文 康穎

對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2022年并不是一個(gè)好過(guò)的年份。盡管眼鏡零售具備“半剛性消費(fèi)”屬性，各大零售企業(yè)卻都紛紛叫苦，普遍反映今年業(yè)績(jī)相較于去年和疫情前同期下滑了20%以上?？傮w看來(lái)，服務(wù)型、享樂(lè)型消費(fèi)均出現(xiàn)了不同程度的下滑或增速放緩，物質(zhì)型、生存型消費(fèi)則表現(xiàn)得更加堅(jiān)挺。

居民可支配收入、城鎮(zhèn)化水平和人口結(jié)構(gòu)，是描繪居民消費(fèi)趨勢(shì)的三大指標(biāo)，居民消費(fèi)總量，則是其最直觀的數(shù)字體現(xiàn)。居民消費(fèi)總量主要受GDP增速、GDP中居民部門所占的分配比例，以及居民部門的消費(fèi)率影響。參考全球其他發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡，回顧我國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展史，可以大致得出“居民消費(fèi)率隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展波動(dòng)變化”的結(jié)論。

回顧歷史：居民消費(fèi)率的波峰與波谷

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，居民收入和生活水平都較低，人們不得已把收入的大部分都用在購(gòu)買生活必需品、滿足基本需求上，剛性的生存消費(fèi)占比很大，此時(shí)的居民消費(fèi)率也較高。1980年代，我國(guó)的居民消費(fèi)率接近55%，處于歷史高位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平和人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化：人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從農(nóng)業(yè)為主轉(zhuǎn)向工業(yè)占主導(dǎo)，居民收入水平提升。這一階段，居民投資和儲(chǔ)蓄率上升，居民消費(fèi)率下降。與之相對(duì)應(yīng)，2008年我國(guó)居民消費(fèi)率僅為35%左右，是近年來(lái)的低谷。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平逐漸變高，居民投資率相對(duì)下降，人們把更高的收入用在了享樂(lè)型、服務(wù)型消費(fèi)上，居民消費(fèi)水平再度回升。2016年，我國(guó)居民消費(fèi)率突破40%，并繼續(xù)增加。

從2008年至今，我國(guó)居民消費(fèi)率仍處于這一輪上升的勢(shì)頭中。預(yù)計(jì)未來(lái)十年，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中生存型消費(fèi)占比將繼續(xù)下降，享受型消費(fèi)占比將上升。在生存型消費(fèi)中，食品、衣著相關(guān)的消費(fèi)占比會(huì)明顯降低。在享受型消費(fèi)中，居住、金融保險(xiǎn)、衛(wèi)生健康和社會(huì)工作、文化體育娛樂(lè)消費(fèi)占比會(huì)顯著增加，出行類消費(fèi)占比會(huì)降低。中信出版集團(tuán)出版的《新倍增戰(zhàn)略》一書也指出，到2035年，我國(guó)居民消費(fèi)率預(yù)計(jì)將達(dá)到42%左右。如果屆時(shí)GDP翻倍的目標(biāo)順利達(dá)成，居民消費(fèi)總量將達(dá)到84萬(wàn)億元。

經(jīng)歷拐點(diǎn)：增長(zhǎng)提前到頂，下降趨勢(shì)開始？

疫情及后疫情時(shí)代局部疫情的反復(fù)出現(xiàn)，讓這一規(guī)律中的頂點(diǎn)提前到來(lái)，居民消費(fèi)率的變化趨勢(shì)由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下滑。

在新冠肺炎疫情的影響下，2020年至今的服務(wù)型消費(fèi)受到了較大影響，商品消費(fèi)則較為強(qiáng)韌。2019年，服務(wù)型消費(fèi)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為67.5%；2020年，這一比例下降到了53.3%。2020年，居民消費(fèi)傾向下降到了近10年來(lái)的歷史低點(diǎn)62%，此消彼長(zhǎng)，大眾增加儲(chǔ)蓄的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增加，人均存款同比增加了7500元。2021年，隨著疫情初步得到控制，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活復(fù)蘇，但大眾的消費(fèi)理念仍然有一定的滯后性，這年的居民消費(fèi)傾向回升到了64%——仍低于2019年的水平?！缎卤对鰬?zhàn)略》中預(yù)言的情形恐怕要更晚到來(lái)。

當(dāng)下：更加典型的K型消費(fèi)結(jié)構(gòu)

埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)洞察》用5個(gè)趨勢(shì)總結(jié)了如今中國(guó)消費(fèi)者多元化的需求，也為我們描繪了一個(gè)日漸成熟的消費(fèi)市場(chǎng)：

“我經(jīng)濟(jì)”：自我意識(shí)愈發(fā)鮮明，相較于外部評(píng)價(jià)，更看重內(nèi)在需求；

新理性主義：克制沖動(dòng)購(gòu)物，增加思考和決策的時(shí)間，將挑選過(guò)程視為購(gòu)買體驗(yàn)的重要組成部分；

時(shí)間的主人：花錢買“時(shí)間”，更愿意為便利性、時(shí)效性付費(fèi)；

與技術(shù)共生：對(duì)數(shù)字技術(shù)持積極開放的態(tài)度，對(duì)于智能化生活十分適應(yīng)，也愿意嘗試新的購(gòu)買渠道。

上述趨勢(shì)無(wú)不指出，提前觸及此輪居民消費(fèi)率拐點(diǎn)的中國(guó)社會(huì)，正在逐漸成為一個(gè)典型的K型消費(fèi)市場(chǎng)。所謂“K型消費(fèi)市場(chǎng)”，即兩端高、中間低的分布結(jié)構(gòu)，宛如字母K的形狀。在K型消費(fèi)市場(chǎng)中，高收入群體的消費(fèi)能力和意愿依然強(qiáng)勁，疫情帶來(lái)的旅行限制，還讓過(guò)去在國(guó)外消耗的購(gòu)買力回歸了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端消費(fèi)持續(xù)走高。

但受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，中等收入的消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，收入和預(yù)期收入的下降，讓他們開始降級(jí)消費(fèi)，社會(huì)整體服務(wù)型消費(fèi)比例的下降佐證了這一點(diǎn)，中端消費(fèi)萎縮，總量下降。但這并不是說(shuō)普通收入的消費(fèi)者不符合前面提到的看重內(nèi)在需求、享受購(gòu)物體驗(yàn)。只是他們比以往更加謹(jǐn)慎，購(gòu)物前會(huì)經(jīng)過(guò)更多的審視和思考。理性消費(fèi)和情感消費(fèi)同時(shí)出現(xiàn)在中等收入群體上，那些能夠擊穿消費(fèi)者心智，提供社會(huì)地位、滿足內(nèi)在需求、達(dá)成情感需求的產(chǎn)品，仍然不愁業(yè)績(jī)，而那些只是給普通商品裹上層層外衣，偽裝成對(duì)用戶有價(jià)值的商品，就不再能蒙混過(guò)關(guān)了。于是，曾經(jīng)客單價(jià)在中檔的新消費(fèi)商品、一些主打附加值的“輕奢”餐廳，出現(xiàn)了大規(guī)模的轉(zhuǎn)型或者倒閉。

另一邊，低端消費(fèi)異常堅(jiān)挺，生存型、基礎(chǔ)商品消費(fèi)堅(jiān)如磐石，成為了字母“K”里面下方的那一條邊。

結(jié)論

對(duì)商品和服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，沿著K型結(jié)構(gòu)的上下兩端發(fā)展是更好的選擇。2022年出現(xiàn)了很多主打真實(shí)性價(jià)比的品牌和業(yè)態(tài)。消費(fèi)者更加理性，促使商家和品牌打造經(jīng)得起消費(fèi)者理性的產(chǎn)品和服務(wù)。

有人說(shuō)，社會(huì)消費(fèi)并不是周期市場(chǎng)，很難通過(guò)周期性的規(guī)律來(lái)總結(jié)，居民消費(fèi)率的變化，只是宏觀經(jīng)濟(jì)層面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)于實(shí)際的消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)沒(méi)什么指導(dǎo)意義。深耕消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)，還是能夠感受到行業(yè)的規(guī)律，知識(shí)這個(gè)規(guī)律埋藏得更深，對(duì)我們的啟示也更偏方向性，而非方法論。歸根結(jié)底，消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)物的決定性因素，無(wú)非是手里有多少錢、購(gòu)買特定商品的意愿有多強(qiáng)——宏觀周期規(guī)律，一定在潛移默化地影響著他們的消費(fèi)決策。拐點(diǎn)提前來(lái)臨的K型消費(fèi)的新結(jié)構(gòu)、在更公平的渠道環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)、滿足更多人群的需求，才是2022年消費(fèi)破局之道。