李永生

怎么讓中國品牌走向世界、享譽世界？中央提出了戰(zhàn)略部署和系列安排。2019年，國家能源集團(tuán)被國務(wù)院國資委列為創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)，集團(tuán)首先就面臨世界一流企業(yè)怎么看、世界一流企業(yè)怎么評、世界一流企業(yè)怎么建的重大課題。

世界一流企業(yè)怎么看？對此，我們研究提出了一個框架模型：遠(yuǎn)看，看品牌;近看，看指標(biāo);深入看，看企業(yè)管理、公司治理;穿透看，看創(chuàng)新;閉環(huán)看，看風(fēng)控水平。其中，第一個要看的就是品牌。一個世界一流的企業(yè)，它本身就是一個巨大品牌，這樣的企業(yè)，也必然擁有一個或者多個，甚至一系列的知名品牌。習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”，就是我們建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)方針和根本遵循。

品牌卓著要做到“大、強(qiáng)、優(yōu)、久”

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會對于何為品牌卓著給出了一個國際化的答案——“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)”五要素品牌發(fā)展理論。在五要素原則下，基于對“品牌”二字的理解和對品牌卓著這個要求的理，我們提出一個樸實的、簡單易行的檢驗辦法，亦可稱之為“快篩法”。

從“品牌”的字面意思理解，就是大家之口，眾人評說。大家是誰？從“品牌”的實踐來看，大家是消費者、社會公眾、媒體、政府、股東、企業(yè)員工等利益相關(guān)者。評說什么？評說的對象是品牌，是企業(yè)的“牌子”，“牌”字在古時是憑證、信符，普遍是用木板木片做成的標(biāo)志標(biāo)識、牌匾招牌?，F(xiàn)在講的“品牌”，包含著一個企業(yè)的公司品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)品牌，以及不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同層級、不同規(guī)模、不同年代的品牌。但最直接關(guān)聯(lián)的是買方賣方。賣方，是品牌的產(chǎn)生者、使用者、維護(hù)者、傳播者;買方，是品牌的消費者、選擇者、評論者。

所以評價何為品牌卓著，可以用以下四句話來表達(dá)。

一是品牌“足夠大”，大到亮堂堂。品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營、品牌名片、品牌形象、品牌商標(biāo)、知名度、全球的行業(yè)排名，是亮眼的。

二是品牌“足夠強(qiáng)”，強(qiáng)到硬梆梆。品牌實力、品牌價值、全球市場競爭力、品牌創(chuàng)新能力、品牌話語權(quán)，都是過硬的。

三是品牌“足夠優(yōu)”，名號響當(dāng)當(dāng)。品牌影響、品牌口碑、品牌名氣、品牌聯(lián)想、品牌情感、品牌的社會責(zé)任，品牌的全球認(rèn)同度、滿意度、美譽度，都是響亮的。

四是品牌“足夠久”，永遠(yuǎn)保持生機(jī)勃勃。一個品牌，要卓著，絕不能曇花一現(xiàn)、一紅就謝就枯萎，而要幾十年上百年經(jīng)久不衰，不斷傳承、不斷開拓、不斷守正創(chuàng)新，成為歷久彌新的百年“老字號”。

當(dāng)然，這個品牌的大、品牌的強(qiáng)、品牌的優(yōu)、品牌的久，都是要可衡量、可考核、可檢驗的，是頂級的、一流的、一檔的、一等的、第一方陣的。

品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌卓著

冰凍三尺非一日之寒，羅馬城不是一天建成的，要實現(xiàn)品牌卓著也須不斷地累積、鍛造、創(chuàng)新、提升。但對于不同行業(yè)、不同層級、不同時代的品牌都有各自不同的培育、打造方法，但都是個持續(xù)的系統(tǒng)工程，包括企業(yè)持續(xù)的改革發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營的成效、產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)提升，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，人才、資源、管理的配套，等等。

何以品牌卓著，習(xí)近平總書記提出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”，是“四位一體”的，體現(xiàn)了做強(qiáng)做優(yōu)做大國有企業(yè)和國有資本，以及培育建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的一貫要求，產(chǎn)品卓越是品牌卓著的基礎(chǔ)和直觀表現(xiàn)，創(chuàng)新領(lǐng)先使品牌卓著可持續(xù)，治理現(xiàn)代使企業(yè)跟得上時代、富有特色。

落實這“四位一體”特別是品牌卓著的要求，我們認(rèn)為首要的，是要研究制定一個好的品牌戰(zhàn)略，用品牌戰(zhàn)略來引領(lǐng)實現(xiàn)品牌卓著。品牌戰(zhàn)略怎么為好？重要標(biāo)志，就是這個品牌戰(zhàn)略對企業(yè)員工，要有吸引力、有家國情懷，能統(tǒng)一思想行動、有效管用地促進(jìn)品牌創(chuàng)建;對客戶、消費市場和社會，有影響力、有溫度、有厚重底色和家國情懷、國際競爭力。品牌戰(zhàn)略是謀劃，是引領(lǐng)，是愿景指引，是行動綱領(lǐng)，是品牌的傳播器，品牌戰(zhàn)略也需要品牌建設(shè)自帶的領(lǐng)導(dǎo)重視、政策理論、品牌現(xiàn)狀與預(yù)期、戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略執(zhí)行力量。

國家能源集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)

國家能源集團(tuán)在集團(tuán)層面制定的RISE品牌戰(zhàn)略，即以改革創(chuàng)新（Revolutionary）、一體化（Integrative）、可持續(xù)（Sustainable）、平等共享（Equal）為內(nèi)核的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，其作用和影響是重大的。

一是有目標(biāo)、有理念、有認(rèn)識、有模型、有愿景、有行動。二是有世界一流品牌的創(chuàng)新型、引領(lǐng)型、價值型“三型”品牌追求，有打造全球可持續(xù)能源典范的品牌愿景。三是有國家能源集團(tuán)這個品牌“從何而來、因何而強(qiáng)、奔何而去、靠何而立”四個邏輯的品牌理論。四是有品牌戰(zhàn)略RISE這個詞的本義、含義、寓意和作為品牌建設(shè)的信息傳遞。五是有理念立品、管理樹品、融合鑄品、傳播響品、保障促品“五項提升工程”的品牌行動。我們要用持續(xù)優(yōu)化，不斷為企業(yè)自身的知名品牌、金字招牌添磚加瓦，實現(xiàn)品牌的大、品牌的強(qiáng)、品牌的優(yōu)、品牌的久。

國家能源集團(tuán)的重點就是實施好RISE品牌戰(zhàn)略，樹立品牌理念、強(qiáng)化品牌意識、實施品牌工程，打造國家能源集團(tuán)世界一流品牌，實現(xiàn)集團(tuán)成員的榮光與夢想。

具體而言，就是要以品牌戰(zhàn)略和“國家能源——不斷前進(jìn)的動力”的品牌口號，用世界一流品牌的目標(biāo)來激發(fā)員工的榮譽感和精氣神;用體系化、工程化、項目化的方法，適時優(yōu)化創(chuàng)新工作載體，運用信息化數(shù)字化工具，強(qiáng)化評價考核手段，用專業(yè)的品牌人才培育培養(yǎng)，來推進(jìn)品牌RISE品牌五項提升工程，具體地開展國家能源集團(tuán)的“RISE-510行動”“五評五建創(chuàng)十佳”活動等。從而把品牌建設(shè)融入企業(yè)改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營、日常工作，穿透到煤礦、電廠、鐵路、化工廠的車間、碼頭，實現(xiàn)人人參與、處處注重、時時發(fā)力、久久為功，做好能源供應(yīng)穩(wěn)定器壓艙石、能源革命排頭兵;為經(jīng)濟(jì)助力、為社會賦能，建成世界一流企業(yè)、世界一流品牌;用品牌的RISE，用品牌無止境的追求、用品牌卓著的成效，為黨的二十大獻(xiàn)禮和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢作出央企和中國企業(yè)的貢獻(xiàn)。

作者為國家能源集團(tuán)企管法律部（改革辦）副主任