李滋存

新型冠狀病毒感染肺炎疫情的發(fā)生之后，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生顛覆性沖擊，農(nóng)商銀行作為地方性小法人金融機(jī)構(gòu)在疫情中也加速暴露出一些業(yè)務(wù)發(fā)展短板。如何針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，思考措施，調(diào)整布局，下一步如何補(bǔ)短板，促發(fā)展尤為重要。

一、疫情初期的主要做法

受此次疫情影響，對(duì)于大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)來說都經(jīng)歷了最長的一次假期，網(wǎng)點(diǎn)暫停營業(yè)，所有的線下外拓業(yè)務(wù)都停止，造成客戶營銷上的斷檔。在此情況下，為了進(jìn)一步保障特殊時(shí)期各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健推進(jìn)，XX農(nóng)商行積極以“數(shù)字化”為手段，推出了一些列應(yīng)對(duì)措施。

（一）開展“線上營銷”模式。實(shí)行“線上營銷”工作，開展存量貸款客戶電話回訪、新增貸款客戶遠(yuǎn)程線上營銷、存量存款客戶維護(hù)、新增存款客戶營銷等重點(diǎn)工作，并制定營銷考核機(jī)制，要求客戶經(jīng)理每天不少于15個(gè)有效電話回訪。在做好疫情防控期間防控知識(shí)提示、人文關(guān)懷的同時(shí)強(qiáng)化配套金融服務(wù)營銷，從而有效推進(jìn)客戶經(jīng)理與客戶之間的雙向熟悉度，提升客戶粘性。

（二）實(shí)行存量存貸款客戶到期業(yè)務(wù)自動(dòng)延期服務(wù)。通過強(qiáng)化存貸款業(yè)務(wù)的惠民措施有效黏連客戶，針對(duì)部分必須到網(wǎng)點(diǎn)辦理延期的存款客戶，自動(dòng)延期存款期限;針對(duì)抗疫期間到期的貸款客戶，自動(dòng)延長還款寬限期。同時(shí)落實(shí)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)專項(xiàng)聯(lián)系人，公布手機(jī)號(hào)碼，24小時(shí)提供業(yè)務(wù)咨詢等金融服務(wù)。

（三）建立抗疫應(yīng)急金融服務(wù)配套機(jī)制和綠色通道。建立客戶應(yīng)急辦貸模式，每家支行設(shè)立1個(gè)以分理處為主的集中應(yīng)急辦貸點(diǎn)，提前為困難企業(yè)和個(gè)人做好貸款展期或無本續(xù)貸業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作。同時(shí)針對(duì)轄內(nèi)醫(yī)院、醫(yī)療用品生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)和應(yīng)急物資生產(chǎn)保障企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)電話大回訪、大摸排工作，主動(dòng)通過線上方式對(duì)接，了解金融服務(wù)需求，制定“一對(duì)一”金融解決方案，針對(duì)疫情防控應(yīng)急物資生產(chǎn)企業(yè)的金融服務(wù)需求實(shí)行特事特辦。

（四）強(qiáng)化線上存貸款產(chǎn)品服務(wù)。上線多款智能存款產(chǎn)品，滿足客戶疫情期間線上購買產(chǎn)品的多元化需求。開展“共克時(shí)艱，首貸減息讓利”活動(dòng)，既在特殊時(shí)期，通過減息讓利活動(dòng)加大金融幫扶，與客戶攜手共度難關(guān)。同時(shí)，也進(jìn)一步推廣線上批量式授信貸款產(chǎn)品，通過手機(jī)銀行線上金融服務(wù)強(qiáng)化年輕群體、精英群體客戶的維護(hù)拓展。

二、疫情中暴露出的業(yè)務(wù)發(fā)展短板

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度還不夠，金融產(chǎn)品仍然較為傳統(tǒng)。突出表現(xiàn)為線上存貸款產(chǎn)品種類不多，特色化不足，無法滿足當(dāng)前客戶多樣化的金融服務(wù)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，以及客戶群體的年輕化，金融消費(fèi)者對(duì)于線上產(chǎn)品的要求也越來越多，而線上金融產(chǎn)品便捷性、高效性的特點(diǎn)也將在未來的產(chǎn)品營銷中有效提升營銷效率、節(jié)省人力和業(yè)務(wù)營銷成本。但就該農(nóng)商行此前的線上營銷實(shí)戰(zhàn)來看，現(xiàn)有的線上產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力仍不足，如存款產(chǎn)品中，活期理財(cái)型產(chǎn)品少，與當(dāng)前客戶短頻快、靈活、高效的理財(cái)觀念不相吻合，與其他金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品相比仍有差距。貸款產(chǎn)品中線上產(chǎn)品僅有幾款三十萬元以下小額貸款，受眾和普惠面不廣。

（二）產(chǎn)品增值服務(wù)吸引力不強(qiáng)，需求設(shè)計(jì)沒有以“客戶為中心”。當(dāng)前，金融服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇上起到的作用不斷增加，除了金融產(chǎn)品本身，客戶，特別是高端客戶對(duì)于增值服務(wù)的需求正在逐步提升。就當(dāng)前該行增值服務(wù)體系來看，存在以下問題：一是增值服務(wù)主要以階段性獨(dú)立活動(dòng)為主，連續(xù)性不高、系統(tǒng)性不強(qiáng)、計(jì)劃性不好，無法產(chǎn)生品牌效應(yīng)。二是增值服務(wù)內(nèi)容沒有從“客戶需求”角度出發(fā)，不是客戶需求什么，銀行提供什么，而是銀行推出什么，邀請(qǐng)客戶體驗(yàn)什么。三是客戶分類維護(hù)體系不健全，沒有針對(duì)一般客戶、核心客戶、高端客戶等分維度制定增值服務(wù)體系（產(chǎn)品、營銷模式、營銷話術(shù)等），客戶經(jīng)理維護(hù)工作指導(dǎo)性不強(qiáng)。

（三）業(yè)務(wù)營銷應(yīng)變程度不夠，拓展方式仍然較為單一。長久以來，農(nóng)信機(jī)構(gòu)始終堅(jiān)持支農(nóng)支小定位，在農(nóng)村金融市場占據(jù)了較穩(wěn)固的地位，幾十年積淀的存量客源以及較為穩(wěn)固的業(yè)務(wù)基本盤一定程度上覆蓋了營銷方式單一這一問題，客戶經(jīng)理只需要守好自己的“一畝三分田”，做好存量客戶的維護(hù)即可完成任務(wù)指標(biāo)。但是隨著同業(yè)競爭的日趨激烈、金融生態(tài)環(huán)境的不斷變化，如城市大拆大整、村民“市民化”、農(nóng)村“社區(qū)化”等等，很多營銷人員面對(duì)小區(qū)進(jìn)不去、新客戶攻不下時(shí)，在營銷上仍只有掃街、掃村等傳統(tǒng)手段，沒有因時(shí)、因勢而變，也沒有針對(duì)客群而變。

三、應(yīng)對(duì)措施

（一）強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，推進(jìn)負(fù)債業(yè)務(wù)做強(qiáng)

1.搭建多元合作平臺(tái)。重點(diǎn)打好政銀牌和公關(guān)牌，加強(qiáng)與政府職能合作，以網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢，協(xié)助政府開展各項(xiàng)惠民工程，如助力“最多跑一次”等民生工作。固化村銀紐帶，以“鄉(xiāng)村振興”、“共同富?！钡汝P(guān)鍵工作為契機(jī)，將金融服務(wù)積極融入鄉(xiāng)村治理。與各類商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)和核心企業(yè)等加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作，以“業(yè)務(wù)伙伴”身份，為企業(yè)經(jīng)營管理提供切實(shí)可靠的服務(wù)，共享銀行資金管理的專業(yè)知識(shí)和能力，在服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、在外商人和連鎖零售業(yè)等方面取得突破。

2.做優(yōu)聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制。強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)支撐和營銷策劃作用。一是建立產(chǎn)品研發(fā)和管理機(jī)制。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場監(jiān)測和利率定價(jià)研究，加快活期類和線上化存款產(chǎn)品的研發(fā)。二是加大強(qiáng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)營銷機(jī)制。以市民卡、城鄉(xiāng)醫(yī)保批量簽約等獲客手段，強(qiáng)化中間業(yè)務(wù)服務(wù)，提高對(duì)客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)滲透率，通過民生產(chǎn)品切入口，穩(wěn)固客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度和業(yè)務(wù)粘性。三是建立精準(zhǔn)營銷與服務(wù)機(jī)制。加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的多層面溝通、產(chǎn)品間信息共享，通過客戶分析，為客戶提供個(gè)性化的配套產(chǎn)品和服務(wù)。

3.完善多效服務(wù)平臺(tái)。以財(cái)富管理中心、聯(lián)合組織等內(nèi)外部組織為平臺(tái)，通過開展高凈值客戶、本地高端客戶、新居民、在外鄉(xiāng)賢的分層分類維護(hù)和名單式走訪，盤活營銷資源。強(qiáng)化增值服務(wù)編排，優(yōu)化年度活動(dòng)沙龍計(jì)劃、豐富客戶權(quán)益、完善基金、保險(xiǎn)、貴金屬等產(chǎn)品體系，有效推進(jìn)財(cái)富管理工作。鼓勵(lì)各分支機(jī)構(gòu)根據(jù)轄區(qū)實(shí)際，有針對(duì)性地開展廳堂微沙龍、少兒財(cái)商培養(yǎng)、養(yǎng)老金融講座等活動(dòng)，加大基金代銷、保險(xiǎn)代銷和貴金屬等產(chǎn)品營銷力度，適時(shí)地走出網(wǎng)點(diǎn)、走近社群，打造彈性更大、輻射更廣的服務(wù)生態(tài)圈。

（二）把握疫后復(fù)工時(shí)機(jī)，推動(dòng)資產(chǎn)業(yè)務(wù)做實(shí)

1.深化“抗疫紓困”。堅(jiān)決貫徹落實(shí)上級(jí)部門抗疫工作的決策部署，積極做好金融服務(wù)工作。統(tǒng)籌安排專項(xiàng)信貸資金支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全力保障轄內(nèi)小微實(shí)體企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工。認(rèn)真做好排摸工作，及時(shí)掌握企業(yè)融資需求，制定“一對(duì)一”金融解決方案，以最少的流程、最短的時(shí)間、最高的效率，確保第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，搭建金融服務(wù)綠色通道。對(duì)于受疫情影響較大的制造業(yè)、批發(fā)零售類、住宿餐飲類等企業(yè)，根據(jù)實(shí)際合理降低貸款應(yīng)收利息。對(duì)有發(fā)展前景但暫時(shí)受困的企業(yè)，不盲目抽貸、斷貸、壓貸;對(duì)有生產(chǎn)能力、疫情后恢復(fù)生產(chǎn)又有新的有效需求的，結(jié)合實(shí)際予以信貸投放追加，幫扶企業(yè)渡過難關(guān);對(duì)疫情影響導(dǎo)致短期資金周期困難的，結(jié)合實(shí)際給予展期、轉(zhuǎn)貸;對(duì)參加疫情防控的醫(yī)護(hù)人員、政府工作人員以及受疫情影響還款不便、暫時(shí)失去收入來源影響還款的人群，提供息費(fèi)減免、延時(shí)還款、分期還款等對(duì)應(yīng)的關(guān)愛服務(wù)。

2.深化“整村深耕”。以“整村推進(jìn)2.0”為手段，針對(duì)傳統(tǒng)村居，夯實(shí)村居基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，實(shí)行差異化考核管理，對(duì)固定網(wǎng)格核心基礎(chǔ)客戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷，全面鞏固核心基本盤。一是做好客戶大走訪，結(jié)合普惠工作，推進(jìn)“1+X”人員組合模式，即1個(gè)網(wǎng)格長，若干個(gè)協(xié)貸員、村兩委的X人員，通過普惠走訪，重點(diǎn)做好客戶信息收集，梳理更新轄內(nèi)存量客戶信息。二是實(shí)行版圖全覆蓋，圍繞“一籍+兩地”，即戶籍所在地、常住地、創(chuàng)業(yè)經(jīng)商地。做好本地核心客戶、優(yōu)質(zhì)新居民、在外商人服務(wù)，加強(qiáng)與新居民局、在外商會(huì)、協(xié)會(huì)等組織的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷全面覆蓋。三是要需求再摸排。在基本掌握客戶家庭關(guān)系、道德品行等“硬信息”的基礎(chǔ)上，綜合持有金融產(chǎn)品種類、業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)等“軟信息”進(jìn)行分析，實(shí)行精準(zhǔn)服務(wù)。

3.深化“社區(qū)挺進(jìn)”。完善“小區(qū)金融”，細(xì)化小區(qū)市場，將現(xiàn)有小區(qū)分為純安置小區(qū)、純商品房小區(qū)和混合型小區(qū)，采取不同的維護(hù)策略。一方面以“老客回訪”固客源，對(duì)原村民搬遷純安置小區(qū)進(jìn)行全面回訪，對(duì)已授信客戶，根據(jù)準(zhǔn)貸證，主打“農(nóng)民資產(chǎn)授托代管融資”等特色產(chǎn)品營銷。對(duì)未授信客戶，靈活運(yùn)用移動(dòng)辦公設(shè)備，通過客戶建檔、拜訪、移動(dòng)辦貸功能，收集優(yōu)化客戶信息，維穩(wěn)基礎(chǔ)忠誠客戶群體。另一方面以“新客拓展”擴(kuò)空間，圍繞純商品房小區(qū)實(shí)行“陌生拜訪”和“敲門營銷”，通過金融管家、物業(yè)管家等“泛金融”服務(wù)，建立信任關(guān)系，配套開展個(gè)人住房貸款、小區(qū)業(yè)主貸、車主貸、水電燃簽約等綜合營銷。針對(duì)小區(qū)業(yè)主中的名師、名醫(yī)及公務(wù)員等精英客群，加快推進(jìn)定制信用產(chǎn)品擴(kuò)面。此外，針對(duì)混合型小區(qū)參照純商品房小區(qū)模式管理，制定特色社區(qū)金融服務(wù)模式，探索“社區(qū)金融+”，推動(dòng)“社區(qū)養(yǎng)老金融”等多種金融模式。

4.深化“商企細(xì)作”。通過建立黨建聯(lián)盟、金融便民驛站、商戶聯(lián)盟、聯(lián)合收單等載體，搭建商圈金融，拓展場景獲客，實(shí)現(xiàn)客群延升，積極在商圈推廣首付款碼、“商戶貸”和POS機(jī)等業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)商圈客戶“全覆蓋”、流動(dòng)資金“內(nèi)循環(huán)”。落實(shí)名單制企業(yè)走訪，加強(qiáng)網(wǎng)格數(shù)字化管理的系統(tǒng)應(yīng)用，充分利用第三方軟件“天眼查”等收集企業(yè)信息，了解民營小微企業(yè)金融服務(wù)需求。建立企業(yè)星級(jí)制度，把握重點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)接金融服務(wù)空白和金融服務(wù)提供不足的企業(yè)，加強(qiáng)小微企業(yè)特色貸款產(chǎn)品營銷。

（三）大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升線上營銷能力

1.推進(jìn)“網(wǎng)融品牌”建設(shè)。積極加快探索互聯(lián)網(wǎng)金融步伐，建立互聯(lián)網(wǎng)金融專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，依托手機(jī)銀行打造“掌上信貸”，以大數(shù)據(jù)支撐構(gòu)建網(wǎng)融信用體系;從優(yōu)化客戶體驗(yàn)出發(fā)，加快貸款獲客活客渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)存量客戶需求再挖掘，增量客戶批量再營銷。充分利用個(gè)人數(shù)據(jù)寶、公積金、社保等外部信息和代發(fā)工資、收單商戶、水電燃繳費(fèi)等內(nèi)部數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)客群差異、風(fēng)控嚴(yán)密、體驗(yàn)便捷的貸款授信模型，創(chuàng)新線上產(chǎn)品，多渠道、多方式探索小額貸款客戶直營式營銷，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)融產(chǎn)品貸款責(zé)任全免，激發(fā)全員業(yè)務(wù)營銷積極性。重點(diǎn)針對(duì)青年客群拓展線上渠道平臺(tái)、聯(lián)動(dòng)線下交易場景，融入日常消費(fèi)及服務(wù)體系，打造“快捷高效、年輕潮流”的網(wǎng)融品牌。

2.推進(jìn)“信用評(píng)價(jià)體系”建設(shè)。整合小微企業(yè)信用信息評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“信用數(shù)據(jù)多跑路、小微企業(yè)少跑腿”，逐步建立小微企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫和信用評(píng)價(jià)體系。推廣使用小微企業(yè)“信用分”，用好企業(yè)信用評(píng)價(jià)模型這一數(shù)字化風(fēng)控手段，有效識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)。簡化辦貸手續(xù)，對(duì)小微企業(yè)受托貸款實(shí)行差異化定價(jià)，為小微企業(yè)降費(fèi)減負(fù)，切實(shí)提升客戶的辦貸體驗(yàn)。

（四）全面推進(jìn)改革深化，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

1.實(shí)現(xiàn)“輕網(wǎng)點(diǎn)”改革全面提速。針對(duì)城市新建社區(qū)金融服務(wù)需求，探索輕型社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)布局，根據(jù)轄區(qū)內(nèi)服務(wù)對(duì)象的實(shí)際需求、區(qū)域資源整合成本、可持續(xù)發(fā)展、區(qū)域特色等情況，因地制宜圍繞重點(diǎn)社區(qū)，打造“面積小、人員少、功能全、活動(dòng)多”的社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，努力將金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)作為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力補(bǔ)充，在有效分流傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的功能基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社區(qū)金融需求全覆蓋，切實(shí)提高客戶體驗(yàn)度和服務(wù)滿意度。

2.實(shí)現(xiàn)“廳堂服務(wù)”改革全面提速。以高效化運(yùn)營為核心，以廳堂營銷服務(wù)整合閑散客戶資源。強(qiáng)化大堂引導(dǎo)員和大堂經(jīng)理“1+1”的協(xié)同營銷機(jī)制，提升客戶識(shí)別、轉(zhuǎn)介和營銷滲透，提高基層網(wǎng)點(diǎn)的獲客活客能力。提升運(yùn)營效能，就大堂人員分工、業(yè)務(wù)流程、廳堂服務(wù)、客戶分流、機(jī)具管理、輔導(dǎo)培訓(xùn)和績效考核的等工作出具解決方案，明確大堂引導(dǎo)員招聘、薪酬績效、福利、考核等流程，與廳堂營銷聯(lián)動(dòng)，提升其廳堂營銷的主動(dòng)性和積極性。