王永

2022年6月28日，截至當(dāng)?shù)貢r間收盤，耐克股價大跌近7%，市值一日之間蒸發(fā)120億美元，約合人民幣850億元。同時，耐克盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)2020年8月以來新低，從去年11月歷史高點(diǎn)的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。

耐人尋味的是，6月27日，耐克才剛剛公布了四季度財報：2022財年耐克全年營收達(dá)467億美元，同比增加5%。

但從市場區(qū)域來看，大中華區(qū)是唯一一個收入和凈利雙雙出現(xiàn)負(fù)增長的市場——收入下降 9% 至 75.5 億美元，凈利下降 27%至 23.7 億美元。對此，報告表示，這主要是由于大范圍疫情導(dǎo)致庫存、物流及運(yùn)輸成本增加。

并且，相比 2021 財年，大中華區(qū)的市場收入占比也從 18.6%降至 16.2%。值得一提的是，這已經(jīng)是耐克連續(xù)三個季度失守最重要的中國市場。截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億元。再上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%。

無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯一季度財報顯示，大中華區(qū)的銷售額同比下降35%，出現(xiàn)“大滑坡”拖累整體業(yè)績。

在最新公布財報后的電話會議中，“中國”一詞共被提及26次。耐克首席財務(wù)官M(fèi)atthew Friend坦言，過去三個月是耐克自2020年以來在中國遭遇的最大挑戰(zhàn)。其重要程度不言而喻。

短期來看，隨著中國疫情防控狀態(tài)向好，耐克銷售額自然會提升。但從長遠(yuǎn)角度看，中國國產(chǎn)品牌正以不可逆的趨勢快速增長：2021年，安踏總營收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。而李寧的增速更為迅猛。其運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

對此，有分析師大膽猜測稱，國產(chǎn)品牌超越耐克的中國份額僅是時間問題。

事實(shí)上，隨著創(chuàng)新和研發(fā)能力的提升，以往國產(chǎn)品牌被趨之若鶩的“模仿”和“抄襲”的形象也正在得到良好地轉(zhuǎn)變。同時，相較于外資品牌，國產(chǎn)品牌更懂中國市場和中國文化，也更明白、滿足消費(fèi)者的需求。

而耐克、阿迪達(dá)斯等為主的外資品牌，也不想放棄中國市場這塊“蛋糕”。據(jù)了解，耐克宣布自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型將在7月啟動，包括 Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練 NTC 微信小程序，球鞋購買平臺 SNKRS App 等。

從市場趨勢來看，在全民健康意識提升、國家政策的鼓勵下，目前居民運(yùn)動需求仍處于上升軌道，運(yùn)動鞋服市場滲透率與規(guī)模將快速擴(kuò)大。中國運(yùn)動鞋服市場仍是一片 " 藍(lán)海 "。但牢牢捕捉消費(fèi)者購買“欲望”的核心，仍然是產(chǎn)品和服務(wù)。7E3093FA-79F3-495C-8636-0D4D21CC5D88