簡宏妮

廣西柳州螺螄粉

在廣西柳州市，螺螄粉企業(yè)的5月特別忙碌，好歡螺、螺霸王、螺狀元企業(yè)產(chǎn)能全開，備戰(zhàn)“6·18”電商大促。從5月底預(yù)售到6月18日活動開始前，柳州螺螄粉企業(yè)產(chǎn)品銷量大增，其間日均已達到平時數(shù)倍。

螺螄粉從一道不上檔次的街邊小吃，發(fā)展成暢銷國內(nèi)外的全產(chǎn)業(yè)鏈，誕生了一系列螺螄粉新國貨品牌，依托地方特產(chǎn)的天然民族基因和特色文化優(yōu)勢，贏得了廣大年輕消費者的心。

孕育了金嗓子喉寶、兩面針、五菱等知名老國貨品牌的柳州，在天貓發(fā)布的新國貨之城報告里，因螺螄粉而登上“新國貨產(chǎn)業(yè)帶城市”榜單。

2021年4月24日，沈陽，獨具個性多種色彩及圖案的五菱宏光MINIEV 馬卡龍汽車亮相街頭，吸引眾多市民參觀體驗

“姑姑，我真想帶著你的螺螄粉去上學(xué)，那樣我就不會那么想家了。”2012年，柳州市好歡螺食品有限公司創(chuàng)始人張曉獻還在柳州開著兩家生意火爆的螺螄粉店，侄女去吉林上大學(xué)前的一句話，讓她記憶深刻。

兩年后的2014年，80平方米、3臺真空包裝機、6名員工，好歡螺從一家作坊式小工廠起步。螺螄粉這種柳州街頭手工小吃，從這一年開啟工業(yè)化時代。

螺螄粉的品牌化和工業(yè)化，是柳州市多年來的牽掛。早在“十二五”規(guī)劃時期，為了讓外地人吃上原汁原味的柳州螺螄粉，當(dāng)?shù)胤龀终咧芯陀幸粋€“螺螄粉進京”項目，鼓勵商家們?nèi)ヒ痪€大城市開店，北京、上海新開直營旗艦店可獲10萬元補助。到2014年，全國已有近5000家柳州螺螄粉門店，但僅靠現(xiàn)煮堂食，銷量與影響受到很大局限，難以乘上電商平臺發(fā)展的快車。

2014年10月，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉完成工商注冊。2015年，柳州市首次提出柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展理念，確定了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)做袋裝走機械化生產(chǎn)道路。當(dāng)年，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)開始提速，嘻螺會、螺霸王等企業(yè)相繼成立，并通過電商平臺逐漸打響品牌。

2014年，全柳州僅有1家符合生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，到2019年末，全市預(yù)包裝柳州螺螄粉注冊登記企業(yè)已達81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋。到2021年，柳州袋裝螺螄粉銷售收入達152億元，年寄遞量突破1億件。

2018年，“柳州螺螄粉”地理標志證明商標獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局核準注冊，這意味著只有柳州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的螺螄粉才能叫螺螄粉。柳州市美食聯(lián)盟協(xié)會會長倪銚陽是螺螄粉地理標志和官方標志保護工作的主要負責(zé)人之一。他回憶，為了拿到地理標志證明商標，總共花了3年。

網(wǎng)紅螺螄粉都有“人設(shè)”，比如螺霸王以“嗦粉喝湯就是爽”為口號， 提出“ 爽文化”，打造“爽”人設(shè)，累了餓了“嗦”一碗，由此成為當(dāng)代年輕人抗住工作生活壓力的一個符號。

如今，要評選年輕人心目中的“國民美食”，柳州螺螄粉一定榜上有名。百度基于搜索大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，螺螄粉、武漢熱干面、長沙臭豆腐位居“年度國潮味道”前三位。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，受疫情影響，“宅經(jīng)濟”崛起，螺螄粉已經(jīng)成為線上最熱速食。

螺螄粉作為一種極具地方氣質(zhì)的新國貨，在海外也成績斐然。6月21日，來自柳州海關(guān)的消息，今年1月至5月，預(yù)包裝柳州螺螄粉出口貨值超過了2820萬元，已經(jīng)達到2021年全年總值的53%。

說螺螄粉僅僅因為方便速食而受歡迎顯然不夠全面，因為與螺螄粉銷量上揚相對應(yīng)的，是方便面市場的遇冷。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年方便面行業(yè)整體銷量下滑接近8%。好歡螺、螺霸王、螺狀元這些螺螄粉大牌，怎么就能擠占方便面大牌的份額，逆市上揚？

家住張江某小區(qū)的新上海人小張網(wǎng)購最多的速食品就是好歡螺螺螄粉?！拔液褪矣岩幌湟幌渫依镔I，感覺特別爽?！毙埵菛|北人，大學(xué)畢業(yè)后在張江某科技企業(yè)工作，成長經(jīng)歷與柳州口味原本毫無淵緣。疫情期間，不少居民把整箱螺螄粉作為“必囤物資”之一。

廣西螺霸王食品有限公司營銷總經(jīng)理姚炳陽認為：“螺螄粉獨特的味道符合了年輕人口味重的需求，螺螄粉的味道擁有很強的記憶點和話題性。”記憶來自風(fēng)味，話題來自熱門品牌的“路人緣”，尤其是對年輕社群的黏性。

作為工業(yè)城市的柳州，螺螄粉成為夜市小吃主角起源于上世紀70年代，其特點是口味重、碳水高，車間工人喜歡吃上一碗去上夜班，隱隱也就與“爽快”“干勁”有某種精神聯(lián)系。柳州人不說“吃粉”，而是叫“嗦粉”。一字之差，形象描繪出了食客吃螺螄粉的痛快與愉悅。

這樣一個充滿煙火氣的地方小吃，要在消費升級的今天打造出圈的品牌，首先是要贏得年輕人。

網(wǎng)紅螺螄粉都有“人設(shè)”，比如螺霸王以“嗦粉喝湯就是爽”為口號，提出“爽文化”，打造“爽”人設(shè)，累了餓了“嗦”一碗，由此成為當(dāng)代年輕人抗住工作生活壓力的一個符號。

2016年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，袋裝螺螄粉品牌與直播“一拍即合”，吃播們對“嗦粉”之酣暢充分演繹，視覺反饋的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式，讓觀眾未聞其臭，盡知其爽。

“螺螄粉臭還是香”“辦公室吃螺螄粉是怎樣的體驗”等極具討論性的話題每隔一段時間都會沖上社交平臺熱搜。通過一系列的線上宣傳以及各電商平臺鋪貨，讓螺螄粉成為年輕人最容易觸達的速食消費品。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，近10年間柳州螺螄粉相關(guān)訂單暴漲9235倍，在2014年-2018年，螺螄粉成為銷售排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。

除了話題營銷，螺螄粉還和眾多品牌推出聯(lián)名款，深化品牌的文化與精神屬性。2020年，網(wǎng)紅李子柒的聯(lián)名款螺螄粉發(fā)布。同年5月和7月，好歡螺分別聯(lián)名元氣森林推出限定禮盒。螺螄粉配無糖汽水，前者是濃烈口味的放縱，后者是健康指向的內(nèi)斂，跨界玩法助力了螺螄粉的話題熱度和市場熱度上漲，兩個新國貨品牌就這樣聯(lián)手“圈”住大把年輕消費者。

一包螺螄粉，內(nèi)中有乾坤。不同廠家的米粉、螺螄湯制作工藝各異，酸筍、酸豆角、花生米、木耳等各式配料更是多達十余種。

通過話題性宣傳和人設(shè)打造，螺螄粉有了全國性的年輕消費者基礎(chǔ)，但哪些品牌能成為常勝頂流，質(zhì)量與創(chuàng)新是關(guān)鍵?！拔覀兠刻煊?0多萬包螺螄粉下線進入市場，必須有嚴格的標準才能保障質(zhì)量和安全。”廣西螺霸王食品有限公司董事長姚漢霖說。

螺螄粉背后是一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈：上游有竹筍、豆角、螺螄、腐竹等種植、養(yǎng)殖、加工產(chǎn)業(yè)，中游是預(yù)包裝螺螄粉制造，下游為商超、便利店、電商平臺等銷售渠道。

2022年4月8日，《柳州螺螄粉辣椒油配料包制作工藝規(guī)范》等35項柳州市地方標準正式發(fā)布，這是自同年1月《關(guān)于推動柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系建設(shè)的實施方案》以來，發(fā)布的第二批且數(shù)量最多的一批柳州市地方標準，涉及柳州螺螄粉原材料種養(yǎng)，預(yù)包裝螺螄粉原料和湯料包生產(chǎn)加工，實體店管理，品牌創(chuàng)造、運用、保護和管理等重點領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。

在柳州，螺螄粉與什么最搭？一個有趣的網(wǎng)絡(luò)熱門答案既出人意料又順理成章：五菱新能源車。的確，柳州人說起柳州，一定要強調(diào)“一碗粉和一輛車”。

柳州市委副書記梁旭輝曾撰文介紹柳州螺螄粉強化頂層設(shè)計，以工業(yè)化理念謀劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點和舉措：在金融支持、基地建設(shè)、品牌扶持、人才支撐、“雙創(chuàng)”支持等方面制定系統(tǒng)的政策措施，全方位保障螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“立足工業(yè)化思維，柳州打造了兩個螺螄粉重點園區(qū)，吸引100多家上下游企業(yè)入駐，實現(xiàn)由小作坊向現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群的跨越式發(fā)展。”柳州市商務(wù)局局長楊志剛說。

柳州市市場監(jiān)督管理局標準化科科長韋春岸介紹，為保證柳州螺螄粉質(zhì)量安全，依托廣西柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)標準化技術(shù)委員會的成立，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系逐步建立，覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈6個子體系的564項標準。

在柳州，螺螄粉與什么最搭？一個有趣的網(wǎng)絡(luò)熱門答案既出人意料又順理成章：五菱新能源車。的確，柳州人說起柳州，一定要強調(diào)“一碗粉和一輛車”。

2020年7月，提出“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，推出螺螄粉高階產(chǎn)品——限量版“五菱螺螄粉”。

與螺螄粉一樣，柳州產(chǎn)另一支柱產(chǎn)業(yè)新能源車，同樣屬于擅長跨界的新國貨、同樣擁有眾多年輕消費者粉絲。許多人觀察柳州這座城市，都會把一碗粉和一輛車放在一起研究。

權(quán)威機構(gòu)近日發(fā)布2022年5月乘用車市場數(shù)據(jù)，5月份新能源乘用車批發(fā)銷量達到42.1萬輛，零售銷量達到36萬輛，同比增長111.5%，環(huán)比增長49.8%。在網(wǎng)友的心目中，五菱宏光MINIEV猶如一袋可口的零食——價格接地氣，設(shè)計討巧，白桃粉、牛油果綠、檸檬黃等顏色滿滿的年輕感。

上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)張益勤告訴《瞭望東方周刊》，五菱宏光MINIEV在上市之初，針對國內(nèi)城市普遍存在的“擁堵、停車難、油費高”等出行問題做了大量調(diào)研。除了消費者的需求，技術(shù)創(chuàng)新也是五菱勝出的一個利器。

深耕國內(nèi)，讓MINIEV迅速嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計，五菱旗下所有新能源乘用車（寶駿E100、五菱 Nano EV 、寶駿KiWi EV、 宏光MINIEV）自2017年以來累計銷量突破90萬輛，其中宏光MINIEV自2020年7月上市以來累計銷量突破73萬輛，連續(xù)21個月蟬聯(lián)中國新能源乘用車銷量冠軍，6度登頂全球新能源乘用車銷量第一。

2021年，上汽通用五菱累計實銷達176萬輛，位居民族品牌單一車企銷量第一。海外市場實現(xiàn)整車及散件出口14.5萬臺/套，同比增長88%，創(chuàng)歷史新高。

5 月 14 日，上汽通用五菱首個自主產(chǎn)權(quán) EPS 控制器下線儀式舉行。該控制器由上汽通用五菱與合作院校共同開發(fā)，8 天鎖定方案、14 天裝車驗證并順利投產(chǎn)，完成了從科研成果到量產(chǎn)的重大突破。

事實上，從上世紀90年代起，五菱宏光就是很受歡迎的面包車，主打車身“長一點”，能多放一箱貨。它誕生于柳州動力機械廠，廠門口就是螺螄粉店。

過去的五菱宏光面包車，代表著農(nóng)村人的遷徙與奮斗，承載一個個家庭的生活與夢想，如今的新能源車則為年輕人在城市打拼服務(wù)—車速不需跑多快，能上下班，能買菜，能接送小孩?！昂糜貌毁F”，如同螺螄粉的“好吃不貴”，也和許許多多火起來的網(wǎng)紅新國貨一樣，滿足奮斗中的年輕人的需求。

在深耕國內(nèi)市場的同時，上汽通用五菱積極響應(yīng)“走出去”和“一帶一路”的發(fā)展倡議，將全球化業(yè)務(wù)作為公司發(fā)展的三大戰(zhàn)略板塊之一。2022年1月至5月，上汽通用五菱公司出口汽車74969臺/套，同比增長22%。海外市場銷售總額近41億元， 同比增長39%。

如今，柳州將新能源汽車作為重點發(fā)展的方向，明確提出要推廣新能源及智能網(wǎng)聯(lián)汽車，擴大高端車型比例，提升新能源車比重。

與此同時，一系列螺螄粉產(chǎn)業(yè)高標準、高質(zhì)量發(fā)展的重要措施也在加緊落地。一張“可食用的城市名片”與一張“可移動的城市名片”，讓柳州在此輪新國貨浪潮中成為弄潮兒。