崔英方

南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 210000

引言

隨著旅游市場的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)階段旅游市場的競爭已從過去以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代演變?yōu)橐杂慰蜑橹鲗?dǎo)的時(shí)代。隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的積累，人們已從走馬觀花式的淺層次旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶窈蛢?nèi)涵的深層次文化旅游。旅游形象對旅游景區(qū)乃至旅游城市的發(fā)展至關(guān)重要，逐漸成為政府和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。旅游目的地形象研究起源于20世紀(jì)70年代，由美國學(xué)者Hunt（1975）提出并將目的地形象定義為潛在旅游者對目的地的感知。雖定義為感知，但在目的地形象研究的早期，學(xué)者們更傾向于研究對目的地形象的設(shè)計(jì)。隨著Pearce和Gunn等學(xué)者研究的逐步積累，20世紀(jì)90年代的學(xué)者逐漸意識到，目的地形象是指游客和旅游地的交互關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為信息共享提供了交流、傳播的渠道，游客將旅游過程中所見、所得和所感發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺，對旅游景點(diǎn)的線上評價(jià)也成為人們出行前的重要參考?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶發(fā)表觀點(diǎn)具有傳播能力強(qiáng)、范圍廣的特點(diǎn)，對其他社交用戶的影響極大。在旅游者的旅游決策過程中，旅游目的地游客點(diǎn)評內(nèi)容是具有出行計(jì)劃的游客做出旅游決策的重要依據(jù)，也成為旅游目的地形象感知研究的重要數(shù)據(jù)來源。如：春雨童等基于網(wǎng)絡(luò)文本分析游客的旅游地感知形象和重游意愿發(fā)現(xiàn)，重游游客最為關(guān)心的是目的地獨(dú)有的認(rèn)知形象；周夢琦研究指出，游客旅游感知形象會(huì)影響游客的游后行為意向。王敏研究指出，以網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)作為信息來源，可以更真實(shí)地反映旅游目的地的游客感知意象；葛揚(yáng)、楊小玲認(rèn)為，對比旅游地營銷形象，還應(yīng)進(jìn)一步探究影響旅游者目的地形象感知的消極因子，從而進(jìn)一步提升旅游形象。因此，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析獲取游客對旅游目的地的感知形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

南京是長三角輻射帶動(dòng)中西部地區(qū)發(fā)展的重要門戶城市，也是東部沿海經(jīng)濟(jì)帶與長江經(jīng)濟(jì)帶交匯的節(jié)點(diǎn)城市。南京是首批國家歷史文化名城，中華文明的重要發(fā)祥地之一。作為六朝古都，南京有明孝陵、中山陵、夫子廟等眾多景區(qū)，南京的旅游發(fā)展具有典型代表性。因此，本文選取南京作為旅游目的地，通過網(wǎng)絡(luò)文本挖掘和數(shù)據(jù)分析，探究游客感知形象，從而為提升南京旅游目的地形象提出相應(yīng)對策。

一 數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文以國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站“攜程網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)來源網(wǎng)站，在“攜程網(wǎng)”上以“南京網(wǎng)絡(luò)游記”為關(guān)鍵詞，搜索出共4520篇游記。由于數(shù)量較多且部分游記時(shí)間過早，本文選取自2020年1月1日至2021年11月31日的游記，并結(jié)合在攜程熱門排行榜中排在前列的30篇游記，共270篇游記作為分析樣本。

（二）樣本處理

為使數(shù)據(jù)分析更加準(zhǔn)確，在不改變評論原意的前提下按照以下條件進(jìn)行簡單處理。將評論中所含的英文以及繁體中文轉(zhuǎn)化為簡體中文，方便識別；剔除文本格式轉(zhuǎn)換中呈現(xiàn)出的亂碼游記，便于對特點(diǎn)詞進(jìn)行提取，并將文本保存為“.txt記事本”的形式；擴(kuò)充分詞詞表，添加包括旅游地名（南京）、旅游景區(qū)（南京博物院、牛首山等）、旅游活動(dòng)（自駕、租車等）等詞條。

（三）研究方法

本文所采用的方法為基于定性研究的量化分析方法—內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法可對書面文字、網(wǎng)絡(luò)資訊等信息進(jìn)行分析，目前被廣泛運(yùn)用于社會(huì)科學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域。本文所采用的研究工具為ROST Content Mining 6，是武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授研發(fā)的內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，可以對來源網(wǎng)絡(luò)的文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、語義分析、情感傾向等分析操作。

二 研究結(jié)果分析

（一）高頻詞分析

借助 ROST CM6軟件，分析游客對南京形象感知的整體評價(jià)，過濾刪除如“許多、沒有”等相關(guān)性低或無意義的高頻詞匯，將意義相近的詞語進(jìn)行合并，最終獲得200個(gè)關(guān)于南京網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞匯，本文選取前60個(gè)高頻詞匯，將其進(jìn)行排序和頻次記錄（見表1）。

表1 高頻詞匯分析

“南京”出現(xiàn)的次數(shù)遠(yuǎn)超其余詞匯，其余還出現(xiàn)有金陵、六朝、六朝古都等名詞，說明游客對旅游目的地名稱的感知較為強(qiáng)烈?！敖ㄖ痹~匯排在第二位，說明南京的建筑獨(dú)具特色，能夠成為吸引游客前來的因素?！胺蜃訌R”是游客提及較多的一個(gè)名詞，說明“夫子廟”可以作為南京旅游的文化符號。除此之外，玄武湖、總統(tǒng)府、中山陵、明孝陵提及次數(shù)都較多，由此可推斷，旅游者通常會(huì)優(yōu)先選擇南京的代表性景點(diǎn)進(jìn)行游覽，以上景點(diǎn)也已成為南京旅游的典型符號。除經(jīng)典景區(qū)外，老門東、牛首山、大報(bào)恩寺等南京新打造的景區(qū)提及頻率也較高，說明這些景區(qū)在游客心目中的認(rèn)可程度較高?！皻v史”“文化”“藝術(shù)”等詞匯的出現(xiàn)表明游客對南京文脈的感知?！敖煌ā薄暗罔F”等高頻詞表明南京交通便利，“小吃”“好吃”等詞匯表明游客對南京美食的認(rèn)可?！爱嬼场薄坝未北磉_(dá)了南京特色鮮明的游覽方式。

（二）形象感知因素分析

將游客對南京體驗(yàn)感受的高頻詞進(jìn)行分類歸納，共設(shè)置旅游吸引物、旅游特征、旅游交通、旅游活動(dòng)4個(gè)感知維度。通過歸納可看出，游客評價(jià)主要集中于旅游吸引物方面（見表2）。

表2 旅游者感知因素分析

1 旅游吸引物感知

南京歷史悠久，從詞頻統(tǒng)計(jì)中可以看出，不僅有自然景觀，同時(shí)也有城墻、南京博物院等人文景觀，除經(jīng)典景區(qū)位列其中外，諸多新興景區(qū)也赫然在目，說明南京旅游吸引物眾多，游客整體感知較為強(qiáng)烈。

材料計(jì)劃應(yīng)詳盡并略有富余，一般應(yīng)為計(jì)劃用量的102%，數(shù)量較少的關(guān)鍵管件應(yīng)加倍計(jì)劃，計(jì)劃應(yīng)周密、全面，必須有復(fù)核手續(xù)，避免出現(xiàn)因材料短缺造成停工、窩工現(xiàn)象，確保工程順利施工。

2 旅游特征感知

旅游特征感知角度，歷史、文化、民國、藝術(shù)、現(xiàn)代、繁華等詞匯表明游客對南京旅游城市的整體特征呈現(xiàn)多面性、多元化的特征，南京既具有深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)也具有兼容并蓄、開放繁華的都市特征。小吃、好吃等詞匯表明南京美食獨(dú)具特色，成為游客對南京整體印象的重要感知成分。

3 旅游交通感知

旅游交通將直接影響旅游者的出游決策、旅游體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。從詞匯描述中可以看出，交通、地鐵、步行等詞匯的出現(xiàn)說明了區(qū)域內(nèi)游客的出行方式及要求。

4 旅游活動(dòng)感知

從高頻詞匯中可以看出動(dòng)詞數(shù)量較少，體現(xiàn)在活動(dòng)上為拍照、游船、畫舫等，拍照是滿足游客體驗(yàn)打卡目的地行為的活動(dòng)之一。游船和畫舫體現(xiàn)了南京特色的旅游活動(dòng)內(nèi)容。

（三）情感體驗(yàn)分析

借助情感分析法對游客情感類詞匯進(jìn)行分析歸納（見表3）。其中，積極情緒占比最高，為57.89%，中性情緒和消極情緒占比較少。結(jié)合評論文本分析，“既好看又有內(nèi)涵的玄武湖”“安詳、沉靜、文藝又充滿了藝術(shù)氣息”“老門東是很多地方都有的仿古商業(yè)街區(qū)，但是個(gè)人覺得非常好看，值得一逛”，這些積極評論主要集中在游客對南京市旅游資源的評價(jià)和美食的推薦中。

表3 情感體驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析

三 旅游感知提升策略

（一）研究結(jié)論

本文通過對南京網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析，對南京旅游感知形象進(jìn)行多角度剖析，結(jié)論如下：第一，從高頻詞分布情況來看，游客對旅游目的地整體形象感知較為強(qiáng)烈，游客對于南京的整體印象感知集中在“夫子廟”“玄武湖”“總統(tǒng)府”“中山陵”“明孝陵”等代表性景點(diǎn)上，同時(shí)，游客對新打造的“大報(bào)恩寺”“牛首山”“老門東”等景點(diǎn)關(guān)注度日漸提升。第二，游客對南京的形象感知主要集中在旅游吸引物和城市特征角度，說明南京旅游資源豐富，能夠吸引不同需求的旅游者，游客認(rèn)為南京既具有民國文藝氣息，同時(shí)也具有開放現(xiàn)代的都市氣息。相對而言，游客對旅游交通和旅游活動(dòng)的感知較少。第三，整體而言，游客對南京的情感體驗(yàn)以積極情緒為主，但交通、門票、服務(wù)、購物、娛樂等方面也存在不同程度的消極感知情緒。

（二）南京市旅游形象感知提升策略

通過以上分析，對促進(jìn)南京市旅游形象提升提出以下策略。

1 加大城市特色產(chǎn)品開發(fā)力度

在繼承和傳揚(yáng)南京優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造城市文化品牌，借助現(xiàn)代科技力量，加大夜間旅游、生態(tài)旅游、科技旅游等旅游新業(yè)態(tài)開發(fā)力度，豐富景區(qū)特色活動(dòng)，以期滿足游客體驗(yàn)式、參與式旅游需求。

2 保護(hù)旅游吸引物的原生性

南京具有眾多遺址遺跡，在開發(fā)過程中，應(yīng)注意保護(hù)和修繕，注重維持原始風(fēng)貌，同時(shí)應(yīng)禁止不符合保護(hù)要求的開發(fā)建設(shè)，注重原始懷舊氛圍的營造。

3 提升服務(wù)品質(zhì)

加大對景區(qū)工作人員服務(wù)意識和工作態(tài)度的培訓(xùn)，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升，為游客營造輕松愉快的旅游氛圍。

4 優(yōu)化游覽體驗(yàn)

景區(qū)游客數(shù)量的多少將直接影響游客旅游體驗(yàn)，尤其在疫情防控常態(tài)化的背景下，應(yīng)加強(qiáng)分時(shí)預(yù)約制度，引導(dǎo)游客錯(cuò)峰出行，提升游客體驗(yàn)感。此外，南京多數(shù)景區(qū)占地面積較大，建議景區(qū)根據(jù)游客的年齡體力等因素開發(fā)特色旅游交通工具，既減少游客旅游時(shí)間，也可以提供給游客良好的旅游體驗(yàn)。

四 結(jié)語

本文基于攜程網(wǎng)的南京網(wǎng)絡(luò)游記的文本內(nèi)容，對南京旅游形象感知進(jìn)行多維度分析。研究結(jié)果顯示，游客對南京市旅游形象整體感知較為強(qiáng)烈，在此基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品開發(fā)力度、旅游吸引物等四方面提出南京市旅游形象提升策略，為提升旅游目的地城市形象提供參考。