文/孫克林

隨著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，人們的消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變，當(dāng)前淘寶、京東、拼多多是我國電商的三大領(lǐng)頭羊，而拼多多卻在短短6年內(nèi)快速崛起。本文通過SWOT分析法對拼多多的快速崛起進(jìn)行分析，多方面探究拼多多的戰(zhàn)略選擇與發(fā)展。

一、引言。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們的購物方式也隨之發(fā)生了很大變化，越來越多的人網(wǎng)上購物。隨著淘寶的成功，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)如同雨后春筍不斷涌現(xiàn)在市場上。如果只是單純的模仿，沒有形成自己的特色，最終只能是“曇花一現(xiàn)”。拼多多顛覆傳統(tǒng)模式，把“社交”應(yīng)運(yùn)在電商領(lǐng)域，將目標(biāo)客戶鎖定為“五環(huán)外”的消費(fèi)者，形成獨(dú)特的“社交+電商”商業(yè)模式。借助這種差異化商業(yè)模式快速獲得競爭優(yōu)勢，拼多多自2015年9月創(chuàng)辦起，在短短三年時間實(shí)現(xiàn)零用戶到三億用戶，并成功在美國納斯達(dá)克上市，超越其他電商成為我國僅次于淘寶與京東的第三大電商平臺。

二、理論模型與概況

（一）SWOT分析模型。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threats)。因此，SWOT分析實(shí)際上是綜合考慮和概括企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容，并進(jìn)一步分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會與威脅的一種方法。通過SWOT分析，企業(yè)更加清晰了解自身的優(yōu)劣勢，進(jìn)而能夠把資源、行動集中在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有更多機(jī)會的地方，使得企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗[1]。

（二）拼多多概況。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程的不斷發(fā)展，流量紅利也在消失逐漸，獲得顧客成本隨之攀升，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)遭遇“流量困境”。此時，微信、抖音等社交平臺上存在的大量高粘度與活躍度的用戶給電子商務(wù)新型模式提供了沃土，社交電子商務(wù)因此孕育而生。2015年，上海尋夢信息技術(shù)有限公司推出的一款社交電子商務(wù)平臺——拼多多。自成立以來，其借助獨(dú)特的“社交+電商”的商業(yè)模式快速發(fā)展，在2019年壓過京東、蘇寧等傳統(tǒng)的電商平臺。并在2018年7月，短短三年時間，快速在美國掛牌上市。拼多多作為讓商家入駐的第三方電商平臺，同樣主打低價的社交拼單，更加看中玩法的創(chuàng)新。目標(biāo)群體的下沉，更加注重三四線及以下城市與農(nóng)村的用戶，并再細(xì)分把其中的女性作為重點(diǎn)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的降級[2]。在拼多多快速發(fā)展的同時，也隨之被曝光各式各樣的問題，如虛假發(fā)貨等問題。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.發(fā)揮優(yōu)勢，發(fā)展特殊模式。2015年拼多多未成立時，我國的電子商務(wù)市場正處于穩(wěn)定發(fā)展階段，各大電商運(yùn)營商處于激烈競爭，但是在各自領(lǐng)域內(nèi)仍是寡頭壟斷狀態(tài)。要想打破壁壘，快速進(jìn)入市場并站住腳跟，就必須有自己獨(dú)特的運(yùn)營模式。拼多多的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，不僅深刻了解電子商務(wù)的運(yùn)營，而且懂得如何在眾多競爭對手中借助創(chuàng)新在市場上謀求一席之地。借助“雙劍合璧”的整體把控，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始在社交媒體與電子商務(wù)平臺之間尋找聯(lián)系，探索出“社交+電商”的新型商業(yè)模式。憑借這一獨(dú)特的運(yùn)營模式，拼多多快速進(jìn)入市場，并成功躋身于電商市場的前列，成為電商市場的新型的一匹黑馬。

2.騰訊投資，低價拼團(tuán)。拼多多別樹一幟，吸引騰訊投資。在拼多多的股權(quán)結(jié)構(gòu)中（如圖1），黃崢持股50.7%，對公司擁有絕對的控制權(quán)；騰訊排名第二，占股18.5%。拼多多的目標(biāo)人群下沉，把三四線及以下城市與農(nóng)村用戶作為主要目標(biāo)。三四線和農(nóng)村的用戶學(xué)歷通常比一二線城市低，低學(xué)歷人群的社交主要依賴于微信。引入騰訊投資，實(shí)現(xiàn)拼多多基于微信的社交玩法的最大限度契合。因此，騰訊投資更加有利于拼多多在低學(xué)歷人群中傳播。低價能夠招引大量用戶成為平臺的試用者。但是，團(tuán)購加上低價，購買者以購買商品的鏈接為分享切入點(diǎn)，將購物鏈接分享到微信、QQ的好友，收到拼單鏈接的消費(fèi)者再進(jìn)行拼單和分享，周而復(fù)始。通過“拼團(tuán)”的形式產(chǎn)生裂變，快速在社交平臺上擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)低成本獲取流量。雖然商家的單個商品價格低，利潤低，但是隨著銷售數(shù)量的大幅度提升，商家整體的利潤是巨大的。這種模式，不僅能夠增加入駐平臺的商戶數(shù)量，還可以提高app的知名度。拼多多依托自身的社交屬性與低價商品，不斷激發(fā)用戶的及時消費(fèi)，同時借助商品分享功能，用以貨找人的思維在激烈競爭的市場中占據(jù)一席之地。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.病毒營銷，影響口碑。拼多多采用免費(fèi)領(lǐng)商品、天天領(lǐng)現(xiàn)金等病毒營銷手段，需要用戶把有關(guān)鏈接不斷分享給自己的好友或社交群中，邀請好友或社群成員參與其中給自己助力。轉(zhuǎn)發(fā)過程中，通常會出現(xiàn)博人眼球的“商品免費(fèi)拿”、“800元拼多多手氣最佳紅包”等字眼。但是，當(dāng)用戶在實(shí)際操作過程后，會發(fā)現(xiàn)實(shí)際與文字描述不符，產(chǎn)生欺騙的感覺。再次，個人龐大的社交網(wǎng)絡(luò)會讓同一個用戶可能每天都會收到不同分享者的分享。長此以往，自己的社交工具被諸如此類的鏈接充斥著，不免會對平臺產(chǎn)生厭煩和社交工具的不滿，進(jìn)而引發(fā)用戶的信任危機(jī)。過度消費(fèi)用戶的好感，會降低平臺在用戶心中建立的信任感和信譽(yù)。

圖1拼多多股東占比

2.低價商品，假劣泛濫。前期，拼多多主要靠價格優(yōu)勢打開下沉的市場，同時為了搶占市場份額，對入駐平臺商戶管控、審核制度并不完善，許多經(jīng)營資質(zhì)不全的中小商戶成功入駐。拼多多商品價格遠(yuǎn)低于市場的標(biāo)準(zhǔn)價格。正因?yàn)閮r格壓的低，因此很難確保生產(chǎn)商會不會為壓縮成本提高利潤，進(jìn)而生產(chǎn)質(zhì)量極低的商品。同時，各種假貨充斥在平臺中，如掛著優(yōu)衣庫牌子，但實(shí)際收到的是雜牌子的衣服。因此，拼多多給大家留下售假商家的聚集地的不好印象。消費(fèi)者愿意花低價購買商品，但不愿意花錢買劣質(zhì)乃至假冒偽劣的產(chǎn)品，這造成大量用戶從平臺流失。

（三）機(jī)會（Opportunities）

1.電商行業(yè)發(fā)達(dá)，市場前景廣闊。中國電子商務(wù)高速發(fā)展，阿里巴巴、京東等各大電子商務(wù)平臺的問世，給消費(fèi)者提供方便快捷，提供種類眾多的可選擇商品之余，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣。此外，目前阿里巴巴和京東的發(fā)展速度與之前相比出現(xiàn)不同程度的下滑。2018年3月，京東的2017年第四季度和全年財(cái)報，報告顯示京東的各項(xiàng)核心指標(biāo)均低于預(yù)期。阿里巴巴的美股股價由漲轉(zhuǎn)跌，即使?fàn)I業(yè)收入超過預(yù)期，仍無法扭轉(zhuǎn)股票下跌。兩大巨頭自顧不暇，這給拼多多發(fā)展創(chuàng)造了空間。拼多多在享受前者開發(fā)的市場的同時，再憑借特殊的電商+社交的營銷模式，快速吸引大量用戶[3]。

2.準(zhǔn)確定位，精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。在用戶細(xì)分上，拼多多偏離天貓、京東關(guān)注主流一二線城市用戶群體，將目標(biāo)下沉到三四線及以下城市和農(nóng)村用戶，又把其中的女性作為重點(diǎn)目標(biāo)。另外，低線城市的購物欲望與需求、購買力度與發(fā)達(dá)城市不相上下，尤其是女性客戶，她們更愿意在購物平臺上進(jìn)行購物。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，夜間是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍的高峰時期，低線城市比一二線城市居民更早下班，這些群體有更多時間進(jìn)行網(wǎng)上購物，可以為平臺的提供更好的GMV。當(dāng)拼多多發(fā)展到一定規(guī)模時，借助“百萬補(bǔ)貼”的活動方式，一邊追求低價一邊保證正品，進(jìn)而吸引一二線城市群體。當(dāng)一二線人群以較低價格拿到正品好貨的同時也打消了心中的偏見。因此，拼多多一步步打通不同城市之間的壁壘。

（四）威脅（Threats）。拼多多面臨的重要威脅之一是競爭者激烈競爭。淘寶、京東等同類電商平臺的快速發(fā)展，并不斷推出類似拼團(tuán)模式，如淘寶特價版，對拼多多產(chǎn)生較大的威脅。淘寶、京東、拼多多，三大平臺同一時間聚焦于低價，每家都有類似的九塊九特賣、限時秒殺等活動。但是，淘寶和京東的最大優(yōu)勢是對商品嚴(yán)格把控，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣商品。此時，相對商戶入駐門檻低的拼多多，就不占據(jù)優(yōu)勢地位。此外，拼多多低價拼團(tuán)的營銷模式，一旦被競爭對手模仿，它將失去大量用戶。再加上許多商品的質(zhì)量差，客戶粘合度低，也會導(dǎo)致拼多多用戶轉(zhuǎn)移其他平臺。一旦，打價格戰(zhàn)可以讓拼多多有幸扳回一局，但這始終不是良性競爭，不利于市場長久健康發(fā)展。

四、營銷策略優(yōu)化措施

1.提高入駐門檻，提供高品質(zhì)產(chǎn)品。介于平臺現(xiàn)存中小用戶居多的現(xiàn)象，拼多多應(yīng)該加大與大品牌的合作，與大品牌達(dá)成協(xié)議，售賣打入低端市場所研發(fā)的產(chǎn)品，如設(shè)置專欄專供小米的紅米系列手機(jī)。此舉，不僅能夠幫助企業(yè)搶占低端市場，還有助于促進(jìn)平臺中的中小型商戶提高服務(wù)和自我審查意識。此外，還可以提高商戶的入駐門檻。例如，建立完善的保證金制度體系，不同行業(yè)的不同商品收取不同額度的保證金。通常，農(nóng)產(chǎn)品的商戶只需要繳納較低的保證金額度，以響應(yīng)國家的號召，助力鄉(xiāng)村振新。而對于數(shù)碼電器等金額較大且更容易仿冒偽造的商品收取較高的保證金，以控制風(fēng)險。最后，平臺應(yīng)該設(shè)立監(jiān)管部門，對售賣產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)抽樣，一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)查原因，并依據(jù)處罰制度嚴(yán)厲打擊。

2.建立健全的物流體系。物流作為電子商務(wù)的重要組成部分之一，建立健全的物流體系對于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展十分重要。拼多多可以采取與市場上成熟的第三方物流企業(yè)開展戰(zhàn)略合作。與京東相比，這種合作方式可以幫助企業(yè)省去自建物流體系前期巨大的投入。其次，這些成熟的物流企業(yè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。但是，拼多多同時也應(yīng)該加強(qiáng)對物流管理的重視，在交通崗樞紐城市建立倉儲設(shè)施，降低商品運(yùn)輸過程的中的損耗，提高運(yùn)輸效率。借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)手段，預(yù)測該區(qū)域?qū)τ谀愁惿唐返男枨罅浚从昃I繆做好提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。最后，借助國家有關(guān)政策的扶持，政府、電商平臺、物流企業(yè)可以共同搭建農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸物流系統(tǒng)，系統(tǒng)研發(fā)并完善農(nóng)產(chǎn)品配送問題，降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本、損耗率。

五、結(jié)語。

拼多多應(yīng)該對所出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)、反思，強(qiáng)化監(jiān)督管理體系，完善平臺的業(yè)務(wù)，借助先進(jìn)的技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的購物體驗(yàn)。此外，雖然拼多多的產(chǎn)品存在質(zhì)量差，售后不完善等問題，讓拼多多飽受爭議，但它打破傳統(tǒng)電商的模式，堅(jiān)持自己獨(dú)樹一幟的新穎營銷模式，在紅海之中創(chuàng)造并搜索出一片藍(lán)海，這是值得所有創(chuàng)業(yè)者研究與學(xué)習(xí)的地方。