郭 英 楊建波

江西九江學(xué)院管理學(xué)院，江西九江 332005

引言

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，按照優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村的要求，我國進一步加大對“三農(nóng)”工作的支持力度，鄉(xiāng)村旅游迎來了良好的發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村旅游就是指發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)，以“鄉(xiāng)村性”為關(guān)鍵的要素，在合理的范圍內(nèi)，將農(nóng)村的各種自然資源及民間文化資源等進行有序的開發(fā)，再將農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等各種要素融入其中，并予以有機整合，來滿足居民休閑度假、鄉(xiāng)村觀光等主要需求的新興旅游業(yè)態(tài)。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們逐漸開始追求高質(zhì)量的生活，相當(dāng)一部分人開始向往田園生活、享受自然風(fēng)光，因此，鄉(xiāng)村旅游成為了人們旅游的熱點方向。

一 國內(nèi)外研究動態(tài)

國外的鄉(xiāng)村旅游起步較早，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進經(jīng)濟的增長。Gilbert和Tung指出，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)民為游客提供參觀、住宿、餐飲等條件，進而開展休閑活動的一種形式。Mormont認(rèn)為，具有和城市不同的民俗文化和風(fēng)土人情是鄉(xiāng)村旅游獨特吸引力，能夠滿足城市居民回歸田園和休閑體驗的心理訴求。Fran?ois Bel認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游的盈利能力不強，應(yīng)對外部環(huán)境變化及行業(yè)相關(guān)變化的能力比較弱，需要進行利益相關(guān)者的協(xié)同規(guī)劃。在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新方面，Hjalager AM認(rèn)為，丹麥、挪威和瑞典等北歐國家鄉(xiāng)村旅游增長潛力巨大，但其旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足，景區(qū)需要提供多樣化和更高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才能滿足游客需求。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，促進了鄉(xiāng)村旅游模式的推陳出新。張?zhí)K秋、顧江指出，鄉(xiāng)村旅游的生命線在于鄉(xiāng)村性，如何保持當(dāng)?shù)剞r(nóng)家生活方式的質(zhì)樸性和傳統(tǒng)民俗文化的鄉(xiāng)土個性，是鄉(xiāng)村旅游能夠持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵。李濤認(rèn)為，中國鄉(xiāng)村旅游投資模式呈現(xiàn)出合作多樣化、主體多元化、關(guān)系復(fù)雜化的趨勢。隨著不斷衍生的新型鄉(xiāng)村旅游投資，農(nóng)戶與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間形成更加復(fù)雜的旅游經(jīng)濟關(guān)系，在一定程度上為投資主體提升效率方面帶來不利影響。為適應(yīng)新的發(fā)展要求以及投資環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體需要與村集體、合作社進行合作，加強與農(nóng)戶的有效溝通與合作。鄭群明、鐘林生強調(diào)，社區(qū)的全面參與，是參與式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的核心，并總結(jié)出了“公司+農(nóng)戶”模式以及演化的“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式、股份制模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式以及個體農(nóng)莊模式等。黃鑫認(rèn)為，以旅游上市公司為代表的旅游企業(yè)，在錯綜復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境中應(yīng)保持高質(zhì)量發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，以滿足人民日益增長的美好生活需要，是當(dāng)前旅游業(yè)需要重點關(guān)注和解決的問題。

二 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國的鄉(xiāng)村旅游地主要分布在城市的周邊，當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展日趨成熟，總體趨勢良好，發(fā)展步伐穩(wěn)健。

（一）鄉(xiāng)村旅游近幾年接待人數(shù)及營業(yè)收入情況

從接待人數(shù)及營業(yè)收入來看，國內(nèi)近幾年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，雖然近年受新冠肺炎疫情的影響，發(fā)展速度有所放緩，但總體而言，未來我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依然值得期待（見圖1、圖2、圖3）。

圖1 2014—2020年鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)

圖2 2015—2019年鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入

圖3 2016—2020年鄉(xiāng)村旅游民宿營業(yè)收入

（二）市場需求旺盛，模式多種多樣

隨著社會的進步與發(fā)展，居民經(jīng)濟水平穩(wěn)步提高，居民對生活品質(zhì)的要求也逐漸升級。伴隨著城市生活壓力的增加，部分城市居民迫切想要改變生活方式，回歸鄉(xiāng)村，體驗慢節(jié)奏的生活，于是，他們對于鄉(xiāng)村旅游的消費需求逐漸增多。據(jù)統(tǒng)計，我國鄉(xiāng)村旅游的接待人數(shù)以及鄉(xiāng)村旅游獲得的投資，每年都在以較高的速度增長。由此可見，鄉(xiāng)村旅游的市場需求非常旺盛。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游正處于加速發(fā)展期，其內(nèi)涵不斷豐富，模式也逐漸多樣化。不同的模式滿足了不同人群的需求，帶來不一樣的旅游體驗。比如，農(nóng)家樂類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，主要是讓游客體驗農(nóng)家生活的趣味；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園，能夠讓游客感受農(nóng)耕文化和科技的魅力；民俗村類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，能夠向游客展示傳統(tǒng)的農(nóng)耕與民俗文化。日新月異的新模式，讓鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展變得豐富多彩。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，服務(wù)意識有待加強

鄉(xiāng)村旅游項目主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村落，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面相對滯后，比如在交通方面，旅游便捷度較低，鄉(xiāng)村旅游對外交通狀況需要大力改善，景區(qū)內(nèi)的交通網(wǎng)絡(luò)也需要進一步拓展和完善；娛樂項目類別還不夠豐富，一般規(guī)模較小、檔次不高；民宿、餐館等旅游配套設(shè)施管理與服務(wù)還不夠完善，對游客體驗感帶來不利影響，制約鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。

三 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，國家對鄉(xiāng)村的公共服務(wù)以及基礎(chǔ)設(shè)施等方面加大了投入，這為鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了發(fā)展動力。如今，鄉(xiāng)村旅游已成為國內(nèi)旅游消費的重要去處，發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游，利國利民。

（一）發(fā)展蘊含鄉(xiāng)村化氛圍，兼?zhèn)涑鞘谢δ苈镁幽Ｊ?/h3>

這種模式具備較完整的城市功能，成為具有良好的交通、醫(yī)療、體育鍛煉等基礎(chǔ)設(shè)施的一個鄉(xiāng)村生態(tài)化居住勝地。一方面，長期在城市工作及生活的人群，期望能夠釋放壓力，放松心情，補充體能，他們對于鄉(xiāng)村的質(zhì)樸生活，有著較為強烈的回歸愿望，需要一個安靜但又不失城市便利的居住地。另一方面，隨著老齡人口的增多，老年人對養(yǎng)老質(zhì)量要求的提升，越來越多的老年人群體，更愿意接受這樣的一種鄉(xiāng)村化氛圍的旅居模式。在功能開發(fā)上，要具有專業(yè)的療養(yǎng)服務(wù)設(shè)施、住宿條件、專業(yè)服務(wù)人員等，結(jié)合康養(yǎng)旅游，可針對康養(yǎng)人群開發(fā)田園養(yǎng)生、農(nóng)耕園藝、休閑體育等康養(yǎng)項目。

（二）打造新型休閑農(nóng)業(yè)+文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村旅游模式

首先，要打造新型休閑農(nóng)業(yè)，比如：最美鄉(xiāng)村—江西婺源，依山傍水種植數(shù)萬畝油菜，在春暖花開時，漫山遍野的油菜花盛開，呈現(xiàn)一片油菜花的海洋，秀氣而瑰麗，蔚為壯觀，讓人仿佛置身于夢幻般的田園風(fēng)光中。形成了獨具特色的規(guī)?；r(nóng)業(yè)生態(tài)觀光景點，吸引了大量的游客，成為了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的著名品牌。其次，在此基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品，打造文化旅游品牌。婺源縣依托當(dāng)?shù)刎S富的文化資源，加強對歷史文化的保護與傳承，建設(shè)各種文化展示區(qū)。比如徽派古建筑、儺舞文化公園、徽劇文化站、民俗景觀墻等。最后，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?，將部分民居、街道改造為婺源特色美食街，開發(fā)豐富的菜品，打造舌尖上的特色，使鄉(xiāng)村旅游更多元化，豐富游客的體驗感。

（三）強化旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展

堅持系統(tǒng)思維，著力構(gòu)建點面結(jié)合，促進旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)土文化的融合發(fā)展。一是以地方文化旅游部門為主導(dǎo)，積極培育旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展政策環(huán)境。適時組織民間采風(fēng)，萃取當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)，梳理民俗傳承，挖掘?qū)俚貧v史文化。二是注重地區(qū)經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。以工業(yè)制造強化旅游產(chǎn)品的供給，以發(fā)展農(nóng)業(yè)促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的升級，以金融服務(wù)、文化服務(wù)、科技服務(wù)提升旅游品質(zhì)。三是在旅游行業(yè)內(nèi)部形成協(xié)調(diào)機制。關(guān)注當(dāng)?shù)毓彩聵I(yè)的發(fā)展，注重鄉(xiāng)土文化元素與旅游功能的優(yōu)化組合，滿足利益相關(guān)者的合理訴求。加強旅游企業(yè)內(nèi)部治理，將鄉(xiāng)土文化納入企業(yè)的核心文化建設(shè)，發(fā)展特色旅游，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）保護好生態(tài)環(huán)境，發(fā)展環(huán)境友好型鄉(xiāng)村旅游

按照“綠水青山就是金山銀山”這一原則，緊緊圍繞國家綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，將保護好生態(tài)環(huán)境、建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟作為落腳點，把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與歷史文化資源和生態(tài)環(huán)境的保護有機地結(jié)合起來，處理好環(huán)境保護與資源開發(fā)的關(guān)系，不搞建設(shè)性的破壞。優(yōu)先做好鄉(xiāng)村旅游的設(shè)計與規(guī)劃，科學(xué)、慎重、有效地開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與環(huán)境、資源相適應(yīng)的健康和可持續(xù)發(fā)展。因地制宜，充分運用鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐纳剿蓉S富的自然生態(tài)資源，形成一個各種資源基本完整、環(huán)境相對獨立的山水相生、村落相依的一個大的“自然生態(tài)系統(tǒng)”，發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境和自然生態(tài)相互交融、別具一格的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，促進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展。

（五）運用品牌營銷，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

一是要強化品牌意識，深入挖掘自然風(fēng)光及鄉(xiāng)村文化旅游深層次內(nèi)涵。既要注重保持原汁原味的鄉(xiāng)土自然景觀，避免人工打磨，以原生態(tài)自然風(fēng)光吸引游客，又要積極挖掘與鄉(xiāng)土自然景觀相關(guān)的民俗文化內(nèi)涵，形成獨特的鄉(xiāng)村旅游品牌。二是要精心設(shè)計鄉(xiāng)村旅游路線，由于交通日益方便，不少游客都選擇自駕游，自駕游出行自由，時間較為寬松，想要吸引外地游客駐足流連，精心設(shè)計旅游線路變得尤為重要。三是要充分運用各種媒體進行宣傳，利用好報紙、網(wǎng)絡(luò)、熒屏、微信微博、客戶端等媒體資源，加強與抖音、快手、今日頭條等平臺合作，采取“傳統(tǒng)媒體+新媒體”“線上+線下”方式，全面拓展宣傳推廣平臺，不斷擴大鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的吸引力與影響力。

（六）加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展水平

為解決旅游行業(yè)人才缺乏的問題，提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，促進鄉(xiāng)村旅游提檔升級，可采取引培并舉，突出以用為本。一是采取“柔性”的方法引進人才，降低引才成本。即與當(dāng)?shù)氐母咝?、旅游行業(yè)等聯(lián)合，進行旅游人才的引進，不求為我所有，但求為我所用，實現(xiàn)互利共贏；二是讓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員能夠獲得多方位的學(xué)習(xí)、培養(yǎng)、實踐，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)知識、營銷理念、服務(wù)理念、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展思路等，補齊從業(yè)人員認(rèn)知上的短板，掌握專業(yè)技能，充分調(diào)動大家的積極主動性和創(chuàng)造性，促進鄉(xiāng)村旅游方面技能與水平的提升，推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

四 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游的魅力來自秀美的自然山水和原汁原味的鄉(xiāng)土文化，要推進當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，需要充分轉(zhuǎn)變思路，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，發(fā)展蘊含鄉(xiāng)村化氛圍兼?zhèn)涑鞘谢δ苈镁幽Ｊ?，打造新型“休閑農(nóng)業(yè)+文化創(chuàng)意”的鄉(xiāng)村旅游，積極開發(fā)與挖掘旅游特色資源，創(chuàng)造具有美感的鄉(xiāng)土文化意境，強化旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展。在建設(shè)過程中，要注重保護好生態(tài)環(huán)境，建設(shè)環(huán)境友好型鄉(xiāng)村旅游。此外，要運用好品牌營銷策略，不斷提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的吸引力與美譽度，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進行培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游整體服務(wù)水平，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游持續(xù)、健康發(fā)展。