張靜

2021年11月14日，2021杭州電商新渠道博覽會暨網紅選品會在杭州國際博覽中心舉行

“中國游客在國外狂買智能馬桶蓋”，曾經是2015年全國兩會期間社交平臺的熱門話題。

5年后的2020年，中國智能馬桶蓋零售額超過15.2億元。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國產智能馬桶蓋行業(yè)在2016年至2019年四年間保持著高增長，平均增長率維持在20%～30%之間。

到2021年，中國已連續(xù)12年穩(wěn)坐全球第一制造業(yè)大國的寶座。當年，我國國內工業(yè)增加值增長到37.3萬億元，500種主要工業(yè)產品中，我國有四成以上產品的產量位居世界第一。

在供給端，日趨完整成熟的產業(yè)鏈助力企業(yè)將各種受到消費者喜愛的產品快速實現(xiàn)國產化、品牌化，并迅速輸送到國內國際市場。在銷售端，短視頻、直播等新媒介形式推動電商消費，催生商業(yè)新模式、培育消費新文化，帶動國貨品牌火出圈。

以國潮服飾為例，運動品牌李寧、安踏、特步國際，羽絨服品牌波司登，休閑服飾品牌海瀾之家、森馬服飾，高爾夫服飾品牌比音勒芬，紛紛乘上國潮快車。

2021 年，曾生產出中國第一塊手表的老字號海鷗，在得物App 獨家發(fā)售首個專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗年輕潮流產品線。

中國社會科學院社會學研究所、國情調查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)于2022年5月10日“中國品牌日”發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》，報告顯示：

移動互聯(lián)網平臺已經成為新國貨提升品牌和銷量的雙重主流渠道：一方面，以短視頻、直播為代表的平臺具有創(chuàng)新性、趣味性、個性化和多樣化的形式，讓更多的人感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信;另一方面，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，直播成為深受消費者喜愛的購物方式，對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。

新國貨品牌通過數(shù)字化技術深入洞察新消費人群，利用產品差異化滿足用戶需求開辟細分市場，展現(xiàn)出蓬勃活力。而新媒介平臺也不斷推出專項扶持政策，幫助新國貨品牌實現(xiàn)聲量和銷量的雙重提升。

6月14日，中共中央宣傳部舉行“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會，工信部副部長辛國斌表示，十年來，我國信息通信業(yè)實現(xiàn)迭代跨越，建成全球規(guī)模最大、技術領先的網絡基礎設施。我國工業(yè)互聯(lián)網高質量外網覆蓋全國300多個城市，培育較大型工業(yè)互聯(lián)網平臺超150家、聯(lián)接工業(yè)設備超過7800萬臺（套），工業(yè)互聯(lián)網應用已覆蓋45個國民經濟大類。

與互聯(lián)網發(fā)展深度融合，是新國貨的最大特質。

以往在北上廣大型車展上，合資品牌車型都是場館內的明星。但從2021年上海車展開始，國產品牌車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相，一舉成為全場焦點。與以往偏重展示產品、突出性價比不同，自主品牌在產品、技術、生態(tài)、服務等領域，尤其是智能化方面脫穎而出。

工業(yè)互聯(lián)網是5G移動網絡、大數(shù)據(jù)和云計算等技術與工業(yè)制造的結合，這種結合將傳統(tǒng)制造轉變?yōu)橹悄芄S。長春的一汽紅旗智慧工廠、杭州灣的極氪智慧工廠、蕪湖的奇瑞“未來工廠”……近年來，一批國產品牌汽車智能工廠在國內城市拔地而起。

在位于蘇州的隆力奇智能化工廠，一臺臺自動化生產器械緊張有序地進行灌裝;在倉儲廠房，成品被機械臂高效放置在對應的貨架上。從原材料運輸、產品灌裝、產品檢測到產品倉儲等主要環(huán)節(jié)，隆力奇都實現(xiàn)了自動化、數(shù)字化。

隆力奇董事長徐之偉表示：“隆力奇走制造業(yè)和工業(yè)互聯(lián)網結合之路，這樣能夠實現(xiàn)全產業(yè)周期間每個流程的標準化、信息化，使生產過程全透明、質量反饋可追溯，產品品質得到精密管控?！?/p>

憑借強大的供應鏈體系和領先的研發(fā)實力，隆力奇吸引了100多個國際一線、二線品牌與之進行OEM合作，形成中國日化行業(yè)具有國際領先的工業(yè)互聯(lián)網（大供應鏈）綜合實體平臺。

在全球疫情持續(xù)的當下，主打國內生產、國內消費的國貨品牌加速突圍，不少百年老店與新銳品牌均實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。對此，工銀國際首席經濟學家程實認為，新國貨的崛起是數(shù)字改造經濟系統(tǒng)的伴生現(xiàn)象，數(shù)字經濟推動國貨從生產和銷售兩個維度獲得新生。

十年來，新國貨擁抱移動互聯(lián)網，通過互聯(lián)網擴大營銷，走向大眾，樹立品牌知名度，兩者相互成就。國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所副研究員王念告訴《瞭望東方周刊》：“總體來看，借助數(shù)字技術實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，新國貨發(fā)展呈現(xiàn)‘多領域并發(fā)’‘高頻率新發(fā)’‘短時期爆發(fā)’三大突出特征。其中，數(shù)字化供應鏈體系成為新國貨創(chuàng)新的重要基礎，改變了過去低價競爭的發(fā)展模式，支撐新國貨不斷邁向‘微笑曲線’上端，快速搶占中高端市場份額?！?/p>

從2016年開始，移動直播逐漸興起，多以游戲直播、秀場直播為主。進入2017年之后，淘寶直播等電商平臺著手孵化直播紅人體系，加緊整合供應鏈整合，抖音、快手等短視頻平臺也不斷試水直播電商行業(yè)。2019年，直播電商行業(yè)進入爆發(fā)期，持續(xù)發(fā)展至今。

對于國貨品牌來說，直播電商不僅是新的銷售渠道、新的獲客渠道，更是以新的多樣化交互方式滿足國貨品牌營銷需求的全新賽道。

“新國貨品牌豐富了直播電商的內容和商品供給，而直播電商對新國貨品牌，除了提供新技術新場景新互動體驗，還在營銷力、渠道力和品牌力上提供巨大助力?！笨焓蛛娚唐放七\營負責人張一鵬告訴《瞭望東方周刊》。

2021年5月14日，“得物國潮日”活動現(xiàn)場

“十四五”規(guī)劃提出，“開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”，這為品牌強國建設提供了中長期的戰(zhàn)略指引。

拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個價值過億元品牌。

不僅是新銳品牌，老字號品牌也借助電商平臺賦能，重新煥發(fā)青春。

調味品龍頭海天，在與抖音電商合作的半年時間內，搭建了品牌自播矩陣，不僅銷售額連續(xù)按月翻番，而且品牌形象也變得更加“年輕”和“多變”，產品線得到了延伸，與消費者之間的距離更近。

得物App用戶小雨近日入坑了一塊“老爸同款”海鷗手表。2021年，曾生產出中國第一塊手表的老字號海鷗，在得物App獨家發(fā)售首個專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗年輕潮流產品線。隨后，陸續(xù)上新9個系列，在傳統(tǒng)手表品牌中銷量居首，且85%的購買人群為“90后”。

“老字號并不需要一味迎合年輕人趣味，而是需要在傳承與創(chuàng)新中找到有機結合點，這是老字號年輕化的意義所在?！钡梦顰pp副總裁陳穎表示，得物用對年輕需求的理解，推動老字號的年輕化創(chuàng)新和多樣化供給，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動態(tài)增長。

“傳統(tǒng)商貿零售企業(yè)偏重土地、人力、資本等傳統(tǒng)要素，對大數(shù)據(jù)生產要素的運用能力不強，導致供給與需求匹配效率不高。新國貨緊密依托電商平臺、社交平臺、直播帶貨等數(shù)字渠道，通過對大數(shù)據(jù)信息的分析和挖掘，精準識別新需求、創(chuàng)造新供給，從而不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機遇?！蓖跄钫f，“生活和需求的關系被重新定義。”

一家新銳氣泡酒品牌在4個月內，利用數(shù)字平臺將14個新產品對萬名消費者進行了測試，數(shù)字驅動下，研發(fā)到上市的周期較傳統(tǒng)品牌大大縮短。

在快手，品牌商可以實現(xiàn)全鏈路周期運營?！拔覀冇泻芏嘀鞑ケ澈蠖加泄S，工廠是他們的供應鏈，主播在前方與消費者實時溝通，實時知道市場需求，將市場需求和工廠生產高效對接起來，實現(xiàn)柔性供應鏈管理。”張一鵬說，“直播間不再只是單純的銷貨渠道，而是可以給國貨建立品牌理念、品牌文化輸出，滲透新消費者并把他們留在私域，進而轉化成為品牌粉絲的渠道?！?/p>

“中國消費者已經變了，他們更傾向本土品牌?！痹谥袊袌錾罡嗄?、擁有眾多粉絲的某國外體育品牌，其CEO如此感慨。

《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》（以下簡稱《報告》）指出，“90后”“95后”年輕人群已經成為國貨新的消費主力，國貨品牌迎來新的發(fā)展窗口期?！?0后”“95后”新消費人群知識素養(yǎng)不斷提升，擁有更強的自主意識和文化自信，不再盲目崇拜國外品牌，愿意為個性和興趣埋單，更注重消費體驗，成為國貨品牌快速崛起的根本驅動力。

越來越多的國貨品牌正抓住消費受眾的這種消費心理變化，利用自身優(yōu)勢引領新消費理念。

2022年1月，國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布了《促進綠色消費實施方案》，再次強調綠色低碳消費轉型的重要性。不少國貨品牌在功能性設計上展現(xiàn)出“以人為本、綠色消費”概念，這類設計創(chuàng)新更容易得到年輕消費者的認同。

2021年6月9日，安徽省合肥市，在蜀山經濟開發(fā)區(qū)一家太陽能科技公司的展廳內，兩名女主播在通過直播的方式帶貨，將國產品牌銷往國外

抱樸再生是環(huán)保國潮品牌，其以重塑消費者綠色消費新體驗為目標，研發(fā)了“區(qū)塊鏈技術在循環(huán)再生環(huán)保領域的應用”。

6個塑料瓶循環(huán)再生而成的環(huán)保手提袋，可追溯整條產業(yè)鏈。消費者可以了解產品“二次生命”的不同環(huán)節(jié)、了解產品的安全性和真實性。

跑遍全國100個垃圾場，抱樸再生創(chuàng)始人劉學頌感受最深的是，早期，我國資源回收利用最大的問題是流向不可控。她告訴本刊記者：“區(qū)塊鏈技術的應用，不僅為了實現(xiàn)可回收廢棄物全生命周期的去向可控，向消費者承諾可以查詢、監(jiān)督生產環(huán)節(jié)，也能通過技術手段在上下游和供應鏈之間建立高效低成本的信息傳遞，節(jié)省人力物力?！?/p>

王念認為：“新國貨品牌可以積極借助國際消費中心城市培育建設的東風，大力發(fā)展首發(fā)經濟、首店經濟、首展經濟、首秀經濟，進入世界級商圈、知名步行街、特色文旅街區(qū)，依托國際消費中心城市創(chuàng)新平臺，打造一批享譽世界的新國貨品牌高地?！?/p>

中國社會科學院社會學研究所副所長楊典表示，中國進入新發(fā)展階段，培育強大國內市場，從“世界工廠”向“世界超市”逐漸轉型是新發(fā)展格局的當然之義，“推動國貨崛起是構建強大國內市場重要的第一步”。