文 陳威如 趙麗縵

編者按：

談及眼鏡行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，寶島眼鏡無疑是成功的典范：2021 年，寶島眼鏡通過7000 名員工在各社交平臺設立了8000 多個賬號，并在微信公眾號、企業(yè)微信號上累積會員超過1000 萬，直播團隊一次會員日的直播可觸達15 萬人。

關于寶島眼鏡在專業(yè)化、數(shù)字化方面的布局，以及在私域流量運營方面的創(chuàng)新，我們此前已有過相關報道。在數(shù)字化、私域流量運營日漸普遍的當前，中歐戰(zhàn)略學副教授陳威如和資深案例研究員趙麗縵拆解了寶島眼鏡的數(shù)字化打法，聚焦“服務型零售業(yè)的數(shù)智化未來該如何發(fā)展？”“數(shù)字化真的能夠?qū)π袠I(yè)經(jīng)營產(chǎn)生幫助嗎？”等話題進行了深入探討，希望能夠為探尋服務型零售業(yè)的未來提供一些啟發(fā)。

在轉(zhuǎn)型過程中，寶島眼鏡強調(diào)“圍繞用戶的服務”，也反映了對數(shù)字化閉環(huán)的核心關注點的轉(zhuǎn)移——由“銷量”轉(zhuǎn)為“服務”：從前，銷售額是寶島眼鏡最為關心的目標，顧客復購或裂變無從談起，有效場景非常少。自2019年始，從售前、成交和售后多個環(huán)節(jié)提供的服務支持和對運營人員的激勵成了重點關注的方面。

對于寶島眼鏡，驗光師、銷售、店長等組成的線下門店，其實就是一個服務消費者的團隊，社群是一家門店的延伸，企業(yè)微信是線上團隊服務社群的承載容器，通過持續(xù)觸達、有效互動，線上和線下共同完成服務，提升其全流程體驗。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使得寶島眼鏡線下業(yè)務受到了影響，一些門店關閉，然而疫情也為寶島眼鏡的私域流量運營帶來了契機。截至當年年底，寶島眼鏡私域帶來的交易總額同期增長了5倍以上。

對于未來的發(fā)展，星創(chuàng)視界董事長王智民認為，私域流量運營的終局是將所有的導購都變成所在行業(yè)的專家（KOP）或意見領袖（KOL），能夠回答用戶80%以上的問題?！拔覀儾荒茉偻Ａ粼谒接蛄髁窟@個層面了。私域流量只是未來零售的一個組合，或者一個模塊，我們現(xiàn)在更應該進一步探索未來零售?！?/p>

那么，寶島眼鏡這家服務型零售企業(yè)的未來是什么呢？王智民認為，寶島眼鏡的發(fā)展邊界將超越零售業(yè)本身，會具有更多的醫(yī)療服務屬性，亦有情懷探索平臺化賦能戰(zhàn)略。但他也很清楚，企業(yè)還將面臨著各種問題和挑戰(zhàn)：

于外，觸達醫(yī)療服務邊界，勢必會使寶島眼鏡直接面對很多正在向配鏡業(yè)務延伸的眼科醫(yī)院的競爭，同時還會面臨行業(yè)政策影響。

于內(nèi)，若想進一步落實“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略，必須持續(xù)提升員工能力，改變商業(yè)模式與激勵機制，但如何能保證近1100家直營門店和7000余名員工“換腦袋、變行為”，共同邁向數(shù)智化的未來呢?

這不僅是王智民對寶島眼鏡未來發(fā)展的考量，也折射出無數(shù)服務型零售業(yè)的經(jīng)營者對未來的思考……

中歐國際工商學院戰(zhàn)略學副教授 陳威如

寶島眼鏡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例給予我們很多啟發(fā)

首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要先把握好核心價值目標與定位

過去十幾年，寶島眼鏡一直在電商銷售、私域用戶運營方面引領行業(yè)，但同行也發(fā)出疑問：眼鏡是低頻消費，投入大量營銷費用從線上引流，消費者到店配完眼鏡后1～2個月內(nèi)利用數(shù)字化回訪用戶體驗，但2～3年后，消費者再配鏡時早就忘了你，關注互聯(lián)網(wǎng)化流量轉(zhuǎn)化無助于復購率，數(shù)字化到底對眼鏡行業(yè)有沒有意義？

我們看到近兩年寶島眼鏡所做的嘗試，是利用專業(yè)的眼視光掃描設備加上云端的智能圖像識別技術，幫助消費者管理好眼睛健康。星創(chuàng)視界董事長王智民提出：“數(shù)智化能幫助企業(yè)從賣眼鏡產(chǎn)品的價值定位邁向為消費者提供眼視光健康解決方案的價值定位”。這是一個邁向未來世界的前瞻思考。

其次，轉(zhuǎn)型需要有切入點，讓員工看到信心

戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)型是宏圖大愿，如何讓其落地？寶島眼鏡聚焦打磨一個創(chuàng)新業(yè)務，針對青少年近視進行防范度數(shù)增加的青控方案，包括配鏡后每3個月回門店進行的視健康檢查，套餐收費每年600～700元，因為防范青少年近視度數(shù)增加是家長的剛需，只要有效果，即使是幾千上萬元消費者都愿意出。這個聚焦青少年的新業(yè)務，讓員工深刻地洞察到，其實消費者要的不是換一副更貴、更好的眼鏡，而是能夠減緩換眼鏡的時間，甚至能不戴眼鏡。這個業(yè)務也與傳統(tǒng)的配鏡業(yè)務互補，為公司帶來后續(xù)增值服務的額外收入。

最后，激發(fā)員工的能力與動機，一起參與公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

寶島眼鏡進行組織結(jié)構(gòu)與機制的調(diào)整，利用多年積累的數(shù)字化工具與客戶關系，幫助門店員工更好地聯(lián)系、運營、服務客戶，產(chǎn)生正向激勵的增長飛輪：員工對消費者提供配鏡服務的態(tài)度、專業(yè)度越好→消費者返店進行視健康保養(yǎng)的轉(zhuǎn)化率越高→員工的收入提高→消費者控制近視度數(shù)增加后更加滿意。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程就像是歷經(jīng)十年以上的星際探索與萬里長征，需要帶領全員有方法、有步驟地前行。我們可以提煉一個“看十年，想三年，做一年”的過程模型：“看十年”就是要創(chuàng)想未來十年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，包括客戶未來的需求（十年后消費者還需不需要眼鏡矯正近視？）、企業(yè)的核心競爭力（十年后寶島眼鏡還以賣眼鏡產(chǎn)品為主要收入，這樣公司能不能持續(xù)保持行業(yè)領先？），用以指導當下的想法做法，以終為始；“想三年”就是用三年的節(jié)奏發(fā)展一個新業(yè)務，該業(yè)務要面向未來、可持續(xù)發(fā)展、數(shù)據(jù)驅(qū)動，且能跟生態(tài)圈共贏，給員工帶來信心（例如，寶島眼鏡從青少年近視管控切入，這是家長的剛需，家長也愿意為服務付費）；“做一年”就是目標與任務拆解，組織機制與流程保障落地執(zhí)行，全員討論年度必贏之仗，團隊清楚分工，切實按照計劃完成每個部門與每個人的目標和任務。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶如二次創(chuàng)業(yè)，所有行業(yè)都值得重做一遍。轉(zhuǎn)型帶給企業(yè)的不僅是技術升級，更重要的是，企業(yè)能借轉(zhuǎn)型之機重新洞察客戶的需求，并以此為核心推出新業(yè)務，帶來增量、帶來信心，進而推動組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的刷新。數(shù)字化不是只能帶來降本增效，而是經(jīng)營模式與組織能力的重新思考與淬煉，需要整個團隊設定一個路線圖、凝聚一顆心，齊心合力打一場仗。