車滿

近日，虛擬偶像成為品牌營銷新寵。不少企業(yè)啟用虛擬偶像作為代言人以搶占先機(jī)，一些平臺涌起虛擬網(wǎng)紅博主帶貨、種草熱潮。業(yè)內(nèi)人士指出，在技術(shù)推動下，虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互更逼真，這也使得虛擬經(jīng)濟(jì)迅速增長，對品牌的吸引力也越來越大。不過，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，面臨打造難、成本高等問題。

一邊是明星、藝人等現(xiàn)實(shí)偶像代言熱度不減，一邊是虛擬偶像成為代言新勢力。虛擬偶像代言不僅創(chuàng)新了營銷載體和場景，豐富了企業(yè)營銷的手段，而且給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)，推動了虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

虛擬偶像由電腦圖形化、A（I人工智能）、運(yùn)動捕捉等技術(shù)制作，過程中，企業(yè)在人物設(shè)定及故事背景設(shè)計(jì)等方面，可以有更多主動權(quán)，加之虛擬偶像代言具有長期性、穩(wěn)定性、安全性等特點(diǎn)，也有利于企業(yè)系統(tǒng)性的品牌培育和形象建設(shè)。相比之下，不少現(xiàn)實(shí)偶像則可能因各種原因無法長期地代言某個品牌，一些現(xiàn)實(shí)偶像還可能因違法、失德等為企業(yè)品牌帶來負(fù)面影響。

虛擬偶像代言是人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是市場營銷進(jìn)化的體現(xiàn)，在一定程度上迎合了人們的消費(fèi)心理，也契合了虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。即便如此，虛擬偶像代言也不能信口開河、隨心所欲，而須守住底線和邊界。

首先，虛擬偶像代言要符合營銷倫理或者說市場倫理。虛擬偶像不是市場營銷的靈丹妙藥，只有合適的虛擬偶像在合適的時(shí)間、合適的市場環(huán)境中遇到合適的機(jī)遇，才能產(chǎn)生良好的營銷效果。打造、培育虛擬偶像需要時(shí)間、成本和耐心，企業(yè)使用虛擬偶像代言，應(yīng)該算好成本賬和風(fēng)險(xiǎn)賬，努力讓虛擬偶像貼合企業(yè)的品牌形象、契合營銷需求，要做好市場調(diào)研，科學(xué)制定策略和方案，避免盲目趕時(shí)髦、隨大流。

其次，虛擬偶像代言仍需要遵守法律和相關(guān)規(guī)定。現(xiàn)實(shí)偶像從事代言活動，需要遵守廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)，需要對被代言企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)以及產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行驗(yàn)證，需要承擔(dān)基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行推薦或證明的義務(wù)，不得做虛假夸大宣傳、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚……在虛擬偶像代言場景中，相關(guān)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系會出現(xiàn)變化，比如，虛擬偶像無法查驗(yàn)企業(yè)資質(zhì)，無法親身體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，但真實(shí)、誠信的規(guī)則和底線不能破。這就需要相關(guān)企業(yè)有相應(yīng)的自覺自律，確保廣告宣傳真實(shí)、合法、健康。

此外，立法、監(jiān)管等部門也應(yīng)加強(qiáng)對虛擬偶像代言的研究，對虛擬偶像代言的法律性質(zhì)、責(zé)任劃分等給予明確，為企業(yè)營銷行為和職能部門執(zhí)法監(jiān)督提供更精準(zhǔn)的依據(jù)。

只有把好營銷倫理和法律關(guān)口，虛擬偶像代言這一新生事物，才能產(chǎn)生最佳的市場效果和社會效果，走上規(guī)范健康發(fā)展的軌道。