王強　劉玉奇

近年來，以生鮮電商、社區(qū)團購為代表的流通新業(yè)態(tài)、新模式，對破解前述難題進行了諸多有益的嘗試和探索。既涌現(xiàn)出傳統(tǒng)商超利用APP小程序，以“線下實體超市+社區(qū)配送”“門店+店中店+社區(qū)團購”模式開展社區(qū)電商;也涌現(xiàn)出每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜、盒馬鮮生、7 Fresh等多種形式的前置倉、倉店一體化，通過線上流量沉淀，結(jié)合線下社區(qū)覆蓋搭建倉店一體的前置倉，實現(xiàn)銷量規(guī)?；芭渌图皶r化。但是，前置倉與倉店一體等即時生鮮電商模式盡管配送時效性較好，受額外的配送費用制約，目前主要布局在一二線城市，難以下沉至低線市場。地方性企業(yè)和傳統(tǒng)商超的社區(qū)電商、生鮮電商嘗試，則規(guī)模、管理成本、技術(shù)能力短板明顯，難以跨地域復(fù)制。

一、新型社區(qū)電商的業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新

本報告中的新型社區(qū)電商，是指基于數(shù)字化技術(shù)，消費者通過團長微信群或數(shù)字平臺APP/小程序下單，平臺組織以三級倉配體系完成履約，從而實現(xiàn)“線上預(yù)訂+次日線下自提”的一種線上線下有機融合，適應(yīng)了當前中國城鄉(xiāng)特色的新型零售業(yè)態(tài)。該模式是互聯(lián)網(wǎng)零售中社區(qū)團購發(fā)展的2.0模式新階段。

（一）算法驅(qū)動商品管理，深度優(yōu)化履約體系

在商品管理的供給側(cè)，新型社區(qū)電商平臺每日可售商品數(shù)約為1000—3000款，日均上新率約為30%，覆蓋品類能夠滿足消費者生活全部基本需求。從具體結(jié)構(gòu)看，不同于農(nóng)村零售小店大多只聚焦于低貨值或生活必需的標品，以及農(nóng)村電商聚焦于長保標品，新型社區(qū)電商品類寬度更廣。既有高復(fù)購高滲透的基礎(chǔ)生鮮品帶動了其他品類的消費，也有如花卉綠植、熱帶水果、深海海鮮等新穎品類，激發(fā)了農(nóng)村消費者的潛在消費需求。從商品類型來看，新型社區(qū)電商還為當?shù)匕着粕唐反蜷_了市場空間。

在履約體系的供給側(cè)，2.0模式的新型社區(qū)電商形成共享倉/PC倉（Processing Center）、中心倉與網(wǎng)格站的三級倉配體系，部分領(lǐng)先企業(yè)的履約成本已經(jīng)優(yōu)化壓縮到1元/單的水平，履約費用率甚至優(yōu)化至3%。主要采取地采和全國統(tǒng)一采購相結(jié)合的方式，為下沉市場引入了部分全國性知名品牌。入庫端，大倉抽檢推動供應(yīng)商注重品質(zhì)，協(xié)同倉、PC倉的預(yù)處理，分揀前就做好挑揀、削根、清洗等步驟，能夠有效將生鮮品在倉儲和運輸過程中的損耗率給予降低，并通過商品小包裝符合消費者多次少量、注重鮮度的新消費趨勢。在中心倉內(nèi)，普通商品分揀到倉，而凍品以及高品質(zhì)、易損壞的蔬菜，如菌菇類會分揀到線。數(shù)據(jù)端，數(shù)字化賦能實現(xiàn)品質(zhì)數(shù)據(jù)標準化和全流程追溯。

（二）平臺數(shù)字化賦能團長，搭建新型終端服務(wù)體系

不同于早期社區(qū)團購發(fā)展大量的全職媽媽、自然人作為團長，新模式重點依托各類社區(qū)、村鎮(zhèn)鄉(xiāng)零售終端（以及各類服務(wù)網(wǎng)點）作為團點開展社區(qū)電商業(yè)務(wù)，通過賦能中小型實體零售店（以及服務(wù)網(wǎng)點）實現(xiàn)互惠共贏。團長在社區(qū)電商體系中多發(fā)揮自提點功能，作用相對集中到獲客、鏈條末端的倉儲履約、售后等方面，同時，平臺傭金提成也有下降趨勢，從1.0時代的15%左右下降至6%—10%左右。

在團長賦能方面，運營機器人和人工客服也會根據(jù)團長需要入駐微信群，輔助其日常運營。團長相關(guān)的培訓課程、區(qū)域運營BD的定期拜訪也在全方位提升團長銷售能力。在售后端，團長提供了消費者商品退換貨的相關(guān)協(xié)調(diào)、檢查、暫存與逆向物流節(jié)點的服務(wù)功能，緩解了鄉(xiāng)村、低線城市的消費者售后之憂。

（三）建設(shè)與新型消費相匹配的新型流通基礎(chǔ)設(shè)施

2.0時代的新型社區(qū)電商，由于監(jiān)管加強，行業(yè)競爭重心聚焦物流、供應(yīng)鏈和運營，體現(xiàn)在倉配體系和相關(guān)算法、算力等新型基礎(chǔ)設(shè)施方面。以美團優(yōu)選和多多買菜的新型倉儲資源建設(shè)為例，目前都擁有100+個中心倉和4000+個網(wǎng)格倉。中心倉輻射半徑約為100公里，網(wǎng)格倉15公里左右?；旧厦總€省建設(shè)1—3個中心倉，每個中心倉可以覆蓋30—70個網(wǎng)格倉，進一步可以延伸至1—2萬個團點。能夠深入到農(nóng)村末端，通過干線、支線、城配三級集約配送模式，為全國2600多個區(qū)縣提供穩(wěn)定的次日達服務(wù)。

網(wǎng)格倉方面，主要采取了零門檻加盟和合作的形式，加速網(wǎng)格倉的推廣進度。以美團優(yōu)選為例，網(wǎng)格站加盟伙伴要有500—1000平方米的倉庫，每個倉庫至少需8人合伙，每人均需配1輛車，至少8輛配送車輛。車輛需為至少容納5個立方米以上的金杯車、小箱貨、依維柯等。“社會化協(xié)作”模式下，網(wǎng)格倉鏈路上調(diào)動更多閑置人力和倉庫資源，能以最低成本，快速將物流網(wǎng)絡(luò)鋪開到全國，并下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場。

二、對流通和消費體系的促進

（一）重塑渠道體系，實現(xiàn)流通領(lǐng)域降本增效

從渠道重構(gòu)看，新型社區(qū)電商通過數(shù)字化賦能和算法優(yōu)化，整合了傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少了中間環(huán)節(jié)加價，進而為消費者提供了低價優(yōu)質(zhì)的商品。特別是省去了銷地二、三批和零售端的層級與加價，給消費者帶來實惠，平均低于當?shù)厥袌龌虺袃r格約15%—25%。從信息匹配看，新型社區(qū)電商是連接廣大下沉市場和品牌方的重要樞紐。從需求端來看，下沉市場消費者能夠借助其購買全品類商品，單個品類擁有更多商品選擇，能夠根據(jù)自身消費力情況，選擇更切合自身實際需求的商品。

從效率提升與時效改進看，新型社區(qū)電商通過集中訂單、干線運輸，來加快周轉(zhuǎn)速度、提升效率。進而提升上下游運營能力和全產(chǎn)業(yè)鏈效率。從消費者下訂單，到商品到達團長，上限為17個小時;而商品從協(xié)同倉、共享倉，運到中心倉（或PC倉）、網(wǎng)格倉、團長，時間甚至可以優(yōu)化到12—17個小時。對應(yīng)的庫存天數(shù)從傳統(tǒng)商超的1個月縮短至1天，資金周轉(zhuǎn)速度從30—45天縮短至1—3天。

（二）回歸零售本質(zhì)，切實增進民生福祉

從零售本質(zhì)的回歸來看，新型社區(qū)電商成為消費者的“采購代理人”。借助于在采購及履約環(huán)節(jié)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，壓縮運營成本;自提模式降低了履約成本;通過“以銷定采”的預(yù)售模式，在很大程度上避免了商品損耗，能夠提供相對于其他鄉(xiāng)村零售、社區(qū)零售渠道更多、更好的商品，以及具有競爭力的商品價格。消費者得以通過新型社區(qū)電商的較低價格節(jié)省生活開支。

對消費者的生活開支節(jié)省，事實上增進了民生福祉，并呈現(xiàn)出三大特征：一是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的消費者更有可能通過新型社區(qū)電商節(jié)省生活開支。對于四五線城市消費者，生活開支下降者占比分別為61%、60%，遠高于一線城市的52%。二是新型社區(qū)電商更有可能幫助低收入群體節(jié)省生活開支。問卷調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開支減少的消費者比例與其收入水平呈負相關(guān)關(guān)系。對于低收入群體而言，新型社區(qū)電商更有可能幫助他們減少總開支。三是新型社區(qū)電商更有可能幫助BOP群體節(jié)省生活開支。在新型社區(qū)電商消費者中，超過64%的半農(nóng)半工、務(wù)工、務(wù)農(nóng)人員在使用新型社區(qū)電商后生活支出有所節(jié)省。

（三）培養(yǎng)數(shù)字化購物習慣，對新型消費呈現(xiàn)溢出效應(yīng)

新型社區(qū)電商有助于培養(yǎng)數(shù)字化購物習慣。受到新冠肺炎疫情影響，消費者生活半徑有縮小的趨勢。在較小生活半徑下，便利性和主動性成為居民消費的一個核心需求。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“自提點就在附近”是首次使用和持續(xù)使用原因中受到最多消費者認可的因素，同時，新型社區(qū)電商滿足消費者便利消費需求，消費者對于新型社區(qū)電商的便利性呈現(xiàn)積極感知。

新型社區(qū)電商使用對線上消費、電商消費產(chǎn)生溢出效應(yīng)。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新型社區(qū)電商用戶的線上支出、網(wǎng)購商品支出的所占總支出比重較高，地域差異明顯。基于傾向得分匹配（PSM）方法建模結(jié)果顯示，對于使用新型社區(qū)電商的消費者，使用該業(yè)態(tài)購物這一行為使線上消費增加21.3%，網(wǎng)購商品消費增加29.1%（均在5%的水平顯著）。具有高頻性、便利性的新型社區(qū)電商培養(yǎng)或促進了消費者線上消費的習慣，改變消費模式，增加新型消費比重。

（四）促進鄉(xiāng)村消費的有效升級，推動城鄉(xiāng)消費平權(quán)

新型社區(qū)電商做出了補齊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流短板的有益嘗試，為消費升級奠定了基礎(chǔ)。新型社區(qū)電商平臺在發(fā)展?jié)B透下沉市場時，對農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施進行了改造提升，建立了縣鄉(xiāng)村三級物流體系。在縣城建有物流倉儲配送中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村有當?shù)氐膱F長服務(wù)站點，建設(shè)了覆蓋全縣的各村級站點，實現(xiàn)物流配送的村村通?？赏鉀Q工業(yè)品下行“最后一公里”問題。

新型社區(qū)電商豐富了市場商品品類，促進消費平權(quán)。因其擴大了商品豐富度，將原本過于分散的農(nóng)村市場需求集中形成一定規(guī)模，增加平臺與供應(yīng)商的議價能力，從而使外地產(chǎn)品低成本有效下鄉(xiāng)成為可能。同時，通過該業(yè)態(tài)，消費者能夠更方便買到品類更加多樣的新鮮水果蔬菜，產(chǎn)品多樣性的提升在外地商品方面更加顯著。另外，研究調(diào)查了城市和農(nóng)村消費者對于新型社區(qū)電商“選擇權(quán)”和“價格、時間、努力”的認知。結(jié)果顯示，農(nóng)村消費者的感知程度遠高于城市消費者。消費者認為該業(yè)態(tài)為消費者擴大了消費選擇，商品品類和品牌兩方面多樣性均得到提升。同時，農(nóng)村地區(qū)既有消費渠道在公平性方面相較城市有所不足，而新型社區(qū)電商更有效地提升了農(nóng)村消費者的感知公平，從而促進消費平權(quán)。

三、發(fā)展展望與政策建議

（一）“省、多、快、好”模式將會分化

新型社區(qū)電商的“省”并非簡單的低價，而是強調(diào)適宜當?shù)叵M水平的品質(zhì)，即適度的“好”與價格的匹配，低成本領(lǐng)先策略極度考驗企業(yè)的運營能力，并形成企業(yè)的核心競爭力和壁壘?！岸唷币矔艿椒謷?、采購集約化等的影響，繼續(xù)呈現(xiàn)SKU總量控制、各省適當差異化的策略。“快”方面預(yù)計將繼續(xù)保持現(xiàn)有整體節(jié)奏，數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化將有可能促進整體時效性略有加速。未來，四者順序、重點可能會出現(xiàn)分化。

（二）3.0時代有可能走向萬物到家新業(yè)態(tài)

從全國范圍估算，新型社區(qū)電商行業(yè)總體規(guī)模至2023年可望達到8660億元。另據(jù)測算，生鮮市場的上限約為5—6萬億元。預(yù)計3.0時代的新型社區(qū)電商將會繼續(xù)對品類進行擴充，突破生鮮的邊界，也符合零售業(yè)態(tài)發(fā)展的商品組合攀升原理。同時，由于2.0時代建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施、組織能力等，可以在非商品零售領(lǐng)域進行復(fù)制，所以，未來不僅可能會和社區(qū)電商、傳統(tǒng)電商、生鮮電商、到家業(yè)務(wù)等進行整合，甚至有可能和本地生活結(jié)合，進行深度重塑，演化形成新的到店、到家模式，新型社區(qū)電商也許會融合其他幾種業(yè)態(tài)，甚至走向所謂萬物到家的下一代新業(yè)態(tài)。

（三）價值觀和效率是企業(yè)長期競賽的起點和關(guān)鍵

在“省”與“好”的選擇背后，是企業(yè)價值觀的差異。能否堅持做消費者的采購代理，而不被各種價格、利潤誘惑，始終如一的堅持低價、讓利消費者，不觸碰反壟斷的底線，是新型社區(qū)電商競爭、能力建設(shè)的邏輯起點。今天的新型社區(qū)電商針對的主要是下沉市場，同時，采用社會化協(xié)作為主的輕資產(chǎn)模式。隨著消費升級、品類擴充，有可能會逐漸加重資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，是否縱向、橫向一體化，則取決于企業(yè)的效率邊界，包括是否從平臺減價拍賣、競價模式，轉(zhuǎn)向加大直采比例，也取決于零售采購領(lǐng)域的數(shù)字化能力與反腐能力。

（四）促進新型社區(qū)電商健康有序發(fā)展的政策建議

一是根據(jù)2022年4月政治局會議“促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展”的精神，要正確認識新型社區(qū)電商的地位和作用，發(fā)揮其促進消費、提升民生福祉和促進流通業(yè)降本增效的價值，破除阻礙其科學發(fā)展的體制機制障礙。推動建立新型的統(tǒng)一大市場，更好地服務(wù)實體經(jīng)濟。

二是進一步通過高質(zhì)量的商品履約，提高信任程度，改變消費者購物模式，激發(fā)增量數(shù)字化新型消費和存量消費數(shù)字化升級，充分發(fā)揮新型社區(qū)電商對城鄉(xiāng)居民線上總消費、線上商品消費的溢出效應(yīng)機制。

三是著力為整體人均收入水平不高、消費水平偏低、零售基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不足的低線城市、BOP人群和農(nóng)村消費者提供更多線上、線下有機融合的消費選擇;進一步滿足消費者便利化、多樣化需求，彌合城鄉(xiāng)消費鴻溝。

四是加大對低線城市和農(nóng)村零售基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，鞏固新型社區(qū)電商帶來的消費增量效果。鼓勵探索多樣化的中心倉、網(wǎng)格倉建設(shè)，開辟物流線路實現(xiàn)對欠發(fā)達地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的電商物流覆蓋，推動農(nóng)村“最后一公里”商品物流體系升級。

五是多措并舉，支持對一線經(jīng)營者的數(shù)字化賦能，解決流通終端的“小散亂”問題。鼓勵通過數(shù)字平臺的力量在低線城市和農(nóng)村市場引入競爭機制，倒逼實體店轉(zhuǎn)型升級，從而促進消費環(huán)境改善和居民幸福感提升。

（王強，中國人民大學。劉玉奇，北京物資學院）