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        北京圖書大廈顧客滿意度研究

        2022-07-08 02:25:20李晴趙玉張佳玉
        中國市場 2022年15期

        李晴 趙玉 張佳玉

        摘?要:在實體書店服務(wù)過程中,圖書質(zhì)量、價格水平、售后服務(wù)等每個服務(wù)環(huán)節(jié)中的商品或服務(wù)因素都可能對顧客的購書體驗和滿意度產(chǎn)生直接影響,從而影響顧客對于本店的印象以及是否選擇在本店購買書籍。因此,研究書店顧客滿意度具有重要意義。文章基于實體書店行業(yè)的相關(guān)文獻并結(jié)合北京圖書大廈的服務(wù)特點,設(shè)置北京圖書大廈顧客滿意度研究的初始SERVQUAL量表。通過深度訪談?wù){(diào)研,修改并調(diào)整初始SERVQUAL量表的維度與問項,確定最終的評價量表。在此基礎(chǔ)上,通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法,發(fā)現(xiàn)影響北京圖書大廈顧客滿意度的原因并提出相應(yīng)的改善措施。

        關(guān)鍵詞:實體書店;北京圖書大廈;顧客滿意度;SERVQUAL量表

        中圖分類號:F713.32文獻標識碼:A文章編號:1005-6432(2022)15-0121-03

        DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.121

        1?引言

        隨著科技進步,信息革命創(chuàng)造了新式的電子閱讀方式,實體書店的地位受到了不可避免的沖擊,實體書店的經(jīng)營狀況也受到影響。在實體書店服務(wù)過程中,圖書質(zhì)量、價格水平、售后服務(wù)等每個服務(wù)環(huán)節(jié)中的商品或服務(wù)因素都可能對顧客的購書體驗和滿意度產(chǎn)生直接影響,從而影響顧客對于本店的印象以及是否在本店購買書籍。因此,研究書店顧客滿意度具有重要意義。北京圖書大廈享有全國“第一書城”的美譽,在實體書店行業(yè)具有極高的知名度,也是實體書店行業(yè)中擁有最大規(guī)模、最豐富的經(jīng)營品種、最先運用先進管理模式的旗艦書城。文章對北京圖書大廈顧客滿意度進行研究,期望以此作為研究實體書店顧客滿意度的切入口,尋求提高實體書店服務(wù)質(zhì)量的策略。

        2?評價量表簡介及修正

        2.1?建立初始SERQUAL量表

        SERVQUAL量表是用于衡量顧客滿意度的一種常用工具,建立在五個維度基礎(chǔ)上。這五個維度分別為可靠性維度、響應(yīng)性維度、保證性維度、移情性維度以及有形性維度。每個維度下面又包括若干問項。文章查閱實體書店行業(yè)的相關(guān)文獻后,根據(jù)實際情況刪除保證性維度。同時,越來越多的顧客開始重視購買書籍的經(jīng)濟成本和時間成本,并希望消費過程中價格合理。因此文章在有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性四個維度基礎(chǔ)上,增加了兩個維度:經(jīng)濟性和便捷性,以便更全面地研究北京圖書大廈顧客滿意度。

        2.2?SERQUAL量表的修正

        為了確保滿意度評價量表的準確性和針對性,本研究通過深度訪談,對上文初始SERVQUAL量表進行修正。本次深度訪談共訪問16人(受訪者分為少年,青年,中年,中老年,每層兩男兩女),訪問結(jié)果顯示,受訪者對本次研究六個維度的必要性均十分認同,且認為不需要再增加新維度。此外,受訪者對量表問項的必要性表達了自己的觀點,并對一些未涉及的問題提出了補充意見。根據(jù)深度訪談結(jié)果,將頻次小于50%(頻次在8人以下)的問項刪除,頻次大于或等于50%的問項保留。并且根據(jù)訪談結(jié)果,在量表的有形性維度、可靠性維度、移情性維度中加入新的問項作為二級指標。修正后的北京圖書大廈SERVQUAL量表如下。

        3?問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

        本研究先進行20份線下問卷的試調(diào)研,根據(jù)顧客反饋意見確定正式問卷。之后進行正式調(diào)研,采用線上(問卷星電子問卷)和線下(紙質(zhì)問卷)相結(jié)合的調(diào)研方式。共發(fā)放調(diào)查問卷251份,其中線上198份,線下53份。剔除無效問卷49份后,有效問卷為202份(線上151份,線下51份),有效問卷率達80.5%。其中48.7%為男性,51.3%為女性;??茖W歷及以下人數(shù)占34.3%,大學(含專科)人數(shù)為50.4%,研究生(及以上)占15.3%;45%的填寫者是學生,23.4%的填寫者是企業(yè)員工,其他行業(yè)人數(shù)占31.6%。使用SPSS軟件分析202份有效問卷的信度,信度為0.960,本次調(diào)查問卷的信度很好。根據(jù)顧客滿意度CSI公式計算出六個維度的顧客滿意度均值得分和總體顧客滿意度得分。

        CSI=∑ni=1WiCi(1)

        本研究各問項的權(quán)重相等,總體顧客滿意度得分為3.9713,說明北京圖書大廈的顧客滿意度整體上還是滿意的。從六個維度來進行滿意度分析,可以看出可靠性(4.3082分)、移情性(4.3000分)和有形性(4.2861)三個維度的滿意度較高,經(jīng)濟性(3.6799分)、響應(yīng)性(3.6320分)和便捷性(3.6213分)三個維度的滿意度還存在一定的提升空間。以下將針對數(shù)據(jù)中滿意度較低的問項分析原因并給出相應(yīng)的解決對策。

        4?存在的問題

        4.1?忽略了不同樓層的顧客個性化需求不同

        有形性五個指標(問項)中,有吸引人的書籍展示臺這項分數(shù)最低只有3.4752,是有形性維度唯一一個低于平均分的指標,因此可以判斷為降低顧客滿意度的主要問題。北京圖書大廈在一層布置了精美的展示臺,但是卻忽略了不同樓層的顧客個性化需求不同,一樓是紅色書籍專區(qū),主要顧客群體是中老年人,而中老年人對于展示臺要求不高。年輕人更喜歡新型展示臺,但年輕人常去的二三四樓卻少有精美的展示臺,同時書籍擺放方式較為古板老套,缺乏對年輕人的吸引力。

        4.2?員工服務(wù)方面存在缺失

        部分顧客反映店內(nèi)收銀員待人態(tài)度比較冷漠,不夠和善;有的工作人員在館內(nèi)比較喧嘩或者出現(xiàn)占座現(xiàn)象時,不能及時上前制止。并且員工更新書籍的速度不夠及時,如旅游、美食等青年人喜歡但購買力度不算大的書籍,有時無法實時更新,還是幾年前的老版本地圖、食譜等,無法滿足顧客需求,降低顧客滿意度。而且書店存在供貨配置不到位的現(xiàn)象,暢銷書需要調(diào)貨,很多時候只有書架上的幾本已經(jīng)開封的試讀書,顧客無法買到心儀產(chǎn)品。

        4.3?休息區(qū)需要改善

        在書店內(nèi)有可供閱讀休息的空間這個指標評分較低,說明圖書大廈仍存在休息區(qū)內(nèi)的桌椅提供數(shù)量較少的問題。有的書桌面積偏窄,二樓和三樓的區(qū)域提供的桌椅數(shù)量稍多些,四樓的座位是最少的,即便是人最少的工作日也有很多顧客站著看書。特別是每逢節(jié)假日,顧客人流增多,座位明顯不夠。圖書區(qū)域與區(qū)域間的分布上也存在不合理之處,學生是教輔區(qū)的主要消費者,往往具有學習閱讀的需求,需要安靜的環(huán)境。而如今的北京圖書大廈,壓縮了教輔區(qū)域(僅為同樓層兒童區(qū)的1/4),并和兒童區(qū)并置,小朋友年齡小,因此會在書店玩耍吵鬧,學生無法安靜看書,對銷量造成不良影響,同時降低了學生群體的滿意度。

        4.4?與其他網(wǎng)絡(luò)書店相比存在一些劣勢

        部分顧客認為書店書籍價格過高,一般會選擇在書店看書,在網(wǎng)絡(luò)上購買。北京圖書大廈官網(wǎng)和微信公眾號作為北京圖書大廈的線上自營平臺,宣傳力度不大,且功能內(nèi)容均不夠完善。北京圖書大廈官網(wǎng)首頁設(shè)置老舊古板,沒有任何優(yōu)惠活動,操作版面一直未更新,與其他網(wǎng)絡(luò)書店相比,技術(shù)落后,價格昂貴,不具備競爭優(yōu)勢。微信公眾號可以更新活動,搜索想買的書,但書籍價格與實體店相同且郵費自負。部分顧客表示不知道北京圖書大廈開設(shè)微信公眾號并推送折扣活動等信息。線上自營平臺價值較低。

        5?服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化建議

        5.1?注重個性化服務(wù)

        建議北京圖書大廈針對不同顧客群體進行個性化服務(wù),以滿足顧客的不同需求。首先,面對不同時代的顧客,應(yīng)該進行有針對性的調(diào)研,了解其在書籍方面的主要需求,定期進行書籍更新,保證新時代的顧客可以在北京圖書大廈找到心儀的新型書籍,專業(yè)人士也可以在書店找到需要的專業(yè)性書籍,形成對北京圖書大廈的良好印象,提高顧客忠誠度。其次,書店可以針對消費者不滿意的方面進行整改,減少價格昂貴,功能重復的文創(chuàng)產(chǎn)品、眼鏡的銷售,換成一些造型獨特美觀的新型書籍展示臺,以此吸引年輕消費群體的眼球,達到刺激相關(guān)書籍消費的目的。最后,增加多元化銷售的經(jīng)濟性。減少重復的文創(chuàng)、文具等商品銷售的同時,繼續(xù)銷售的商品設(shè)置為適中的價格。在三四樓的水吧,可在三四種面包的基礎(chǔ)上,增設(shè)食品種類,豐富顧客的選擇,刺激顧客多元化消費。

        5.2?提高員工服務(wù)質(zhì)量

        首先,書店應(yīng)積極開展店員培訓工作,也可與顧客評價高的書店之間進行員工工作經(jīng)驗交流學習,或參加書店業(yè)務(wù)技能大賽來提高員工的服務(wù)能力和意識,注重培養(yǎng)員工的服務(wù)態(tài)度。同時增加員工解決顧客沖突的能力培訓,掌握良好的工作溝通技巧。重點關(guān)注在人流高峰時存在的占座現(xiàn)象并進行有效勸導,盡可能保證每一位有需要的顧客可以在座位上得到休息。其次,對于書店內(nèi)負責擺放書籍、整理書架的工作人員實行分區(qū)管理,要求其定期更新書架上的書籍并及時補貨。同時在節(jié)假日增派員工,或者招攬志愿者幫忙,確保可以及時復位好被顧客亂丟的書籍,以便顧客查找使用。

        5.3?合理規(guī)劃區(qū)域

        首先,北京圖書大廈應(yīng)該合理利用空間區(qū)域,避免空間浪費,并重新規(guī)劃三樓教輔區(qū)域。對館內(nèi)空間要有合理安排,在二三四樓的角落休息區(qū)域增設(shè)書架或者桌椅,減少不必要的空間留白。而在專門舉辦相關(guān)活動的區(qū)域,在舉辦活動時,可以簡單放置一些小型板凳,供消費者就坐,既緩解了人流眾多時帶來的座位不夠問題,又避免了區(qū)域空間的浪費。其次,重視教輔區(qū)域的個性化設(shè)置,適當減少兒童產(chǎn)品銷售區(qū),擴大教輔區(qū)域面積,并不斷進行教材種類豐富和實時更新,同時相關(guān)區(qū)域增設(shè)工作人員為顧客快速查找所需教材書籍。設(shè)置一些隔音設(shè)備,或者變化兒童區(qū)域布局,減少教輔區(qū)域的噪聲,為需要專心看書的顧客營造一個安靜舒心的購書環(huán)境。

        5.4?完善線上銷售平臺,提高線上產(chǎn)品使用率

        通過完善線上銷售平臺的相應(yīng)功能,做好網(wǎng)購和快遞服務(wù),提高線上產(chǎn)品使用率。首先,增加成本投入,更新完善網(wǎng)頁界面功能,同時增加顧客意見欄,關(guān)注顧客對北京圖書大廈官網(wǎng)和微信公眾號的使用情況與建議。加大宣傳力度,加大優(yōu)惠力度,做好線上線下供銷配合一致,鼓勵顧客在線上進行消費。其次,北京圖書大廈可以發(fā)展線上書店,完善網(wǎng)絡(luò)選購功能。選擇與快遞公司進行合作,為實體書店的顧客提供送貨服務(wù),在和其他網(wǎng)絡(luò)書店同樣便捷的前提下,擁有極高知名度的北京圖書大廈一定會成為消費者心中最佳的選擇。

        6?結(jié)論

        文章以SERVQUAL量表建立的評價體系為基礎(chǔ),采用線上線下相結(jié)合的調(diào)研方式,對北京圖書大廈顧客滿意度進行評價。從評價結(jié)果的數(shù)據(jù)分析中不難看出,圖書大廈提供的商品和服務(wù)還是受到顧客認可的,顧客對書店的整體服務(wù)滿意度還是較高的。但北京圖書大廈也存在一些不足之處。文章從數(shù)據(jù)分析結(jié)果出發(fā),嘗試找到圖書大廈當前存在的不利因素,并針對性地提出優(yōu)化建議,期望以此提高服務(wù)質(zhì)量,提升顧客滿意度。

        參考文獻:

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        [作者簡介]李晴?(1998—),女,管理學學士,研究方向:顧客滿意度;通訊作者:趙玉?(1974—)?,女,經(jīng)濟學碩士,研究方向:服務(wù)質(zhì)量管理;張佳玉(1993—),女,管理學學士,研究方向:服務(wù)質(zhì)量管理。

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