張延陶

在理想聲勢浩大的新車營銷事件中，以BBA為代表的豪華車陣營甚至是勞斯萊斯這樣的D級車都成了配角;而蔚來汽車的墜車事件發(fā)生后，關(guān)于造車新勢力不靠譜的聲討之聲又強化了傳統(tǒng)豪華汽車的品牌形象。

消費者在同一時期對造車新勢力迥然不同的態(tài)度折射出了豪華車市場的競爭暗流涌動。在顛覆BBA的路上，造車新勢力和國產(chǎn)高端品牌已經(jīng)有所突破，但豪華車的堡壘又不僅是炫目的配置壘筑。兩邊勢力的對壘愈發(fā)激烈。

新能源豪華車顛覆傳統(tǒng)

自我國汽車消費進入“微增”時代以來，豪華車的“逆勢”飄紅一直表現(xiàn)亮眼。但當(dāng)2021年我國車市終于結(jié)束三年負(fù)增長，豪華車市場卻依然“逆市”而行，出現(xiàn)下滑。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年中國市場豪華品牌汽車?yán)塾嬩N量達(dá)到265.21萬輛，同比增長4.9%。但值得一提的是，以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計中包括特斯拉，如果不計入該品牌去年超過48萬輛的銷量，則全年傳統(tǒng)豪華品牌銷量為216.8萬輛，同比下滑9.08%。

而豪華車市場今年第一季度的情況依然同步了去年全年的表現(xiàn)。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1月豪華車零售29萬輛，同比下降5%;2月豪華車零售16萬輛，同比下降3%，3月豪華車零售23萬輛，同比下降14%。整個一季度，豪華汽車市場累計銷量約68萬輛，與去年同期相比仍然是小幅下降。

盡管疫情的反復(fù)的確在客觀程度上影響了市場表現(xiàn)，但豪華車市場依然令人擔(dān)憂。5月高端車市場新車銷量24萬輛，同比下滑29.0%，環(huán)比回升40.1%，占乘用車市場份額17.8%，1-5月高端車市場銷量同比跌幅擴大至21%。

雪崩來臨，沒有一片雪花是無辜的。豪華車市場的減速自然少不了各個品牌的“貢獻”。

數(shù)據(jù)顯示，一季度，寶馬在華銷量達(dá)到20.85萬輛（含BMW和MINI汽車），同比下滑9.2%;奔馳一季度在中國市場交付量達(dá)到19.2萬輛，同比下滑13.7%;而銷量第三令人意外，特斯拉緊隨其后，一季度在中國市場交付量達(dá)到18.2萬輛，創(chuàng)歷史新高。奧迪則首次被擠出前三，一季度銷量僅為16.16萬輛，同比降幅達(dá)到22%。在銷量上與奔馳、寶馬的差距不斷拉大的同時，也被特斯拉反超。

頭部集團的表現(xiàn)也是豪華車細(xì)分市場的縮影，傳統(tǒng)品牌減速，新能源品牌超車。

盡管特斯拉依然穩(wěn)坐高端豪華新能源汽車的頭把交椅，但是造車新勢力及自主品牌的盡頭已經(jīng)不容忽視。如果在上半年的豪華車銷售事件中做個評選，理想L9的火爆一定榜上有名。

6月21日，理想汽車旗下大型SUV車型L9正式發(fā)布，售價為459800元，預(yù)計將于8月底之前交付，這一價格比理想ONE貴了11萬元。對于“老師傅”經(jīng)常討論的：“這么多錢不如買個BBA香”，理想的擁躉用打爆服務(wù)器的瘋狂予以了回?fù)簟?/p>

激進的不只是消費者，李想更在營銷中表示，L9將是500萬元以內(nèi)最好的家用旗艦SUV。如果按照價格對標(biāo)，理想也已經(jīng)具備與勞斯萊斯庫里南掰手腕的資格了。

盡管理想L9發(fā)布以來毀譽參半，充滿爭議。但資本市場卻給予了正向回饋。

新車發(fā)布后，理想的股價勇攀新高;大摩更是發(fā)布研究報告重申對該企業(yè)的“增持”評級，大摩表示，新推出的SUVL9應(yīng)可贏得投資者對其提升銷量的信心。報告中稱，理想L9定價售價超過40萬元人民幣的乘用車在中國仍是一個相對小眾的市場，約占整體汽車銷量的5%，仍然由BBA等豪華品牌主導(dǎo)。

由此可見，造車新勢力正隨著新能源汽車在市場中不斷提高的滲透率沖擊更多的細(xì)分市場。盡管L9依然保持增程式動力的形態(tài)，但理想的純電動車型的規(guī)劃也已經(jīng)釋出。在豪華車市場整體下滑的背景中，造車新勢力及自主品牌已經(jīng)開始從BBA甚至其他品牌中爭搶份額。

一邊是新勢力在豪華車細(xì)分市場對傳統(tǒng)車企發(fā)起了強有力的沖擊，與此同時，傳統(tǒng)豪華車也在憑借品牌、供應(yīng)鏈等方面的沉淀固守城池。

BBA積極觸電

就在理想新車發(fā)布后的1天，同樣位列造車新勢力第一梯隊的蔚來汽車卻發(fā)生了一起“墜車”事故。

與理想汽車的春風(fēng)得意截然不同，蔚來汽車近期的日子可謂難過。先是在供應(yīng)鏈大考中深受影響，產(chǎn)能遭受詬病;又在汽車墜樓事件中被質(zhì)疑公關(guān)不力;而緊隨其后的做空事件更是令蔚來汽車連續(xù)遭遇“打擊”。

盡管日子還要往前，蔚來也在著手解決一個個危機。但對造車新勢力的質(zhì)疑聲也不再僅僅是聒噪的閑言碎語。燒錢加速造車進程的做法是否穩(wěn)妥也逐漸成為不少人的擔(dān)憂;與此同時，對于傳統(tǒng)豪華汽車品牌新能源車型的需求也逐漸變強。

日前，寶馬集團在其財報發(fā)布會上宣布電動化進程再提速：2022年內(nèi)，量產(chǎn)及試生產(chǎn)純電動車型將達(dá)15款;基于全新構(gòu)架的“新世代”車型將在2024年開始試生產(chǎn)，并于2025年亮相;到2025年底，寶馬集團計劃在全球交付200萬輛純電動車。

奔馳方面，電動產(chǎn)品已經(jīng)包含EQA、EQB、EQC、EQS、EQE以及EQV。隨著EQSSUV、EQESUV和EQT的推出，純電動車型將增至9款;到2025年，奔馳計劃將插電混動和純電車型銷量占比升至50%;在2030年前，奔馳將在條件允許的市場做好全面純電動的充分準(zhǔn)備。

奧迪及大眾汽車集團則宣布將在2024年前，在中國投資高達(dá)150億歐元，用于電動化領(lǐng)域，包括基礎(chǔ)設(shè)施、電動車研發(fā)、智能交通技術(shù)等。

BBA正在經(jīng)歷至暗時刻，這其中不僅僅有供應(yīng)鏈之殤，更是從燃油向三電的巨大轉(zhuǎn)變。但面對日益旁落的江湖地位，大象轉(zhuǎn)身即便不易，也要迎難而上。