第一時(shí)間轉(zhuǎn)型、低谷的時(shí)候不氣餒、火了的時(shí)候不驕躁，那份堅(jiān)持、那份平靜、那份從容和理性，或許這就是俞敏洪式的“不被大風(fēng)吹倒”，也是新東方又一次成功的原因。

用雙語(yǔ)介紹商品，講故事、講哲理、講人生理想，快速擁有粉絲1000多萬(wàn);幾天時(shí)間，單日成交總額從一二百萬(wàn)躍升為兩千多萬(wàn);新東方在線股價(jià)本月累計(jì)漲幅超過(guò)300%……

這段時(shí)間，新東方旗下的直播間——東方甄選熱度爆漲，頻上熱搜，引起直播領(lǐng)域轟動(dòng)，讓轉(zhuǎn)型中沉寂已久的教培行業(yè)終于迎來(lái)一波熱潮。

從低谷走來(lái) 頻上熱搜

不能讓孩子輸在起跑線上，基本上是所有當(dāng)代家長(zhǎng)的共識(shí)，這使得在線教育徹底大火。然而2021年7月隨著“雙減”政策出臺(tái)，新東方遭遇重挫。同年11月，新東方關(guān)停了K12核心業(yè)務(wù)，退租了1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，捐贈(zèng)了8萬(wàn)套嶄新桌椅。就在當(dāng)月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正式開(kāi)啟了自己的首次直播帶貨，拉開(kāi)了新東方轉(zhuǎn)型的帷幕。

2021年12月28日，新東方推出“東方甄選”直播間，不過(guò)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，一直不溫不火，反響平平。6個(gè)月后，東方甄選終于迎來(lái)了大爆發(fā)。

仿佛一夜之間，“東方甄選”直播間得到了大家的關(guān)注和認(rèn)可，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間在6月9日-10日的觀看人次超過(guò)了760萬(wàn)，單日銷(xiāo)量總額也超過(guò)了1500萬(wàn)元，而在此48小時(shí)之前，直播間的觀看人次只有65萬(wàn)，單日銷(xiāo)量總額才一兩百萬(wàn)元。

6月13日早間，東方甄選主播、新東方前名師董宇輝發(fā)文稱，6月12日晚10.8萬(wàn)人涌入直播間，數(shù)萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)售空。由于熱度大漲，自嘲“長(zhǎng)得像兵馬俑”的董宇輝甚至還收到了一些脫口秀節(jié)目的邀請(qǐng)，但他在直播中表示眼下不會(huì)參加。

與此同時(shí)，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬(wàn)，當(dāng)日GMV（商品交易總額）為2100.43萬(wàn)元，在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。記者注意到，截至6月16日16時(shí)，“東方甄選”直播間的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1027萬(wàn)人;截至6月23日11時(shí)，“東方甄選”直播間的粉絲數(shù)量便達(dá)到了1857.4萬(wàn)人。爆紅“出圈”以來(lái)，“東方甄選”直播間的漲粉速度沒(méi)有下降。

中信建投分析認(rèn)為，“假設(shè)按照日均GMV千萬(wàn)元進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到37億元，參考“交個(gè)朋友”直播間，伴隨自營(yíng)產(chǎn)品比例加大和客單價(jià)提升，利潤(rùn)率有望提升至5%。

不少網(wǎng)友評(píng)論，“一邊學(xué)英語(yǔ)一邊買(mǎi)東西”，“小時(shí)候買(mǎi)新東方的課，長(zhǎng)大了買(mǎi)新東方的貨。”在東方甄選的官方抖音號(hào)上一條高贊評(píng)論：“終于看到知識(shí)分子闖入直播帶貨領(lǐng)域了，這才是直播變革的開(kāi)始，卷王駕到。”

新東方做對(duì)了什么？

暫且不論東方甄選的火爆是否說(shuō)明新東方轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了成功，新東方在線的股價(jià)暴漲至少說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)新東方在線直播模式的認(rèn)可。那么，新東方做對(duì)了什么？“外語(yǔ)直播，直播界的一股清流?！薄霸谫u(mài)貨直播間可以學(xué)英語(yǔ)、聽(tīng)詩(shī)詞，有靈魂和內(nèi)容的直播?！薄案褂性?shī)書(shū)氣自華，東方甄選活該你火出圈……”網(wǎng)友、粉絲們的評(píng)論不一，但都被新東方主播們的學(xué)識(shí)和才華所折服。

走紅的董宇輝表示，其實(shí)很多人不知道，半年來(lái)，他一直都是用雙語(yǔ)直播的，這并非突發(fā)奇想，只是近期幸運(yùn)地遇到了愿意包容他的人才受到了關(guān)注。在這之前，他不可避免地需要直面攻擊與質(zhì)疑，也對(duì)自己有過(guò)許多懷疑，但他相信，“厄運(yùn)來(lái)的時(shí)候你沒(méi)有躲，有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷。”

“從上周到現(xiàn)在，我們公司沒(méi)有任何的慶祝，沒(méi)有任何的團(tuán)建，也沒(méi)有一起吃過(guò)飯，甚至沒(méi)有聚在一起開(kāi)個(gè)會(huì)?！毙聳|方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭向媒體說(shuō)道，相反公司側(cè)重關(guān)注供應(yīng)鏈、物流發(fā)貨以及客戶評(píng)價(jià)，并對(duì)主播們的內(nèi)容準(zhǔn)備提出更嚴(yán)苛的要求?？蛻粼龆嘁院?，“我們應(yīng)該把更好的內(nèi)容拿出來(lái)。”

第一時(shí)間轉(zhuǎn)型、低谷的時(shí)候不氣餒、火了的時(shí)候不驕躁，那份堅(jiān)持、那份平靜、那份從容和理性，或許這就是俞敏洪式的“不被大風(fēng)吹倒”，也是新東方又一次成功的原因。

直播界的一股“清流”

新東方的“清流”同樣體現(xiàn)在帶貨模式上，媒體采訪多位供貨商后發(fā)現(xiàn)，新東方采取的是純傭金模式，不收取坑位費(fèi)，傭金比例視商品性質(zhì)，大約在10%-20%左右，普遍約為15%，圖書(shū)品類的傭金稍低。

新東方的傭金比例在業(yè)內(nèi)屬于什么水平？“非常良心。”該商家表示，在他看來(lái)，業(yè)內(nèi)收取高額坑位費(fèi)已成為慣例，在直播行業(yè)“洗牌”后依然保持，部分主播甚至開(kāi)出超過(guò)5萬(wàn)元的坑位費(fèi)和高達(dá)30%以上的傭金，還要求商家提供最低價(jià)格。

同時(shí)，新東方也不會(huì)索取大量樣品用于試吃。有供應(yīng)商透露，新東方每次帶貨，只索要1-2份樣品，甚至一份樣品播了3個(gè)月。

“跟他們的合作是最舒服的，不像其他主播那樣需要搞關(guān)系。”商家向記者感慨?！爸灰|(zhì)量夠格，選品過(guò)關(guān)了就能上直播?！钡珡倪x品條件上看，東方甄選對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量還是有很高的要求。

新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)曾表示，會(huì)堅(jiān)定不移地以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。根據(jù)媒體獲取的新東方直播間180個(gè)月內(nèi)帶貨品類單發(fā)現(xiàn)，其帶貨品種主要為食品飲料和生鮮，占帶貨總量的比例超過(guò)90%。

各大機(jī)構(gòu)對(duì)后市持續(xù)看好

6月15日，港股新東方在線漲超50%，連續(xù)第8日上漲，據(jù)平臺(tái)顯示，本月至今10個(gè)交易日新東方在線累計(jì)漲幅超300%，此外新東方現(xiàn)漲超30%。

天風(fēng)證券表示，一方面東方甄選憑借主播獨(dú)特背景建立起獨(dú)一無(wú)二的帶貨標(biāo)簽，全網(wǎng)直播清流、差異化內(nèi)容致勝及強(qiáng)大文化品牌稟賦構(gòu)建流量護(hù)城河。另一方面，更體現(xiàn)企業(yè)精神文化及價(jià)值觀，其為最大無(wú)形資產(chǎn)?！靶聳|方體系具備挖掘培養(yǎng)名師傳統(tǒng)基因，對(duì)標(biāo)羅永浩旗下交個(gè)朋友直播間目前日均GMV約1200萬(wàn)，未來(lái)或平穩(wěn)嫁接打造頭部主播矩陣;品牌背書(shū)吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，選品及SKU逐步完善，激活更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)及性價(jià)比商品，同時(shí)東方甄選陸續(xù)推出自營(yíng)商品，帶動(dòng)毛利率提升?！?/p>

當(dāng)然，新東方的轉(zhuǎn)型并不會(huì)一蹴而就。新東方在線直播能否持續(xù)火爆，或給新東方營(yíng)收帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)？能否讓其凈利潤(rùn)逆轉(zhuǎn)，扭虧為盈？

時(shí)間會(huì)給出答案。

（本刊編輯綜合整理）