□ 張尚勇

在競爭日益激烈的年代，商品琳瑯滿目，“賣方市場”早已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“買方市場”，為了促銷和讓消費者記住產(chǎn)品和公司，品牌戰(zhàn)略應(yīng)運而生。品牌是一種力量，品牌是一種文化，品牌是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)升華蝶變的必由之路，尤其是服務(wù)品牌。所謂的的服務(wù)品牌，實際是一種個性化、特色化、鮮明化的服務(wù)標(biāo)識，它不但必須得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，更需要市場、社會以及消費者的認(rèn)可。服務(wù)品牌如果沒有差異度、信譽度和知名度，就不是真正意義上的品牌，就沒有了意義和價值。品牌的打造非一日之功，關(guān)鍵在于品牌的推廣實踐。品牌擬定比較難，而品牌的推廣實踐更難，需要花費大量的精力、物力、人力、財力。這幾年，通過推廣實踐陜西省交通企業(yè)服務(wù)品牌“多彩黃延”，得出一些體會和經(jīng)驗。

一、擬定思路

品牌的推廣實踐，必須要有很好的思路，這是通向成功的金鑰匙。對于服務(wù)品牌，首先要把“無形”變成“有形”，即變成“看得見、摸得著、體會出”的形態(tài)。對于“黃延”品牌，確定為：以落實國家五大發(fā)展理念（綠色、創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、開放、共享）為思想，以展現(xiàn)“多彩黃延”品牌之革命紅、人文黃、科技藍(lán)、環(huán)保綠、服務(wù)橙為主色調(diào)，按照“公司全盤主導(dǎo)、服務(wù)區(qū)實施運作、內(nèi)外積極參與、多部門鼎力相助”的工作思路，著力破解品牌推廣實踐之瓶頸，集中火力，成功打造一個品牌實施宣傳點，再向其他點面復(fù)制推廣，從而確?！岸嗖庶S延”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)。

二、設(shè)立目標(biāo)

一個品牌的推廣實踐，要設(shè)定目標(biāo)，即一個階段推廣宣傳以后，要達(dá)到什么目的?！包S延”品牌完成了品牌選定和簡單的宣傳之后，內(nèi)部和外部的知曉率和認(rèn)同率不是很高，職工和公眾對品牌的認(rèn)知非常模糊，甚至連品牌的名字都記不清，所以推廣實踐階段的目標(biāo)任務(wù)就是提高知曉率和認(rèn)同率。這一階段內(nèi)部認(rèn)知和認(rèn)同率設(shè)定90%以上，外部知曉率達(dá)到70%以上，認(rèn)同率40%以上；品牌營造氛圍應(yīng)濃厚，內(nèi)部員工品牌表現(xiàn)度要顯著，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙提升。

三、采取措施

1. 組建品牌隊伍，確保實施有力

沒有專門的隊伍，就很難干成事。為了有效實施品牌戰(zhàn)略，成立了以公司領(lǐng)導(dǎo)班子為總指揮，黨群部和辦公室為總牽頭的品牌推廣隊伍。各科室積極配合，從各個所屬單位選送精兵強將，組成品牌實施機構(gòu)，明確分工，明晰職責(zé)，明白任務(wù)，并選定一個合適的實驗點（黃陵北服務(wù)區(qū)），集中力量和優(yōu)勢，實施品牌推廣實踐。

2. 通過三大系統(tǒng)展示服務(wù)品牌

三大系統(tǒng)包括品牌理念系統(tǒng)、品牌行為系統(tǒng)、品牌視覺系統(tǒng)。

（1）品牌理念系統(tǒng)。社會組織甚至人的生存，從某種意義上來說其實就是一種理念的維系和延續(xù)。品牌形象和品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的建立，首先是品牌理念的注入和確立，它是品牌精神的支柱，是意識形態(tài)的再現(xiàn)和重生，要求所有管理層以及每個員工，每個崗位都必須接受、認(rèn)可品牌理念，從而進(jìn)一步宣傳和實踐品牌理念。品牌理念的實施就是品牌精神和品牌思想啟動認(rèn)知的過程，是品牌塑造和品牌生命的力量源泉，必須是由內(nèi)向外擴散的過程。可想而知，一個品牌，企業(yè)和自己的員工都不認(rèn)可，怎么能讓社會和大眾接受和認(rèn)同。

“多彩黃延”的品牌理念已經(jīng)建立，推廣實踐的任務(wù)是讓理念深入人心，內(nèi)部員工和外界普遍知曉和認(rèn)同。具體措施為：①建立黃延品牌公眾號，對內(nèi)要求每位員工進(jìn)行關(guān)注，公眾號里有完整的黃延品牌方案，有品牌活動信息；②開展品牌知識有獎競答等，對外發(fā)一些小紀(jì)念品，邀請加入關(guān)注，同時參與品牌知識有獎競答等活動；③以各支部為單位，定期（每月或每季度）和不定期（重大節(jié)日或臨時）組織品牌知識競賽，賽場放到服務(wù)區(qū)，使過往司乘也踴躍參與其中，并對競賽優(yōu)勝者進(jìn)行通報和適當(dāng)獎勵；④通過各種媒介（報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄、電子顯示屏、傳單、微信、抖音、短視頻、微電影）對品牌理念進(jìn)行廣泛宣傳。

（2）品牌行為系統(tǒng)。品牌行為系統(tǒng)是品牌理念在行動上的動態(tài)反映和展示，是品牌理念“活”起來的表現(xiàn)形式，經(jīng)過不懈努力逐漸培育出來企業(yè)行為，通過員工操作行為把品牌精神和品牌思想彰顯出來。品牌行為的關(guān)鍵是要把品牌的意識和理念注入員工的日常行為之中，通過所有員工對內(nèi)對外的各種行為表現(xiàn)，樹立品牌形象。通過推進(jìn)品牌融合溝通，實現(xiàn)品牌文化向大眾的傳播和傳達(dá)，推行和實施大眾體驗，將品牌納入運營推銷之中，從而實現(xiàn)員工和員工之間對品牌的合圍認(rèn)可以及自覺意識的潛移默化，員工和大眾之間的溝通傳遞以及品質(zhì)消費體驗，使品牌在服務(wù)者和被服務(wù)者心中落根發(fā)芽，茁壯成長。

具體措施為：①通過員工服飾的改變，促使服務(wù)行為的改變，從而展示品牌內(nèi)涵和外延。黃陵北服務(wù)區(qū)A 區(qū)（延安方向）是進(jìn)入陜北的第一個服務(wù)區(qū)，是通向革命圣地延安的南大門，服務(wù)區(qū)員工著紅軍服裝，像當(dāng)年紅軍一樣全心全意為老百姓（過往司乘）服務(wù)，以此展示多彩黃延之革命紅和服務(wù)橙。服務(wù)區(qū)B 區(qū)（西安方向）距人文始祖黃帝陵15 公里，服務(wù)區(qū)員工穿黃色古代服飾，溫文爾雅，提供古式禮儀服務(wù)，表現(xiàn)人文黃和服務(wù)橙。②以各支部為單位，定期（每月或每季度）和不定期（重大節(jié)日或臨時）組織文藝演出活動，活動現(xiàn)場為服務(wù)區(qū)。A 區(qū)演唱紅歌、黃河大合唱、革命題材小話劇、小品、詩朗誦、舞蹈等節(jié)目，組織紅歌拉歌比賽、拔河比賽等；B 區(qū)組織模擬黃帝陵祭祀現(xiàn)場，宣讀本年度清明祭文，以及祭祀儀式，通過舞蹈、話劇、詩歌朗誦等形式展現(xiàn)軒轅黃帝是中華文明的精神標(biāo)識，歌頌人文始祖啟迪蒙昧、開辟洪荒的創(chuàng)世精神和豐功偉績，激發(fā)炎黃子孫為中華民族統(tǒng)一振興奮發(fā)圖強的精神；以黃土高坡為主題，進(jìn)行“黃土情”K 歌大賽，陜北三鼓（腰鼓、蹩鼓、胸鼓）員工和司乘共學(xué)共舞活動。對優(yōu)秀的活動和節(jié)目進(jìn)行錄制編輯，平常在LED大屏進(jìn)行播放宣傳。③以行為藝術(shù)，展示品牌。各支部自選題材，以“活人雕塑”的行為藝術(shù)，展現(xiàn)品牌內(nèi)涵。以“紅軍紡線”“送紅軍”“映山紅”“大生產(chǎn)”“奮力殺敵”“寧死不屈”等雕塑畫面展現(xiàn)革命紅；以“開天辟地”“洪荒之力”“炎黃子孫”“統(tǒng)一祖國”“偉大復(fù)興”“黃土高坡”等主旨展現(xiàn)人文黃；以“大愛為疆，為民開路”、“追趕超越，交通強國”、“傳遞真誠微笑，共建和諧交通”等為主旨，展現(xiàn)科技藍(lán)和服務(wù)橙。④每年種樹季節(jié)，組織在服務(wù)區(qū)植樹植綠活動，發(fā)動過往司乘進(jìn)行參與，植樹上留名紀(jì)念，組織花草樹木修剪、除草、撿垃圾等比賽，花季在服務(wù)區(qū)組織采風(fēng)攝影比賽；水果專賣區(qū)、超市設(shè)置提供綠色無公害產(chǎn)品區(qū)域，餐飲原材料采買綠色無公害食材，并向外透明公證；服務(wù)區(qū)全體員工和過往司乘踐行厲行節(jié)約，從節(jié)約一滴水、一度電、一張紙做起；服務(wù)區(qū)通過廣播和視頻系統(tǒng)宣傳電動汽車充電樁，提倡綠色出行；開辟參觀通道，參觀服務(wù)區(qū)綠色花園、綠色菜地以及最新的污水處理系統(tǒng)；引進(jìn)服務(wù)區(qū)停車、休憩、消費大數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)。通過以上展現(xiàn)環(huán)保綠和科技藍(lán)。⑤以各支部為單位，每月組織在服務(wù)區(qū)開展志愿者活動，活動包括停車指揮、咨詢服務(wù)、為行動不便顧客提供輪椅攙扶、幫助老人兒童打開水等，展現(xiàn)服務(wù)橙。

（3）品牌視覺系統(tǒng)。品牌視覺系統(tǒng)是靜態(tài)識別和標(biāo)識表現(xiàn)組織理念的系統(tǒng)，公眾不斷接收來自系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號，來傳遞和增強品牌信息，這是一種傳播力、感染度特別強，接觸面、輻射點比較廣的有效方式。據(jù)研究，人類83%的外界信息來自視覺器官接受的成果，因此，實施品牌視覺系統(tǒng)是品牌推廣非常重要的有效手段。通過品牌標(biāo)志、圖案象征、宣傳口號、招牌旗幟、員工服飾、櫥窗展示等可視物介，來傳達(dá)企業(yè)服務(wù)理念和文化內(nèi)涵，因此在前期品牌視覺實施策劃時，就要把品牌理念的各要素有機結(jié)合并突出表現(xiàn)出來，要向公眾迅速傳遞品牌的獨特形象，讓公眾對品牌進(jìn)行認(rèn)識和評價，使品牌形象強化樹立且奪目綻放。

具體措施：①為品牌設(shè)計和增加了一個顯眼的logo；②服務(wù)區(qū)建筑體涂成紅黃綠藍(lán)橙為色調(diào)的彩虹和超大logo形象；③A區(qū)建筑和廣場樹上插滿紅軍旗和紅旗，小廣場上空用紅黃綠藍(lán)橙的彩帶布滿；B區(qū)插黃帝龍旗；④AB兩區(qū)在中間設(shè)置一個出入口（商業(yè)綜合體模式，疫情期間進(jìn)行的試點），其余玻璃門可用噴繪或拉布燈箱封閉，以此為展板，對品牌進(jìn)行大面積宣傳，形成較大沖擊力；⑤廣場停車區(qū)，除行人道外，用五色彩帶隔離，既可避免踩踏綠化，也宣傳了品牌；⑥職工佩戴服務(wù)品牌標(biāo)識牌，辦公文品、紙杯紙袋等印制品牌標(biāo)識。

理念、行為、視覺三個識別系統(tǒng)是緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)配合的有機統(tǒng)一體。品牌的靈魂是理念系統(tǒng)，其他兩個系統(tǒng)被作用支配和有效控制。品牌動態(tài)的展示是行為系統(tǒng)，一切組織行動要服從和服務(wù)于理念識別系統(tǒng)；品牌靜態(tài)的表現(xiàn)是視覺系統(tǒng)，它迅速傳遞著品牌的基本精神，并把深刻印象留給公眾。三大系統(tǒng)要打“組合拳”，有效配合，同時發(fā)力，形成強大合力，沖擊公眾感知，迸發(fā)品牌活力，品牌打造實踐效果才會顯著。

3. 利用自身資源，精簡形成合力

按照“節(jié)約辦交通、合力辦交通”的理念，發(fā)動全體員工智慧，發(fā)揮職工特長，職工自制一些道具服裝，自己排練一些節(jié)目，對各種比賽以精神鼓勵為主，物質(zhì)鼓勵為輔，通過各種手段節(jié)約品牌活動開支。把整個實踐任務(wù)活動按照輕重緩急，并結(jié)合活動開展時間與主題搭配事宜，列出任務(wù)清單、完成單位、負(fù)責(zé)人、實施人、完成時限，每個參與單位分擔(dān)任務(wù)，這樣不但減輕了各單位工作壓力，而且也減輕了活動費用負(fù)擔(dān)。

四、實施保障

措施制定后，目標(biāo)能否實現(xiàn)，關(guān)鍵在于落實力度。

1. 強化組織領(lǐng)導(dǎo)

品牌活動牽頭部門是辦公室和黨群工作部，主力是各支部和實驗點（黃陵北服務(wù)區(qū)），各單位應(yīng)成立專門的機構(gòu)、安排專門人員負(fù)責(zé)此項活動，確?；顒釉鷮嵱行ч_展。

2. 夯實工作責(zé)任

品牌宣傳推廣是公司的一項重要戰(zhàn)略，也是提升公司管理和知名度的一項重要舉措，應(yīng)高度重視，把此項活動列入每月每季工作計劃中，落實到部門和個人。

3. 嚴(yán)格評比考核

公司應(yīng)對工作進(jìn)展情況進(jìn)行督查檢查，各部門各單位要對各自負(fù)責(zé)的工作嚴(yán)格進(jìn)行考核，考核結(jié)果兌現(xiàn)獎懲。

4. 確保資金支持

品牌宣傳推廣，肯定需要成本費用，但應(yīng)精打細(xì)算，申請資金，確保各項宣傳推廣活動保質(zhì)保量完成。

五、結(jié)語

通過服務(wù)品牌的一個點的成功推廣實踐，再復(fù)制到其他服務(wù)區(qū)和收費站點，隨著推廣實踐的深度和廣度的增加，“多彩黃延”服務(wù)品牌的知曉率和認(rèn)同率得到大幅提高，實現(xiàn)了階段目標(biāo)。品牌推廣實踐是一個長期艱難的過程，在現(xiàn)今競爭激烈的年代，一旦品牌推廣停止，人們就會遺忘。所以品牌的推廣實踐，尤其是服務(wù)品牌，任務(wù)還很艱巨，腳步不能停歇，需要持之以恒，奮發(fā)有為，強力推進(jìn)。