摘?要：文章以跨境電商平臺敦煌網(wǎng)婚紗類產(chǎn)品數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用最優(yōu)尺度回歸模型，對跨境電商背景下婚紗類產(chǎn)品銷量的影響因素進(jìn)行了實證研究。研究結(jié)果表明：消費者評分、婚紗版型、婚紗款式以及婚紗的批發(fā)價格對婚紗銷量都有一定的影響作用，其中消費者評分為主要因素。文章基于這些影響因素提出了關(guān)于提高婚紗銷量的幾點建議，以供同行借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商;婚紗銷量;中國產(chǎn)品出口

中圖分類號：?F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）15-0139-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.139

1?引言

作為一種依托于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺和大數(shù)據(jù)工具的跨境商業(yè)模式，跨境電子商務(wù)平臺為中國產(chǎn)品的出口提供了更多的渠道，幫助我國中小企業(yè)打破了國際貿(mào)易的壁壘，降低了國際交易的成本，解決了貿(mào)易信息不對稱的問題。同時緩解了我國行業(yè)產(chǎn)能過剩的嚴(yán)重問題。雖然中國結(jié)婚的夫婦超過1000萬對，但是，中國婚紗產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)需求，大約72%的產(chǎn)量用于出口。據(jù)美國《新娘》雜志2018年美國婚禮研究報告顯示：新娘禮服從2017年平均1562美元增長至2260美元。相對于國外實體婚紗店價格高昂的婚紗，海外消費者在網(wǎng)絡(luò)上只用幾百美元即可買到優(yōu)質(zhì)的中國婚紗，因此中國的婚紗成為海外消費者的熱門選擇。但是對于跨境電商從業(yè)者而言，想要在跨境電商中分得一杯羹，就必須更進(jìn)一步了解海外顧客產(chǎn)品購買的偏好。

文章以敦煌網(wǎng)婚紗類產(chǎn)品為研究對象，通過建立最優(yōu)效度模型尋找影響婚紗出口的主要因素，分析海外消費者婚紗類產(chǎn)品購買偏好，為跨境電子商務(wù)平臺下我國產(chǎn)品出口營銷提供參考依據(jù)。

2?研究設(shè)計

2.1?數(shù)據(jù)來源

敦煌網(wǎng)是目前國內(nèi)交易額最大的B2B跨境電子商務(wù)交易平臺。截至2020年，敦煌網(wǎng)已擁有累計230萬以上的注冊供應(yīng)商，在線產(chǎn)品數(shù)量超過3200萬，累計注冊買家超過3550萬，覆蓋全球222個國家及地區(qū)，擁有100多條物流線路和10多個海外倉，68個幣種結(jié)算能力，在全球多地業(yè)務(wù)辦事機(jī)構(gòu)，可代表我國的中小企業(yè)B2B跨境電商的出口水平?；榧喍Y服行業(yè)是敦煌網(wǎng)第五大行業(yè)，擁有以美國、澳大利亞、英國等歐美發(fā)達(dá)國家為主的海量客戶。2020年敦煌網(wǎng)更是針對虎丘婚紗城等專業(yè)市場提供了免店鋪注冊費、傭金返點等服務(wù)，進(jìn)一步推動婚紗市場對接跨境電商平臺，助力婚紗企業(yè)開拓海外市場。在敦煌網(wǎng)搜索欄鍵入以“wedding?dresses”為關(guān)鍵詞的字段進(jìn)行搜索。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方法隨機(jī)抓取1683條婚紗產(chǎn)品信息。抓取內(nèi)容主要包含產(chǎn)品名稱，婚紗版型，婚紗材質(zhì)，婚紗單價，婚紗批發(fā)價，運用手機(jī)APP是否有優(yōu)惠價格，是否免運費，銷量以及消費者評分。文章爬取網(wǎng)站實際發(fā)生交易數(shù)據(jù)，與調(diào)查問卷結(jié)果相比較，產(chǎn)品數(shù)據(jù)更具有客觀性和準(zhǔn)確性。

2.2?變量設(shè)定

婚紗被賦予了“一生一次”的特殊含義，因此消費者更為挑剔和謹(jǐn)慎?；榧喌陌嫘秃筒馁|(zhì)在一定程度上也影響了婚紗的銷量。文章在選擇變量時盡量考慮消費者的主觀態(tài)度，避免僅用價格等可量化的變量研究銷量影響因素，進(jìn)一步拓展了紡織服裝出口的研究視野。被解釋變量為婚紗的銷售數(shù)量。解釋變量包括婚紗的版型（1=?A字公主裙婚紗，?2=舞會禮服型婚紗，?3=褲裝婚紗，4=人魚式婚紗，?5=貼身式婚紗）;面料（1=雪紡，2=縐紗，3=蕾絲，4=歐根紗，5=綢緞，6=亮片，7=塔夫綢，8=薄紗，9=絲絨，10=天鵝絨）;批發(fā)價格（購買兩件及以上婚紗的價格）;批發(fā)優(yōu)惠價格（婚紗批發(fā)價格減去婚紗單價零售價格）;評分（消費者購買婚紗后對婚紗的評分）以及是否有優(yōu)惠券（1=是，?2=否）。

2.2.1?被解釋變量說明

數(shù)量是指每一婚紗產(chǎn)品條目下所有海外消費者婚紗購買的總數(shù)，可以用來表示婚紗的暢銷程度，銷售數(shù)量越高表示消費者對這件產(chǎn)品的偏好度越高?；诖?，文章將婚紗銷售數(shù)量作為被解釋變量。

2.2.2?解釋變量說明

每位消費者對于婚紗的偏好都不盡相同，特別是在跨境電商背景下，消費者來自世界各地，因而消費水平、審美偏好、文化背景也都有較大差異。例如伊斯蘭國家追求傳統(tǒng)保守，北美國家偏好性感，阿拉伯國家傾向于奢華貴氣，非洲國家追求曲線美?；谝陨峡紤]，婚紗版型和婚紗面料的選擇等主觀因素對消費者的購買意向占據(jù)了較大的比重。其次，消費者對婚紗的購買意向也同樣被一些客觀因素所影響，比如價格因素。文章將價格因素分為三個部分：批發(fā)價格、批發(fā)優(yōu)惠價格和是否能夠使用優(yōu)惠券。敦煌網(wǎng)屬于B2B跨境電商平臺，以小額批發(fā)為主，因此本文選取敦煌網(wǎng)上婚紗產(chǎn)品的批發(fā)價為價格參數(shù)。另外批發(fā)優(yōu)惠價表示婚紗產(chǎn)品的批發(fā)價格減去婚紗產(chǎn)品的單價，婚紗批發(fā)優(yōu)惠價越大，越能促進(jìn)海外批發(fā)商進(jìn)行大宗婚紗產(chǎn)品的購買。店鋪可以給每件婚紗產(chǎn)品提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券在一定程度上可以刺激消費者進(jìn)行產(chǎn)品的購買，文章將婚紗產(chǎn)品分為可以使用優(yōu)惠券和不可以使用優(yōu)惠券來觀察優(yōu)惠券是否可以促進(jìn)消費者購買婚紗。電商平臺上的在線評分可以反映評論者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價，幫助消費者了解產(chǎn)品的真實性和降低購買的風(fēng)險。因此，在線平臺也對購買行為產(chǎn)生了一定的影響。

2.3?模型選擇

網(wǎng)絡(luò)爬蟲下的商品信息為分類數(shù)據(jù)，對分類數(shù)據(jù)的處理可以采用最優(yōu)尺度回歸的方法進(jìn)行分類數(shù)據(jù)的擬合。最優(yōu)尺度回歸將分類變量不同取值進(jìn)行量化處理，從而將分類變量轉(zhuǎn)換為數(shù)值型進(jìn)行統(tǒng)計分析。最優(yōu)尺度回歸分析通過主成分分析來描述兩個或多個分類變量水平間的相關(guān)性，用多維圖示方法反映變量之間的相互關(guān)系與普通線性回歸相比，盡可能解釋低維空間中兩個數(shù)值變量集之間的關(guān)系中的方差。

3?基于最優(yōu)尺度回歸的跨境電商平臺消費者婚紗購買意向影響因素實證分析

3.1?模型結(jié)果

運用SPSS23.0版本，將設(shè)定的解釋變量和被解釋變量數(shù)據(jù)代入“最優(yōu)尺度回歸”，得到結(jié)果如表1至表4所示。

表1是實證分析得到模型摘要，其中R2結(jié)果為0.237，調(diào)整后的R2結(jié)果為0.229。表2檢驗表明，總模型F檢驗通過，表明模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。

表3為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及其F檢驗。檢驗結(jié)果表明，在5%的顯著性水平下，婚紗版型、婚紗材質(zhì)、婚紗批發(fā)價格和客戶評分這幾項影響因素通過檢驗;在10%的顯著性水平下，批發(fā)優(yōu)惠價格通過檢驗;是否能夠使用優(yōu)惠券未能通過檢驗。表3結(jié)果表明，設(shè)置的解釋變量基本為跨境電商平臺下影響消費者婚紗購買意向的重要因素。

表4給出了對模型的進(jìn)一步分析結(jié)果。相關(guān)分析給出了各自變量對因變量的相關(guān)性分析。偏相關(guān)是控制了其他變量對因變量和自變量的影響后的估計。部分相關(guān)只是控制其他變量對因變量的影響。影響重要性是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和相關(guān)系數(shù)計算出的自變量在模型中的重要程度百分比。影響重要性中所有變量的重要性加起來等于100%，數(shù)值越大表明該變量對因變量的預(yù)測越重要。由此可見，消費者評分對婚紗銷量的影響最大。婚紗面料，婚紗批發(fā)價格，婚紗版型都對消費者婚紗購買有一定的影響。容差表示該變量對因變量的影響中不能夠被其他自變量所解釋的比例，反映了自變量共線性的情況，容忍度越高表示結(jié)果越好。如果有變量的容忍度太小，則最優(yōu)尺度回歸的分析結(jié)果可能不正確。表4中可以看出每個變量的容忍度均沒有太小的情況，表明變量對因變量的影響中不能夠被其他自變量所解釋的比例較高，共線性的情況基本不存在。結(jié)果表明，最優(yōu)尺度回歸的效果較好，可以用于分析。

3.2?原因分析

通過最優(yōu)尺度回歸模型的驗證，除了是否可以使用優(yōu)惠券對消費者婚紗購買意向沒有顯著影響外，其余解釋變量都體現(xiàn)了較為顯著的影響，基本驗證原假設(shè)。按表4的影響重要性排序為消費者評分、婚紗材質(zhì)、婚紗批發(fā)價格、婚紗版型、婚紗批發(fā)優(yōu)惠價格。

第一，消費者評分的影響力明顯高于其他影響因素。消費者評分一直是電商平臺評判產(chǎn)品好壞的重要指標(biāo)。和境內(nèi)電商平臺相比，跨境電商的商品質(zhì)量和商家信譽有更高的不確定性，因此新消費者更加信賴消費者的評分，消費者評分越高，婚紗的銷量越高。

第二，婚紗版型、婚紗面料也在一定程度上影響了消費者的選擇?；榧嗩惙b商品與普通服裝商品不同，它對于新娘而言具有唯一性和永久紀(jì)念性，婚紗的版型和面料是新娘的審美情趣的一種表達(dá)方式，所以消費者在進(jìn)行選購時，婚紗的版型和面料也對婚紗的銷售量產(chǎn)生了一定的影響。

第三，價格因素對婚紗產(chǎn)品具有一定的影響作用，但是影響程度并不是很高，這可能和購買者的消費心理有關(guān)?；槎Y對消費者在情感、感受方面的意義更加重大，為了給自己“一生一次”的婚禮留下美好的回憶，即使產(chǎn)品價格較高，也愿意在自己經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)為產(chǎn)品的高品質(zhì)埋單。批發(fā)價格可以看出婚紗產(chǎn)品是否在購買者的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，所以批發(fā)價格對消費者購買的影響略高。優(yōu)惠券并不能大幅度降低婚紗的總價，因此對消費者是否購買并不產(chǎn)生影響作用。

4?提高跨境電商平臺婚紗產(chǎn)品銷量的幾點建議

針對上述影響跨境電商平臺婚紗產(chǎn)品銷量的主要因素，跨境電商商家可以做好以下三方面工作來提高婚紗類產(chǎn)品的銷量。

4.1?提高消費者評論積極性

由于電子商務(wù)的虛擬性，不可避免造成買賣雙方信息的不對稱，消費者始終處于被動獲取信息的弱勢地位，尤其跨境電商更容易使消費者產(chǎn)生不信任，因此信息的反饋就變得尤為重要?？缇畴娚虘?yīng)注重與消費者的評價互動并且采取一定措施刺激消費者進(jìn)行購后評價。

4.2?改善婚紗版型材質(zhì)的設(shè)計

不同于普通服裝，消費者對婚紗的版型和材質(zhì)選擇有著更為苛刻的要求。由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化歷史的不同，境外消費者與國內(nèi)消費者在婚紗版型和材質(zhì)方面的選擇有不同的偏好，商家可以針對不同地區(qū)的婚紗喜好，對婚紗產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化。

4.3?提供更優(yōu)惠的批發(fā)價格

價格一直是影響產(chǎn)品銷量的重要因素，特別是對于跨境購買產(chǎn)品的買家而言，優(yōu)惠的價格是刺激他們進(jìn)行“海淘”的巨大動力?？缇畴娚躺碳铱梢圆捎帽±噤N的方式，在成本范圍內(nèi)提供更加優(yōu)惠的婚紗批發(fā)價格促進(jìn)婚紗產(chǎn)品的銷售量。

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[基金項目]江蘇省教育廳2019年度高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“‘一帶一路’背景下江蘇紡織服裝業(yè)出口策略研究”（項目編號：2019SJA1408）。

[作者簡介]盧嘉瑋（1994—），女，漢族，浙江永康人，在讀博士生，助教，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。