佟昊洋（遼寧師范大學(xué)）

經(jīng)濟(jì)是文化的前提和基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)決定文化，文化反作用于經(jīng)濟(jì)。不同的文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也不同，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的作用也存在較大的差異。總體而言，經(jīng)濟(jì)與文化之間的關(guān)系可視為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑之間的關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展至一定規(guī)模之后，文化將會(huì)凸顯出價(jià)值，其中的很多內(nèi)容都會(huì)逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如我國(guó)多地都具有傳承久遠(yuǎn)的地域性文化，其中的很多元素都含有經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)階段，應(yīng)用最廣泛的方法即為挖掘地域文化元素，將其中的代表性內(nèi)容與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)于打造地方文化名片，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展均能產(chǎn)生良好的效果。

一、地域文化元素與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵簡(jiǎn)析

（一）地域文化元素的特點(diǎn)

在我國(guó)地域文化是一個(gè)專屬名詞，是指特定區(qū)域，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有不可替代的特色，時(shí)至今日仍然能夠發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，能夠反映出該地區(qū)的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。總體而言，地域文化已經(jīng)在一定的地域范圍內(nèi)與自然、人文環(huán)境高度融合，具有濃厚的地區(qū)烙印?？傮w而言，地域文化元素是對(duì)地域文化進(jìn)行提煉之后，選用現(xiàn)代人更加熟悉的載體進(jìn)行傳承，具有與時(shí)俱進(jìn)、高度適應(yīng)性的特性。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的聯(lián)系

比如我國(guó)東北地區(qū)的方言文化極具地方特色——能夠說(shuō)一口流利東北話的人一般被全國(guó)其他地區(qū)之人稱之為“說(shuō)話帶有一股大碴子味”。這種描述和形容并非歧視東北話，相反，體現(xiàn)了東北話的特征——聽(tīng)起來(lái)十分親切，能夠在極短時(shí)間內(nèi)拉近陌生人之間的距離。而以東北方言文化為基礎(chǔ)，可以以漢字作為媒介，對(duì)東北方言文化元素進(jìn)行提煉，最終呈現(xiàn)出令人“一看到某些字樣便發(fā)自內(nèi)心地笑”的效果。比如東北方言中，稱呼小姑娘、小伙子時(shí)，可以使用“大妹子”“大兄弟”等詞匯。稍微加工之后，可以印在情侶T 恤背面及包裝袋之上。如男款T 恤背面可以印制“嗨！大妹子！”女款T 恤背面可印制“嗨！大兄弟！”。這種極具東北地區(qū)方言文化特色的包裝設(shè)計(jì)放置于線上線下進(jìn)行售賣時(shí)，能夠令很多消費(fèi)者看到之后便立刻聯(lián)想到東北話、東北人的幽默，在“會(huì)心一笑”的同時(shí)便自覺(jué)購(gòu)買，既可以傳承東北方言文化，又能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、地域文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值分析

（一）地域文化元素具備的文化價(jià)值

地域文化元素能夠應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的首個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在文化方面。如上文所述的方言文化由于本身具有龐大的受眾群體（一個(gè)地方的老百姓對(duì)方言的熟悉程度高于絕大多數(shù)事物），在完成文化元素提煉之后，應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之上，能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。以體育產(chǎn)品推廣為例。在東北話中，某些詞匯最早的含義并不友好。但經(jīng)過(guò)多年的傳承與發(fā)展之后，其中的不友好意味已經(jīng)基本消除，更多地用于特定場(chǎng)合，能夠起到獨(dú)具特色的“加油助威”的目的。具有此種含義的某些東北方言詞匯被CBA聯(lián)賽中的遼寧恒潤(rùn)三生飛豹籃球俱樂(lè)部納為現(xiàn)場(chǎng)助威口號(hào)，當(dāng)遼寧隊(duì)主場(chǎng)有比賽時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)MC 每喊出一句“遼寧隊(duì)”，現(xiàn)場(chǎng)球迷會(huì)跟著喊一句助威放眼，為主隊(duì)鼓勁的同時(shí)，也會(huì)為客隊(duì)造成干擾。其他地區(qū)的方言中同樣存在這類詞語(yǔ)，也被對(duì)應(yīng)地區(qū)的CBA 俱樂(lè)部應(yīng)用于現(xiàn)場(chǎng)助威，烘托氣氛的同時(shí)，也有推廣地區(qū)語(yǔ)言文化的目的。相較于北方地區(qū)語(yǔ)言文化中的“粗獷性內(nèi)容”，南方地區(qū)的語(yǔ)言文化便略顯“內(nèi)斂”，頗有“不對(duì)外挑釁，只對(duì)內(nèi)激勵(lì)”的特點(diǎn)。如上海話“模（mu，在上海話特定語(yǔ)境中都第三聲）子”，一般稱贊一個(gè)人為“爺們兒”，意即“是條漢子，球場(chǎng)表現(xiàn)好”，用于表達(dá)敬意。

因此，在上海隊(duì)主場(chǎng)比賽時(shí)，當(dāng)一名球員貢獻(xiàn)精彩進(jìn)球之后，現(xiàn)場(chǎng)MC 會(huì)喊出該球員的名字，全場(chǎng)球迷之后會(huì)共同喊出“模子”，以達(dá)到激勵(lì)主隊(duì)的目的。上述遼寧（東北話）、山西、上海三個(gè)地區(qū)的文化中，部分內(nèi)容本身具備文化價(jià)值，只需經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單地提煉，便能夠以文字形式直接印在秋衣、球帽、紀(jì)念冊(cè)、背包、外包裝袋等物品之上，進(jìn)而以地域文化直接吸引消費(fèi)者，故具備文化價(jià)值。

（二）地域文化元素具備的藝術(shù)價(jià)值

還有一些地區(qū)的文化具有豐富的藝術(shù)價(jià)值。這種藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

其一，偏向研究的藝術(shù)價(jià)值。比如甘肅敦煌地區(qū)，敦煌文化聞名世界，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是很多歷史學(xué)、考古學(xué)專家、學(xué)者用盡畢生心血去保護(hù)、鉆研的文化。但實(shí)事求是地說(shuō)，這類型的文化與普羅大眾的關(guān)系并不緊密，文化推廣難度較大。因此，這類型的地域文化元素的藝術(shù)價(jià)值彰顯方式為：將一些具有代表性的內(nèi)容以圖片的形式進(jìn)行變換、設(shè)計(jì)，放置于甘肅地區(qū)的外銷產(chǎn)品外包裝之中，使廣大消費(fèi)者看到后便會(huì)聯(lián)想起敦煌。

其二，偏向民間口耳相傳的藝術(shù)價(jià)值。這類文化大多與信仰有關(guān)。比如四川地區(qū)的都江堰是著名歷史人物李冰帶領(lǐng)人民修建，時(shí)至今日依然是四川乃至全國(guó)的重要水利工程，在數(shù)千年來(lái)均發(fā)揮了重要作用（如圖1 所示為基于都江堰的旅游宣傳海報(bào)，可直接制作成包裝購(gòu)物袋）。四川地區(qū)的人民群眾自都江堰誕生之日起便十分感激李冰，通過(guò)各種各樣的方式進(jìn)行紀(jì)念。久而久之，民間傳說(shuō)中將李冰設(shè)定為二郎神的兒子，其轉(zhuǎn)世為人的目的便是帶領(lǐng)人民治水，故四川地區(qū)的人民群眾每逢遭受水災(zāi)、旱災(zāi)時(shí)，都會(huì)想起李冰。又如諸葛亮是一位偉大的政治家，其“鞠躬盡瘁，死而后已”的精神令后世十分推崇。基于此，成都的武侯祠在某種程度上已經(jīng)成為該地區(qū)的一張名片，諸葛亮的人物形象以及武侯祠風(fēng)景名勝區(qū)都能夠以圖案的形式出現(xiàn)在地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的外包裝之上，有助于彰顯藝術(shù)價(jià)值。

（三）地域文化元素具備的商業(yè)價(jià)值

地域文化及提煉后形成的文化元素，無(wú)論具有文化價(jià)值還是藝術(shù)價(jià)值，歸根結(jié)底都具有群眾基礎(chǔ)，自然而然地也具有商業(yè)價(jià)值。如上文所述的CBA 聯(lián)賽，其周邊商品中，球衣、球鞋、球帽、背包等商品本身及包裝都是絕佳的載體，經(jīng)過(guò)提煉后的地域文化元素既可以以圖形的形式，也可以以文字的形式出現(xiàn)在外包裝以及實(shí)物之上。這種充滿了地區(qū)文化特色的相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲了廣大體育迷的信賴。不僅如此，由于球迷群體中不乏才華橫溢的各行各業(yè)從業(yè)者，故地域語(yǔ)言文化還可以得到進(jìn)一步提煉，成為特定粉絲受眾群體內(nèi)部流傳的限定版消費(fèi)品，進(jìn)一步彰顯商業(yè)價(jià)值。凸顯藝術(shù)價(jià)值的地域文化元素展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程幾乎不會(huì)遇到任何阻礙。比如一些已經(jīng)深入人心的“古代人物”在某個(gè)地區(qū)被廣泛信仰，則當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一廣泛使用的塑料包裝袋上便可以印制該人物的圖案，使當(dāng)?shù)厝说男撵`得到慰藉。比如山東地區(qū)是大成至圣先師孔夫子的老家，孔子本人及其弟子七十二賢人值得學(xué)習(xí)的為人處世之道首先具備文化價(jià)值，但同樣可以衍生商業(yè)價(jià)值。比如該地區(qū)可以制作孔子及其七十二閑人的泥塑玩偶，除了直接售賣之外，還可以在外包裝上印制《論語(yǔ)》中的名句。這是一種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的延伸思路，說(shuō)明相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)在很大程度上得到了挖掘。

三、地域文化元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的可行性應(yīng)用

（一）將地方最具代表性的“文化圖案”直接印在產(chǎn)品包裝之上

圖1 以都江堰為主題的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖（圖片來(lái)源：來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

除了上文所述的地域文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路之外，還可以將地方最具代表性的“文化圖案”直接印在產(chǎn)品外包裝之上，為古典文明與現(xiàn)代社會(huì)的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造條件。比如我國(guó)所有民族都有傳承上千年的服飾，很多圖案不僅獨(dú)特且精美程度極高。其中不僅容納了歷史不同階段設(shè)計(jì)人員的靈感，還彰顯了歷史進(jìn)程過(guò)程中，一個(gè)民族文化傳承特性。現(xiàn)代人在傳承古代民族服飾的過(guò)程中，還應(yīng)注重發(fā)展。比如現(xiàn)代設(shè)計(jì)師可以圍繞服飾中具有代表性的圖案進(jìn)行解析，對(duì)照歷史文獻(xiàn)資料進(jìn)行總結(jié)，提取其中的重要元素之后進(jìn)行創(chuàng)新，將古今融合之后形成的新搭配效果以圖片的方式呈現(xiàn)在包裝之中，甚至可以在一定程度上與消費(fèi)者進(jìn)行“隔空互動(dòng)”。

相關(guān)活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)及開(kāi)展過(guò)程如下（以古典服飾為例。但需要注意，此處提到的“古典服飾”是一個(gè)廣義概念，可以理解為我國(guó)不同歷史階段出現(xiàn)的所有風(fēng)格的服飾）：

第一，設(shè)計(jì)師可以任意選擇我國(guó)某個(gè)民族的傳統(tǒng)服飾，將原貌記錄在案。之后，基于現(xiàn)代人的審美風(fēng)格，進(jìn)行初步調(diào)整，使傳統(tǒng)服飾更符合現(xiàn)代人的審美，但整體面貌應(yīng)予以保留。

第二，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的具體包裝設(shè)計(jì)為：①將外包裝設(shè)置成帶有古典韻味的形式，使廣大古風(fēng)愛(ài)好者第一眼看到后便“愛(ài)不釋手”，具有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。②在包裝袋、禮盒紀(jì)念冊(cè)扉頁(yè)等可以用于宣傳且版面較大之處，可以增加一些設(shè)計(jì)師的“奇思妙想”。比如在當(dāng)前的古風(fēng)圈、二次元?jiǎng)勇?、武俠風(fēng)格游戲圈中，出現(xiàn)了大量古今地域文化融合的產(chǎn)物，與服飾相關(guān)的內(nèi)容為：各民族的古典服裝與一些現(xiàn)代元素融合為一個(gè)整體，呈現(xiàn)出的效果令人贊嘆不已。比如知名動(dòng)漫《秦時(shí)明月》及其姊妹篇《天行九歌》之中，很多重要的女性角色身著華麗的中國(guó)古代服裝，腳下所踩卻是現(xiàn)代社會(huì)的高跟鞋。這種古今元素融合的效果出現(xiàn)之后，盡管遇到了一些反對(duì)的聲音，但更多的觀眾不僅對(duì)此表示理解，反而還對(duì)二者結(jié)合后呈現(xiàn)出的效果大加贊賞。在武俠游戲中，以“五毒教”為代表的我國(guó)西南地區(qū)的少數(shù)民族服飾（以傣族、彝族等為主）的特點(diǎn)為：服裝整體以深紫色、黑色、深青色等為主，主要金屬裝飾物為銀（如銀質(zhì)項(xiàng)鏈、銀質(zhì)耳環(huán)、銀質(zhì)戒指以及發(fā)簪等）。

總體而言，這類服飾的上半部分非常華麗，能夠體現(xiàn)出我國(guó)西南地區(qū)少數(shù)民族女子的獨(dú)有美感。但為了提高勞動(dòng)的便利性，服飾的下半身便以古樸為主，主要是深色的褲子、綁腿、鞋。必須承認(rèn)，這種服飾風(fēng)格最能體現(xiàn)我國(guó)西南地區(qū)少數(shù)民族的務(wù)實(shí)精神，服飾的實(shí)用性極強(qiáng)。但在武俠游戲中，很多玩家（不只是女性玩家）普遍具有一個(gè)想法——如果能夠?qū)⑽髂系貐^(qū)民族服飾的上半身予以保留，在下半身增加一些現(xiàn)代化元素，是否會(huì)呈現(xiàn)出更好的效果。比如將下半身的深色褲裝改為淺色系、輕紗透明狀的裙裝，搭配不同顏色的高跟鞋，效果令人期待。事實(shí)上，包括《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》在內(nèi)的很多武俠風(fēng)格游戲都進(jìn)行了此種嘗試，游戲內(nèi)的“外觀”限量產(chǎn)品一經(jīng)推出便被立刻搶光，說(shuō)明這種將西南地區(qū)少數(shù)民族女性服飾中“艷麗”的部分予以保留，將下半身較為單調(diào)的歷史文化元素加以轉(zhuǎn)變的看法具有很大的市場(chǎng)。圍繞上述情況進(jìn)行西南地區(qū)少數(shù)民族服飾產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，筆者建議，可以將傳統(tǒng)服飾效果、經(jīng)過(guò)改良后的服飾效果以圖片的形式呈現(xiàn)在包裝及宣傳物品之上，首先引動(dòng)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者予以注意。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，產(chǎn)品發(fā)行方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體帶動(dòng)這一話題，在線上展開(kāi)大范圍討論，既能夠?qū)⒌胤轿幕刂械闹匾獌?nèi)容以“圖案”的形式印制在包裝之上，又可以促成文化發(fā)展契機(jī)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)的目的。如圖2 所示為某款武俠風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)游戲中的“五毒”門派，服裝特色參考我國(guó)西南地區(qū)少數(shù)民族的傳統(tǒng)服飾，以銀飾、紫藍(lán)色為主?，F(xiàn)實(shí)生活中，這類服裝的下半身如上文上所述，與上半身的華麗并不配套。而在游戲中對(duì)下半身進(jìn)行改良，產(chǎn)生飄逸之感，無(wú)論作為游戲產(chǎn)品宣傳還是對(duì)應(yīng)地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品外包裝都較為可行。

圖2 彰顯西南地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾的網(wǎng)絡(luò)游戲門派服裝設(shè)計(jì)效果（圖片來(lái)源：來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

（二）注重挖掘地方文化元素中的色彩內(nèi)容，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中適當(dāng)體現(xiàn)

人類的視覺(jué)系統(tǒng)對(duì)很多顏色十分敏感，故在長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程中，不同的色彩往往被賦予了不同的含義，逐漸產(chǎn)生了象征意義。如果色彩與地方文化相互融合，便會(huì)進(jìn)一步具有特殊意義——當(dāng)?shù)貐^(qū)人民群眾看到某一種顏色或特定的色彩搭配效果時(shí)，便有可能在文化傳承、美學(xué)等方面進(jìn)行聯(lián)想，而這便是色彩物質(zhì)內(nèi)核，具有歷史性和文化性的同時(shí)，可塑性也極高。從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，地域、文化、色彩相互結(jié)合本身便是“賣點(diǎn)”，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的巧妙設(shè)計(jì)之后，暗示引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的效果會(huì)大幅度提升（從視覺(jué)層面首先令消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)而生出對(duì)產(chǎn)品的好感。在潛移默化地影響下，購(gòu)買意愿大概率增加）。比如我國(guó)江南地區(qū)歷來(lái)便有“水墨丹青的水鄉(xiāng)文化”，很多江南小城的房屋建筑主色調(diào)為灰色，搭配青色與白色，整體仿若“墨染青色”的畫(huà)卷，具有十足的詩(shī)意。圍繞江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)主題進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該以圖畫(huà)為主要表現(xiàn)形式。以此為基礎(chǔ)，應(yīng)保證圖片結(jié)構(gòu)整體嚴(yán)謹(jǐn)。此外，建筑與自然環(huán)境應(yīng)該形成一個(gè)整體，使消費(fèi)者在看到產(chǎn)品外包裝之后，腦海中立刻浮現(xiàn)出記憶深處的景象，從而達(dá)到刺激消費(fèi)，彰顯文化的目的。

（三）發(fā)動(dòng)想象力，對(duì)地域文化元素中的文字進(jìn)行延伸變換，形成地域宣傳內(nèi)容

在包裝設(shè)計(jì)方面，文字是最直接的載體，所傳遞的信息是其他元素?zé)o法比擬的?；诖?，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該發(fā)動(dòng)想象力，對(duì)地域文化元素中的文字進(jìn)行延伸變換，形成讓人意料之外卻又情理之中的效果。比如上文提到的我國(guó)山西地區(qū)的方言中存在“鬧他”這一詞匯，被山西籃球主場(chǎng)球迷選為現(xiàn)場(chǎng)加油標(biāo)語(yǔ)。CBA 聯(lián)賽有一個(gè)不成文的規(guī)定，在一場(chǎng)重頭戲比賽之前，俱樂(lè)部需要設(shè)計(jì)與該場(chǎng)比賽相關(guān)的海報(bào)，其中一些精巧的文字及圖畫(huà)內(nèi)容會(huì)被印制在門票以及周邊產(chǎn)品之上，成為限定版的物品。某場(chǎng)比賽的對(duì)陣雙方是遼寧和山西，遼寧隊(duì)便從對(duì)手主場(chǎng)的助威詞匯著手，在該場(chǎng)比賽周邊產(chǎn)品外包裝以及海報(bào)中發(fā)布了“市他”這一詞匯。從漢字構(gòu)成角度來(lái)看，“市”是“鬧”的一部分，但沒(méi)有“門”。于是該海報(bào)創(chuàng)意便是“想鬧他，沒(méi)門”，意即“我們必定會(huì)戰(zhàn)勝你們”。這種極具想象力，對(duì)地域文化元素中的詞匯進(jìn)行靈活變化的方式極具趣味性，值得借鑒。

四、結(jié)語(yǔ)

每個(gè)地方都有專屬的地域文化，這種文化是一個(gè)地方祖輩流傳，幫助一個(gè)或多個(gè)族群傳承發(fā)展至今的、無(wú)法替代的文化元素。時(shí)至今日，這些地方獨(dú)有文化大多復(fù)雜且龐雜，在文化、藝術(shù)、商業(yè)方面的價(jià)值在不同程度上被掩蓋。因此，只有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性地歸納、分析、提煉，最終形成易于表達(dá)、具有較強(qiáng)獨(dú)特性和人文素養(yǎng)的全新符號(hào)，能夠攜帶特定的象征、代表、暗示意義后，方可以應(yīng)用于地方產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中，從而達(dá)到宣傳地方，售賣更多特色產(chǎn)品，提振地方經(jīng)濟(jì)的目的。需要注意，地方文化元素是根本，可以是一種態(tài)度、一種行為方式、一種文化立場(chǎng)。應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要將文化通過(guò)有形、有效的載體加以呈現(xiàn)，在“取其形”的基礎(chǔ)上，還要“延其意”，最終“傳其神”。經(jīng)過(guò)上述過(guò)程，才能使產(chǎn)品具備地方文化特色，能夠令廣大消費(fèi)者一眼望之便心向往之，激發(fā)其購(gòu)買產(chǎn)品及了解地方文化的意愿，最終有效帶動(dòng)地方商業(yè)發(fā)展。