劉作君，李田田

（新疆財經(jīng)大學 文化與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830012；新疆財經(jīng)大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊 830012）

一、引 言

旅游業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，是一個地區(qū)不可或缺的產(chǎn)業(yè)種類之一。旅游業(yè)的興旺對于提升城市形象、促進城市經(jīng)濟發(fā)展和增強城市對外來人口吸引力有巨大作用[1]。近年來重慶、成都等城市成功晉級網(wǎng)紅城市并獲得了大量的流量與關注，都與它們對旅游業(yè)的大力發(fā)展有密不可分的關系。而促進旅游業(yè)蓬勃發(fā)展關鍵就是準確掌握一個地區(qū)的文旅資源信息并制定合理策略對它們進行優(yōu)質(zhì)高效的傳播。單一說明式的文旅資源傳播已經(jīng)不足以應對當下豐富多樣的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，需要運用情境化傳播來打開文旅資源傳播的新篇章。

場景化理論是一種因地制宜的根據(jù)傳播條件進行個性化傳播的策略。津云則是集為用戶提供新聞報道、熱點剖析、生活資訊以及互動活動等服務的天津綜合信息平臺，是天津地區(qū)最重要的主流媒體平臺之一，也是國家網(wǎng)信辦發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位之一，可以說津云平臺上聚合了絕大部分天津地區(qū)各個方面的官方權(quán)威信息[2]。而津云客戶端作為津云平臺自主研發(fā)的綜合性新聞app，聚集了有關天津文旅信息的精華。因此，本文以津云客戶端文旅專欄為例，通過深入探究津云客戶端文旅專欄的天津文旅資源傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，以期能運用場景化理論為天津文旅資源的傳播提供參考性策略。

二、天津文旅資源“麻雀雖小，五臟俱全”

（一）人文為主、種類全面的天津旅游景點

天津是中國歷史文化名城之一，且在近代處于各種力量博弈的中心地帶，并有“近代中國看天津”之說[3]。天津的旅游景點多以人文景點為主，例如：天津梁啟超紀念館、馮國璋故居、袁氏宅邸、湯玉麟舊宅、張學良故居、潘毓桂舊居、楊以德宅邸、張鳴岐故居、程克故居、曹禺故居、古文化街等人文景觀，都是天津旅游必去的景點。在自然景觀方面，天津的5A級盤山風景區(qū)必不能少，“早知有盤山何必下江南”就是對盤山風景區(qū)最大的贊美。此外，天津也有許多供游客親身參與體驗的娛樂場所，例如：泰達航母主題公園、海昌極地世界等游樂場式的景區(qū)。

（二）中西合璧、多樣便攜的天津飲食文化

魯菜菜系以咸鮮著稱[4]。天津菜因?qū)儆隰敳瞬讼倒桃惨严条r為特色，且因天津臨海，固在魯菜的原有基礎上加入了很多海鮮因素，如八珍豆腐中的魷魚片及奶爆中的大蝦仁。且天津在近代曾被9國作為租界，因此天津菜中也有一些中西合璧的現(xiàn)象，如黑蒜子牛肉粒就被戲稱為“中式牛排”。且因地處華北平原要道，自古來往客商絡繹不絕，因此天津也形成了以煎餅果子、耳朵眼炸糕、狗不理包子等為代表的獨特小吃文化。上述的天津菜品和可以邊走邊吃的小吃構(gòu)成了天津的飲食文化。

（三）物美價廉、購買便利的天津地方特產(chǎn)

天津各大景區(qū)內(nèi)，都有十八街麻花、狗不理包子、泥人張等天津特產(chǎn)的銷售網(wǎng)點。除此之外，天津特產(chǎn)的售賣點也分布在景區(qū)之外的居民區(qū)、各大賣場和居民樓下的小店。其次，天津各檔次消費場所分布齊全，各線品牌均有所涉獵。最后，天津作為國務院首批批準的國際消費中心城市培育建設地區(qū)之一，對于消費相關服務的政策支持較多，尤其是近兩年，天津著力發(fā)展以新五愛道夜市、摩天輪夜市等為代表的夜市經(jīng)濟，使得一些天津特產(chǎn)也可以在夜市中買到。

（四）基礎雄厚、與時俱進的天津公共交通

天津基礎設施建設水平較高，市內(nèi)公交、地鐵等公共交通基礎設施較為完備[5]。地鐵1、2、3、5、6號線和津濱輕軌9號線等基本形成了覆蓋天津人口密集地區(qū)的交通線路，公交車運輸更是四通八達覆蓋了天津全域。且為方便市民出行，天津的城市交通還在不斷的發(fā)展與完善中，如天津地鐵4號線南段和6號線2期也于2021年12月28日開始運營。這些交通條件都為來到天津的游客提供了便利的公共交通條件。

三、津云客戶端文旅專欄天津文旅資源傳播的現(xiàn)狀

以下分析便基于2021年2月-2021年12月間津云客戶端文旅專欄中的761篇稿件，詳情如表1所示。

表1 津云客戶端文旅專欄稿件詳情（單位：篇）

（一）本市相關內(nèi)容在封面和標題中沒有明確目標用戶

津云客戶端文旅專欄不僅僅展示的是天津本市的文旅信息，還融合了較多其他地區(qū)的文旅信息，但其主要用戶群體依然是天津本市市民。在這11個月761篇報道中，與天津本市相關的稿件有364篇，占稿件總數(shù)的48%左右，這就造成了津云客戶端文旅專欄中其他地區(qū)相關稿件與本市相關稿件的混淆。如在2021年5月25日的《月秀園展新顏迎游客》稿件中，本意是介紹天津市河北區(qū)月秀園園內(nèi)植物重修迎客的事實以吸引游客前往，但標題和封面瀏覽頁只能看到《月秀園展新顏迎游客》這個標題和一幅月季花開的圖片封面，完全不能激發(fā)不知道月秀園是天津景點的天津用戶前去游覽的興趣，白白損失了這篇報道的部分目標用戶。

（二）信息傳播形式偏重文字缺乏活躍度

文旅資源的傳播形式應以圖片和視頻為主，文字為輔。而對在這11個月的津云客戶端文旅專欄中的稿件進行定量分析可以發(fā)現(xiàn)，與天津文旅資源相關的稿件中包含圖片與視頻的稿件占比明顯不高。具體來看，在與天津本市文旅資源相關的364篇稿件中，包含圖片的有126篇，占全部與本市文旅資源相關的稿件的35%左右；這其中包含直接與所介紹的本市景區(qū)相關圖片的稿件有118篇，占全部與本市文旅資源相關的稿件的32%左右；包含直接與所介紹的本市景區(qū)相關視頻的稿件有36篇，僅占全部與本市文旅資源相關的稿件的10%左右。即使將包含直接與所介紹的本市景區(qū)相關圖片和視頻的稿件加起來也僅占全部與本市文旅資源相關的稿件的42%左右。包含直接與本市景區(qū)相關圖片與視頻的稿件在與本市文旅資源相關稿件的總數(shù)中占比不超50%說明津云文旅專欄信息傳播形式活躍度略有不足。

（三）各平臺官方賬號內(nèi)容分散影響文旅信息的傳播廣度

文旅信息并不屬于天津相關信息中最為重要的內(nèi)容類目，津云客戶端的文旅專欄被放在頭條、戰(zhàn)役、天津、微視等9個專欄之后就是證明。津云在其他成熟新媒體平臺發(fā)布的信息，因為受各平臺定位、要發(fā)布的信息數(shù)量眾多等條件的限制，天津文旅方面的消息往往被抗擊疫情、經(jīng)濟發(fā)展、冬奧會、鄉(xiāng)村振興等等更為重要的消息“擠掉”。例如，津云B站賬號2021年全年中每月平均涉及天津文旅相關的視頻投稿不足6篇，而每個月的總視頻投稿量至少在70篇以上，而在文旅專欄中每月至少也會有30篇以上的天津文旅資源相關的稿件，這就嚴重的削弱了天津文旅相關信息的宣傳力度。類似情況的還有津云微信公眾號，文旅相關稿件也被每天的重要信息擠占了不少席位。各個平臺的津云機構(gòu)賬號所吸引的用戶必然會因已經(jīng)關注了該平臺的津云賬號且已經(jīng)獲得了有關天津的重要信息而不下載津云客戶端，這就導致了津云客戶端文旅專欄內(nèi)容的傳播廣度受到影響。

（四）更新內(nèi)容的時機把握稍有不足

作為津云客戶端文旅專欄，應詳細記載天津著名景點在每一年中的“高光”時刻。如在2021年5月1日和7月1日天津解放橋都曾在20:30開啟，這件事情對于天津本市市民來說算是一個必去觀賞的事件，但筆者翻找文旅專欄中2021年5月1日和7月一日的報道并沒有相關記載，這就無法滿足因某些原因而錯過解放橋開橋的用戶想要了解解放橋開橋景觀的過程。再如2022年1月13日為鼓舞津城迎戰(zhàn)奧密克戎士氣而舉行的天塔燈光秀，無論重要性、新鮮性和趣味性來說都是算是一次值得記錄的事件，但在津云文旅專欄中也沒有找到相關記錄。

四、場景化傳播在天津文旅資源傳播中的應用策略分析

（一）準確定位目標用戶，巧妙促進多級分享

在津云客戶端文旅專欄中，部分內(nèi)容設置了較為細膩的信息分類呈現(xiàn)方式，表現(xiàn)為對較為重要或?qū)I(yè)的信息將新聞封面冠以如“行業(yè)關注”、“各地快訊”和“景區(qū)動態(tài)”等醒目大號標題，并將背景設置為鮮艷的紅、黃、藍色等顏色。這三大類分類除景區(qū)動態(tài)在2021年3月沒有出現(xiàn)外，其余各月份三大分類均有分布，且三大分類在11個月中共有246篇稿件，占11個月總稿件數(shù)761篇的32%，這說明津云客戶端文旅專欄本身有著較強烈的報道分類管理意識。而津云客戶端的主要目標用戶還是天津本市市民，天津本市相關的稿件與天津本市市民在地理上的接近性顯然更大，這就要求津云客戶端要將本市相關的稿件也進行一次分類以方便天津本市的讀者，可行的辦法就是在天津本市相關稿件的封面上也做類似“行業(yè)關注”、“各地快訊”和“景區(qū)動態(tài)”之類的醒目分類標題，如“津景消息”。

多級傳播可以滿足用戶對信息的需求，提高了信息擴散的深度和廣度，使信息更加普及[7]。因互聯(lián)網(wǎng)開放的特點，使得人們之間分享信息的行為日?；脩艏仁切畔⒌慕邮苷咭彩切畔⒌膫鞑フ?。而分享的主要動機主要有獲得認同與社會地位、與他人互動、分享知識和獲得經(jīng)濟收益。因此，天津文旅資源場景傳播應當滿足分享者對分享的這幾種主要動機的需求，制作為特定用戶量身定制的信息產(chǎn)品以提高天津文旅資源相關信息被用戶轉(zhuǎn)發(fā)的幾率。

天津文旅資源主要為人文類資源，且以中國近代史中的人事物和西洋建筑風格為主要內(nèi)容。因此，要將天津文旅資源傳播主要目標用戶定位在對中國近代史感興趣的人群和對西洋建筑有審美興趣的人群，讓用戶有為了分享知識和獲得他人認可而轉(zhuǎn)發(fā)分享的沖動。如在為中國近代名人故居類景點傳播信息時，應附加相關名人科普類信息，使文章和視頻充滿歷史的厚重感。再如傳播天津西洋風格建筑時，附加一定的建筑美學知識和西洋建筑發(fā)展史料。

（二）運用短視頻和動圖，周期性傳播文旅資源

短視頻和動圖類產(chǎn)品符合當下傳播內(nèi)容制作中的“產(chǎn)品為王”思維，可以滿足用戶的信息需求，創(chuàng)新表達語態(tài)，從而引發(fā)傳播“熱點”[8]。因此文旅資源的傳播應以短視頻、動圖和圖片為主要傳播方式，以文字為輔助理解方式。如在傳播有關天津飲食文化的信息時，可以用動圖或短視頻的方式表現(xiàn)天津美食的制作過程，并輔以文字說明該美食的歷史和口感特色等。以B站的美食up搖滾大廚的作品“中西合璧的天津特色菜！大蒜牛肉和黑胡椒的神仙組合”舉例，在視頻中搖滾大廚自始至終用純正的天津話為用戶講解從剝蒜、切蒜尾到加玉米淀粉攪拌牛肉再到燒汁、澆汁等黑蒜子牛肉粒制作的全過程，并最后在品嘗成品菜的環(huán)節(jié)用自家養(yǎng)的小狗的反應凸顯在視頻中難以體現(xiàn)的黑蒜子牛肉粒的香味，這種方法既親切又高效值得學習和借鑒。

此外，要結(jié)合時事新聞周期性發(fā)布天津各個景點相關的短視頻或動圖，來加強用戶的重復記憶，使用戶對天津的文旅資源產(chǎn)生興趣。如在每年西安事變紀念日制作和發(fā)布張學良故居相關的短視頻和動圖，并對張學良的生平經(jīng)歷進行科普性文字陳述，以加深用戶對張學良故居的理解和記憶。

（三）利用其他平臺引流，為客戶端吸引用戶

引流是將第三方平臺吸引的流量部分引流至自建平臺，實現(xiàn)對合作渠道的最大化利用和自建平臺的最大化發(fā)展[9]。津云在其他如B站、微信公眾號等平臺的官方賬號中需要傳播的重要內(nèi)容數(shù)量眾多，因此有關天津文旅資源介紹的信息并不太常見。其實，雖然在非津云的三方平臺發(fā)布信息雖然不如在津云客戶端的管理那么自主，但依然可以用有趣的信息將其他三方作為傳播節(jié)點，使用戶向津云客戶端這個節(jié)點聚集，提升津云客戶端的品牌影響力。

在其他平臺的官方賬號中，可以投稿一些經(jīng)過用心制作的、可以反復使用的天津特產(chǎn)和購物生活之類文旅資源的美圖和視頻，將這些美圖和視頻單開一個專輯長期存放，以供新老用戶去翻閱和欣賞。如在B站，津云官方賬號的投稿頁面中，在繼“津津帶你闖天下”、“嘔心瀝血之作”和“動次打次”之后加入類似“嗨購津津小貼士”之類的專欄，投稿一些有關天津特產(chǎn)和購物的精美視頻和真實的游客購物記錄，以吸引看到這些內(nèi)容的用戶對天津文旅資源產(chǎn)生興趣。在用戶對天津文旅資源產(chǎn)生興趣之后，就要將津云客戶端這個滿載著天津文旅資源的平臺推薦給用戶?？尚械姆椒ň褪窃谝曨l開場或結(jié)尾處加入“更多精彩內(nèi)容就來津云app看看吧”之類的固定開頭或結(jié)尾，為津云客戶端這個綜合的信息平臺引流，吸引更多用戶下載津云客戶端獲取更多有關天津的資訊。

（四）結(jié)合交通運輸發(fā)展，及時傳播景區(qū)動態(tài)

隨時更新網(wǎng)站或?qū)诘男畔?可以加強與公眾的溝通[10]。天津的交通運輸業(yè)發(fā)展近幾年尤為迅速，如2018年中開通的5號線、2021年末開通的4號線等，這些地鐵線路的開通不僅促進了地鐵沿線地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，也方便了游客到地鐵站周邊的景點打卡參觀，因此可以結(jié)合交通運輸?shù)陌l(fā)展與交通路線周邊的景區(qū)相關消息及時傳播景區(qū)的動態(tài)信息。

對這些交通運輸業(yè)的發(fā)展，津云客戶端文旅專欄要及時更新，打破以往如只是告知用戶某某線路將于某時開通、途經(jīng)哪些站點等傳統(tǒng)的傳播方式，對新開設的交通線路所經(jīng)過的主要景點進行介紹，利用新建交通線路的熱度和景區(qū)的相關信息帶動景區(qū)文旅資源信息的傳播。例如，天津4號線于2021年末開通，其在和平區(qū)開設的金街站進站口就在天津和平路商業(yè)街街口位置，因此在介紹地鐵4號線開通的稿件中，津云客戶端可以將入選2021年全國十大商業(yè)步行街的天津金街被地鐵4號線新建的金街站連通進了天津地鐵交通網(wǎng)作為重點信息傳播，對金街的著名商場百貨大樓、勸業(yè)場和恒隆廣場的繁華運用圖片和文字進行宣傳使用戶對金街產(chǎn)生興趣，再將地鐵4號線開通的消息在后面的稿件中放出，這樣既可以讓用戶通過地鐵4號線的開通信息感受到天津地鐵交通網(wǎng)設置的科學性，又可以使用戶感受到津云客戶端對為用戶出行出謀劃策的溫暖感，這樣就可以將對天津金街的信息傳播和地鐵4號線開通的消息結(jié)合在一起，將金街地鐵站的建成作為推動金街發(fā)展的重要契機。

五、結(jié) 語

天津市在“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，提出了“堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設，不斷增強城市文化軟實力”和“打響‘近代中國看天津’旅游品牌，打造特色海洋文化旅游帶、海河文化旅游帶，推動全域旅游示范區(qū)建設，以講好天津故事、中國故事為著力點，加強對外文化交流，提升國際傳播能力”的奮斗目標，這些目標對傳播天津文旅資源的重要平臺津云客戶端文旅專欄的工作提出了更高的要求。希望本文基礎性的分析與參考性策略建議能給津云客戶端文旅專欄的工作提供一些幫助。