王子璇

（安徽大學(xué)管理學(xué)院 安徽合肥 230039）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，抖音憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢吸引越來越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)入駐平臺，圖書館也不例外。圖書館可以在抖音平臺開展閱讀推廣、活動預(yù)熱、形象宣傳等各種服務(wù)工作，其中，知識服務(wù)營銷工作是圖書館新媒體陣地建設(shè)的重要組成部分。作為重要社會文化機(jī)構(gòu)，公共圖書館應(yīng)承擔(dān)起知識傳遞和知識管理的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會效益最大化。而如何發(fā)揮抖音平臺的優(yōu)勢，將知識服務(wù)營銷線上線下工作緊密結(jié)合起來，這就需要各公共圖書館不斷更新營銷理念，用活抖音號，做好每一次營銷，打造抖音知識服務(wù)營銷品牌。

2 圖書館抖音平臺知識服務(wù)營銷的特點(diǎn)

2.1 營銷觀念的創(chuàng)新性

傳統(tǒng)的知識營銷觀念受制于物力、財(cái)力、場地等因素的影響，不能滿足用戶的需求和適應(yīng)社會的發(fā)展，而圖書館知識服務(wù)營銷的觀念隨著時(shí)代的變遷發(fā)生了前所未有的改變。為了更好地吸引用戶的參與和互動，各大圖書館突破傳統(tǒng)營銷方式的舒適圈，積極轉(zhuǎn)變觀念，探索短視頻平臺的新型營銷方式，營造崇尚知識、學(xué)習(xí)知識、傳播知識的平臺氛圍，開拓了一條全新的營銷之路。

2.2 營銷方式的數(shù)字化和碎片化

抖音平臺的特點(diǎn)決定了圖書館知識服務(wù)營銷的屬性，即數(shù)字化與碎片化。一方面，圖書館知識服務(wù)營銷方式呈現(xiàn)出多樣化、多層次的發(fā)展趨勢，可以借助抖音內(nèi)容推薦技術(shù)、信息一站式采集技術(shù)、基于AI的知識推送技術(shù)等為知識服務(wù)營銷方式提供強(qiáng)硬的技術(shù)支持[]。而且，公眾既是知識的接收者也是知識的傳播者。抖音平臺易操作，參與門檻低，能調(diào)動公眾的積極性和主動性。另一方面，在短視頻時(shí)代，人們呈現(xiàn)出與以往不同的狀態(tài)，信息獲取的時(shí)間和方式逐漸碎片化，這也表明抖音平臺的知識服務(wù)營銷實(shí)際上是一種碎片化的營銷。

2.3 營銷效果的可量化

知識服務(wù)營銷效果的評價(jià)是由主客體雙方共同作用的結(jié)果，營銷效果的好壞一般可以通過一些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化來衡量。通過收集整理每條作品的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，可以計(jì)算分析出某一圖書館知識服務(wù)營銷的吸引效果、互動效果、品牌效果等，從而能從實(shí)際情況中得到反饋，不斷改進(jìn)和完善知識營銷的方式和內(nèi)容。因此，這種可量化的營銷方式在一定程度上可以清楚地了解作品內(nèi)容的具體指標(biāo)，有助于提升圖書館知識營銷的水平，實(shí)現(xiàn)知識的重組與創(chuàng)新。

3 華東地區(qū)省級公共圖書館抖音平臺知識服務(wù)營銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析

本文采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，輔助文獻(xiàn)調(diào)研、在線實(shí)時(shí)咨詢等方法，選取華東地區(qū)的六家省級公共圖書館抖音賬號為調(diào)查對象（南京市圖書館尚未開通抖音賬號，不計(jì)入調(diào)查范圍），分別是上海圖書館、山東省圖書館、安徽省圖書館、江西省圖書館、浙江圖書館、福建省圖書館，調(diào)查時(shí)間跨度為2020年5月1日—2021年5月23日。

3.1 知識服務(wù)營銷運(yùn)營現(xiàn)狀

本文通過調(diào)查六家圖書館抖音賬號的開通時(shí)間、官方認(rèn)證、粉絲量、作品量和個(gè)性簽名的情況，分析各公共圖書館在抖音平臺的知識服務(wù)營銷運(yùn)營情況。截至2021年5月23日，山東省圖書館最早開通抖音賬號，但粉絲量并不多，而上海圖書館自開通賬號兩年以來，粉絲量突破兩萬，作品發(fā)布量也是最多的，活躍度高。江西省圖書館和浙江圖書館這兩所圖書館通過不間斷地為公眾提供知識服務(wù)，粉絲量突破了十萬。安徽省圖書館是六家圖書館中最晚開通抖音的，雖作品數(shù)量不多，但憑借其精良的作品內(nèi)容吸引了不少粉絲。江西省圖書館的個(gè)性簽名是“圖書館是國家文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場所。”引用了習(xí)總書記的講話，表明了圖書館在我國社會中的重要作用。各公共圖書館抖音號知識服務(wù)營銷運(yùn)營的具體情況如表1所示。

表1 華東地區(qū)六所省級公共圖書館抖音號知識服務(wù)營銷運(yùn)營情況

3.2 知識服務(wù)營銷內(nèi)容分析

本文通過對各圖書館抖音號發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，發(fā)現(xiàn)作品內(nèi)容主要包括原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容兩部分。原創(chuàng)內(nèi)容的主題涉及閱讀推廣、讀者服務(wù)、形象宣傳、主題活動、信息發(fā)布等，知識服務(wù)營銷的原創(chuàng)內(nèi)容主要包括學(xué)科服務(wù)、閱讀推廣、知識服務(wù)活動宣傳、知識服務(wù)資源、知識素養(yǎng)教育、知識空間服務(wù)以及新技術(shù)設(shè)備體驗(yàn)服務(wù)七個(gè)方面。轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容主要包括社會熱點(diǎn)、資源推薦、素質(zhì)教育、趣聞推送四個(gè)方面。

3.2.1 原創(chuàng)內(nèi)容分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海圖書館共發(fā)布245條抖音，上海圖書館經(jīng)常會通過直播的形式開展知識素養(yǎng)活動，并且開設(shè)了“館員薦書”“館員陪你練字”“文明互鑒”等固定欄目。從今年4月中旬開始，上海圖書館發(fā)布“每日閱讀日歷”視頻，通過獨(dú)特的配音和精湛的剪輯技術(shù)及固定的更新頻率，從不同領(lǐng)域不同學(xué)科的角度進(jìn)行閱讀推薦。山東省圖書館共發(fā)布52條抖音，著重介紹了各部門的工作日常，并積極宣傳“您選書，我買單”的活動，但更新頻率不固定。安徽省圖書館共發(fā)布了55條抖音，側(cè)重于對講座、培訓(xùn)會、活動的宣傳和精彩回顧。江西省圖書館共發(fā)布了158條抖音，其中，機(jī)器人“圖圖”和“旺寶”憑借幽默的話語吸引了大量粉絲，儼然已是圖書館里的小“網(wǎng)紅”。浙江圖書館共發(fā)布了68條抖音，其作品主題大多貼近生活，關(guān)于本館的具體工作并沒有進(jìn)行宣傳。福建省圖書館共發(fā)布了9條抖音，其中大多數(shù)是關(guān)于知識服務(wù)活動宣傳類的作品，而其他主題的知識服務(wù)甚少。各公共圖書館抖音號知識服務(wù)營銷原創(chuàng)內(nèi)容的具體情況如表2所示。

表2 華東地區(qū)六所省級公共圖書館抖音號知識服務(wù)營銷原創(chuàng)內(nèi)容情況

3.2.2 轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這六家圖書館抖音號轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的數(shù)量相比原創(chuàng)內(nèi)容來說較少，大多數(shù)圖書館還是立足于本館的活動而開展的知識服務(wù)營銷。其中社會熱點(diǎn)包括與社會時(shí)政、熱點(diǎn)事件、熱播影視等相關(guān)的動態(tài)，或直接推送央視新聞、人民日報(bào)等大V抖音號的正能量熱點(diǎn)內(nèi)容等；資源推薦包括數(shù)字資源、影視資源等推薦或結(jié)合某一特定節(jié)日和事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)式內(nèi)容推薦；素質(zhì)教育包括名言警句和古詩詞等分享，愛國教育、安全教育、傳統(tǒng)文化的普及等；趣聞推送包括生活小竅門、知識科普、城市宣傳等。上海圖書館和安徽省圖書館比較注重原創(chuàng)內(nèi)容，絕大多數(shù)作品都是經(jīng)過精心策劃和剪輯的。山東省圖書館轉(zhuǎn)發(fā)了一些關(guān)于豆瓣書評等資源推薦類的視頻，傳播了正能量。江西省圖書館不僅有大量關(guān)于圖書館服務(wù)的原創(chuàng)內(nèi)容，也轉(zhuǎn)發(fā)了很多關(guān)于名人采訪、演講以及歷史人物傳記等知識素養(yǎng)教育的作品，具有時(shí)代教育意義。浙江圖書館知識服務(wù)的全部內(nèi)容都是根據(jù)社會熱點(diǎn)和趣味新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并加工的視頻，既順應(yīng)了社會發(fā)展潮流，又具有趣味性。福建省圖書館由于對抖音平臺的重視程度不夠，發(fā)布的內(nèi)容較少。各公共圖書館抖音號知識服務(wù)營銷轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的具體情況如表3所示。

表3 華東地區(qū)六所省級公共圖書館抖音號知識服務(wù)營銷轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容情況

3.3 知識服務(wù)營銷評價(jià)指標(biāo)分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江西省圖書館憑借吸引公眾的圖書館機(jī)器人技術(shù)和服務(wù)，獲得了眾多粉絲的喜愛和關(guān)注，漲粉不斷，且江西省圖書館原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容都有涉及，滿足了公眾對于知識服務(wù)的需求。其次是浙江圖書館，浙江圖書館所有的內(nèi)容都是經(jīng)過收集熱點(diǎn)素材、整理并精心剪輯成文字、聲音、視頻結(jié)合的精美視頻，且每個(gè)視頻的封面都有固定的排版，這種精心的視頻內(nèi)容、高頻的更新速度、穩(wěn)定的話題互動提升了賬號活躍度。由此發(fā)現(xiàn)，提高圖書館知識服務(wù)營銷的吸引力和影響力，就要以更加優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容和更高頻率的更新速度吸引目光，重視并利用好抖音平臺，才是根本所在。各公共圖書館抖音平臺知識服務(wù)營銷影響力評價(jià)的具體情況如表4所示。

表4 華東地區(qū)六家省級公共圖書館抖音平臺知識服務(wù)營銷影響力評價(jià)

4 華東地區(qū)六家省級公共圖書館抖音平臺知識服務(wù)營銷存在的問題

4.1 營銷意識不強(qiáng)，賬號活躍度低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京市圖書館迄今為止尚未入駐抖音平臺，而在已入駐的六家圖書館中，粉絲量破十萬的只有兩所。由表1可以看出，安徽省圖書館、浙江圖書館、福建省圖書館作品發(fā)布數(shù)量都在兩位數(shù)，說明大部分圖書館抖音號的運(yùn)營情況并不樂觀，營銷意識不強(qiáng)，這也是影響圖書館知識服務(wù)營銷效果的重要原因。此外，許多圖書館抖音號作品發(fā)布頻率不固定，隨意性較強(qiáng)，或是長時(shí)間不發(fā)，或是一天內(nèi)發(fā)布大量作品，比如山東省圖書館和安徽省圖書館。這種毫無規(guī)律的發(fā)布頻率不僅難以吸引新用戶，更容易造成脫粉現(xiàn)象[]。

4.2 缺乏地域特色，營銷內(nèi)容吸引力不足

省館的職能是既要完成圖書館的使命，同時(shí)也要兼顧地方的特色文化[2]。根據(jù)對各公共圖書館知識服務(wù)作品內(nèi)容的分類發(fā)現(xiàn)，一方面，大多數(shù)圖書館的作品內(nèi)容只是停留在閱讀推廣和活動宣傳層面，并沒有結(jié)合地方發(fā)展特色進(jìn)行主題內(nèi)容策劃，甚至?xí)扑鸵恍┡c圖書館無關(guān)的內(nèi)容。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有上海市圖書館利用了抖音直播這一功能。如此一來，不僅沒有達(dá)到宣傳效果，還模糊了自身定位，限制了知識服務(wù)營銷的傳播范圍。另一方面，許多圖書館對于知識服務(wù)營銷內(nèi)容的把控較隨意，更沒有對主題進(jìn)行情景細(xì)分。即使是與圖書館相關(guān)的原創(chuàng)作品，大多數(shù)也是工作人員隨手錄制的一些場景內(nèi)容，并沒有經(jīng)過前期選題、精心策劃、專業(yè)拍攝、后期制作等這一營銷流程，導(dǎo)致用戶感官體驗(yàn)不佳，認(rèn)可度和滿意度不高。

4.3 品牌定位不明確，缺乏專業(yè)運(yùn)營人才

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)圖書館品牌定位模糊，作品內(nèi)容不僅沒有反映本館特色館藏資源，也沒有針對用戶的特定需求和知識獲取特征開展個(gè)性化知識服務(wù)，更沒有形成專業(yè)的營銷鏈條，難以吸引用戶。此外，雖然有些活動在線下如火如荼地進(jìn)行，線上卻無人知曉，品牌影響范圍小，缺乏完整的營銷計(jì)劃和營銷策略，沒有形成多渠道多平臺聯(lián)動效應(yīng)。從目前的知識服務(wù)實(shí)踐來看，公共圖書館對于利用抖音這一新興平臺開展知識服務(wù)的工作的認(rèn)識和重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，究其原因，還是對館員營銷意識和服務(wù)意識的培養(yǎng)不夠，工作人員無法滿足當(dāng)下用戶的新需求。因此，各公共圖書館培養(yǎng)出一支專業(yè)的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才是根本之計(jì)。

4.4 信息反饋不及時(shí)，缺乏效果評估機(jī)制

在內(nèi)容2.0時(shí)代，最大的特色便是“互動性”[]。如果以數(shù)值指標(biāo)來看的話，由表4可以看出，除了江西省圖書館和浙江圖書館，其余圖書館的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都較少，互動性明顯不足。此外，江西省圖書館、上海圖書館針對一些用戶的評論出現(xiàn)不予理睬的現(xiàn)象，這也反映出圖書館在利用抖音平臺與讀者服務(wù)之間，可能存在一定的認(rèn)知鴻溝[2]。另一方面，針對這些直觀的數(shù)據(jù)，許多圖書館更多的是憑借自身經(jīng)驗(yàn)或個(gè)別數(shù)據(jù)來判斷運(yùn)營的好壞。而在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，只有通過精準(zhǔn)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對發(fā)文質(zhì)量進(jìn)行評估，才能更好地接收用戶所反饋的信息，從而了解公眾的喜好和需求，為接下來的內(nèi)容策劃做準(zhǔn)備，以提升用戶持續(xù)關(guān)注度。

5 華東地區(qū)六所省級公共圖書館抖音平臺知識服務(wù)營銷提升路徑

5.1 樹立媒體營銷意識，重視賬號的運(yùn)營管理

抖音平臺具有注冊門檻低、作品發(fā)布簡單快速等優(yōu)勢，非常適合圖書館開展線上活動。因此，各公共館應(yīng)樹立媒體營銷意識，積極開通賬號，由專業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營管理，并保持固定的作品發(fā)布頻率，實(shí)現(xiàn)質(zhì)與量的統(tǒng)一。只有專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，才能保證圖書館在抖音平臺能持續(xù)性地輸出優(yōu)質(zhì)有效內(nèi)容，不斷吸引粉絲[1]。同時(shí)，可以充分利用抖音直播功能開展在線講座、座談會、培訓(xùn)會等各種形式的活動，這不僅促進(jìn)了知識營銷服務(wù)，將用戶向抖音平臺引流，還解決了線下活動參與人數(shù)有限、公共安全等棘手問題。除此之外，各公共館也應(yīng)虛心向其他運(yùn)營較好的抖音號學(xué)習(xí)，借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身運(yùn)營水平。

5.2 創(chuàng)新知識營銷模式，優(yōu)化原創(chuàng)知識內(nèi)容

5.2.1 依托雙矩陣短視頻營銷方式

雙矩陣短視頻營銷方式包括營銷主體和營銷媒介兩種方式。在營銷主體方面，將抖音賬號可以細(xì)分為多個(gè)具有明確定位和明顯差異的營銷小號，以“大號帶小號”的運(yùn)營理念形成抖音賬號集群[4]。比如德清縣圖書館創(chuàng)建了“當(dāng)圖書館遇見民宿”“悅讀德清”“成語小劇場”等多個(gè)子賬號，吸引了不少粉絲。在營銷媒介方面，拓寬抖音號與微信、微博或其他自媒體平臺的聯(lián)動式營銷，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注，提高短視頻多渠道多平臺營銷的穿透力和影響力。比如安徽省圖書館開展的安徽省公共圖書館聯(lián)盟短視頻大賽，通過線下預(yù)熱、線上收集，再到線上公布獲獎(jiǎng)作品，提高了目標(biāo)人群的參與度與活躍度。

5.2.2 借助短視頻情感營銷方式

短視頻情感營銷方式是指運(yùn)用共鳴策略使得用戶對作品內(nèi)容與品牌產(chǎn)生一種情感依賴，從而開展長久穩(wěn)定的注意力營銷[4]。一方面，可以創(chuàng)建一些具有知識屬性和工具屬性的創(chuàng)意性作品內(nèi)容，打造爆款營銷，以主題鮮明、情感真切的作品激發(fā)用戶對作品內(nèi)容的情感共振。另一方面，通過開展線上讀者分享會、話題營銷、明星參與閱讀推廣等活動，或是運(yùn)用標(biāo)簽化人設(shè)形象，打造鮮明的記憶點(diǎn)，強(qiáng)化用戶對品牌形象的情感依賴。比如江西省圖書館就是通過宣傳館內(nèi)的機(jī)器人“圖圖”和“旺寶”，塑造了兩個(gè)調(diào)皮可愛的服務(wù)形象，獲贊無數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶積極參與的話題普遍具有情感泛化的特點(diǎn)，用戶對語言邏輯強(qiáng)、共情能力強(qiáng)的主講人接受度會更高，產(chǎn)生的情感效果更加強(qiáng)烈，會引起用戶持續(xù)關(guān)注[5]。因此，在用戶和圖書館之間建立密切的情感紐帶至關(guān)重要。

5.3 打造專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，推動品牌營銷建設(shè)

抖音號建設(shè)是一項(xiàng)專業(yè)、長期、細(xì)致的媒體運(yùn)營工作，短視頻作品要在幾分鐘內(nèi)將知識服務(wù)內(nèi)容傳遞給用戶，必須由專業(yè)的人才和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共同協(xié)調(diào)完成。在抖音號運(yùn)營隊(duì)伍組建上，要朝著多元化、復(fù)合型方向發(fā)展，不僅要有創(chuàng)意策劃人員和內(nèi)容設(shè)計(jì)人員，還要有視頻剪輯、美工設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等方面的人才[6]。同時(shí)，各公共圖書館應(yīng)加強(qiáng)館員營銷意識的培養(yǎng)，鼓勵(lì)館員通過自學(xué)等方式提升自身技能，共同推動圖書館品牌建設(shè)。一次特色主題活動、一項(xiàng)具有創(chuàng)新性的服務(wù)、一次閱讀推廣都可以成為品牌建設(shè)的一部分，因此，工作人員應(yīng)認(rèn)真對待每一次任務(wù)，擴(kuò)大圖書館的影響范圍。

5.4 注重互動營銷，構(gòu)建評價(jià)反饋機(jī)制

事實(shí)上，圖書館的服務(wù)不僅僅是人與書的交流，更重要的是人與人的交流，抖音平臺的知識服務(wù)更是如此[2]。抖音平臺提供的實(shí)時(shí)評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能突破了傳統(tǒng)紙媒的限制，用戶可以及時(shí)表達(dá)自己的需求與看法，因此，各公共圖書館應(yīng)重視用戶的評論，對用戶的留言和評論要及時(shí)回復(fù)。只有這樣，才能保持用戶黏性，提升賬號活躍度。同時(shí)，公開的評論信息可以使用戶瀏覽并了解他人的想法或遇到的困難，也能幫助用戶消除顧慮。另一方面，要建立反饋平臺，構(gòu)建評價(jià)反饋機(jī)制，持續(xù)關(guān)注活動的后續(xù)反饋，并將用戶提出的意見或建議收集整理起來，進(jìn)行全面分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為之后工作的開展提供借鑒和參考[6]。

6 結(jié)語

隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷也已成為圖書館發(fā)展必不可少的一部分，短視頻已成為圖書館知識服務(wù)營銷的新領(lǐng)域。然而，短視頻服務(wù)在我國發(fā)展時(shí)間并不算長，圖書館界對其關(guān)注也并不多，但圖書館應(yīng)充分認(rèn)識到抖音平臺的巨大潛力，積極探索短視頻運(yùn)營管理模式，實(shí)現(xiàn)圖書館知識服務(wù)營銷的新突破，讓圖書館里的“知識寶藏”能夠通過短視頻的形式傳遞給大眾，使公共圖書館發(fā)揮更大的社會價(jià)值。本文通過對華東地區(qū)六所省級公共圖書館抖音號進(jìn)行調(diào)查，得出知識服務(wù)營銷開展過程中的不足，希望本文可以為今后知識服務(wù)營銷工作提供有益參考。