了受眾的篩選成本，還降低了信息傳播的有效性。因此，傳統(tǒng)媒體在積極引用新媒體平臺(tái)的同時(shí)，要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷打造高質(zhì)量的節(jié)目，注重內(nèi)容本身的品質(zhì)，從而擴(kuò)大品牌影響力，增加在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在具體的實(shí)踐中，傳統(tǒng)廣播電視媒體首先要勇于創(chuàng)新，敢于在內(nèi)容形式和節(jié)目編排上求新求變，改變?cè)泄?jié)目的播出形態(tài)，使得聽(tīng)眾和觀眾產(chǎn)生耳目一新之感。例如，將信息技術(shù)與原有的節(jié)目進(jìn)行融合，讓節(jié)目的表現(xiàn)形式更加生動(dòng)，趣味性更強(qiáng)，從而吸引更多的受眾。傳統(tǒng)媒體雖然受到播出周期的限制，但如果能夠持續(xù)保持節(jié)目的高質(zhì)量，相對(duì)固定的播出時(shí)間也可以使得信息受眾形成習(xí)慣，從而達(dá)到信息傳播良性循環(huán)的結(jié)果。另外，傳統(tǒng)媒體也可以在節(jié)目中融入新媒體的優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)一個(gè)熱門(mén)話題進(jìn)行“微博式”編排，在呈現(xiàn)新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)友的不同觀點(diǎn)進(jìn)行展示，使得節(jié)目的內(nèi)容更加豐富，同時(shí)更加新穎的節(jié)目編排形式也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的興趣，從而提高節(jié)目的黏性。

雖然很多傳統(tǒng)廣播電視媒體有著很強(qiáng)的品牌影響力，但是這種影響力在新媒體時(shí)代被不斷弱化，即便是傳統(tǒng)媒體入駐新媒體平臺(tái)，受眾在接受信息時(shí)往往對(duì)平臺(tái)本身的印象更加深刻。在這樣的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過(guò)各種方式維持并增加品牌的影響力。例如，很多傳統(tǒng)廣播電視媒體集中優(yōu)勢(shì)資源打造品牌欄目，創(chuàng)造了很高的收聽(tīng)率和收視率，這種提高節(jié)目質(zhì)量，開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的做法是比較正確的方向。

總之，新媒體時(shí)代雖然創(chuàng)造了海量的信息資源，但受眾對(duì)于信息專(zhuān)業(yè)性的需求不會(huì)降低，隨著海量信息對(duì)專(zhuān)業(yè)性信息的稀釋?zhuān)释@得更高質(zhì)量的信息的需求將不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣播電視媒體依托自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更高質(zhì)量的內(nèi)容，才是新媒體時(shí)代求生存求發(fā)展的根本所在。

2.3 構(gòu)建云端平臺(tái)，實(shí)施媒介革新

蓬勃發(fā)展的信息技術(shù)不僅促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，也是重要的革新工具。傳統(tǒng)廣播電視媒體積極引用新的技術(shù)，能夠有效解決原有的問(wèn)題和不足。構(gòu)建云端平臺(tái)，可以使得傳統(tǒng)媒體的信息存儲(chǔ)更加豐富，為受眾提供更有力的信息支撐。

首先，傳統(tǒng)廣播電視媒體可以將所有已經(jīng)播出的內(nèi)容存儲(chǔ)在云端平臺(tái)，使得用戶可以隨時(shí)進(jìn)行訪問(wèn)，并且能夠直接收聽(tīng)或觀看。通過(guò)這種渠道的打造，不僅能夠增強(qiáng)原有受眾的黏性，還可以為媒體融合提供更好的平臺(tái)和入口。其次，云端平臺(tái)的構(gòu)建，可以讓原有節(jié)目制作的流程更加精簡(jiǎn)，傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體，正在逐漸向網(wǎng)絡(luò)化電視轉(zhuǎn)變，云端平臺(tái)能夠讓信息的共享更加便捷，為節(jié)目的創(chuàng)新提供更多的資源，有效提升節(jié)目制作的智能化。最后，云端平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟幕?dòng)空間，通過(guò)收集受眾的評(píng)價(jià)和反饋，有針對(duì)性地對(duì)原有的節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，能夠大幅提升內(nèi)容的活力。

總之，構(gòu)建云端平臺(tái)，是傳統(tǒng)廣播電視媒體實(shí)施媒介革新的重要舉措，從節(jié)目的存儲(chǔ)到內(nèi)容的搜索，再到用戶的反饋，信息傳播的整體流程更加清晰，有助于傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，打破原有媒介形式的限制，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)更加高效的信息服務(wù)。

2.4 壯大創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，提高信息素養(yǎng)

新媒體時(shí)代每個(gè)人都可以成為信息的生產(chǎn)者，信息的豐富性得到極大提升，但是很多信息生產(chǎn)者缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，一味地追求點(diǎn)擊量和關(guān)注度，夸張失實(shí)等情況非常普遍。傳統(tǒng)廣播電視媒體的制作團(tuán)隊(duì)往往具有更強(qiáng)的新聞專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，在內(nèi)容的把握上更加合理，這本應(yīng)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。然而，很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者缺乏信息素養(yǎng)，對(duì)新技術(shù)和新媒體的理解不夠深刻，直接導(dǎo)致在節(jié)目制作的過(guò)程中因循守舊，無(wú)法進(jìn)行有效創(chuàng)新。因此，對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視媒體而言，應(yīng)該不斷壯大現(xiàn)有創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)成員的信息素養(yǎng)，從而更好地進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，適應(yīng)新媒體時(shí)代的新需求。

首先，要提高廣播電視編輯的綜合素養(yǎng)。在傳統(tǒng)媒體中，編輯的地位非常關(guān)鍵，一名優(yōu)秀的編輯，直接決定節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量。在新媒體時(shí)代，廣播電視編輯不僅要有優(yōu)秀的政治素養(yǎng)，還要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)。優(yōu)秀的政治素養(yǎng)，可以確保傳統(tǒng)媒體的相關(guān)內(nèi)容堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，守住新聞媒體的底線。職業(yè)素養(yǎng)是確保節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)，新媒體時(shí)代信息傳播呈現(xiàn)出“泥沙俱下”的特點(diǎn)，廣播電視編輯良好的職業(yè)素養(yǎng)，能夠保證節(jié)目?jī)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。信息素養(yǎng)是對(duì)廣播電視編輯的新要求，面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，只有熟悉新媒體和理解新技術(shù)，才能更好地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展。其次，傳統(tǒng)廣播電視媒體要敢于在節(jié)目制作的過(guò)程中引入新的技術(shù)，無(wú)論是無(wú)人機(jī)的航拍還是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，都可以豐富節(jié)目的表現(xiàn)形式，同時(shí)，整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在應(yīng)用新技術(shù)的過(guò)程中信息素養(yǎng)也能夠得到鍛煉和提高。

2.5 探索媒體融合，拓展內(nèi)容廣度

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已成大勢(shì)所趨。對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視媒體而言，要積極探索媒體融合的方式和方法，充分利用兩種媒體形式的優(yōu)勢(shì)，拓展內(nèi)容的廣度，進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，使得傳統(tǒng)媒體得到更加健康的發(fā)展。目前，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行媒體融合的探索，也取得了一定的成績(jī)，但是仍有很大的提升空間。

首先，傳統(tǒng)廣播電視媒體在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，要結(jié)合不同媒體平臺(tái)的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容制作。例如，在抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，要注重內(nèi)容的趣味性，打造專(zhuān)業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，很多傳統(tǒng)電視媒體只是將電視上播出的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的剪輯，沒(méi)有針對(duì)新媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)，無(wú)法發(fā)揮出新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。因此，探索媒體融合應(yīng)該立足于新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，深挖信息傳播的內(nèi)在規(guī)律和特征，只有這樣才能充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用。其次，要推進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化，將自身的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行整合，通過(guò)微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、自媒體賬號(hào)等渠道進(jìn)行發(fā)布，不僅能夠提高品牌影響力，還可以為受眾提供更多的互動(dòng)平臺(tái)。最后，要充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，在媒體融合的過(guò)程中確保內(nèi)容的深度，隨著新媒體的發(fā)展，信息受眾對(duì)于海量信息的篩選意愿開(kāi)始降低，碎片化的信息輸入以及“信息繭房”的產(chǎn)生，使得很多受眾開(kāi)始尋求更加專(zhuān)業(yè)、知識(shí)含量更加豐富的信息，傳統(tǒng)媒體要利用好這樣的發(fā)展契機(jī)，深度挖掘不同素材，制作出更加精良的節(jié)目?jī)?nèi)容。

3 結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代，信息傳播的豐富性、即時(shí)性以及互動(dòng)性都顯著提升，傳統(tǒng)媒體遭到了巨大的挑戰(zhàn)，面對(duì)用戶不斷流失、收聽(tīng)率和收視率下降等困境，傳統(tǒng)廣播電視媒體需要進(jìn)行突圍。本文從新媒體的特征出發(fā)，針對(duì)傳統(tǒng)媒體的具體問(wèn)題，提出增強(qiáng)政治意識(shí)、提高節(jié)目質(zhì)量、構(gòu)建云端平臺(tái)、壯大創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、探索媒體融合等措施。

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[ 作者簡(jiǎn)介 ]

周其軍，男，山東平邑人，平邑縣融媒體中心，初級(jí)，大專(zhuān)，研究方向：新媒體。