文 聶士超

編者按：

過(guò)去幾年，大量新品牌生于互聯(lián)網(wǎng)，并在各類(lèi)社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣及達(dá)人“種草”助力下得到迅速發(fā)展，獲得口碑與市場(chǎng)份額雙豐收。然而，隨著線上流量結(jié)構(gòu)的變化以及成本的堆高，越來(lái)越多新銳品牌開(kāi)始謀圖線下，但因普遍缺少“線下”基因（即線下銷(xiāo)售渠道、線下生產(chǎn)研發(fā)），成功者寥寥。

以往，我們將更多的目光放在傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好線上市場(chǎng)，而隨著近兩年各類(lèi)線上大促活動(dòng)增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期、刷單爆冷等現(xiàn)象出現(xiàn)，即使是新消費(fèi)品牌，也開(kāi)始將增長(zhǎng)的目標(biāo)放在線下市場(chǎng)。那么，發(fā)跡于線上的新品牌要想打通線下市場(chǎng)，將面臨哪些問(wèn)題？在操作過(guò)程中需要注意什么？一起來(lái)看看本文作者的分享。

線上與線下是完全不同的兩類(lèi)市場(chǎng)，打法和管理模式也不同，僅僅依靠線上的用戶(hù)影響力去做好線下市場(chǎng)是很難的。新消費(fèi)企業(yè)一旦決定進(jìn)入線下，戰(zhàn)略上要高度認(rèn)識(shí)到線下市場(chǎng)環(huán)境具有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同的參與主體、不同的市場(chǎng)生態(tài)、不一樣的制勝要素。

一般而言，新消費(fèi)企業(yè)從線上邁入線下市場(chǎng)，其面臨的機(jī)會(huì)和威脅發(fā)生了很大變化。

首先，需要重新定義消費(fèi)群體

目前國(guó)內(nèi)線上的消費(fèi)比例約為35%，剩余的65%基本是線下消費(fèi)。線下消費(fèi)群體比較零散，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不同區(qū)域更是差異巨大，要做好線下，必須重新分析線下的消費(fèi)群體，找到適合企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)群。

其次，需要重新定義競(jìng)爭(zhēng)格局

新消費(fèi)企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般較為固定，而一旦進(jìn)入線下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之改變，既要面臨線上競(jìng)爭(zhēng)又得面臨線下競(jìng)爭(zhēng)，特別是很多傳統(tǒng)頭部企業(yè)在線下更強(qiáng)勢(shì)，不僅在C端、B端有較強(qiáng)的能力，更具備全國(guó)生產(chǎn)、供應(yīng)布局的一體化供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次，行業(yè)制勝要素變了

以前，新消費(fèi)企業(yè)依靠C端營(yíng)銷(xiāo)能力就能出圈，隨著其步入線下，競(jìng)爭(zhēng)范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大到B、C端的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力，生產(chǎn)領(lǐng)域、研發(fā)領(lǐng)域和供應(yīng)鏈等多維度的較量，最終比拼的除了營(yíng)銷(xiāo)能力，還有供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)等。

第四，需重新定義營(yíng)銷(xiāo)模式

線上以B2C模式或者DTC模式為主，線下則普遍是B2B2C模式，需要多渠道的參與。渠道的參與會(huì)提高線下的復(fù)雜性，對(duì)于企業(yè)而言，既要考慮C端，又得考慮B端，增加了營(yíng)銷(xiāo)模式的維度。

對(duì)于線上企業(yè)而言，若僅僅是把“線上的品牌+線上的產(chǎn)品+簡(jiǎn)單考慮下渠道的鋪貨要素”轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行復(fù)制粘貼，是很難做好線下市場(chǎng)的。從線上市場(chǎng)進(jìn)入線下市場(chǎng)，企業(yè)需要重新考慮消費(fèi)端、渠道B端以及競(jìng)爭(zhēng)端的變化，從供研產(chǎn)銷(xiāo)整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈，甚至產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角去重新設(shè)計(jì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。具體來(lái)說(shuō)，從線上到線下，新消費(fèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。

1.找準(zhǔn)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建起點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作應(yīng)先找到高認(rèn)知的勢(shì)能區(qū)，借助高勢(shì)能帶動(dòng)低勢(shì)能，以高帶低建立市場(chǎng)的勢(shì)。順勢(shì)而為做好線下，得先借助線上的勢(shì)，找到線上與線下交叉高的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能點(diǎn)，以此為中心構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)模式。需要指出的是，線上用戶(hù)的分布和影響力決定了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的起步動(dòng)作：通過(guò)梳理線上品牌的用戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)線上品牌用戶(hù)的人群特征，找出其在線下主要分布的熱點(diǎn)區(qū)域、熱點(diǎn)商圈、熱點(diǎn)社區(qū)、熱點(diǎn)場(chǎng)景和熱點(diǎn)終端業(yè)態(tài)，即線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

以元?dú)馍譃槔?，其氣泡水?糖0脂0卡”概念新穎，價(jià)格定位高，依托在微博、小紅書(shū)等線上媒體投放KOL形成口碑傳播，建立了線上的影響力。當(dāng)切入線下時(shí)，其在市場(chǎng)布局上主要聚焦一二線城市的連鎖便利店。這是因?yàn)椋乱淮憷旮叨绕鹾夏贻p用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和需求，20～40歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到88%，與元?dú)馍值挠脩?hù)群高度重合。

2.把握用戶(hù)布局和市場(chǎng)布局

進(jìn)入線下市場(chǎng)時(shí)，在用戶(hù)選擇布局上應(yīng)按照認(rèn)知高低、從易到難分批次逐梯隊(duì)覆蓋，可重點(diǎn)聚焦與線上消費(fèi)群體特征相似，分布在線下商圈、社區(qū)和場(chǎng)景的用戶(hù)。在區(qū)域布局上，建議根據(jù)品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模、結(jié)構(gòu)等，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并按一定的規(guī)律對(duì)不同類(lèi)型的市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，如可把線上用戶(hù)在線下的集中分布的地區(qū)作為第一批精耕的重點(diǎn)市場(chǎng)。

3.提高終端建設(shè)運(yùn)作能力

對(duì)各類(lèi)型終端的覆蓋能力和單個(gè)終端的動(dòng)銷(xiāo)能力，決定了線下銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。強(qiáng)勢(shì)的終端建設(shè)能力是企業(yè)線下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如何做好終端建設(shè)呢？首先，宜選擇性分銷(xiāo)：線上品牌大多以某一細(xì)分領(lǐng)域的細(xì)分品類(lèi)出圈，受眾較窄，很難在各商圈各場(chǎng)景各終端生存下來(lái)。其次，通過(guò)商圈篩選用戶(hù)：以線上用戶(hù)數(shù)據(jù)確定的商圈類(lèi)型為依據(jù)，先找到用戶(hù)分布的主流商圈，進(jìn)一步對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選。第三，在商圈內(nèi)選對(duì)終端類(lèi)型：可先對(duì)商圈內(nèi)不同類(lèi)型終端的用戶(hù)群體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，根據(jù)用戶(hù)群體特征，找到適合自身品牌的終端類(lèi)型。第四，構(gòu)建終端推拉機(jī)制：既要解決如何讓終端敢推、愿推、會(huì)推的推力問(wèn)題，又要通過(guò)終端的選品、陳列、生動(dòng)化和主題活動(dòng)等解決消費(fèi)者的拉力問(wèn)題。第五，培育線下消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，孵化主流終端：抓住潛力終端，依托對(duì)商圈內(nèi)消費(fèi)者活動(dòng)的拉動(dòng)，以及消費(fèi)者線上線下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)培育出一幫消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，孵化出主流終端。第六，做好終端創(chuàng)新和賦能：很多傳統(tǒng)終端的創(chuàng)新能力和推廣能力不一定能適應(yīng)新消費(fèi)品牌，加之線上品牌在線下影響力較小，可以通過(guò)終端創(chuàng)新，如快閃店、慢閃店等形式在商圈進(jìn)行推廣，既能降低費(fèi)用，又能提高效果。

4.改變產(chǎn)品調(diào)性和組合方式

由于線上人群和線下人群認(rèn)知過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為不同，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新調(diào)整：在產(chǎn)品風(fēng)格方面，應(yīng)逐步貼近大眾風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)需求的普適性，強(qiáng)調(diào)爆款。在品牌檔次定位上，應(yīng)通過(guò)價(jià)格帶工具，重新梳理線上線下的競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格帶區(qū)間的分布，并結(jié)合自身線下操作要求，完成品牌檔次價(jià)格再次定位。在產(chǎn)品的包裝方面，需考慮產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，以提高產(chǎn)品在終端陳列的生動(dòng)化效果，讓產(chǎn)品有自己會(huì)說(shuō)話的靜銷(xiāo)力。在產(chǎn)品上新方面，保持從單品突破到多品圍剿，最后完成細(xì)分覆蓋的節(jié)奏。在產(chǎn)品配置上，應(yīng)根據(jù)不同商圈、不同終端，做好一類(lèi)商圈一類(lèi)產(chǎn)品組合，一類(lèi)終端一類(lèi)產(chǎn)品組合。此外，為了規(guī)避渠道沖突，線上線下的產(chǎn)品應(yīng)做好渠道區(qū)隔，如形象性產(chǎn)品在線上線下都有，但其他產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)不同類(lèi)型渠道做好區(qū)隔。

5.構(gòu)建和管理好渠道價(jià)值鏈

線上基本沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)層級(jí)，到了線下，經(jīng)銷(xiāo)商是個(gè)主要變量。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)線上品牌的線下操作，一下難以適應(yīng)。如何找到具備新能力的經(jīng)銷(xiāo)商，管理好從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商再到門(mén)店的渠道價(jià)值鏈關(guān)系非常重要。

6.具備跨區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)職能和異地大團(tuán)隊(duì)的管理能力

伴隨線下全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，一方面業(yè)務(wù)隊(duì)伍數(shù)量大幅增加，另一方面線下操作的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和管理動(dòng)作更多，在營(yíng)銷(xiāo)組織職能和隊(duì)伍建設(shè)上更復(fù)雜。除了保持線上針對(duì)C端的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品規(guī)劃職能之外，線下的營(yíng)銷(xiāo)職能還需要在終端、渠道、BC端推廣、業(yè)務(wù)隊(duì)伍四個(gè)領(lǐng)域建立抓手。在隊(duì)伍建設(shè)上，其一，從下往上梳理，按照不同類(lèi)型區(qū)域市場(chǎng)、渠道、終端負(fù)責(zé)數(shù)量和工作量，做好業(yè)務(wù)隊(duì)伍的配置；其二，提煉出線下不同類(lèi)型市場(chǎng)的操作戰(zhàn)法，不同類(lèi)型渠道的操作戰(zhàn)法，建立標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)法，強(qiáng)化隊(duì)伍能力建設(shè)；其三，建立基層業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理模板，從外部市場(chǎng)動(dòng)作到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)動(dòng)作形成管理模板，提高精細(xì)化管理水平；其四，從總部到區(qū)域平臺(tái)，通過(guò)職能的設(shè)置、文化傳導(dǎo)，關(guān)注一線業(yè)務(wù)隊(duì)伍的績(jī)效狀態(tài)，加大對(duì)一線隊(duì)伍歸屬感和凝聚力建設(shè)。

7.長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供應(yīng)鏈建設(shè)是線下持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的核心

從根本上來(lái)講，線下競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的綜合較量，貼牌或找外部生產(chǎn)合作的方式在淡旺季容易被斷供。伴隨規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈會(huì)成為線上企業(yè)進(jìn)入線下的卡脖子問(wèn)題，因而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新消費(fèi)品牌應(yīng)加大供、研、產(chǎn)、銷(xiāo)各環(huán)節(jié)建設(shè)，提高各環(huán)節(jié)的通過(guò)效率。