王永

數(shù)字化顛覆和不斷升級的客戶消費行為刺激了客戶體驗管理市場增長，通過在多個渠道上提供優(yōu)良客戶體驗來留住客戶，正在成為企業(yè)刺激市場業(yè)務增長的重要手段。

當數(shù)據(jù)驅動決策正在成為常態(tài)，通過數(shù)據(jù)分析來支持企業(yè)科學預判與決策的CEM（客戶體驗管理）升溫是順勢而起。

從市場的發(fā)展趨勢來看，全球正在從增量市場轉向存量市場，此時，增量疲軟的企業(yè)會逐步將他們的重點轉向存量用戶?；诖媪坑脩簦鳛閺S商首先要了解用戶，在用戶的生命周期內更好地服務用戶，以此提升客單，減少用戶流失，增加復購率。而對于企業(yè)來說，滿足這些需求的前提，就需要數(shù)據(jù)平臺和產品的支撐。

“當前，企業(yè)在管理客戶層面，大都是以CRM（客戶關系管理）為主，雖然掌握用戶的行為數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)，卻不能針對客戶的需求和行為進行預測和分析。顯然，在存量市場，這一方式太過被動?！?巧思科技創(chuàng)始人、CEO奚峰在接受筆者的采訪時表示，CEM 的優(yōu)勢就在于，彌補了 CRM的不足之處——將自身的用戶體驗數(shù)據(jù)結構化，從而進行精細化的管理。這也是近幾年，CEM發(fā)展十分迅速的重要原因。

Gartner預測，未來企業(yè)面向消費者，市場應用未來是一個融合的趨勢：一方面，市場應用端過多，會造成企業(yè)自身數(shù)據(jù)歸一的困擾，很難實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通；另一方面，在全戰(zhàn)略和全鏈路解決方案的趨勢下，CRM和CEM兩者一定會趨向于融合，面向消費者，管理消費者數(shù)據(jù)，形成企業(yè)內部面向消費者的數(shù)據(jù)中心和大腦。

2018年11月，美國的CEM（客戶體驗管理）公司Qualtrics被SAP以80億美金收購，就是很好的證明：融合是大勢所趨，同時CEM將會是所有企業(yè)管理類軟件的終極形態(tài)。

根據(jù) IDC、QY Research、Touch Point 預測，2022 年國內客戶體驗管理（CEM）市場規(guī)模將增長至 118 億元（約18億美元），占全球CEM市場規(guī)模的15%。中國正以迅猛勢頭步入“以客戶體驗”為核心的企業(yè)增長快車道。

從中國CEM市場的需求來看，主要有三個關鍵詞：“打通”，打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的升級和統(tǒng)一。所以，巧思科技在做CEM的過程中需要建立以客戶為中心，以客戶旅程鏈路為路徑，打通企業(yè)的一線員工和服務鏈路的數(shù)據(jù)平臺。

“一站式”，雖然中國的CEM成長速度快，但是仍處于發(fā)展初期。企業(yè)希望作為服務的提供方，能夠覆蓋咨詢以及整個系統(tǒng)平臺落地的一站式服務，包括客戶體驗、流程設計、數(shù)據(jù)的分析和管理等?！癈EM不是純自動型或簡單的技術解決方案，而是偏向于平臺——包含技術、專家咨詢服務等，形成一個既有專家經驗又結合互聯(lián)網技術的閉環(huán)數(shù)據(jù)平臺?！?/p>

“接地氣”，很多傳統(tǒng)咨詢公司轉型做CEM往往反饋給客戶的僅局限于數(shù)字和報告等，但對于企業(yè)來說，提升業(yè)績才是最終目的，因此洞察和運行的結合，需要數(shù)據(jù)來驅動。

尤其從行業(yè)的角度來看，像3C、汽車等領域，隨著產品同質化嚴重，未來品牌之間的競爭已經成為體驗差異化，這決定了品牌的客單，留存和復購率。

“CEM是基于先進的技術結合專家經驗的綜合解決方案，所以它對于產品和技術的依賴非常高。更重要的是，我們花了5年時間研發(fā)，是目前中國市場唯一一家投入這么長時間和成本的廠商?！币虼耍珻hoiceform巧思科技直接對標海外CEM頭部企業(yè)Qualtrics，奚峰也從不諱言。

在奚峰看來，隨著企業(yè)對客戶體驗重視的增加，CEM會改變以往企業(yè)傳統(tǒng)利用市場調研和體驗咨詢了解市場的模式，通過技術手段，利用自動化模型獲取用戶需求，在將數(shù)據(jù)結構化并進行存儲，然后根據(jù)算法定制的規(guī)則快速建立實時行動，從而對消費者進行相應的反饋，提升消費者體驗。

“群體數(shù)據(jù)分門別類的整合，可以形成以分析為基礎的洞察力?！鞭煞逋嘎?，在產品設計層面，將產品的反饋達到一定比例時，會自動推動到產品設計的相關部門驅動做出相應的產品改善，極大縮短了信息的獲取、分析和行動落地的周期；在產品體驗模塊，可以幫助客戶進一步了解用戶的偏好需求；在品牌體驗層面，包括不同的模塊、算法和模型，可以對整個市場和消費者洞察更好地提升，最終形成行動的閉環(huán)。

中國企業(yè)以往在市場應用領域，更偏向于定制化來能滿足業(yè)務需求，從而造成了標準化產品難以推進的現(xiàn)象。尤其是不同企業(yè)業(yè)務需求的差異性，造成了企業(yè)內部數(shù)據(jù)平臺相對臃腫的狀態(tài)。

“未來中國的企業(yè)可能 2-3年就要完成一次CEM的重構——而未來新一代的數(shù)據(jù)產品更多追求的是無頭化概念，從數(shù)據(jù)本身出發(fā)建立數(shù)據(jù)流的概念，企業(yè)只需通過SaaS平臺將數(shù)據(jù)接入，在數(shù)據(jù)流中企業(yè)可根據(jù)業(yè)務需求，靈活建立不同的規(guī)則，從而驅動業(yè)務的增長。”奚峰表示，未來的數(shù)據(jù)平臺會趨向于純API型轉變，不僅可以彌補以往大量定制化開發(fā)、部署的難題，還可以動態(tài)滿足企業(yè)在發(fā)展過程中不同業(yè)務、場景和目標人群的變化，更加靈活。D9FE4C0B-DDD0-4908-B0C8-5FD23F8CDA12