王 錚 李文慧

中國地質(zhì)博物館

0 引言

自2020 年年初新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，全球自然科學(xué)類博物館受疫情影響，普遍在不同階段采取了閉館、減少展廳開放數(shù)量、減少預(yù)約觀眾參觀量、取消線下科普活動等做法，傳統(tǒng)科普方式受到了嚴(yán)重沖擊。與此同時，全球各地的自然科學(xué)類博物館也正在探索新的辦法，以應(yīng)對疫情持續(xù)背景下的博物館發(fā)展問題。由于我國疫情控制較好，相對博物館受到?jīng)_擊較小，閉館時間較短，目前除限制人流和減少大規(guī)模線下活動外，已經(jīng)可以正常運(yùn)行，因此本文把研究目光轉(zhuǎn)向國外，選擇線上工作實踐較多的自然科學(xué)類博物館，探究其自疫情發(fā)生以來開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的成功經(jīng)驗,以期對當(dāng)前我國自然科學(xué)類博物館有所借鑒。

疫情是一把雙刃劍。雖然疫情的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了博物館的正常運(yùn)行，但在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景大勢所趨之下，也倒逼博物館銳意改革、推陳出新[1]，為未來我國博物館順應(yīng)時代潮流，不斷提升新媒體環(huán)境下的影響力、傳播力提供了契機(jī)。放眼全球，目前一些具有世界級影響力的自然科學(xué)類博物館，在互聯(lián)網(wǎng)傳播等方面取得了卓有成效的成果，我國自然科學(xué)類博物館任重道遠(yuǎn),需結(jié)合實際，并借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，努力提升互聯(lián)網(wǎng)傳播水準(zhǔn)。

1 英國自然博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播狀況

1.1 英國自然博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播整體概況

英國自然博物館是世界著名自然科學(xué)類博物館。根據(jù)《2019 全球主題公園和博物館報告》公布的數(shù)據(jù)，英國自然博物館名列2019 年度全球博物館排名榜第八位，在自然科學(xué)類博物館中排名第一[2]。英國自然博物館已經(jīng)在此排行榜中多次蟬聯(lián)全球自然科學(xué)類博物館榜首，足見其影響力。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及發(fā)展，英國自然博物館也在利用互聯(lián)網(wǎng)不斷擴(kuò)大其影響力，并取得了較好效果，其多年連續(xù)榜首也從側(cè)面彰顯了英國自然博物館與時俱進(jìn)，在新媒體大潮下持續(xù)獲得受眾認(rèn)可的成效。

英國自然博物館互聯(lián)網(wǎng)傳播工作開展較早，早在新冠肺炎疫情出現(xiàn)以前，英國自然博物館已形成“一網(wǎng)站、四社交媒體”的整體互聯(lián)網(wǎng)傳播格局。如圖1 所示，一網(wǎng)站指博物館官方網(wǎng)站，四社交媒體指在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等社交媒體平臺開設(shè)的賬號?！耙痪W(wǎng)站”和“四社交媒體”在英國自然博物館的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣中各有不同角色分工，官方網(wǎng)站為綜合性平臺，既有提供博物館運(yùn)營信息、門票預(yù)約等功能，也有傳播科學(xué)知識和宣傳博物館工作的功能支撐。其他社交媒體分別側(cè)重運(yùn)用文字類、圖片類和視頻類的消息，做好博物館信息披露和科普工作。“一網(wǎng)站”和“四社交媒體”彼此間互相支撐，內(nèi)容互通，一材料多用，如表1 所梳理，博物館網(wǎng)站鏈接本網(wǎng)和其他社交媒體賬號，如博物館制作的科普視頻既發(fā)布在博物館官方網(wǎng)站，又發(fā)布在YouTube 平臺；博物館官方網(wǎng)站發(fā)布的科普文章鏈接，同時被Twitter 轉(zhuǎn)載。英國自然博物館根據(jù)平臺特性，既對各平臺傳播內(nèi)容有所側(cè)重，又信息交叉重合，深化傳播，產(chǎn)生了矩陣傳播效果。

表1 英國自然博物館官方網(wǎng)站主要欄目鏈接情況表

圖1 英國自然博物館互聯(lián)網(wǎng)傳播格局示意圖

1.2 英國自然博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播主要做法

在疫情期間，英國自然博物館按照政府防疫要求，多次關(guān)閉博物館線下參觀，僅有少數(shù)時間短暫恢復(fù)開館，其線下參觀、學(xué)校教學(xué)活動均受到波及暫停。因此，英國自然博物館將工作重心轉(zhuǎn)移到線上，加大了線上工作力度，除和疫情前一樣堅持在網(wǎng)站和社交媒體常態(tài)化更新博物館科普視頻、文章、資訊，與觀眾保持互動之外，如表2 所梳理，重點(diǎn)在三個方面探索開辟新的活動方向。

表2 疫情期間英國自然博物館線上活動主要做法

1.2.1開設(shè)直播活動

閉館期間，英國自然博物館大力組織開設(shè)直播活動。利用其YouTube 賬號，開設(shè)“在線更新”（Lates Online）、“和NHS 科學(xué)家在線對話”（Live Talk with NHM Scientist）兩個專題欄目，每周不定期舉行若干次直播，每次約0.5～1 小時。直播活動主要目的為普及科學(xué)知識和募集維持運(yùn)行的捐款，直播主題例如“企鵝住在哪里？”“為更綠色的星球采礦？”“蝙蝠蒼蠅和其他故事”“認(rèn)識野生動物攝影師”等，直播地點(diǎn)均為博物館專家家中，直播形式以博物館專家講授知識為主，通常是幾位專家連線進(jìn)行探討，過程中穿插圖片、文字解說。直播面向的受眾群體為普通成年人。截至2021 年4 月底，以上兩個欄目的直播活動已進(jìn)行83 次。在直播中，觀看直播的人可以與專家互動提問交流，直播后，博物館將視頻回放錄像上傳，便于更多人隨時觀看。以這種形式開展的活動，最大限度減少因為不能見面而帶來的溝通延遲，搭建了博物館專家與受眾實時、面對面的溝通橋梁，保持了博物館與公眾的聯(lián)結(jié)，確保了科學(xué)知識普及工作不間斷。

1.2.2豐富在線科普活動

為減低疫情期間不能到自然博物館參加科普活動的影響，英國自然博物館在官方網(wǎng)站專門增設(shè)了“在家嘗試”（Try at home）欄目，便于不能去博物館參觀、且在國家封鎖措施限制下不能外出的家庭，利用博物館提供的活動資源，讓自己和家人在家、花園或是當(dāng)?shù)貞敉馓剿髯匀皇澜?。該欄目主要服?wù)目標(biāo)群體為青少年兒童家庭，針對孩子的不同興趣愛好，分別為“恐龍迷”“工匠和創(chuàng)造者”“花園探險家”“敏銳的自然觀察者”“喜歡晚間活動的人”等人群提供不同專題頁面，便于更多人找到自己感興趣的活動。以為“恐龍迷”設(shè)置的專題頁面為例，該網(wǎng)頁下設(shè)博物館專家學(xué)者撰寫拍攝的介紹恐龍科學(xué)知識的文章、視頻，為學(xué)習(xí)提供基礎(chǔ)知識素材。在此基礎(chǔ)上，還設(shè)計開發(fā)了制作折紙恐龍、恐龍腳印餅干、一個正在孵化的恐龍蛋、畫一只恐龍等趣味十足的手工活動。每一個活動都詳細(xì)列舉了所需材料，為每一步驟配備了詳盡的圖文說明，并在活動最后附上相關(guān)知識鏈接。博物館鼓勵全家共同參與，通過活動既彌補(bǔ)了博物館線下教育缺失造成的知識空缺，又可增進(jìn)家庭間交流，做到了一舉多得。

除了提供科普資源方便觀眾自尋興趣點(diǎn)之外，英國自然博物館還設(shè)計了主題線上互動科普活動。該館利用官方網(wǎng)站、YouTube 和Twitter 三個平臺，開辟了主題線上互動科普活動——NHM 家庭作業(yè)俱樂部，每周確定一個主題，如“海洋測驗”“冬季野生動物測驗”“恐龍測驗”等。博物館每天在官方網(wǎng)站和Twitter 賬號公布一個任務(wù)挑戰(zhàn)，涵蓋設(shè)計、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、英語等領(lǐng)域，邀請觀眾參與。周五時，博物館在YouTube 網(wǎng)站通過“家庭作業(yè)俱樂部測驗”（Homework Club Quizzes）進(jìn)行線上直播，對一周以來的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行趣味測驗。以“恐龍測驗”為例，博物館發(fā)布的周一任務(wù)是“裝扮成恐龍”，周二任務(wù)是“探索恐龍牙齒”，周三任務(wù)是“遇見恐龍的顱骨”，周四任務(wù)是“做一個恐龍折紙手工”，期間還穿插發(fā)布了恐龍知識介紹。在周五活動直播時，由1 名主持人和3 名博物館工作人員進(jìn)行視頻連線，3 名工作人員分別作為隊長組建3 支隊伍，邀請視頻外參與的觀眾選擇站隊，增強(qiáng)觀眾的參與感。問答活動共3 輪，每輪4 個問題，每答對1 道題增加1 分。主持人公布答案后，還配有專家解答。它有效提升了活動的深度，增強(qiáng)了系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性，有利于學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)對某一專題的理解和興趣。同時，任務(wù)式和組隊競答式的形式設(shè)計，有利于激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動力，提升活動效果。

1.2.3持續(xù)助力校園教育

疫情發(fā)生以前，英國自然博物館在館校結(jié)合開展線下教育方面，已有較為成熟的經(jīng)驗和做法。疫情期間，學(xué)校無法組織學(xué)生到博物館開展教學(xué)活動，英國自然博物館仍然高度重視助力校園教育，調(diào)整工作方式，一方面與學(xué)校保持聯(lián)絡(luò)，持續(xù)開放接收學(xué)校申請，并對學(xué)校積極推送通訊，及時告知博物館校園教育動態(tài)；另一方面，隨著英國中小學(xué)校園的開放，英國自然博物館在其官方網(wǎng)站增設(shè)了虛擬研討會和媒體展示項目，目的是將自然博物館帶進(jìn)教室，盡早恢復(fù)服務(wù)校園教育，滿足學(xué)校教育需求。根據(jù)博物館官方網(wǎng)站顯示，該館提供的虛擬研討會資源仍然按照學(xué)生年級設(shè)計，與中小學(xué)課程銜接。所有學(xué)校教師均可向博物館提出申請參與，研討會活動由博物館組織專家免費(fèi)開展，學(xué)校只需支付少量押金，待活動結(jié)束后返還。申請成功后，博物館將以Zoom 視頻會議的形式，為學(xué)校學(xué)生開展研討會。目前，網(wǎng)站上展示了為7～11 歲（KS2）、10～11 歲（KS2,Year 6）兩個年齡段學(xué)生舉辦的課程研討會主題，分別為虛擬火山與地震研討會、虛擬進(jìn)化研討會。每個研討會一般持續(xù)45～60 min，由博物館的科學(xué)教育專家設(shè)計一系列有趣的互動活動和問題，幫助學(xué)生探索自然世界，培養(yǎng)科學(xué)思考和探究的技能。以虛擬火山與地震研討會為例，研討會設(shè)置故事情景，以科學(xué)家到火山城開展工作為主線，穿插知識與實驗互動。第一階段與科學(xué)家一起探索地球的結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)板塊構(gòu)造以及地震成因，組織同學(xué)自己制造一場地震，并從所得數(shù)據(jù)中，了解地震可能造成的破壞、科學(xué)家如何記錄這些數(shù)據(jù)以及他們使用的設(shè)備。第二階段在科學(xué)家的帶領(lǐng)下發(fā)現(xiàn)火山爆發(fā)以及熔巖和巖漿之間的差異，通過噴發(fā)實驗，探索物質(zhì)狀態(tài)，了解火成巖是如何形成的。第三階段跟科學(xué)家一起，了解他們是如何識別火山類型和潛在危險的。第四階段組織全班同學(xué)站在失蹤科學(xué)家的立場上，利用新獲得的知識收集數(shù)據(jù)，對火山進(jìn)行預(yù)測，集體討論決定火山城是否需要疏散。博物館要求研討會必須在校園教室內(nèi)進(jìn)行，研討會期間，還要求至少一名教師在場，維持班級秩序同時輔助互動，確保研討會效果。研討會的開展，充分運(yùn)用多媒體的展示技術(shù)，同時通過互聯(lián)網(wǎng)實時直播互動，幾乎規(guī)避了線上活動的局限，對于校園教育提供了有力支持。

2 對我國自然科學(xué)類博物館開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的建議

當(dāng)前我國仍處于常態(tài)化疫情防控下，包括自然科學(xué)類博物館在內(nèi)的各大博物館雖然已經(jīng)開館，且基本恢復(fù)正常參觀，但一般仍采用預(yù)約機(jī)制控制日常觀眾參觀流量，對于線下科普講座、科普活動等放開程度也不及疫情之前。在此情況下，線上活動不僅是博物館開展科普活動的有力平臺，更可以成為助力博物館發(fā)展的新契機(jī)。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國自然科學(xué)類博物館應(yīng)堅持頂層設(shè)計和具體工作落實相結(jié)合，從以下四方面發(fā)力。

2.1 構(gòu)建線上傳播矩陣

自然科學(xué)類博物館要做好線上科普工作，平臺建設(shè)是基礎(chǔ)，必須從頂層起搭建層次分明的傳播體系，多管齊下，恰當(dāng)用好官方網(wǎng)站和各類社交媒體。從我國自然科學(xué)類博物館實際來看，大多數(shù)自然科學(xué)類博物館均開通了官方網(wǎng)站，且在微博、微信、抖音、快手等熱門社交媒體平臺，也有注冊賬戶，彰顯了博物館對互聯(lián)網(wǎng)傳播重要性的認(rèn)識。但是不難發(fā)現(xiàn)，一些博物館對于社交媒體的特性了解不夠，運(yùn)用不恰當(dāng)。一些博物館注冊社交媒體后，鮮少發(fā)布動態(tài)，或者把政務(wù)宣傳稿直接發(fā)布在社交媒體平臺，導(dǎo)致傳播效果欠佳。從上文分析來看，要進(jìn)一步提升我國自然科學(xué)博物館的線上傳播力，可以從英國自然博物館的案例中汲取經(jīng)驗：考慮整合數(shù)字資源，構(gòu)建合理的傳播矩陣，如以網(wǎng)站為中心[3]，發(fā)揮好官方網(wǎng)站的“總樞紐”作用，搭建起合理網(wǎng)站欄目架構(gòu)，使其成為博物館宣傳、科普、展覽的綜合平臺，為觀眾提供各類指引和平臺跳轉(zhuǎn)；進(jìn)一步發(fā)揮各類社交平臺的“先鋒觸角”作用，恰當(dāng)抓住各類社交媒體的性質(zhì)特點(diǎn)，利用平臺推送活動信息、科學(xué)知識，開展直播，與觀眾進(jìn)行互動，同時注重各類平臺間的互通，彼此形成“一中心、多觸角”的網(wǎng)絡(luò)式傳播矩陣。

2.2 探索線上直播活動

直播是博物館開展線上活動的重要方向。直播活動可以增加博物館與觀眾的互動，形成同線下一樣的實時互動傳播效果，便于博物館方及時獲得反饋，符合當(dāng)前潮流趨勢。下一步，我國自然科學(xué)類博物館應(yīng)充分借鑒上述英國自然博物館經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，繼續(xù)做好線上直播活動。一是進(jìn)一步釋放活動規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，抓住國際博物館日、全國科普日、全國科技活動周、各省市科技活動周等契機(jī)，聯(lián)合直播平臺開展相關(guān)主題直播活動，借鑒“云游博物館”“云端博物館”“云春游”“云探國寶”等大型活動的經(jīng)驗做法，創(chuàng)造更大社會影響力。二是進(jìn)一步打造本館特色直播品牌活動，如：2021 年中國地質(zhì)博物館開設(shè)的“地博講堂”“漫話地博”、2022 年春節(jié)期間中國科技館開設(shè)的“云游科技館”、紹興科技館開設(shè)的“科學(xué)快樂學(xué)”等直播欄目，已持續(xù)在抖音平臺直播數(shù)期，積累了經(jīng)驗。各館可以進(jìn)一步發(fā)掘本館資源，探索直播看新展、直播講解展品、主題科普活動直播、專家連線直播等，豐富直播活動欄目，吸引更多受眾參與直播。三是注重傳播效果。遵循直播平臺的傳播特性，注重直播時的語言生動性和互動性，不斷拉近與觀眾的距離，通過設(shè)置問題、回復(fù)留言、構(gòu)建場景化體驗等方式，讓觀眾有參與其中的現(xiàn)場感。

2.3 豐富線上科普活動

上述英國自然博物館線上活動做法，對于進(jìn)一步豐富和促進(jìn)我國自然科學(xué)類博物館線上科普活動有很強(qiáng)的借鑒參考價值。首先，應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌活動的系統(tǒng)性。打造品牌活動對于提升博物館影響力的作用不言而喻，我國自然科學(xué)類博物館在此方面也應(yīng)當(dāng)高度重視，注重聚焦本館的職責(zé)定位，隨著新的需求和形勢出現(xiàn)，動態(tài)設(shè)計新活動品牌，并逐步強(qiáng)化積累，完善深化。從實際情況看，許多自然科學(xué)博物館已經(jīng)打造了本館的線上科普品牌，在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步考慮細(xì)化充實，如根據(jù)年齡層、學(xué)歷背景、學(xué)科領(lǐng)域等，分別設(shè)計衍生活動品牌，提升品牌活動的針對性，同時形成穩(wěn)定的創(chuàng)作隊伍，確保通過持續(xù)輸出，深化活動品牌效應(yīng)。其次，應(yīng)注重活動周期的系統(tǒng)性。英國自然博物館以周為時間單位，開展持續(xù)性、多平臺支撐的活動，很好地提升了科普活動的系統(tǒng)性和深度。我國自然科學(xué)類博物館也可以此為借鑒，增強(qiáng)科普活動的接續(xù)性，如：嘗試圍繞同一主題，通過微信公眾號預(yù)先推送思考題、學(xué)習(xí)資料預(yù)熱，通過直播平臺開展講座、互動答疑，以不斷提升科普活動的深度和效果。最后，注重活動形式的系統(tǒng)性。開展活動時，嘗試發(fā)揮不同平臺作用，例如通過官方網(wǎng)站、微信公眾號等編輯發(fā)布詳細(xì)的圖文活動指南，通過短視頻平臺、社交媒體平臺發(fā)布短視頻、活動指南，彼此做好鏈接跳轉(zhuǎn)，以全媒體形式提升科普活動效果。

2.4 促進(jìn)“第二課堂”轉(zhuǎn)型升級

近年來，我國教育部、國家文物局等部門先后印發(fā)了《中小學(xué)綜合實踐活動課程指導(dǎo)綱要》《關(guān)于利用博物館資源開展中小學(xué)教育教學(xué)的意見》等，博物館作為重要的教育資源庫，其“第二課堂”作用越發(fā)受到重視。毋庸置疑，相比傳統(tǒng)學(xué)校教學(xué)課堂，博物館有大量藏品、展品資源，同時有一批研究專家與研究人員，對于提升教學(xué)吸引力和推進(jìn)素質(zhì)教育，起到了積極作用。從上述分析案例看，英國自然科學(xué)博物館對于促進(jìn)我國自然科學(xué)類博物館打造“第二課堂”有一些啟示：首先，我國自然科學(xué)博物館應(yīng)當(dāng)加大館校溝通力度，促使館校逐步形成合作共識和共同使命，促進(jìn)合作長效化。圍繞博物館展廳和藏品資源研發(fā)和打造與中小學(xué)課本有機(jī)銜接拓展的博物館課程是可以嘗試借鑒的方法之一，如通過與教委合作研發(fā)示范課、博物館工作人員與學(xué)校教師集體備課、設(shè)置專業(yè)課題研究小組等方式，可以充分地溝通、更好了解和滿足雙方需求，促進(jìn)協(xié)同。其次，在研發(fā)課程時應(yīng)當(dāng)更加注重活動的互動性，設(shè)置互動、游戲、動手等環(huán)節(jié)，注重啟發(fā)和探索。最后，在線上課程組織方面，可以探索建立更加明晰的學(xué)校、博物館角色分工，如博物館方面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)授課團(tuán)隊、備課、準(zhǔn)備學(xué)習(xí)素材、直播場地等，校方教師負(fù)責(zé)維持教學(xué)秩序，協(xié)助做好線上課堂前后學(xué)習(xí)準(zhǔn)備、學(xué)習(xí)拓展延伸、評估反饋信息收集等工作，這一點(diǎn)需要根據(jù)實際情況確定，形成協(xié)商一致的角色分工，對于促進(jìn)提升教學(xué)效果有顯著影響。

3 結(jié)語

在當(dāng)前我國常態(tài)化疫情防控背景下，我國自然科學(xué)類博物館迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。要順應(yīng)時代機(jī)遇，實現(xiàn)新的發(fā)展，自然科學(xué)類博物館必須在提升互聯(lián)網(wǎng)傳播能力上下功夫，在堅守職責(zé)使命、秉持各自博物館運(yùn)營理念的基礎(chǔ)上，要充分汲取先進(jìn)經(jīng)驗，準(zhǔn)確把握當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，了解我國當(dāng)前與博物館相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，以敏銳的市場眼光推進(jìn)博物館互聯(lián)網(wǎng)傳播工作，切實運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做好博物館宣傳和科學(xué)普及工作，為博物館發(fā)展注入新的動力源泉。