摘? 要：近年來，自媒體傳播渠道為部分旅游景點的宣傳起到了極大的推動作用。本文以泰安市為例，在分析泰安市旅游業(yè)發(fā)展概況及存在問題的基礎(chǔ)上，提出了在自媒體背景下泰安市旅游景點的營銷策略，以期通過對自媒體手段的應(yīng)用，促進(jìn)泰安旅游業(yè)的整體發(fā)展。

一、泰安市旅游業(yè)發(fā)展概況

泰安因泰山而得名，“泰山安則四海皆安”，寓意國泰民安。泰安是魯中地區(qū)中心城市之一，是享譽(yù)全國的中國優(yōu)秀旅游城市，國家歷史文化名城。

2021年上半年，泰安市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1474.5億元，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為199.4億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值為524.9億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值為750.2億元。以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)增加值，占到GDP總量的50%以上，這充分說明旅游業(yè)在整個泰安經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，是絕對的支柱產(chǎn)業(yè)。具體來看，2021年上半年，泰安市接待國內(nèi)外游客3393.07萬人次，增長166.4%，實現(xiàn)旅游總收入344.6億元，增長213.89%。國內(nèi)旅游收入恢復(fù)至疫情前2019年同期的86.72%。從具體的重點景區(qū)接待來看，泰安市共有82家A級旅游景區(qū)，包括1家5A旅游景區(qū)、13家4A級旅游景區(qū)、48家3A級景區(qū)以及20家2A級旅游景區(qū)。2021年上半年，5A級景區(qū)泰山接待游客193.02萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.96億元。其他A級景區(qū)包括方特歡樂世界、花樣年華等10家景區(qū)共接待游客251.84萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.32億元。泰山西湖、泰安老街2家新業(yè)態(tài)景區(qū)共接待637.8萬人次，實現(xiàn)旅游收入3990.3萬次。從各景點貢獻(xiàn)率來看，泰山景區(qū)幾乎貢獻(xiàn)了泰安旅游收入的一半。由此也可以看出泰山對于泰安旅游業(yè)甚至整個泰安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。

二、泰安市旅游業(yè)發(fā)展存在問題

1.旅游業(yè)過于依靠泰山，其他景點存在感差

提到泰安旅游，游客們首先想到的就是泰山。泰山是國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，有“五岳之首”、“天下第一山”的美譽(yù)，是世界自然與文化遺產(chǎn)。自帶光環(huán)的泰山為整個泰安旅游業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，泰安旅游業(yè)在享受泰山景區(qū)帶來紅利的同時，也形成了對泰山景區(qū)的過度依賴。很多游客們因泰山而來，游泰山而去，忽視了其他眾多景點的存在。這種泰安一日游的現(xiàn)象在今天仍然普遍存在。盡管泰安市相關(guān)部門也意識到此類問題，近年來開發(fā)了多個休閑旅游景點，如太陽部落、泰山西湖、天頤湖等，并以泰山為核心，提出了建立省會經(jīng)濟(jì)圈、濟(jì)泰一體化、“山水圣人”中華文化樞軸等戰(zhàn)略，試圖推動泰安旅游的整體高質(zhì)量發(fā)展。但在實際運(yùn)行和發(fā)展過程中，由于資金、管理等方面的不足，這些新建景點在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景點形象宣傳以及發(fā)展規(guī)劃方面存在諸多問題，泰山以外的各個景點并沒有真正達(dá)到吸引游客的目的。這些冷門的旅游景點往往只是存在于泰安本地市民的腦海中，外地游客對這些景點的了解少之又少。

2.各景點孤軍奮戰(zhàn)，旅游資源未實現(xiàn)有效整合

泰安市僅A級景區(qū)就有82家，但外地游客在提到泰安旅游時，往往還是只能想到泰山。除了宣傳力度不足外，未實現(xiàn)各景點的有效整合也是重要原因。泰山西湖、地下大峽谷、天鵝湖等景區(qū)都是依托各自的地理優(yōu)勢而建，在發(fā)展過程中只注重自身優(yōu)勢的利用，而忽略了泰安整個旅游圈所帶來的集群效應(yīng)。各個景點孤軍奮戰(zhàn)，未能實現(xiàn)泰安市建立旅游生態(tài)圈的暢想。

3.宣傳力度不足，自媒體傳播信息混亂

由于泰山“五岳之首”“天下第一山”等稱號，泰安旅游業(yè)自帶光芒，僅依靠泰山的名號，便可以吸引大量的游客前來旅游。這就導(dǎo)致泰安旅游業(yè)相關(guān)部門對各個景點的宣傳力度較小，尤其是近年來新建的旅游景點，很多外地游客并不了解。實際上，泰安近年來建立的西湖景區(qū)、泰山老街、太陽部落等，都是集文化和娛樂于一體的經(jīng)典景區(qū)，也非常符合近年來國家大力發(fā)展的文化旅游融合戰(zhàn)略。但這些景區(qū)在建成之后卻并未取得良好效果，糾其原因，相關(guān)部門宣傳力度不足是其中之一。相關(guān)部門目前的宣傳更多的還是局限在傳統(tǒng)媒體的使用上，對于自媒體等新興平臺使用較少。此外，在當(dāng)今自媒體快速發(fā)展階段，很多游客都可以根據(jù)自己的切身經(jīng)歷對景區(qū)信息進(jìn)行傳播。但是，普通大眾并不都具備專業(yè)的自媒體營銷或傳播能力，加之一些不良個體唯利是圖，企圖通過虛假謠言博取關(guān)注，導(dǎo)致自媒體上有關(guān)泰安旅游的各種信息魚龍混雜，不利于泰安旅游形象的發(fā)展。

4.旅游景點管理不善，危機(jī)公關(guān)意識差

為擺脫對泰山的依賴，同時促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，泰安市開發(fā)了諸如天鵝湖、天頤湖等景區(qū)，這些景點占地面積大，景點設(shè)置上也結(jié)合了當(dāng)?shù)氐赜颉⑷宋奶厣?。在景區(qū)成立之初，的確吸引了大量游客前去游玩，成為了很多游客旅游的必經(jīng)打卡之地。本以為這些景點可以逐漸發(fā)展成為網(wǎng)紅景點，但在后期的發(fā)展過程中，由于缺乏長期規(guī)劃以及專業(yè)的管理團(tuán)隊，這些景點在經(jīng)過了建成之初的火熱場景后，就逐漸淡出了人們的視線。由于平時來游玩的游客較少，景區(qū)內(nèi)的工作人員大都是以附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民為主，且都年齡偏大。景點逐漸疏于管理，基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂設(shè)備愈發(fā)陳舊。曾經(jīng)的網(wǎng)紅景點變得越來越?jīng)]有吸引力。

此外，相關(guān)部門對個別景區(qū)出現(xiàn)的負(fù)面新聞的處理方式也有待商榷。例如，近年來，每逢五一、十一等重大節(jié)假日，出現(xiàn)在各大新聞版塊、朋友圈的有關(guān)泰山的形象，并不是他的巍峨壯麗，而是人擠人排隊登山的圖片，甚至多則關(guān)于泰山山頂賓館高價收費(fèi)、游客躲在衛(wèi)生間取暖的視頻和圖片，長期在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。甚至現(xiàn)在，仍然可以在抖音、快手等自媒體平臺上可以看到有關(guān)泰安旅游的種種亂象，這對泰山甚至整個泰安的城市形象都造成了極大的影響。

三、自媒體背景下泰安市旅游景點營銷策略

1.整合泰安旅游景點，創(chuàng)建山水文化旅游圈

泰山是泰安旅游的靈魂所在，在整合泰安旅游資源時，也必然是以泰山為核心。但是，以泰山為核心，并不代表泰安只有泰山。泰安市旅游相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)深入挖掘本地旅游特色，結(jié)合泰安市的歷史發(fā)展和文化積淀，在保持各旅游景點自身地理優(yōu)勢和人文特色的基礎(chǔ)上，整合泰安各旅游景點的特色，提高泰安市整體旅游資源的吸引力。例如，自然景觀方面，自古以來人們就有智者樂山，仁者樂水的文化思想，而有山有水也正是泰安旅游的一大特色。泰安除了有泰山景區(qū)，還有徂徠山、蓮花山、泰山西湖、東平湖等景點。這些景點完全可以以山水為主題形成泰安的山水旅游圈。文化旅游方面，泰安有依托泰山文化的封禪大典表演、依托大汶口文化建立的太陽部落游樂場，還有四大名著之一《水滸傳》的拍攝地水滸文化旅游區(qū)等，這些都是泰安乃至整個山東的傳統(tǒng)文化代表。通過對這些旅游資源的整合，既讓游客欣賞到了泰安市的山清水秀，又讓游客感受到中國傳統(tǒng)文化的博大精深。

2.挖掘地方旅游特色，打造泰安網(wǎng)紅景點

最近幾年在各大自媒體平臺上，出現(xiàn)了各式各樣的網(wǎng)紅景點。很多在之前無人問津的冷門景點，在經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b后發(fā)布到自媒體平臺，通過網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，很快就成為某一時段的網(wǎng)紅景點，吸引全國各地的游客前去游玩。泰安旅游也應(yīng)當(dāng)借此機(jī)會，打造一批屬于自己的網(wǎng)紅景點。在對泰安各旅游景點進(jìn)行總體布局規(guī)劃的前提下，各景點還應(yīng)結(jié)合自身實際情況，因地制宜，創(chuàng)建各自的景點標(biāo)簽，形成一批網(wǎng)紅式景點。除泰山外，其他旅游景點在發(fā)展過程完全可以結(jié)合自身的區(qū)域生態(tài)優(yōu)勢，創(chuàng)造具有地方特色的高品質(zhì)景點內(nèi)容，從而吸引外地游客前來打卡。網(wǎng)紅景點的創(chuàng)建，實質(zhì)上就是各網(wǎng)點對自身特點進(jìn)行定位的一個過程。冷門景點在知名度上可能無法與眾多知名景點相媲美，但通過挖掘自身特點，找出其差異化優(yōu)勢，同樣可以達(dá)到吸引游客的目的。具體的差異化優(yōu)勢可從以下兩個方面進(jìn)行。

（1）結(jié)合文化資源優(yōu)勢，創(chuàng)造泰安文化旅游新地標(biāo)。泰安之所以能成為中國優(yōu)秀旅游城市，不止是因為具有天然的自然景區(qū)優(yōu)勢，濃厚的文化底蘊(yùn)也是重要原因。因此，要充分發(fā)揮泰安自然景觀、歷史文化資源豐富的優(yōu)點，開發(fā)出一批具有泰安本土特色的文化旅游新地標(biāo)，實現(xiàn)網(wǎng)紅景點效應(yīng)。泰安現(xiàn)有的旅游資源中，除泰山外，岱廟、太陽部落、泰山西湖景區(qū)等，都具備成為文化旅游網(wǎng)紅景點的潛力。當(dāng)?shù)卣耆梢詮倪@些景點著手，做出一批文化旅游網(wǎng)紅示范景點，進(jìn)而再推廣至其他景點。

（2）借助重大活動進(jìn)行借勢營銷。借勢營銷是市場營銷當(dāng)中經(jīng)常采用的營銷策略。這種營銷方式在自媒體快速發(fā)展的背景下，其效果更是成倍增加。泰安市旅游業(yè)同樣可以將本地的一些重大活動與自媒體傳播結(jié)合起來。例如，從1987年以來，泰安每年9月份都會舉辦一次“泰山國際登山節(jié)”活動。該活動在全國都具備一定的影響力。在登山節(jié)活動期間，還會舉行各種節(jié)日活動，如泰山優(yōu)秀歷史文化歌舞、“泰山石文化展”、“泰山文物珍寶展”、“泰山畫展”等多種休閑文化活動。這些活動都是以泰安地理優(yōu)勢、歷史文化和人文情懷為基礎(chǔ)，在向游客展示泰安旅游整體形象的同時，也更符合當(dāng)前游客不斷提高的精神需求。通過這種形式不但可以吸引更多的游客前來游覽，而且游客在看到各種異域文化活動后，更愿意通過短視頻等自媒體形式進(jìn)行分享傳播，從而達(dá)到借勢營銷的效果。

3.充分發(fā)揮自媒體優(yōu)勢，提高城市宣傳力度

（1）政府主導(dǎo)，豐富泰安旅游傳播渠道。首先，政府部門應(yīng)主動加強(qiáng)對自媒體傳播途徑的應(yīng)用。相關(guān)部門應(yīng)主動與抖音、小紅書等目前使用率較高的平臺聯(lián)系，建立泰安旅游官方帳號。在賬號平時的使用中，應(yīng)不斷更新泰安各旅游景點的圖片或視頻，體現(xiàn)泰安旅游特色。對于部分泰安冷門的旅游景點，更要重點宣傳?？梢匝埦W(wǎng)絡(luò)流量較大的知名網(wǎng)紅到泰安旅游并發(fā)布相關(guān)視頻，邀請其他城市學(xué)校師生到泰安各景點進(jìn)行夏令營、研學(xué)活動，提高冷門旅游景點的知名度。其次，在傳播內(nèi)容上，要實踐之前所講的整合泰安旅游生態(tài)圈思想，除了傳播泰山景點外，同時也要與泰山西湖、太陽部落等景點有機(jī)整合，讓外地游客更好的了解泰安、認(rèn)識泰安。此外，在對各旅游景點資源進(jìn)行整合宣傳時，還可以與泰安特色美食、文化、民俗等內(nèi)容相結(jié)合，實現(xiàn)多維度傳播，真正讓游客實現(xiàn)身體和精神的雙重享受。

（2）擴(kuò)大泰安旅游傳播主體，引導(dǎo)大眾傳播。在當(dāng)前自媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，單純依靠政府部門或某個個體進(jìn)行宣傳，影響力畢竟有限。宣傳泰山文化，提高泰安城市知名度是每個泰安市民的責(zé)任。政府可采取相關(guān)的激勵方式，鼓勵泰安市民積極參與泰安旅游形象的傳播。當(dāng)更多的市民將有關(guān)泰安旅游景點的美好形象上傳之后，自媒體的病毒式傳播優(yōu)勢將體現(xiàn)的淋漓盡致。首先，可以鼓勵泰安的導(dǎo)游從業(yè)者進(jìn)行自媒體傳播。導(dǎo)游由于其職業(yè)屬性，對泰安各旅游景點熟悉度較高，通過他們進(jìn)行傳播，更具有專業(yè)性和吸引力。目前抖音上有一位“泰山娟姐”，就是一位泰安導(dǎo)游，其關(guān)注粉絲已達(dá)136萬，對于泰山景點及文化的宣傳起到了極大的推廣作用。除導(dǎo)游外，泰安普通市民也可以通過微信、微博、抖音等渠道發(fā)布泰安的各個景點。通過廣大市民進(jìn)行傳播，傳播范圍更廣，且可信度高。

4.加強(qiáng)旅游景區(qū)管理，樹立危機(jī)公關(guān)意識

從長遠(yuǎn)來看，任何一個景區(qū)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都必須要從自身實力做起。如果只是注重營銷手段的應(yīng)用而不注重景區(qū)自身的管理，吸引再多的游客也無濟(jì)于事。因此，在景區(qū)的日常管理中，要定期對景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)，保證景區(qū)內(nèi)的設(shè)施安全和環(huán)境穩(wěn)定。加強(qiáng)對景區(qū)工作人員的培訓(xùn)指導(dǎo)，讓景區(qū)工作人員意識到其對景區(qū)發(fā)展的重要性，引導(dǎo)景區(qū)工作人員都要努力為游客樹立良好的服務(wù)形象。

除了對日常的經(jīng)營管理進(jìn)行完善，各旅游部門還應(yīng)當(dāng)提高對緊急事件及負(fù)面新聞的處理能力。在重大節(jié)假日等旅游旺季到來時，尤其要對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重點檢查，對景區(qū)工作人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)維護(hù)泰安城市形象的重要性，盡量避免意外事件的發(fā)生。在遇到個別負(fù)面新聞時，政府和景區(qū)應(yīng)積極配合，一方面在景區(qū)現(xiàn)場盡快解決問題，防止事態(tài)惡化，另一方面，相關(guān)部門也應(yīng)在第一時間發(fā)表公告，表明態(tài)度，避免相關(guān)負(fù)面新聞在自媒體等網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，使負(fù)面新聞對景區(qū)的影響最小化。

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作者簡介：張樂，男，漢族，山東泰安，1989年8月，研究生，助教，泰山學(xué)院（271000），研究方向：市場營銷

基金項目：2021年泰山學(xué)院青年教師科研基金項目“自媒體背景下泰安市旅游景點營銷策略研究”（項目編號：QN-02-202113）。