劉翠鴦

摘 要：在日常的消費(fèi)決策中，我們普遍存在很多非理性消費(fèi)行為，比如從眾行為和心理賬戶。由于從眾行為的存在，我們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)跟隨大眾的意見(jiàn)，而改變自己本來(lái)想做的決定或想法，可能產(chǎn)生盲目消費(fèi)或過(guò)度消費(fèi)。由于心理賬戶的存在，我們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)同樣價(jià)值的金錢(qián)做出不同的消費(fèi)決策，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。本文將從從眾行為和心理賬戶兩個(gè)現(xiàn)象解釋我們?cè)谙M(fèi)中非理性決策的原因，以及提出一些建議去盡量改善這些非理性消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：從眾行為;心理賬戶;消費(fèi)決策

1、消費(fèi)決策中的從眾行為

從眾行為是指人們往往為了與群體決策相一致，而改變自己的觀念和行為。由于大學(xué)生的獨(dú)立性和分辨是非的能力都是相當(dāng)薄弱的，這就會(huì)導(dǎo)致在行動(dòng)上隨波逐流，思想上迷失自我，這樣不成熟的行為和心理就極易引起從眾行為。從眾行為在日常生活消費(fèi)中很是常見(jiàn)，幾乎每天都會(huì)發(fā)生。比如中午吃飯時(shí)，不知道選擇吃什么，如果身邊的同伴做出選擇，我們很大幾率會(huì)選擇跟從。從眾行為這種情況在股票投資上也會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)我不知道該選擇哪一種股票去投資時(shí)，如果旁邊的同伴說(shuō)她的股票預(yù)期好，我也很大幾率會(huì)選擇投資同伴所說(shuō)的股票。我們?cè)谀耻浖?gòu)物時(shí)也會(huì)存在從眾行為，有時(shí)我們本來(lái)不打算消費(fèi)，但是由于身邊的人都在買(mǎi)，我們也可能會(huì)產(chǎn)生從眾行為，導(dǎo)致非理性消費(fèi)。

2、產(chǎn)生從眾行為的原因

產(chǎn)生從眾行為的原因有很多種。對(duì)于上述吃飯的例子，這種從眾行為可能是因?yàn)槲覀儏拹汗聠危x群體會(huì)使我們產(chǎn)生孤單感和恐懼感，也可能是由于我們想快速做出決定。有時(shí)我們也會(huì)為了快速融入集體，會(huì)比較關(guān)注別人的看法，有些缺乏自我判斷意識(shí)的人需要團(tuán)體中其他人的消費(fèi)認(rèn)同來(lái)獲得身份認(rèn)同和一定的歸屬感，這樣就導(dǎo)致了盲目消費(fèi)的行為的發(fā)生。而有時(shí)候產(chǎn)生這種從眾行為的原因是因?yàn)槲覀內(nèi)鄙傩畔⒑腿狈χR(shí)經(jīng)驗(yàn)，股票投資的從眾行為就是這樣的，模仿他人的決策，能讓我們節(jié)約搜集信息成本。購(gòu)物時(shí)根據(jù)評(píng)論區(qū)的意見(jiàn)來(lái)決定是否買(mǎi)東西也是這樣，這主要是后悔厭惡心理使我們?yōu)榱吮苊庀M(fèi)錯(cuò)誤而帶來(lái)的后悔和痛苦，所以選擇聽(tīng)從他人的意見(jiàn)來(lái)買(mǎi)東西。

從我們?cè)谏钪袕谋娦袨榈睦雍彤a(chǎn)生的原因來(lái)看，從眾行為在消費(fèi)決策時(shí)很常見(jiàn)，它產(chǎn)生的主要原因是為了節(jié)約搜集信息的成本，有的也是為了避免孤獨(dú)、后悔厭惡和推卸責(zé)任。

3、消費(fèi)決策中的心理賬戶

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常常錯(cuò)誤地將一些資金的價(jià)值低估，且我們傾向隨意輕率地使用這些被低估的資金，比如獎(jiǎng)學(xué)金、投資股票賺得的錢(qián)等等。這是為什么呢？其實(shí)這是由于我們心里存在“心理賬戶”造成的，人們會(huì)根據(jù)資金的來(lái)源、資金的位置、資金的用途等因素對(duì)資金進(jìn)行歸類(lèi)，將資金分配到獨(dú)立的心理賬戶中去，并根據(jù)其所在的賬戶分別做出決策。

在生活中心理賬戶的例子很常見(jiàn)，我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)潛意識(shí)地在心理上將資金劃分為不同的心理賬戶。比如當(dāng)我們?cè)鲁醌@得生活費(fèi)時(shí)，我們會(huì)潛意識(shí)地將金錢(qián)在吃飯、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等賬戶進(jìn)行合理分配。有時(shí)心理賬戶能對(duì)我們的消費(fèi)產(chǎn)生監(jiān)督作用，當(dāng)在某一消費(fèi)類(lèi)別上開(kāi)支超過(guò)心理賬戶所設(shè)定的額度時(shí)，我們很大可能不會(huì)再消費(fèi)，這就是心理賬戶在起作用。但是我們有時(shí)也容易受到身邊同學(xué)消費(fèi)的影響或媒體宣傳誘導(dǎo)而產(chǎn)生盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)和隨機(jī)消費(fèi)等非理性行為。在股票投資方面，根據(jù)理性投資組合理論， 投資者應(yīng)該只關(guān)心他們投資組合的期望收益， 而不應(yīng)該關(guān)注某個(gè)特定投資部分的收益?？墒聦?shí)相反， 在投資股票時(shí)，我們會(huì)不由自主地傾向于把資金分成安全賬戶和風(fēng)險(xiǎn)賬戶買(mǎi)賣(mài)股票，一個(gè)用來(lái)保障原有的資金，另一個(gè)試圖作風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)的買(mǎi)賣(mài)。以上這些行為都是由于我們資金劃分為不同的賬戶，導(dǎo)致消費(fèi)決策的行為偏差。

4、產(chǎn)生心理賬戶的原因

產(chǎn)生心理賬戶的原因也是多樣的。一是因?yàn)樾睦碣~戶有特定的運(yùn)算規(guī)則，它追求主觀滿意最大化而不是效用最大化。另外，心理賬戶的局部性會(huì)使我們用相對(duì)值而不是絕對(duì)值來(lái)評(píng)價(jià)事物，即通過(guò)相對(duì)優(yōu)惠值來(lái)感知價(jià)格。

二是因?yàn)椴煌M(fèi)項(xiàng)目而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性。我們往往對(duì)待800元獎(jiǎng)學(xué)金和800元生活費(fèi)的態(tài)度不同，800元獎(jiǎng)學(xué)金更容易花出去，因?yàn)槲覀儫o(wú)意中就將生活費(fèi)設(shè)定為一個(gè)賬戶，獎(jiǎng)學(xué)金設(shè)定為一個(gè)賬戶，兩個(gè)賬戶互不相同，這就是心理賬戶的非替代性。從生活中的經(jīng)歷來(lái)看，不僅不同財(cái)富來(lái)源二設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性，例如生活費(fèi)和獎(jiǎng)學(xué)金;不同消費(fèi)項(xiàng)目的心理賬戶之間也具有非替代性，例如購(gòu)物開(kāi)支和禮物開(kāi)支，這就導(dǎo)致買(mǎi)一樣昂貴地東西時(shí)，如果是作為禮物送出去，我們很愿意買(mǎi)，但是如果是我們想自己擁有時(shí)，可能就不會(huì)買(mǎi)。

從我們?cè)谏钪行睦碣~戶的例子和產(chǎn)生的原因來(lái)看，心理賬戶在消費(fèi)決策時(shí)很常見(jiàn)，它產(chǎn)生的主要原因是心理賬戶獨(dú)特的運(yùn)算規(guī)則、不同的心理賬戶之間具有非替代性等。

5、如何改善從眾行為和心理賬戶所導(dǎo)致的非理性消費(fèi)行為

從以上對(duì)消費(fèi)決策中的心理偏差和偏好解讀的過(guò)程中，我們要意識(shí)到從眾行為和心理賬戶所帶來(lái)的并不都是“錯(cuò)誤”的消費(fèi)，但是我們也要認(rèn)識(shí)到大多數(shù)從眾行為和心理賬戶帶來(lái)的是非理性消費(fèi)行為。接下來(lái)將對(duì)如何改善從眾行為和心理賬戶所導(dǎo)致的非理性消費(fèi)行為提出一些建議。

5.1改善的前提是要了解從眾行為和心理賬戶

在不了解從眾行為和心理賬戶這個(gè)概念時(shí)，我們不會(huì)把生活中的種種消費(fèi)決策非理性行為與其相聯(lián)系起來(lái)，或者說(shuō)，我并不會(huì)把獎(jiǎng)學(xué)金的錢(qián)比生活費(fèi)的錢(qián)花的更容易這個(gè)現(xiàn)象看成一個(gè)消費(fèi)“錯(cuò)誤”，自然也不會(huì)主動(dòng)去避免改正。

所以只有了解從眾行為和心理賬戶產(chǎn)生的原因，了解其如何導(dǎo)致決策時(shí)的非理性行為，才能在平時(shí)消費(fèi)中去警惕這種非理性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，同時(shí)反思自己有哪些消費(fèi)是非理性的，這樣才能去有意識(shí)的避免從眾行為和心理賬戶帶來(lái)的影響。與此同時(shí)，高?？梢蚤_(kāi)展一些校園活動(dòng)普及非理性消費(fèi)行為知識(shí)，比如定期開(kāi)展講座，讓大學(xué)生學(xué)習(xí)心理賬戶、框定偏差等行為金融學(xué)常識(shí)，力求在消費(fèi)中避免這些非理性行為。

5.2引導(dǎo)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，不盲目消費(fèi)

大學(xué)生還沒(méi)有建立起健全的消費(fèi)價(jià)值觀，容易受到同齡群體或網(wǎng)絡(luò)盛行的消費(fèi)傾向的影響，從而忽略自身的實(shí)際消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為，比如超前消費(fèi)、人情消費(fèi)、攀比消費(fèi)等非理性行為。

改善大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為，首先我們應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)，減弱非理性消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。要引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，拒絕盲目消費(fèi)和超前消費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)從眾行為、心理賬戶等非理性行為的認(rèn)知和了解，根據(jù)不同消費(fèi)合理制定分類(lèi)預(yù)算。同時(shí)，要端正消費(fèi)態(tài)度，理智認(rèn)清自己的經(jīng)濟(jì)能力，做到不盲目消費(fèi)、不攀比和不沖動(dòng)消費(fèi)。

5.3學(xué)會(huì)記賬，削弱心理賬戶的影響

從當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)行為來(lái)看，很多人都是月光族，這主要就是大學(xué)生不了解自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加上從眾行為和心理賬戶等心理偏差的誤導(dǎo)，也沒(méi)有給自己的消費(fèi)設(shè)置一定的預(yù)算，導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為頻發(fā)。

在日常生活中，我們可以將每一筆消費(fèi)記錄下來(lái)，分門(mén)別類(lèi)，以此來(lái)觀測(cè)每天或每月的消費(fèi)情況，同時(shí)根據(jù)每天或每月的各賬戶的消費(fèi)給我們不同的心理賬戶設(shè)定一定的心理預(yù)算，以此來(lái)避免非理性消費(fèi)行為，避免過(guò)度消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]李?lèi)?ài)梅，凌文輇，方俐洛，肖勝.中國(guó)人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)[J].心理學(xué)報(bào)，2007（04）：706-714.

[2]李?lèi)?ài)梅，凌文輇.心理賬戶：理論與應(yīng)用啟示[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2007（05）：727-734.

[3]劉丹，陳煩.基于心理賬戶的大學(xué)生消費(fèi)決策分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2020（09）：82-84.

[4]聶順婷，鄭允佳.大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)決策風(fēng)格：從眾心理的中介效應(yīng)[J].中國(guó)健康心理學(xué)雜志，2020，28（06）：925-929.

[5]劉泓鐸. 新消費(fèi)環(huán)境下大學(xué)生非理性消費(fèi)行為影響因素研究[D].北京郵電大學(xué)，2021.

[6]韋令華.論心理賬戶對(duì)貧困大學(xué)生消費(fèi)決策行為的影響[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2019（26）：97-98.

[7]李真，張金麗.高職大學(xué)生心理賬戶及其非理性消費(fèi)行為的調(diào)查分析[J].九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（01）：51-53+57.