趙釗 張翔（河北博物院）

博物館是為社會及其發(fā)展服務的機構，是展示和宣傳城市歷史文化、民風民俗、精神風貌的重要陣地和窗口。博物館文創(chuàng)產品是博物館文化的重要載體，日趨成為博物館與公眾，公眾與歷史溝通和對話的橋梁之一。創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，將跨界創(chuàng)新理念引入博物館文創(chuàng)產品的設計研發(fā)，探討文創(chuàng)產品設計的新思維、新方法，豐富文創(chuàng)產品設計的表現形式，有助于博物館挖掘自身的文化內涵，促進優(yōu)秀文化實現創(chuàng)造性轉化及創(chuàng)新性發(fā)展，使公眾通過文創(chuàng)產品更好地了解歷史文化，滿足公眾的文化需求。

一、博物館文創(chuàng)產品的基本概念

（一）文化產品

聯合國教科文組織對文化產品的定義是：“文化產品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為?！?/p>

從這個定義我們可以看出文化產品兼具文化和商業(yè)的兩重屬性。一般產品表現的僅僅是一種物的消耗，而文化產品則不同，它既可以通過市場交換實現價值，又可以傳播文化，為人們提供精神層面的消費需求。

（二）文化創(chuàng)意產品

文化創(chuàng)意產品通常以文化和創(chuàng)意理念為主導，是創(chuàng)意來自于文化的產品設計，主要是將文化元素和符號分析轉化成設計要素，借助更符合現代生活的新形式，將文化元素展現給大眾，并探求其使用后對精神層面的滿足。文化產品和文化創(chuàng)意產品的區(qū)別主要是“創(chuàng)意”二字，文化產品的重點是具備文化元素，文化創(chuàng)意產品的重點是創(chuàng)造力，必須是具備獨特創(chuàng)意的。

（三）博物館文創(chuàng)產品

廣義而言，博物館文創(chuàng)產品包括博物館蘊含創(chuàng)意的各種產出，理論上包含博物館能為公眾提供的所有具有創(chuàng)造性的產品和服務，包括從博物館收藏、展示、研究、教育等功能中衍生出來的陳列展覽、社教活動、學術研討會、數字展示、大眾講座、紀念品、圖書出版、餐飲服務等，都可以說是博物館的文創(chuàng)產品。從狹義來說，博物館文創(chuàng)產品沒有統一的定義，往往也被稱為“文物衍生品”“文化產品”“藝術衍生品”等，是指以博物館文物藏品的形象、造型、紋飾、文字或者文物背后所蘊含的歷史、故事等，以元素和內容等為基礎，經過創(chuàng)意和設計后，生產制作的可用于銷售和推廣的產品。當前主流討論的博物館文創(chuàng)產品以狹義的定義范圍為主。

二、博物館文創(chuàng)產品設計研發(fā)的現狀和存在的問題

近幾年來，得益于國家相關政策的大力支持、大眾日益增強的文化自信以及對文創(chuàng)產品的熱切期待，博物館越來越重視文創(chuàng)產品研發(fā)工作，我國博物館文創(chuàng)產品研發(fā)總體發(fā)展趨勢良好，但是也存在一些問題，如行業(yè)發(fā)展不平衡、產品創(chuàng)意不足、同質化現象嚴重等。

（一）行業(yè)發(fā)展不平衡

我國各地博物館文創(chuàng)發(fā)展不平衡，故宮博物院、國家博物館、上海博物館等大館文創(chuàng)爆品、新品層出不窮，但由于不同規(guī)模、位置的博物館具有的現實條件、資源優(yōu)勢、市場機會和文化環(huán)境不同，面臨的現實困境不一，必須看到成功個體外，許多博物館在文創(chuàng)產品設計研發(fā)過程中也遇到了許多問題和困惑，行業(yè)發(fā)展極其不均衡。

（二）產品創(chuàng)意不足

許多博物館的文創(chuàng)產品存在類型、形式單一，設計創(chuàng)意不足的問題。沒有清晰的適合自身的設計研發(fā)思路，產品設計停留在初級的仿制或盲目模仿層面，缺乏對文物素材深層次的創(chuàng)意設計和二次加工，只是將素材簡單復制或搬用，導致產品形式單一、缺乏吸引力，不能滿足消費者多樣化的需求。

（三）同質化現象嚴重

眾所周知，同質化是當前我國博物館文創(chuàng)產品設計研發(fā)的短板。在進行文創(chuàng)產品設計研發(fā)時，許多博物館缺乏對消費者需求的關注，沒有進行充分的市場調研，僅單方面從文創(chuàng)設計的角度出發(fā)，或盲目跟風研發(fā)膠帶紙、冰箱貼等一些在其他博物館銷售較好的產品。導致很多博物館文創(chuàng)產品“同類不同樣”，市場涌現出大量制作雷同、缺乏新意的產品，品類無外乎文具、日用品、服飾等，設計風格上或者賣萌或者復古，這些同質化的設計很容易使消費者產生審美疲勞。

三、跨界合作的概念及現狀

跨界合作是指不同領域品牌之間的合作，兩個或兩個以上不同領域的非競爭性品牌，基于目標的一致性，聯合使用品牌要素，發(fā)揮不同類別品牌的協同效應，開發(fā)出新的產品，以有趣的方式來吸引消費者的注意，以新穎、個性的創(chuàng)意來引發(fā)消費者內在共鳴，使原來互不相干甚至對立矛盾的元素相互融合產生新的亮點，從而更進一步提高自身的市場價值，提升品牌的存在感和立體感。

近年來許多大品牌都開始嘗試跨界合作，各種新鮮有趣的跨界產品逐漸涌入市場，國產運動品牌李寧和著名設計師史蒂文·哈林頓（Steven·Harrington）的聯名產品，既保持了李寧品牌的運動特性又獨具設計感，受到了國內外消費者的喜愛。

其他國內品牌如匹克、太平鳥、安踏等與著名動漫的跨界聯名，也俘獲了大批粉絲。

跨界聯名的產品往往成為聯名雙方愛好者的必選項，無形中為品牌雙方拓展了新的消費群體，同時能增加品牌話題性和記憶點，傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。

四、博物館文創(chuàng)產品的跨界

新時代的消費者更加注重創(chuàng)意、個性與產品內涵，新時代博物館的文化也更加多元，角色更加豐富。無邊界、社會化、年輕化等新概念已經給傳統的博物館文創(chuàng)產品帶來了巨大的沖擊。博物館是本土優(yōu)秀歷史文化的繼承以及傳播者，越來越多的知名品牌希望與博物館開展合作，跨界已經成為各大博物館進行文創(chuàng)產品開發(fā)的趨勢。

（一）博物館文創(chuàng)產品跨界合作的現狀

近年來，跨界合作成為博物館創(chuàng)新文創(chuàng)產品研發(fā)的重要路徑，如故宮博物院與奧利奧品牌跨界合作推出“朕的心意”禮盒（如圖1），和農夫山泉品牌攜手推出限量版的“故宮瓶”，敦煌博物館聯合國貨品牌百雀羚推出彩妝系列（如圖2），聯合本土運動品牌李寧推出服飾系列、鞋品系列……通過各種跨界合作，博物館推出讓人耳目一新的文創(chuàng)產品，拓寬了宣傳推廣范圍和渠道，樹立了一個雖然歷史悠久，但依然引領潮流的形象。

圖1 故宮×奧利奧（來自網絡）

（二）博物館文創(chuàng)產品跨界合作的意義

隨著我國博物館文創(chuàng)產業(yè)進入高速發(fā)展期，產品的同質化現象也越來越嚴重，在文創(chuàng)市場逐漸成熟的當下，書簽、膠帶、鑰匙扣等產品，已經不能滿足公眾日益增長的精神文化需求。消費者對于傳統模式下較為雷同的博物館文創(chuàng)產品已經產生審美疲勞。

文創(chuàng)的特質在于以“文”為根，以“創(chuàng)”為本。文創(chuàng)產品的魅力歸根結底在于“創(chuàng)意”。博物館具有豐富的文化文物資源，但在產品設計、營銷推廣等方面的專業(yè)性卻相對缺乏。

跨界合作對博物館來說：一來可以在保持文物特征的前提下，突出設計的原創(chuàng)性、藝術性，提升文創(chuàng)產品內涵。二來可以拓寬文創(chuàng)產品線，融入市場導向和市場化思維，增加文創(chuàng)產品的實用性，較快實現產品的更新，有助于保證產品上新速度并實現產品差異化。

通過跨界合作，用多種語言講述博物館的歷史、文明故事，能為消費者提供多層次、多元化、差異化的文創(chuàng)產品，滿足觀眾文化需求；能夠使博物館實現較好的文化傳播和社會教育效果。推動文創(chuàng)產品跨界合作，有助于豐富文創(chuàng)產品的內涵，提升文創(chuàng)產品數量和質量，延展文創(chuàng)產業(yè)邊界，創(chuàng)造文化消費的新熱點，產生新的增長動力。

（三）博物館文創(chuàng)產品跨界合作的原則

博物館文創(chuàng)產品的跨界合作，主要是通過多種渠道讓社會大眾感受到文化、藝術和歷史的傳承。

圖2 敦煌博物館×百雀羚（來自網絡）

首先，文創(chuàng)產品的跨界合作要堅定文化自信，融入博物館本身獨特的文化元素，保持文化內涵，不忘文化初心。

其次，跨界需要突破固有的設計思維和模式，將不同領域、不同事物間的優(yōu)勢元素和差異提取出來，有機融合，平衡保持獨特屬性與文物屬性。

最后，考慮消費者的實際體驗，做到既能傳承和傳播歷史文化又能符合現代消費者的審美要求和使用要求，充分活化利用博物館的文化文物資源，提高博物館文化傳播效應。

五、4I理論——博物館文創(chuàng)產品跨界創(chuàng)新設計路徑

在收集近年來許多博物館跨界合作創(chuàng)新的案例進行總結后，發(fā)現跨界創(chuàng)新高度符合4I 理論。4I 理論是美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）在20 世紀90 年代時提出的，該理論主要包含四個原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性化原則（Individuality），強調以有趣的方式使消費者產生興趣，通過有利于消費者的方式引導消費者，使其參與到與品牌和產品的互動中，以個性、新穎、獨特的創(chuàng)意引起消費者的共鳴。將4I 理論應用到跨界創(chuàng)新的具體實踐中，從四個維度探索博物館文創(chuàng)產品跨界創(chuàng)新的路徑。

（一）趣味原則（Interesting）——趣味性的設計

趣味性的設計能讓受眾對于產品信息的接收從被動轉為主動，更容易引發(fā)消費者共鳴，博物館文創(chuàng)產品的趣味性體現的是能夠讓人感受到愉悅。博物館文創(chuàng)產品的跨界創(chuàng)新應充分發(fā)揮品牌雙方的資源配置優(yōu)勢，即各自產品、品牌、網絡資源和消費群體等各方面的匹配性，找到跨界創(chuàng)新準確的切入口，將產品以更具有創(chuàng)新性和趣味性方式呈現給大眾。

圖3 上海博物館×迪士尼系列（來自網絡）

上海博物館與迪士尼品牌的跨界合作，研發(fā)了博物“奇”趣系列文創(chuàng)產品，將上海博物館的鎮(zhèn)館之寶大克鼎和陪伴無數人童年的米奇相結合，碰撞出一系列中西合璧的設計元素和文創(chuàng)產品，趣味化的創(chuàng)意和設計，深受廣大群眾認可。（如圖3）。

（二）利益原則（Interests）——各方利益的滿足

博物館文創(chuàng)產品的跨界創(chuàng)新會涉及多方利益，除消費者外，還包括參與跨界的合作方。利益對消費者來說可以包括物質、信息、服務、功能、心理滿足等，對合作方來說包括口碑知名度、市場轉化率、傳播范圍等。

如果跨界合作產生的化學反應無法與消費者的切實利益相匹配，必然是不成功的跨界；如果之間的跨界創(chuàng)新，最后得到的效果是1+1＜2，也是不符合利益原則的。

敦煌博物館與鉑德電子煙公司的跨界合作，引發(fā)一陣熱議，一方是代表敦煌悠久歷史和文化的國家二級博物館，一方是監(jiān)管趨嚴、線上禁售的電子煙品牌，雙方關聯較弱，在文化植入上也稍顯牽強，且產品的宣傳和銷售可能會對青少年造成不良影響，二者的跨界合作給消費者、品牌雙方都帶來了負面影響，不符合利益性原則，是不成功的跨界。

（三）互動原則（Interaction）——互動產生的共鳴

博物館文創(chuàng)產品的跨界創(chuàng)新需要順應文化消費的新趨勢，加強文創(chuàng)產品的互動性和體驗性，要貼近受眾，將消費者作為一個主體，使其與聯名產物之間進行互動交流，產生一定的情感共鳴，通過深層次的思考領悟產品中蘊含的文化內涵。

故宮出版社與真人密室逃脫游戲的連鎖品牌“奧秘之家”跨界合作，推出了互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》 《謎宮2·金榜題名》。

消費者可根據書中描述的情節(jié)與配套的線索附件不斷推理解謎，進而尋找結局，不僅能體驗到互動解謎的樂趣，更能從中了解到故宮的相關歷史文化知識。河南博物院和支付寶跨界合作，推出了小程序“一起考古吧”，用戶打開支付寶首頁上滑到底，即可進入“地下室”在線考古，使用毛刷、手鏟等工具模擬真實的考古發(fā)掘工作，與用戶產生互動，讓用戶沉浸式體驗歷史文化，達到了很好的跨界效果。

（四）個性化原則（Individuality）——個性化需求的滿足

當今社會大眾的消費觀念更加傾向于個性化、情感化，消費者選購博物館文創(chuàng)產品時，逐漸從理性轉向感性消費，更注重產品的創(chuàng)意和個性。

博物館文創(chuàng)產品的跨界創(chuàng)新，要對消費者和市場的需求開展深入調研，在充分理解雙方品牌內涵和受眾特點的基礎上，細化消費者需求，有針對性地進行文創(chuàng)產品設計研發(fā)，從而滿足消費者的個性化需求。

騰訊和敦煌研究院跨界合作推出的小程序“敦煌詩巾”，共8 款主題圖案，近200 組裝飾元素，用戶可根據不同圖案的不同特點，充分發(fā)揮自己的想象力，通過“層”的疊加和變化，以自己的審美進行個性化創(chuàng)作，為消費者提供個性化服務，能使文創(chuàng)產品兼具有創(chuàng)造性、互動性、體驗性和唯一性。

六、結論

在跨界融合背景下，結合博物館和博物館文創(chuàng)產品的特點，制定科學合理的設計研發(fā)策略，通過與不同領域、不同品牌交叉、碰撞和融合，優(yōu)勢互補，有助于創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產品研發(fā)設計，有助于博物館形成特色鮮明、種類齊全、品種多樣、優(yōu)勢突出、富有競爭力的產品體系，能夠將博物館歷史文化傳播到不同領域，促進優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。