【摘要】以探索文化為導(dǎo)向的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路與實(shí)踐為目的，以都江堰景區(qū)為個(gè)案，分析當(dāng)前旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并試圖以設(shè)計(jì)原創(chuàng)IP的方式解決旅游產(chǎn)品存在的同質(zhì)化嚴(yán)重、文化內(nèi)涵缺失、功能性欠缺問(wèn)題。在文創(chuàng)融合的大背景下，以本土文化為驅(qū)動(dòng)力助力旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，不僅可增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的形和質(zhì)，更可幫助地方文化再創(chuàng)造，在新時(shí)代中迸發(fā)新活力。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計(jì)；都江堰景區(qū)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007-4198（2022）08-111-04

【本文著錄格式】劉力萍.文旅融合背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究——以都江堰景區(qū)為個(gè)案[J].中國(guó)民族博覽，2022，04（08）：111-113，163.

基金項(xiàng)目：都江堰市科技計(jì)劃項(xiàng)目“都江堰旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”（項(xiàng)目編號(hào)：2019SF08）。

2020年中國(guó)已全面建成小康社會(huì)，休閑娛樂(lè)活動(dòng)逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。在文化和旅游部發(fā)布的“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃中指出：堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、堅(jiān)持融合發(fā)展，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大動(dòng)力?？梢哉f(shuō)，文化與旅游相融合的發(fā)展模式不僅能為各地的經(jīng)濟(jì)增收，還有助于提高我國(guó)各族人民的文化認(rèn)同和文化自信，文旅融合現(xiàn)已成為各地發(fā)展旅游的大趨勢(shì)。在此背景下，對(duì)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。文旅融合發(fā)展重在創(chuàng)新性地展現(xiàn)旅游景區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)，而向游客展示地方歷史文化需借助一定的文化媒介。文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合背景下以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以地方歷史文化為根基，在形式和功能上更貼近大眾審美需求。

一、都江堰文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀與問(wèn)題

早在2015年大英博物館就憑借文創(chuàng)產(chǎn)品年均獲利2億美元，其對(duì)自家知名藏品的開(kāi)發(fā)成為大英博物館最受歡迎的旅游紀(jì)念品。近年來(lái)，隨著中國(guó)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品愈發(fā)重視，逐漸涌現(xiàn)出越來(lái)越多的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如故宮依托自身文化與品牌企業(yè)聯(lián)合推出的文創(chuàng)產(chǎn)品深受廣大游客的追捧與喜愛(ài)。

都江堰景區(qū)資源豐富歷史悠久，擁有獨(dú)特的人文精神與文化內(nèi)涵，但顯然其文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還稍顯欠缺。在對(duì)都江堰景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，都江堰景區(qū)旅游產(chǎn)品可大致分為四類(lèi)：依托景區(qū)設(shè)計(jì)的紀(jì)念品，主要包括裝飾性瓷盤(pán)、冰箱貼、明信片、冰箱貼等；服裝首飾，包括吊墜珠串、熊貓系列T恤、國(guó)風(fēng)棉麻服裝等；玩具把玩，包括木質(zhì)把玩、廉價(jià)小玩具等；工藝擺件，包括雕塑擺件、瓷盤(pán)、小型玩偶等。

具體如表1所示。

在對(duì)都江堰景區(qū)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查分析后可發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于商鋪與商鋪之間的溝通性較差，合作性不強(qiáng)，使得商鋪與商鋪之間出現(xiàn)一種產(chǎn)品同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)大多數(shù)商鋪中旅游產(chǎn)品的制作工藝、外觀和功能具有極高的相似性，景區(qū)內(nèi)多家商鋪中產(chǎn)品的雷同性高。都江堰景區(qū)中存在雖然景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品數(shù)量多但游客對(duì)旅游產(chǎn)品的可選擇性較少的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。根植于地方歷史文化元素是旅游產(chǎn)品在商品市場(chǎng)中獲得獨(dú)特性的重要文化資源。都江堰景區(qū)的旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過(guò)程中忽視了對(duì)文化內(nèi)涵、地域特色的挖掘，簡(jiǎn)單地選擇將其他地方需求量較高的旅游產(chǎn)品復(fù)制粘貼到景區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售，這種僵化的文化生產(chǎn)方式使得旅游產(chǎn)品缺乏地方文化內(nèi)涵，使得該旅游產(chǎn)品的地域辨識(shí)度較差，進(jìn)而導(dǎo)致了該景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

3.產(chǎn)品的功能性欠缺。產(chǎn)品的外觀和功能是游客在旅游目的地購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的雙重需求。都江堰景區(qū)多家商鋪內(nèi)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)停留在產(chǎn)品的外觀上，而缺失對(duì)旅游產(chǎn)品實(shí)用功能的關(guān)注度，同時(shí)商鋪為了節(jié)約生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，往往選擇使用較為廉價(jià)的材料生產(chǎn)出質(zhì)量較差的旅游產(chǎn)品，這都導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品的功能性欠缺，空有外觀但缺乏實(shí)用功能的旅游產(chǎn)品未能滿足游客的雙重需求，游客大多會(huì)選擇放棄購(gòu)買(mǎi)缺乏實(shí)用性的旅游產(chǎn)品。

二、都江堰景區(qū)文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)思路

（一）梳理景點(diǎn)文案資料，建立資源庫(kù)

堰功道是都江堰景區(qū)的重要景點(diǎn)之一，位于正大門(mén)入口的長(zhǎng)廊上矗立著堰功十二賢的雕塑，他們是在都江堰歷時(shí)千年的建設(shè)中有著卓越功勛的歷史人物，這些雕塑承載著深厚的歷史、文化價(jià)值。對(duì)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)首先需要對(duì)景點(diǎn)的對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)解讀，充分了解設(shè)計(jì)元素的造型特點(diǎn)、類(lèi)型、文化等內(nèi)涵，因地制宜地設(shè)計(jì)與景點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。對(duì)景點(diǎn)文化的梳理一方面可用文獻(xiàn)研究法，通過(guò)對(duì)地方志、專題論文、網(wǎng)絡(luò)資料等相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)人物年代、所做貢獻(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容梳理，建立文獻(xiàn)庫(kù)；另一方面可采取實(shí)地調(diào)研法，對(duì)堰功十二賢雕塑的造型、配飾、人物進(jìn)行歸類(lèi)整理；最后，將相關(guān)資料進(jìn)行匯總列表，建立景區(qū)文化資源庫(kù)。具體如表2、表3所示。

（二）提取景區(qū)元素，塑造原創(chuàng)IP

“IP”（Intelligent Property）原意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，根據(jù)地域文化特色，借用景區(qū)文化資源庫(kù)，提取文化元素，設(shè)計(jì)堰功十二賢IP可提升文創(chuàng)產(chǎn)品的本土特色。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，造型、色彩、形象是設(shè)計(jì)對(duì)象的基本體態(tài)表征，也是文化內(nèi)涵的直接表述。造型是指IP人物形象的表象輪廓，堰功十二賢IP人物造型與雕塑保持一致可與歷史人物產(chǎn)生聯(lián)系，整體風(fēng)格采用卡通風(fēng)格，可增強(qiáng)歷史人物與消費(fèi)者的親近程度，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍。在色彩的選擇上，配色方案通過(guò)研究歷史中不同朝代、官階的服飾色彩，使得IP人物的色彩搭配符合歷史事實(shí)。在配飾與花紋上的設(shè)定上，參考該朝代的文獻(xiàn)圖像資料，對(duì)這些元素進(jìn)行分類(lèi)、提取與二次加工，豐富IP人物形象，如圖1所示。用同樣的方式、手法對(duì)堰功十二賢進(jìn)行分別設(shè)計(jì)，但同時(shí)保持其色彩、風(fēng)格與大小的統(tǒng)一，使其系列化，如圖2、圖3所示。文創(chuàng)產(chǎn)品本身應(yīng)符合大眾的審美，在產(chǎn)品中融入景區(qū)的歷史文化的內(nèi)核，注入本土文化內(nèi)涵，將無(wú)形的文化借由產(chǎn)品進(jìn)行具象呈現(xiàn)，從實(shí)用產(chǎn)品中進(jìn)行潛移默化的文化傳播與傳承。

三、都江堰景區(qū)文創(chuàng)IP產(chǎn)品應(yīng)用策略

（一）產(chǎn)品的選擇多樣性

游客的“游”與“購(gòu)”是推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要條件，也是景區(qū)持續(xù)發(fā)展的絕對(duì)力量，如此一來(lái)，旅游產(chǎn)品便是推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一。然而，長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)的設(shè)計(jì)雷同、形式單一的旅游產(chǎn)品便很難滿足游客的需要。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)以全年齡段為基礎(chǔ)，同種文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有多種不同形式、不同風(fēng)格、不同色彩的設(shè)計(jì)，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的可選擇度，增加產(chǎn)品的多樣性，如圖4所示。

（二）產(chǎn)品的文化互動(dòng)性

“文化是老傳統(tǒng)的價(jià)值守護(hù)，文創(chuàng)是新生活的時(shí)尚創(chuàng)生?！甭糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品應(yīng)攜帶本土文化基因，挖掘提取地方歷史文化特色，讓文化可依附于產(chǎn)品中與他者互動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，文化傳播的方式在線上線下同時(shí)進(jìn)行，用簡(jiǎn)單的二維碼對(duì)產(chǎn)品的文化價(jià)值進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)展，增強(qiáng)文化與游客的互動(dòng)性，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性，如圖5所示。

（三）產(chǎn)品的功能實(shí)用性

從產(chǎn)品研發(fā)的視角來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品本身應(yīng)具有實(shí)用功能，并能從實(shí)用功能潛移默化地對(duì)本土文化進(jìn)行傳播與傳承。文創(chuàng)產(chǎn)品可以從日常用品類(lèi)著手，兼顧文創(chuàng)的實(shí)用性與觀賞性，避免產(chǎn)品形式、功能的單一性，使得旅游產(chǎn)品僅僅淪為一次性消費(fèi)，如圖6所示。

在文旅融合背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品集中體現(xiàn)了在合理融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化元素的基礎(chǔ)上開(kāi)展文化再生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。布迪厄在20世紀(jì)70年代初提出“文化再生產(chǎn)”的概念，他認(rèn)為行動(dòng)者生活在文化場(chǎng)域中，他們?cè)趯?shí)踐中根據(jù)主觀需要和客觀條件對(duì)文化開(kāi)展創(chuàng)新性地繼承，可以說(shuō)文化也是被人們不斷再生產(chǎn)的“產(chǎn)品”。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅滿足了游客觀賞和實(shí)用雙重功能的需要，更為重要的是其適應(yīng)了文旅融合發(fā)展的時(shí)代要求，它們是被設(shè)計(jì)者根據(jù)游客和社會(huì)需要，在繼承優(yōu)秀地方傳統(tǒng)歷史文化基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性采借現(xiàn)代文化生產(chǎn)出來(lái)的新興產(chǎn)品，是一種文化的再生產(chǎn)。這種文化的再生產(chǎn)有利于文化的創(chuàng)新性保護(hù)和傳承，進(jìn)而對(duì)保護(hù)文化的多樣性、維護(hù)中華文化文明的延續(xù)性以及形成中華民族多元一體格局都具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，最終有利于形成“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的文化繁榮發(fā)展景象。

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作者簡(jiǎn)介：劉力萍（1993-），女，漢族，四川宜賓人，四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，助教，在讀博士，民族學(xué)專業(yè)，研究方向?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)。