劉健西

（四川大學(xué)輕工科學(xué)與工程學(xué)院，四川成都 610065）

1 研究背景

我國制鞋產(chǎn)業(yè)歷史悠久，呈集群式發(fā)展模式，目前已形成四大產(chǎn)業(yè)集群：以廣州、東莞等地為代表的廣東制鞋產(chǎn)業(yè)集群，以晉江為代表的福建制鞋產(chǎn)業(yè)集群，以溫州為主的浙江制鞋產(chǎn)業(yè)集群，以成都、重慶兩地為主的西南制鞋產(chǎn)業(yè)集群。近幾年，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中面臨區(qū)域品牌塑造，自主品牌建設(shè)等相關(guān)問題。自主品牌建設(shè)、品牌營銷的前提是對其產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而對自己產(chǎn)品進(jìn)行定位。以溫州為例，四川大學(xué)溫州鞋革產(chǎn)業(yè)研究院針對鞋類市場銷售情況對45 家溫州制鞋企業(yè)進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研，發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、產(chǎn)品定位存在較多問題，主要集中在以下幾方面：受訪制鞋企業(yè)對自身產(chǎn)品定位模糊，客戶群體過于單一，導(dǎo)致訂單不穩(wěn)定；缺少忠誠與穩(wěn)定的客戶群體，難以得到中間商、經(jīng)銷商、顧客的認(rèn)可；產(chǎn)品整體定位較低，主要以中低端產(chǎn)品為主，市場方向以省會及以下城市為主，其中三四線城市的比例較高?，F(xiàn)狀和企業(yè)調(diào)研都表明：我國鞋類產(chǎn)品整體上定位模糊，缺少穩(wěn)定和忠誠的目標(biāo)客戶群體；同時，定位較低，自主品牌發(fā)展緩慢[1]。《皮革行業(yè)“十四五”高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見》在回顧“十三五”成效時，指出“十三五”時期皮革行業(yè)積極落實品種、品質(zhì)、品牌“三品”戰(zhàn)略。在品種方面，細(xì)分消費品品類快速崛起，市場品種供給不斷豐富[2]。但眾多細(xì)分市場和品種是否與消費者實際需求相匹配，值得進(jìn)一步研究和探討。基于此，本文從消費者需求差異角度進(jìn)行細(xì)分研究，采用問卷調(diào)研等實證研究方法，以消費者對品牌鞋類不同屬性的看重程度為出發(fā)點，研究品牌鞋類的細(xì)分市場及不同細(xì)分市場的特征。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計營銷策略組合，增強(qiáng)品牌營銷的有效性，加快鞋類產(chǎn)品自主品牌建設(shè)的進(jìn)程。

2 文獻(xiàn)回顧與本文研究定位

有關(guān)市場細(xì)分的研究主要呈現(xiàn)出兩種研究傾向。早期主要是關(guān)于市場細(xì)分理論的研究。Smith（1956）最早提出市場細(xì)分理論，指出市場上存在產(chǎn)品差異化及消費者需求的多樣性。市場細(xì)分將一個以不同需求為特征的異質(zhì)市場視為若干規(guī)模較小的同質(zhì)市場，以應(yīng)對市場中不同產(chǎn)品的偏好，更準(zhǔn)確地滿足消費者不同的需求。營銷活動的成功需要準(zhǔn)確地利用產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分作為營銷策略的組成部分[3]。Wind（1978）以綜述的形式論述了市場細(xì)分的研究現(xiàn)狀和最新進(jìn)展，指出市場細(xì)分研究的實際重要性體現(xiàn)在營銷文獻(xiàn)和企業(yè)的實際實踐中。市場細(xì)分不僅是實施營銷理念的主要方式之一，還為企業(yè)的營銷策略以及市場和產(chǎn)品之間的資源分配提供了指導(dǎo)。面對異質(zhì)市場，遵循市場細(xì)分策略的企業(yè)通常能夠提高預(yù)期的盈利能力要實現(xiàn)市場細(xì)分的潛在效益，既需要管理層接受這一概念，也需要在實施之前進(jìn)行實證細(xì)分研究[4]。Dickson 與Ginter（1987）進(jìn)一步從理論和實踐兩個維度對“市場細(xì)分”和“產(chǎn)品差異化”這兩個概念進(jìn)行界定和對比，指出“市場細(xì)分”和“產(chǎn)品差異化”都是管理策略，市場研究的方向是識別和分析需求異質(zhì)性[5]。另一種研究傾向是聚焦某一行業(yè)，研究其行業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場。近年來，國內(nèi)的相關(guān)研究較多，涉及國民經(jīng)濟(jì)多數(shù)行業(yè)，主要集中在旅游、房地產(chǎn)、食品、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品、家電、圖書出版、交通運輸、物流、汽車、百貨零售、服裝服飾、金融、通訊、影視文化等行業(yè)。以百貨零售、服裝服飾為例，余遠(yuǎn)坤（2014）指出了細(xì)分市場是中國百貨行業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的突破口,根據(jù)區(qū)域、人口特征、心理因素、行為因素對顧客進(jìn)行細(xì)分，多階層分析確定目標(biāo)客戶,提出了百貨零售企業(yè)細(xì)分市場營銷的對策[6]。張穎（2015）以杭州女裝消費群體為研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查，劃分出4 個消費者細(xì)分市場，進(jìn)一步研究不同消費群體在年齡、職業(yè)、消費行為、購買意愿上存在的顯著差異。最后對各消費群體與人口因素及消費行為間的聯(lián)系進(jìn)行了對應(yīng)分析，勾勒出杭州女裝市場各消費群體的典型特征[7]。李曉燕（2019）基于我國四大制鞋產(chǎn)業(yè)集群的特色，將其產(chǎn)品劃分為時尚品牌、運動品牌、新品牌三大類型，針對每一類型鞋類，分析和探究其細(xì)分市場，聚焦細(xì)分市場，提出制鞋企業(yè)需要實行差異化策略，提高產(chǎn)品附加值[8]?，F(xiàn)有的聚焦行業(yè)產(chǎn)品的市場細(xì)分文獻(xiàn)主要是從產(chǎn)品類別、消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征角度研究，較少從消費者需求差異角度進(jìn)行細(xì)分研究。

基于文獻(xiàn)回顧，研究主要聚焦為幾個具體的問題：消費者需求在品牌鞋類不同屬性上是否存在顯著的差異性？品牌鞋類消費者是否存在細(xì)分市場？如果存在細(xì)分市場，不同細(xì)分市場的主要特點是什么？

3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)研方法，根據(jù)研究需要設(shè)計相關(guān)題項。詢問了調(diào)研對象對品牌鞋類各類屬性的認(rèn)知，包括：原材料品質(zhì)、時尚外觀、價格及舒適度，采用5 點利科特量表測度（Five-points Likert Scale），其中：“1”代表“非常不重要”，“5”代表“非常重要”。

本次調(diào)研共發(fā)出254 份問卷，回收有效問卷254 份。問卷針對調(diào)研對象人口統(tǒng)計學(xué)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詢問，包括：性別，年齡，受教育程度，月收入水平，日常居住地，職業(yè)。年齡階段覆蓋了20 歲以下至60 歲以上的各年齡階段；受教育程度覆蓋了各學(xué)歷階段，包括高中及以下，大學(xué)本科及以下，研究生及以上；月收入水平劃分為5000 元及以下，5000～10000 元，10000～20000 元，20000～50000 元，50000 元及以上幾個層級；日常居住地覆蓋一線城市、省會城市、地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；職業(yè)覆蓋國企職員、民企職員、事業(yè)單位職員、公務(wù)人員、學(xué)生、自由創(chuàng)業(yè)者、其他自由職業(yè)者，表明樣本具有良好的代表性。

4 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

4.1 消費者對品牌鞋類不同屬性總體看重程度分析

在受訪者對品牌鞋類的不同屬性看重程度方面，針對數(shù)據(jù)，運用重復(fù)測量的差異比較方法針對品牌鞋類消費者需求差異進(jìn)行分析。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示：消費者對品牌鞋類不同屬性看重程度存在明顯差異，總體差異具有統(tǒng)計顯著性（F(1,253)=50.936,P＜0.001），四個屬性按照重要性排序結(jié)果為原材料品質(zhì)、價格、舒適度、時尚外觀，如表1、表2 和圖1所示。

表1 消費者對品牌鞋類的不同屬性看重程度Tab.1 Consumers' emphasis on different attributes of brand shoes

表2 消費者對品牌鞋類的不同屬性看重程度差異比較分析Tab.2 Comparison and analysis on the difference of consumers'emphasis on different attributes of brand shoes

4.2 品牌鞋類的消費者市場細(xì)分

接下來，本文從消費者需求角度，按照消費者對品牌鞋類四個屬性重要性程度評價進(jìn)行市場細(xì)分研究。運用SPSS 軟件，以消費者對品牌鞋類原材料品質(zhì)、時尚外觀、價格、舒適度屬性重要性評價為分類變量，用K-平均值聚類方法，設(shè)定4 個聚類，針對所有樣本進(jìn)行聚類分析，并保存每個樣本的分類數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，現(xiàn)有樣本能夠被劃分進(jìn)4 個具有顯著差異的細(xì)分市場聚類，各細(xì)分市場聚類消費者需求情況如表3。各細(xì)分市場聚類消費者在原材料品質(zhì)（F(3,250)=131.270,P＜0.001）、時尚外觀（F(3,250)=332.224,P＜0.001）、價格（F(3,250)=98.560,P＜0.001）、舒適度（F(3,250)=233.953,P＜0.001）屬性重要性評價上差異達(dá)到統(tǒng)計顯著性水平，如表4 所示。

表3 各細(xì)分市場聚類消費者需求信息描述性統(tǒng)計Tab.3 Descriptive statistics of clustered consumer demand information of each market segment

表4 各細(xì)分市場聚類消費者需求方差分析Tab.4 Variance analysis of clustered consumer demand in each market segment

4.3 品牌鞋類各細(xì)分市場主要特點分析

根據(jù)聚類分析結(jié)果將樣本劃分進(jìn)四個細(xì)分市場聚類，針對每個細(xì)分市場聚類內(nèi)消費者需求特征進(jìn)行進(jìn)一步分析，以樣本聚類結(jié)果為自變量、以消費者對品牌鞋類屬性重要性評價為因變量，運用SPSS 軟件進(jìn)行重復(fù)測量的多變量方差分析，結(jié)果顯示，不同細(xì)分市場聚類消費者在對四個屬性偏好上（亦即在不同屬性重要性評價差異上）具有差異，達(dá)到統(tǒng)計顯著性水平（F(3,250)=24.018,P＜0.001）。

為進(jìn)一步分析各細(xì)分市場上消費者偏好特征，本文按樣本所屬細(xì)分市場聚類進(jìn)行文件拆分，針對每一個細(xì)分市場聚類內(nèi)消費者對四種屬性重要性評價進(jìn)行比較分析，結(jié)果顯示：細(xì)分市場1，消費者對四個屬性重要性評價都很高，但對原材料品質(zhì)重要性評價（M1=4.66）高于對時尚外觀（M2=4.38,p＜0.01）和價格（M3=4.45,p＜0.01）的重要性評價，對舒適度重要性評價（M4=4.60）高于對時尚外觀（M2=4.38,p＜0.01）和價格（M3=4.45,p＜0.10）的重要性評價，對原材料品質(zhì)重要性評價（M1=4.66）與對舒適度重要性評價（M4=4.60）無顯著差異（p＞0.10），本文依據(jù)消費者更偏好“原材料品質(zhì)”和“舒適度”的偏好特征將該細(xì)分市場命名為“品質(zhì)型”細(xì)分市場；細(xì)分市場2，消費者對原材料品質(zhì)重要性評價（M1=4.18）最高，其次是價格（M3=3.94），然后是舒適度重要性評價（M4=2.58），最后是時尚外觀（M2=1.96），所有兩兩比較結(jié)果均達(dá)到統(tǒng)計顯著性水平（p＜0.01），本文依據(jù)消費者更偏好“原材料品質(zhì)”和“價格”的偏好特征將該細(xì)分市場命名為“價值型”細(xì)分市場；細(xì)分市場3，消費者對價格的重要性評價（M3=2.83）低于對原材料品質(zhì)（M1=3.60,p＜0.001）、時尚外觀（M2=3.83,p＜0.001）和舒適度（M4=3.50,p＜0.01）的重要性評價，差異達(dá)到統(tǒng)計顯著性水平，本文依據(jù)消費者偏好“原材料品質(zhì)”“時尚外觀”“舒適度”、而不看重“價格”的偏好特征將該細(xì)分市場命名為“享樂型”細(xì)分市場；細(xì)分市場4，消費者對四個屬性重要性評價都較低，從絕對值比較看，對價格（M3=2.00）的重要性評價高于對原材料品質(zhì)（M1=1.65）、時尚外觀（M2=1.53）和舒適度（M4=1.76）的重要性評價，且對價格重要性評價（M3=2.00）與對時尚外觀（M2=1.53）重要性評價差異達(dá)到統(tǒng)計顯著性水平（p＜0.05），本文依據(jù)消費者最偏好“價格”的偏好特征將該細(xì)分市場命名為“價格型”細(xì)分市場。各細(xì)分市場聚類消費者偏好情況如圖2 所示。

圖2 品牌鞋類市場細(xì)分聚類結(jié)果圖Fig.2 Clustering results of brand footwear market segmentation

4.4 品牌鞋類各細(xì)分市場規(guī)模分析

為了獲得品牌鞋類消費者需求各細(xì)分市場的規(guī)模和構(gòu)成情況，本文將聚類分析結(jié)果中歸入各細(xì)分市場聚類的樣本數(shù)量占總樣本數(shù)量的百分比作為對消費者需求細(xì)分市場規(guī)模的測度。根據(jù)統(tǒng)計分析輸出結(jié)果，本文得到如圖3 所示的品牌鞋類各細(xì)分市場結(jié)構(gòu)和規(guī)模圖。具體而言，“品質(zhì)型”細(xì)分市場占總市場的40.94%份額，為第一大細(xì)分市場；“價值型”細(xì)分市場占總市場的36.61%份額，為第二大細(xì)分市場；“享樂型”細(xì)分市場占總市場的15.75%份額，為第三大細(xì)分市場；“價格型”細(xì)分市場占總市場的6.69%份額，為最小的細(xì)分市場。

圖3 品牌鞋類各細(xì)分市場結(jié)構(gòu)和規(guī)模Fig.3 Structure and scale of brand footwear market segments

5 結(jié)論與建議

本文從消費者需求角度，研究了消費者對品牌鞋類“原材料品質(zhì)”“時尚外觀”“價格”“舒適度”4 方面的重要性評價，并依據(jù)對品牌鞋類各屬性重要性評價對研究樣本進(jìn)行聚類分析，得到4個在消費者需求偏好上有顯著差異的細(xì)分市場，分別是“品質(zhì)型”細(xì)分市場、“價值型”細(xì)分市場、“享樂型”細(xì)分市場及“價格型”細(xì)分市場，各自所占總市場的份額為40.94%、36.61%、15.75%及6.69%。這個結(jié)果也可以與經(jīng)典的消費者需求分類進(jìn)行對應(yīng)。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求通?？煞譃閷嵱眯岳妫║tilitarian Benefits）和享樂性利益（Hedonic Benefits），“品質(zhì)型”“價值型”“價格型”細(xì)分市場消費者主要追求實用性利益，“享樂型”細(xì)分市場消費者主要追求享樂性利益?？傮w上看，追求實用性利益的消費者占到了84.25%，占據(jù)了當(dāng)前品牌鞋類市場主要市場份額。

本文研究結(jié)論對于制鞋企業(yè)選擇目標(biāo)市場、建立市場定位、進(jìn)行品牌營銷具有直接的啟示。制鞋企業(yè)應(yīng)根據(jù)各細(xì)分市場的特點和規(guī)模，結(jié)合企業(yè)自身的市場優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略方向，選擇合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場消費者主導(dǎo)需求建立品牌定位、指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計營銷策略組合。將“品質(zhì)型”細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的制鞋企業(yè)，應(yīng)該重點突出產(chǎn)品的原材料品質(zhì)和舒適度；將“價值型”細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的制鞋企業(yè)，應(yīng)該重點突出產(chǎn)品的原材料品質(zhì)和價格優(yōu)勢；將“享樂型”細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的制鞋企業(yè)，應(yīng)該重點突出產(chǎn)品的時尚外觀；將“價格型”細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的制鞋企業(yè)，應(yīng)該重點突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

本文研究存在著樣本數(shù)量局限，未來的研究可以在更大范圍內(nèi)獲得更多數(shù)量樣本的基礎(chǔ)上，對本文研究結(jié)論做進(jìn)一步檢驗、完善和發(fā)展。