劉超然

白電板塊的轉(zhuǎn)機來了，格力卻還在掙扎。

最近幾個月，隨著總體疫情的逐漸緩和，為了促進經(jīng)濟穩(wěn)定復(fù)蘇，國家正在大力推進耐用品的消費。國內(nèi)各地在近期都相繼出臺了刺激消費、刺激家電市場復(fù)蘇的利好政策，例如“綠色家電”“智能家電”“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等關(guān)鍵詞都被列入消費品補貼的標準中，反映了國家政策在強勢牽引家電新消費的趨勢。

二級市場的家電板塊也有相應(yīng)的正反饋。家電ETF指數(shù)（159996）從今年跟隨大盤觸底后，從0.903的凈值低位上漲至目前的1.148（截至6月28日），反彈幅度已經(jīng)達到了27.13%;而白電三巨頭表現(xiàn)迥異，其中美的（000333.SZ）反彈較遲，6月中旬才開始反彈向上，12個交易日反彈幅度超過13.11%;海爾智家（600690.SH）則走出獨立行情，在今年3月中旬開始觸底反彈，不懼大盤觸底，在3個多月時間里反彈幅度超過30%;表現(xiàn)差強人意的格力電器（000651.SZ），除了五一后的一次大幅反彈，后面兩個月幾乎進入了靜默期，累計反彈幅度為-2%。

大股東減持離場？

在大盤絕地反彈的第二天，就是6月24日，格力電器當(dāng)天盤中一度上漲超過9%，全天振幅超過8%，但最后留下“避雷針”式的長上影線，收在33.9元/股，漲幅5.12%。

隔日，格力公告了大股東減持情況，京?；ヂ?lián)于2022年6月24日通過大宗交易方式減持公司股份110，219，217股，占格力電器總股本的1.86%，本次減持預(yù)計套現(xiàn)35億，減持后京?；ヂ?lián)的持股比例下降至6.47%，京?；ヂ?lián)上一次大規(guī)模減持套現(xiàn)25億還是在兩年前，當(dāng)時格力股價處于高位的52元/股附近。

深挖京?；ヂ?lián)的身份可不一般，公司2007年4月經(jīng)珠海市國資委批準后受讓格力電器控股股東格力集團持有的9.65%公司股份，當(dāng)時是格力電器第二大股東，到今年已經(jīng)是第15個年頭。京?；ヂ?lián)的董事長兼法定代表人郭書戰(zhàn)在格力董事會擔(dān)任非獨立董事，也是經(jīng)銷商的代表。

從持股變化來看，在2022年一季報，京?；ヂ?lián)在本次減持前是格力電器第三大股東，持有8.34%公司股份。即使減持后，依然是格力電器第三大股東。做了格力15年的“忠實粉絲”，也是格力電器下游重要的經(jīng)銷商，在大環(huán)境逐漸向好，家電板塊利好政策不斷的時候大規(guī)模減持，這難免引發(fā)市場的擔(dān)憂。

其實市場最在意的莫過于這次減持是“矛盾激化”還是“和平分手”。

畢竟對于消費大行業(yè)來講，渠道是命脈。而在格力的發(fā)展過程中，線下經(jīng)銷商渠道的作用功不可沒。1994年董明珠主管經(jīng)營后，為解決淡季生產(chǎn)的資金問題，并緩解旺季供貨壓力以搶占市場份額，格力在次年率先在家電行業(yè)出臺淡季返利和年終返利政策，鼓勵經(jīng)銷商在淡季打款提貨。同時格力電器通過入股等方式，在各地組建銷售公司，幫助經(jīng)銷商做大以取得強大的線下渠道，使得格力在空調(diào)行業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

“渠道沖突”在所難免

過去幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上渠道崛起，逐漸成為消費者購買空調(diào)等家電的主要渠道。先是電商1.0時代，京東、天貓、蘇寧等電商平臺的崛起開啟了線上渠道的銷售模式，沖擊線下渠道，然而2020年的疫情成為“壓垮”線下渠道的最后一根稻草。在疫情襲擊下，消費者出行受限，不僅家電板塊，整個消費領(lǐng)域的線下渠道都收到了極大的沖擊，疊加全球通脹下，家電板塊的供給端由于原材料價格、海運價格上漲嚴重，導(dǎo)致供給成本高企，而且需求端由于耐用消費品消費彈性較弱，導(dǎo)致需求疲軟，不僅格力一家，整個家電板塊都經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，降本增效是唯一出路。

這也催化了電商向2.0時代的進化，直播帶貨成為主流線上銷售渠道，就連格力掌門人董明珠也親自帶貨，舉辦了多場線上直播活動，嘗試渠道改革。對比白電“三巨頭”的渠道和倉儲物流的情況。

白電三巨頭存貨情況（單位：億元）

美的和海爾從工廠到消費者，中間為兩層，即批發(fā)商（經(jīng)銷商）與終端（專賣店商超），倉儲物流方面美的擁有安德物流，海爾擁有日日順供應(yīng)鏈。

而格力，由于早期公司深度綁定線下經(jīng)銷商，導(dǎo)致工廠與消費者之間多達三到四層，即銷售公司、代理商、終端（專賣店商超）或者銷售公司、一級代理商、分銷商、終端（專賣店商超），可見格力的壓力更大，畢竟每增加一個渠道層級，必然要增加企業(yè)的銷售成本，從而影響公司盈利能力。

可以預(yù)見的是，接下來是耐用消費很難過的一段時間，從三巨頭的歷史高庫存即可見：

2021年，在疫情帶來的經(jīng)濟下行影響下，三家企業(yè)的存貨量均出現(xiàn)了大幅增長，一方面是由于耐用消費品的終端需求疲軟，另一方面家電智能化局和家電出海布帶來的擴產(chǎn)能，搶市場。顯然格力目前處于一個很不利的競爭局面，面對的庫存壓力更大，收入不及前兩家，但存貨穩(wěn)居第一。

推測，為了成本控制，格力正在加速渠道轉(zhuǎn)型，布局電商銷售，精簡銷售渠道是唯一出路。而“砍”掉渠道，自然動了經(jīng)銷商的“奶酪”。如今，京?；ヂ?lián)近兩次大幅減持格力電器，一定程度上也能意味著格力的渠道正在發(fā)生變化。

雖然隨著大宗商品的價格回調(diào)，白電行業(yè)迎來了久違的利好;而且，近期全國多地開啟高溫模式，國內(nèi)多地陸續(xù)發(fā)布高溫預(yù)警信號，部分地區(qū)最高氣溫已經(jīng)超過35攝氏度，空調(diào)銷售旺季的來臨，短期格力會有一定的機遇。

但是中長期來看，格力掉隊已經(jīng)是事實，如果說家電行業(yè)產(chǎn)品-渠道-消費者是三要素，首先格力的產(chǎn)品相比于美的和海爾產(chǎn)品的多元化和智能化競爭中處于劣勢;其次在渠道上，格力仍然在渠道改革中“掙扎”。