崔雨婷 郭秋儀 蘇文文 張悅 柴菁敏

摘? 要：本文以2002年平遙古城實(shí)行通票制以來(lái)的門票變動(dòng)情況為切入點(diǎn)，分析了平遙古城游客數(shù)量和門票收入變動(dòng)的情況，指出通票制存在的問(wèn)題門票形式單一，直觀價(jià)格高，游客自主選擇性低，不利于景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等問(wèn)題，并從設(shè)計(jì)差異化的門票組合，實(shí)行多樣化的銷售方式，加大宣傳力度，相關(guān)部門要積極配合，景區(qū)應(yīng)努力提高自身吸引力等方面提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：平遙古城;門票價(jià)格;通票制;

近兩年來(lái)，全國(guó)多地陸續(xù)推出景區(qū)門票減免活動(dòng)以提振文旅消費(fèi)。在此背景下，平遙古城卻反其道而行之，將核心景點(diǎn)的通票變?yōu)檫M(jìn)入古城就要收取門票。此次收費(fèi)事件引起了公眾的高度關(guān)注，有不少游客表示了反感。通票制的實(shí)行對(duì)于平遙古城的發(fā)展是否產(chǎn)生影響，是本文研究的問(wèn)題。

一、平遙古城概況

平遙古城位于山西省晉中市，距今已有2800多年的歷史，1997年申遺成功。古城不但保留著明清時(shí)期的建筑風(fēng)貌，成為漢族地區(qū)現(xiàn)存最為完整的古城，并且所在城市山西平遙也是中國(guó)僅有的以整座古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)獲得成功的城市之一。2015年7月13日，平遙古城成為國(guó)家5A級(jí)旅游景點(diǎn)。在最新發(fā)布的“全國(guó)5A景區(qū)品牌100強(qiáng)榜單——2022年2月5A級(jí)景區(qū)榜單TOP10”中，平遙古城位列全國(guó)第三。

二、平遙古城現(xiàn)狀分析

（一）平遙古城門票價(jià)格變動(dòng)情況

2002年平遙古城推出“一卡通”門票，取消古城內(nèi)所有核心景點(diǎn)的單票，通票制開(kāi)始實(shí)行。自2002年以來(lái)，平遙古城的門票政策經(jīng)歷了10次大的調(diào)整，中準(zhǔn)價(jià)從2002 的70元/人，變化至通票125元/人次，個(gè)別景點(diǎn)單獨(dú)收費(fèi)。近20年，由于運(yùn)營(yíng)成本的增加，門票價(jià)格基本呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，個(gè)別時(shí)期的價(jià)格回落和免費(fèi)主要是由于國(guó)家政策的導(dǎo)向。

（二）平遙古城的客流量和門票收入狀況

由圖1可知，平遙古城近20年來(lái)的接待人數(shù)和門票收入總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2003年受非典疫情的影響，增長(zhǎng)率較低;隨著人們旅游消費(fèi)觀念的增強(qiáng)和2004年景區(qū)門票價(jià)格變?yōu)?00元，接待人數(shù)和門票收入增幅加大;2008年受到北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的沖擊，景區(qū)接待人數(shù)和門票收入下降;2010年隨著門票價(jià)格變?yōu)?25元，在接待人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，景區(qū)門票收入大幅度增加;2013和2014年由于執(zhí)行“美麗山西休閑游”優(yōu)惠政策，門票價(jià)格下調(diào)，在接待人數(shù)增加的情況下，景區(qū)門票收入下降;2015年門票價(jià)格提高到130元，接待人數(shù)雖然減少，但門票收入增加了;2016年接待人數(shù)和門票收入均下降;2017和2018年受門票價(jià)格下降的影響，接待人數(shù)的增幅大于門票收入的增幅;2019年受周邊旅游景點(diǎn)的沖擊，接待人數(shù)和門票收入出現(xiàn)下降;2020年受新冠疫情的影響，為了刺激旅游業(yè)，有將近半年的免票期，另外部分境外旅游消費(fèi)存量轉(zhuǎn)化成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)增量，均導(dǎo)致接待人數(shù)大幅度增加，但是門票收入出現(xiàn)斷崖式下降;2021年景區(qū)恢復(fù)售票，雖然接待人數(shù)減少了將近50%，但是門票收入反而增加了。

三、平遙古城通票制中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，隨著游客素質(zhì)和欣賞水平的提高，更加重視旅游“質(zhì)”的體驗(yàn)和旅游規(guī)劃的自由性。平遙古城目前實(shí)行的通票制通過(guò)將旅游冷點(diǎn)和旅游熱點(diǎn)打包出售，在短時(shí)間內(nèi)可以提高門票收入，但是會(huì)損害游客的自主選擇權(quán)，影響旅游體驗(yàn)，對(duì)于平遙古城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定影響。

（一）門票形式單一，直觀價(jià)格高

通票制雖然避免了游客多次購(gòu)票的麻煩，而且有效期為二到三天。游客只需花費(fèi)原本多個(gè)景點(diǎn)門票單價(jià)總和的一小部分就能游覽各處，看起來(lái)物美價(jià)廉性價(jià)比高。但對(duì)于旅行時(shí)間緊張只想一日游的游客，通票就顯得很浪費(fèi)，購(gòu)買通票的價(jià)格會(huì)超過(guò)所參觀景點(diǎn)門票的單價(jià)之和，長(zhǎng)此以往會(huì)降級(jí)整個(gè)景區(qū)對(duì)游客的吸引力。

通票制整合了景區(qū)內(nèi)的大小景點(diǎn)，只需購(gòu)買一張門票就可以全部游覽，但這樣做給游客的直觀感受就是門票價(jià)格高，會(huì)使部分游客望而卻步，選擇去別的景區(qū)。

（二）游客自主選擇性低，熱情度減少

通票制使得游客被動(dòng)接受所有包含的所有景點(diǎn)，變相剝奪了游客選擇景點(diǎn)的自主權(quán)。通過(guò)銷售為期三天的通票，游客只能在買或者不買，一個(gè)景點(diǎn)都不去還是去多個(gè)景點(diǎn)這樣極端的條件中選擇。即使通票銷售便于景區(qū)對(duì)門票的統(tǒng)計(jì)和管理，給游覽多處的游客購(gòu)票帶來(lái)便利，但對(duì)于很大一部分游客來(lái)說(shuō)這種銷售方式讓他們感覺(jué)到很不舒服類似于捆綁銷售，從而產(chǎn)生排斥情緒，長(zhǎng)期以往不利于平遙古城的健康平穩(wěn)發(fā)展。

（三）使部分景點(diǎn)缺乏開(kāi)發(fā)動(dòng)力，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

通票制度使得景區(qū)內(nèi)一些質(zhì)量較差的景點(diǎn)不用擔(dān)心客流量問(wèn)題，使其喪失了自主開(kāi)發(fā)的熱情，不利于旅游資源的開(kāi)發(fā)利用。如果整個(gè)景區(qū)只靠一兩個(gè)高品質(zhì)核心景點(diǎn)在支撐，游客很容易產(chǎn)生買了通票但其實(shí)只有個(gè)別景點(diǎn)值得逛，產(chǎn)生價(jià)格與品質(zhì)不符的心理，會(huì)導(dǎo)致游客流失。

四、平遙古城門票制度調(diào)整的對(duì)策建議

針對(duì)平遙古城通票制存在的問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)。

（一）設(shè)計(jì)差異化的門票組合

尋找專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，結(jié)合市場(chǎng)需求與古城實(shí)際情況，推出針對(duì)不同游客群體的差異化門票組合。根據(jù)他們預(yù)期的旅行景點(diǎn)和游覽時(shí)間銷售不同景點(diǎn)組合的門票，滿足游客的差異化需求。通過(guò)線上線下配合，利用調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)游客需求做初步統(tǒng)計(jì)和記錄，為提供更好的適配性服務(wù)做好準(zhǔn)備工作，防止出現(xiàn)買錯(cuò)票的尷尬，從而提高游客滿意度且促進(jìn)古城經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）紙質(zhì)票與電子票相結(jié)合進(jìn)行銷售

當(dāng)今社會(huì)科技快速發(fā)展，人們愈來(lái)愈傾向于利用電子產(chǎn)品進(jìn)行快速交易。但是對(duì)于有留存紀(jì)念意義想法的游客，可以為其提供紙質(zhì)門票（根據(jù)電子票據(jù)予以兌換）;其余游客只需在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)購(gòu)買電子門票，提供電子票據(jù)和身份證就可進(jìn)入古城。

（三）加大宣傳力度

在不斷改進(jìn)和完善后，景區(qū)要加大宣傳力度，將新的銷售模式通過(guò)微博、短視頻等當(dāng)下較為流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。通過(guò)拍個(gè)性宣傳片，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人拍旅游體驗(yàn)，提高游客對(duì)景點(diǎn)的心理預(yù)期。采取創(chuàng)新性、多樣化、層次性的宣傳模式來(lái)打造新型旅游模式，形成多種形式的景區(qū)經(jīng)濟(jì)，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)專門化推動(dòng)，以有效打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的深度挖掘。必要時(shí)景區(qū)應(yīng)與縣政府及有關(guān)部門加以合作，更好更快地推進(jìn)平遙古城新發(fā)展，并由此促進(jìn)平遙縣旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。

（四）相關(guān)部門要積極配合

門票的差異化定價(jià)既不能缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃，也不能缺少相關(guān)不能的監(jiān)管和配合。這是一項(xiàng)有利于古城長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的改革措施，但不能一蹴而就，必須逐步推廣，分段執(zhí)行。相關(guān)部門在票價(jià)改革過(guò)程中，必須要發(fā)揮自己的作用，積極配合，妥善監(jiān)管，為古城的持續(xù)發(fā)展助力，從而推動(dòng)平遙經(jīng)濟(jì)的騰飛發(fā)展。

（五）景區(qū)應(yīng)努力提高自身吸引力

目前，古城景點(diǎn)內(nèi)的項(xiàng)目設(shè)施不夠完善，缺乏特色，沒(méi)有與外部配套設(shè)施形成連貫性，不能滿足游客的多元化需求。對(duì)此，景區(qū)可以邀請(qǐng)制作人根據(jù)各景點(diǎn)的特色，打造符合古城氣質(zhì)的體驗(yàn)式演出和互動(dòng)內(nèi)容。設(shè)計(jì)符合年代場(chǎng)景的情景劇表演，讓游客有身臨其境之感;引入4D電影，將現(xiàn)場(chǎng)特技效果和劇情緊密結(jié)合，游客通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)多重感官體驗(yàn)全新娛樂(lè)效果。通過(guò)對(duì)古城歷史文化的探索和創(chuàng)新，融入現(xiàn)代化科技元素，擺脫“刻板”、“肅穆”的標(biāo)簽，給人以煥然一新之感，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。打造出獨(dú)具特色的文化旅游IP，提升景區(qū)旅游層級(jí)，使收入渠道多樣化，景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)飛升。

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