涂明友，周睿，費(fèi)凌峰

（1.成都武侯祠博物館，四川成都 610041；2.西華大學(xué)，四川成都 610039；3.成都東軟學(xué)院，四川都江堰 611844）

中央從2004年號召發(fā)展紅色旅游以來，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳連續(xù)印發(fā)了《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2011—2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2016—2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，全國紅色旅游發(fā)展格局已基本形成。伴隨紅色旅游的內(nèi)涵式發(fā)展，其逐步與鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅行等業(yè)態(tài)形成深度融合。以旅游文創(chuàng)商品和數(shù)字創(chuàng)意為重要內(nèi)容的紅色旅游文創(chuàng)開發(fā)水平也步入了提升快車道，開始探索能與當(dāng)?shù)匚拿}、地域特色相融合的地方紅色文化IP 化構(gòu)建，以及紅色文創(chuàng)品牌發(fā)展路徑。

1 紅色文化的旅游文創(chuàng)IP 化路徑

1.1 紅色旅游的品牌化建設(shè)

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于實(shí)施革命文物保護(hù)利用工程（2018—2022年）的意見》指出，“打造紅色旅游品牌，推出一批研學(xué)旅行和體驗(yàn)旅游精品線路，促進(jìn)革命老區(qū)振興發(fā)展”。由此可見，紅色旅游的品牌化發(fā)展方向勢必也會影響到相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，進(jìn)一步促進(jìn)相應(yīng)的文創(chuàng)品牌探索，開啟紅色文創(chuàng)IP 探尋道路，賦能于紅色文化資源的轉(zhuǎn)化與開發(fā)。紅色旅游的內(nèi)涵式發(fā)展，旨在促使紅色文化有效傳承、革命精神廣泛弘揚(yáng)。在此基礎(chǔ)上又通過對接旅游產(chǎn)業(yè)，對紅色文化起到積極宣傳效應(yīng)，以及產(chǎn)業(yè)賦能的作用。此外，品牌化的發(fā)展趨勢，也與紅色旅游的地方特色、歷史文脈有著密不可分的關(guān)系。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的精神化創(chuàng)意

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是以產(chǎn)品為載體，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)對紅色文化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。產(chǎn)品和品牌如果僅僅停留在滿足功能的層面，則很難建立起品牌忠誠度。在滿足基本功能的同時，通過深挖產(chǎn)品背后的文化、精神、內(nèi)涵，與消費(fèi)者的精神世界聯(lián)結(jié)起來[1]。對于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品來講，最內(nèi)核的部分是對紅色精神的承載，在一般性文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予精神訴求與內(nèi)涵意義，諸如反映革命烈士主要事跡，彰顯他們?yōu)闋幦∶褡濯?dú)立、人民解放而不怕犧牲、英勇奮斗的崇高理想和堅(jiān)定信念。一方面，紅色精神本身就是紅色文創(chuàng)IP的內(nèi)涵核心；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品也需要符合自身的商業(yè)邏輯。如圖1所示，當(dāng)前商業(yè)價值遞進(jìn)的提升核心是賦予意義和關(guān)系，也成為較高層次的體驗(yàn)邏輯。

圖1 商業(yè)價值的傳承與遞進(jìn)[2]

1.3 文化形象的視覺化傳播

發(fā)揮教育延伸作用是文博文創(chuàng)的重要使命，對于紅色資源類文博機(jī)構(gòu)更是如此。博物館主動拓展文化傳播功能輸出文化自信，推動文化“走出去”和有趣文創(chuàng)“引進(jìn)來”，這種雙向加持使得文化價值和產(chǎn)業(yè)價值相互賦能[3]。以可視化形象的方式來轉(zhuǎn)化紅色文化，可以有效地降低游客理解文化知識所需的教育門檻，增強(qiáng)紅色精神的知識性、吸引度和感染力，有助于游客理解，從而能形成相應(yīng)的傳播勢能。此外，當(dāng)前旅游文創(chuàng)商品開發(fā)中，獨(dú)特鮮明的文化形象愈發(fā)可以增強(qiáng)游客的消費(fèi)動機(jī)，提升旅游過程中的文化體驗(yàn)。課題組調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，游客對旅游文創(chuàng)中蘊(yùn)含文化形象的關(guān)注度，與其受教育程度呈比較明顯的正相關(guān)性，即受教育程度越高的游客，越重視文創(chuàng)設(shè)計(jì)對文化形象的彰顯與表達(dá)。紅色文創(chuàng)與旅游場域相結(jié)合，提升文化消費(fèi)屬性的同時，也通過產(chǎn)品的視覺語言傳遞紅色文化，強(qiáng)化感知紅色精神。

2 紅色文創(chuàng)IP 的體驗(yàn)重構(gòu)

2.1 紅色旅游資源的視覺轉(zhuǎn)化

《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》已經(jīng)明確了紅色旅游的8 個方面的內(nèi)容。對于紅色文創(chuàng)開發(fā)來講，每個方面的內(nèi)容都可以對相應(yīng)的文化IP 資源探尋視覺轉(zhuǎn)化。在第三期規(guī)劃中，進(jìn)一步提出了紅色旅游資源系統(tǒng)的完善應(yīng)整合周邊自然生態(tài)、傳統(tǒng)文化、特色鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)復(fù)合型旅游產(chǎn)品。這意味著IP 形象設(shè)計(jì)的資源素材得以較大拓展，也呈現(xiàn)出了發(fā)展紅色旅游新時期實(shí)施“紅色旅游+”戰(zhàn)略和抓牢文旅融合發(fā)展結(jié)合點(diǎn)的特征。這些資源素材均可通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺元素，轉(zhuǎn)譯紅色基因，實(shí)現(xiàn)識別容易、記憶深刻和感知文化的體驗(yàn)特征。

2.2 紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)的敘事重構(gòu)

紅色旅游是黨的事業(yè)、國家戰(zhàn)略，是加強(qiáng)愛國主義教育，傳承紅色基因，培育和踐行社會主義核心價值觀，構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量的重要抓手。對于紅色旅游的紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)來講，面對這種宏大敘事非常容易形成說教式的疏離感。因此，紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要探尋新的敘事風(fēng)格，往往采用“以小見大”的方式探尋，重構(gòu)式地轉(zhuǎn)譯紅色精神，即將日常生活中常見的視覺風(fēng)格、題材內(nèi)容作為體驗(yàn)觸點(diǎn)，巧妙地聯(lián)結(jié)紅色文化資源進(jìn)行IP 形象再構(gòu)建。在此過程中紅色文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)需注重結(jié)合年輕人的審美偏好，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品不斷消解具有嚴(yán)肅政治性的紅色文化與人們生活的距離[4]。

2.3 紅色視覺創(chuàng)意的設(shè)計(jì)風(fēng)格

對于紅色文創(chuàng)IP 構(gòu)建來講，紅色文化需要轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶所能感知的視覺要素，并最終實(shí)現(xiàn)相應(yīng)文化體驗(yàn)的觸達(dá)。這一視覺重構(gòu)過程，結(jié)合不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成一系列的“紅色視覺”語匯。設(shè)計(jì)風(fēng)格與紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的文化資源內(nèi)容、目標(biāo)用戶群和文化消費(fèi)場景相匹配。如圖2所示，針對魯迅人物形象開發(fā)的小件文創(chuàng)產(chǎn)品，從a 到d 順序可以清晰地感受到其視覺語匯采用萌化風(fēng)格逐步遞增。圖2-a較大程度保留了魯迅先生八字胡須的形象特征，但是萌化方式產(chǎn)生偏差，不僅沒有通過萌乖拉近與年輕人的距離，反而呈現(xiàn)出了不恰當(dāng)?shù)慕踟?fù)面形象的丑態(tài)。圖2-d 則比較成功地與卡通形象結(jié)合，呈現(xiàn)了萌乖設(shè)計(jì)風(fēng)格?！凹t色視覺”創(chuàng)意應(yīng)該是以紅色文化元素為內(nèi)容，遵循適合的視覺風(fēng)格化表現(xiàn)方式進(jìn)行IP 形象轉(zhuǎn)化，而并非孤立地進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。

圖2 針對魯迅形象不同的IP 設(shè)計(jì)風(fēng)格

2.4 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語義

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要對相應(yīng)的紅色文化IP形成針對實(shí)體產(chǎn)品的載體轉(zhuǎn)化，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)語義完成對單一圖案化的IP 形象的應(yīng)用變遷。常見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語義包括有紋飾語義、形態(tài)語義、材質(zhì)語義、功能語義和場景語義等。當(dāng)功能與場景的維度參與到IP 形象的轉(zhuǎn)化過程，可以讓文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場域由旅游遷移到日常生活，從而促使紅色文化的熏陶或印記置入到游客當(dāng)前的生活形態(tài)之中。并且能夠通過產(chǎn)品的實(shí)際功能或?qū)嵱眯杂猛荆纬啥啻谓佑|體驗(yàn)。因此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明顯區(qū)別于平面設(shè)計(jì)類創(chuàng)作，不是單純對IP 形象的圖案式運(yùn)用，而是對紅色文化IP 形象形成使用體驗(yàn)感知。

2.5 紅色精神內(nèi)涵的情感共情

產(chǎn)品若被視作一種介質(zhì)，承載文化的同時，可實(shí)現(xiàn)對文化的傳播。與此同時，從單一使用者的角度來看，也是對文化“認(rèn)知—感知—共情”的情感體驗(yàn)過程。根據(jù)經(jīng)典的情感化設(shè)計(jì)理論，共情的階段即是“反思層”。這一設(shè)計(jì)屬性對于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品來講尤其重要。紅色文創(chuàng)IP 是以紅色精神作為最核心的內(nèi)涵。IP 文化資源包括諸如歷史文脈、革命文物、英勇事跡等，紅色旅游內(nèi)容最終要實(shí)現(xiàn)的是對精神與信念的表達(dá)。因此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要探尋對情感層的喚醒與共情體驗(yàn)。如圖3所示，這一獲獎的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，摒棄一般的貼圖式的設(shè)計(jì)方式，注重通過造型、功能和語義傳遞情感內(nèi)涵。其形態(tài)源自戰(zhàn)役戰(zhàn)場上的沖鋒號，將其轉(zhuǎn)化為藍(lán)牙音箱的產(chǎn)品造型，表達(dá)了從硝煙歲月的沖鋒陷陣號角變遷為建設(shè)新時代的時代號角。并且通過音樂功能，傳遞貫穿歷史歲月的情感緬懷，渲染愛國情感，弘揚(yáng)紅色精神。

圖3 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品：“時代號角”藍(lán)牙音箱

2.6 數(shù)字紅色文創(chuàng)的科技融合

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛商用，紅色文創(chuàng)IP的體驗(yàn)構(gòu)建也必須重視文化和科技的融合。從技術(shù)維度來看，諸如VR、AR 等數(shù)字科技已經(jīng)開始較多地與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，在一定程度上可以增加用戶對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)；或數(shù)字科技與旅游場景進(jìn)行結(jié)合，增強(qiáng)游客對紅色文化的更直觀形象的認(rèn)知。但對于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)來講，當(dāng)前應(yīng)更多思考與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，介入到數(shù)字生態(tài)圈?！吧鷳B(tài)圈”正在成為商業(yè)關(guān)系構(gòu)建上的一場革命，探尋“共生、互生、再生、新生”的共贏精神[5]。紅色文創(chuàng)IP 與數(shù)字生態(tài)的融合，一方面改變當(dāng)前非常傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，諸如引入文創(chuàng)新零售；另一方面，可以將IP 資源拓展到更多元的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，擴(kuò)大紅色文化的傳播影響力。2021年5月，中共中央宣傳部、國家發(fā)展改革委、教育部、科技部、民政部、財(cái)政部、文化和旅游部、國家文物局等9 部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見提出實(shí)施“博物館+”戰(zhàn)略，促進(jìn)博物館與教育、科技、旅游、商業(yè)、傳媒、設(shè)計(jì)等跨界融合。紅色文創(chuàng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，數(shù)字科技的融合既是趨勢使然，也是提升用戶體驗(yàn)的必要路徑。

3 紅色文創(chuàng)IP 的價值衍生思考

3.1 文創(chuàng)IP 運(yùn)營價值提升路徑

文化產(chǎn)業(yè)通過文化轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)價值飛躍，在此過程中IP 資產(chǎn)的跨界運(yùn)營和衍生模式落地，形成多場景的運(yùn)營模式，并且和新的IP 形成集群突破模式，如圖4所示。為IP 資產(chǎn)置入新的故事，讓IP 擁有和年輕人對話的生命力。譬如在漫威的發(fā)展歷程中，就特別顯著地表現(xiàn)出文產(chǎn)曲線的特點(diǎn)。因此，要增強(qiáng)紅色文創(chuàng)發(fā)展活力，在構(gòu)建相應(yīng)文創(chuàng)IP 的過程中，必須高度重視從紅色旅游資源和紅色文化資源中挖掘故事養(yǎng)分。革命文物和文獻(xiàn)資料的發(fā)掘、整理和研究成果都可以服務(wù)于IP 故事內(nèi)核的豐富體驗(yàn)。紅色文創(chuàng)IP 價值的提升，本質(zhì)上也是讓紅色基因永葆活力，發(fā)展性傳承紅色文化。這種文創(chuàng)IP 運(yùn)營價值的提升也將有效促進(jìn)紅色文化的彰顯，促進(jìn)紅色旅游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設(shè)。

圖4 IP 運(yùn)營價值實(shí)現(xiàn)路徑模型[6]

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品IP 實(shí)現(xiàn)微傳播價值

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動既是生產(chǎn)性的商業(yè)活動，又具有鮮明的意識形態(tài)屬性。文創(chuàng)產(chǎn)品具有認(rèn)知、教育、審美、娛樂等特性和功能，能夠顯著影響社會公眾的思想觀念[7]。紅色文創(chuàng)IP形象到紅色文創(chuàng)IP 產(chǎn)品的過程，既是IP 在實(shí)體產(chǎn)品載體上的價值轉(zhuǎn)化，同時也可以構(gòu)建基于文創(chuàng)產(chǎn)品形式的傳播體系。一是通過紅色旅游加強(qiáng)和改進(jìn)新時期愛國主義教育；二是紅色文創(chuàng)IP 的構(gòu)建有利于保護(hù)和利用革命歷史文化遺產(chǎn)；三是多元化地提升紅色文化的傳播力。文創(chuàng)產(chǎn)品是對紅色文創(chuàng)IP 的實(shí)體化呈現(xiàn)，同時為游客提供真實(shí)性與記憶性的文化體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)全媒體時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與傳播也能充分助力紅色文創(chuàng)IP 的傳播價值，打通和聯(lián)動線上線下的傳播力，消解各產(chǎn)業(yè)的邊界。這也勢必有助于提升紅色文化本身的軟實(shí)力。紅色文化軟實(shí)力，不僅體現(xiàn)于精神層面的影響，也體現(xiàn)于多產(chǎn)業(yè)層面的影響。

4 結(jié)語

2021年11月，中央全面深化改革委員會第二十二次會議審議通過了《關(guān)于讓文物活起來、擴(kuò)大中華文化國際影響力的實(shí)施意見》。該實(shí)施意見旨在讓文物真正活起來，成為加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)的深厚滋養(yǎng)，成為擴(kuò)大中華文化國際影響力的重要名片。也再次強(qiáng)調(diào)了弘揚(yáng)革命傳統(tǒng)、傳承紅色基因。當(dāng)前，紅色旅游已經(jīng)全面進(jìn)入品牌化發(fā)展的全新階段，發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆Ｆ涮N(yùn)含的紅色文化與地方文化、旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)后也將煥發(fā)出鮮活生機(jī)。當(dāng)前針對紅色旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要注重IP的構(gòu)建，以及相應(yīng)的形象視覺化轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)探索文化體驗(yàn)的賦能。體驗(yàn)?zāi)芰繉⒂行Т龠M(jìn)對紅色文化精神的傳承與傳播，并進(jìn)一步提升紅色文化資源價值，最終以潤物細(xì)無聲的方式實(shí)現(xiàn)對新時代社會主義核心價值觀精神內(nèi)涵和時代價值的教育與滲透。