杜蔓云，楊盛菁

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

1 問題提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的網(wǎng)民數(shù)量急速上升，截至2020 年12 月，中國網(wǎng)民數(shù)量為9.89 億，較2015 年同期上漲43.75%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用范圍逐漸變得廣闊，以影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)為主的虛擬消費(fèi)也應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)CNNIC 公布的數(shù)據(jù)，在我國網(wǎng)民群體中，學(xué)生最多，占比21%。學(xué)生群體中，相比于初高中生，大學(xué)生群體時(shí)間充裕，接觸互聯(lián)網(wǎng)，尤其是影視和網(wǎng)絡(luò)游戲的比重較大，是影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的主力軍。因此研究調(diào)查大學(xué)生影視和網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)情況，有助于更好地了解虛擬商品交易和虛擬商品經(jīng)濟(jì)，探究虛擬商品交易催生的新經(jīng)濟(jì)模式，探索虛擬產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的未來走向。

國內(nèi)關(guān)于虛擬商品消費(fèi)的研究可大致分為兩個(gè)方面。一是對虛擬商品消費(fèi)的內(nèi)在原因的探究，如理原[1]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn),在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，搭建了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模型，對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的影響因素及其作用機(jī)制進(jìn)行了探究；楚嘯原等[2]探討了網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬商品感知有用性與消費(fèi)意愿的關(guān)系。二是從虛擬商品產(chǎn)出和消費(fèi)的角度進(jìn)行分析，提出“虛擬產(chǎn)品消費(fèi)較低、商品交易可信時(shí)會增加虛擬商品消費(fèi)”和“應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)教育以甄別價(jià)值符號信息，理性控制虛擬商品消費(fèi)”的結(jié)論。

基于以上研究，本研究結(jié)合蘭州市大學(xué)生影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)現(xiàn)狀，就生活費(fèi)水平、影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)水平、對虛擬商品消費(fèi)未來發(fā)展的認(rèn)識等方面設(shè)置問卷，通過描述性統(tǒng)計(jì)、列聯(lián)表分析歸納數(shù)據(jù)特征，采用TAM 技術(shù)接受路徑分析模型分析蘭州市大學(xué)生影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)接受行為現(xiàn)狀，并據(jù)此對影視和網(wǎng)絡(luò)游戲代理商及相關(guān)部門提出相應(yīng)的建議[3-4]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 方案設(shè)計(jì)

（1）調(diào)查主題與目的。研究蘭州市大學(xué)生影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)現(xiàn)狀及其未來的發(fā)展方向，調(diào)查時(shí)間為2020 年3 月5 日—2020 年6 月15 日。

（2）抽樣方法。將蘭州市所有高校作為初級單元，按不等概率的PPS 抽樣從中抽取7 個(gè)學(xué)校；疫情原因，對這7 個(gè)學(xué)校的學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷。

（3）調(diào)查問卷。問卷分四部分：第一部分，調(diào)查受訪者的基本信息和每月生活費(fèi)水平；第二部分，調(diào)查影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的基本情況；第三部分，虛擬商品的利與弊；第四部分，對虛擬商品未來走向的認(rèn)識。

（4）預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查回收有效問卷40 份，利用SPSS 25 對問卷搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)。KMO 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量0.743 8 及抽取的5 個(gè)主成分累計(jì)貢獻(xiàn)率80.9%，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度很好；Cronbach′s系數(shù)0.792，說明問卷題目設(shè)置合理，內(nèi)部一致性較好，量表整體及各部分信度較好。

（5）正式調(diào)查。正式調(diào)查回收有效問卷401 份，KMO 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量0.774，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度很好[5]。

2.2 描述統(tǒng)計(jì)

（1）受訪者概況。在所調(diào)查的樣本中，就院校而言，二本院校人數(shù)最多，占總樣本量的44.5%；就年級而言，大學(xué)二三年級人數(shù)最多，占比37%；就生活費(fèi)水平來看，57%的學(xué)生每月生活費(fèi)在1 000～1 500 元。

（2）網(wǎng)絡(luò)虛擬商品消費(fèi)看法。在所調(diào)查的樣本中，蘭州市大學(xué)生在進(jìn)行影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)時(shí)，最先考慮價(jià)格因素的人最多，占比32.17%；其次考慮體驗(yàn)的人最多，占比29.43%；考慮效果的人占比26.93%；考慮使用條件的人占比10.25%。就對影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的態(tài)度來看，不贊同影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的人占比38%，持中立態(tài)度的人占比32%。贊同影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)，認(rèn)為合理消費(fèi)即可的占比30%；就平均每天花費(fèi)在影視和網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間而言，花費(fèi)1 h 以內(nèi)的占比43.39%;花費(fèi)1～3 h 的占比36.41%，花費(fèi)3 h以上的占比11.97%。

2.3 列聯(lián)表分析

列聯(lián)表分析的主要結(jié)論整理如下：

（1）生活費(fèi)與影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)金額列聯(lián)表反映出大學(xué)生整體，尤其是月生活費(fèi)在1 500 元以下的學(xué)生在影視和網(wǎng)絡(luò)游戲上的月消費(fèi)金額低于100 元。

（2）院校類別與生活費(fèi)列聯(lián)表反映出大部分學(xué)生的生活費(fèi)集中在1 000～1 500 元。

（3）院校類別與影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)因素列聯(lián)表反映出大部分學(xué)生主要考慮的是價(jià)格，但一本院校的學(xué)生相對更看重使用效果。

2.4 TAM 虛擬商品消費(fèi)接受行為路徑分析

根據(jù)問卷搜集到的數(shù)據(jù)，針對蘭州市大學(xué)生虛擬商品消費(fèi)行為的影響因素提出4 個(gè)變量：感知易用性、感知有用性、接受態(tài)度、外部變量，并對其進(jìn)行細(xì)化打分，打分結(jié)果見表1。

表1 李克特量表數(shù)字指標(biāo)及題項(xiàng)與變量間的相關(guān)性

結(jié)合模型的4 個(gè)變量提出6 個(gè)假設(shè)：假設(shè)一，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的感知易用性與接受態(tài)度之間存在正向影響；假設(shè)二，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的感知有用性與接受態(tài)度之間存在正向影響；假設(shè)三，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的感知易用性與感知有用性之間存在正向影響；假設(shè)四，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的外部變量與感知有用性之間存在正向影響；假設(shè)五，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的外部變量與感知易用性之間存在正向影響；假設(shè)六，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的外部變量與接受態(tài)度之間存在正向影響[6]。

將以上假設(shè)與模型整合后，提出本研究的結(jié)構(gòu)模型，并采用SPSSAU 進(jìn)行路徑分析及檢驗(yàn)。

由表2 可得：IFI、TLI、CFI均大于0.9，CMIN/DF、NFI、RMSEA也均滿足要求，說明模型擬合度較好。

表2 擬合優(yōu)度指標(biāo)

由表3 可得：問題A1 對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品消費(fèi)感知易用性路徑系數(shù)為0.66，問題U1、U2 對感知有用性路徑系數(shù)分別為0.52、0.74，問題E1 對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品消費(fèi)接受態(tài)度路徑系數(shù)為0.49，問題Q1 對外部因素路徑系數(shù)分別為0.65。

表3 量表題項(xiàng)與變量間相關(guān)性

由圖1 可得：假設(shè)一到六的路徑系數(shù)0.70、0.52、0.84、0.56、0.71、0.78，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說明6 個(gè)假設(shè)均正確，4 個(gè)變量之間均存在正向影響，且相關(guān)程度很高。

圖1 TAM 模型及各因素路徑系數(shù)圖

3 結(jié)論與建議

（1）問卷結(jié)果顯示，對影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)持反對、中立、贊同態(tài)度的樣本數(shù)分別占總樣本數(shù)的38%、32%、30%；43.39%的大學(xué)生每天在影視和網(wǎng)絡(luò)游戲上花費(fèi)的時(shí)間少于1 h；51.87%的大學(xué)生每月在影視和網(wǎng)絡(luò)游戲上的消費(fèi)低于100 元。該結(jié)果說明大部分大學(xué)生能夠做到理性、適度消費(fèi)。

（2）調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，蘭州市大學(xué)生在影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)時(shí)相對最看重游戲或觀影體驗(yàn)，而其他人反對影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的主要原因是消費(fèi)未得到實(shí)物和虛擬商品消費(fèi)價(jià)格過高?；谠摻Y(jié)論，網(wǎng)游制作商可通過開展游戲消費(fèi)玩家線下會展等活動,加大虛擬商品消費(fèi)的實(shí)物性；有關(guān)部門可通過加大對虛擬商品消費(fèi)價(jià)格的監(jiān)管來保證商品價(jià)格的合理性。

（3）模型變量間都有較強(qiáng)的正相關(guān)性且路徑系數(shù)均大于0.5。從模型路徑系數(shù)可以看出，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的感知易用性與感知有用性之間的相互影響程度最大?；诖私Y(jié)論，影視和網(wǎng)絡(luò)游戲代理商可通過廣告、明星代言等方法加大宣傳力度，增加感知易用性，從而加大大眾對影視和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的接受力度。