劉柳　路海燕

摘? 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告遭受沖擊與挑戰(zhàn)，越來越多的廣告主傾向于將廣告投放到數(shù)字媒體中，以數(shù)字化的形式進(jìn)行精確傳播。為了更好的滿足廣告主的需求，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓住機(jī)遇，為廣告主提供最大化的數(shù)字營(yíng)銷效果。本文分析了大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)廣告遭受的沖擊和變革，并探索傳統(tǒng)廣告結(jié)合大數(shù)據(jù)的發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);傳統(tǒng)廣告;互聯(lián)網(wǎng)廣告;

一、大數(shù)據(jù)概念內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)原來是屬于IT行業(yè)的術(shù)語，它是指憑借新的處理模式才能具有更加強(qiáng)大的洞察力和決策力，還有海量、多樣化的信息。曾有一位管理思想家——羅素·艾可夫提出“DIKW層次體系”：Date-Information-Knowledge-Wisdom，在該體系中，數(shù)據(jù)處于金字塔的低端，它是由文字、圖片、圖像等信息構(gòu)成的初始材料。[1]大數(shù)據(jù)中的“大”不僅僅意味著海量數(shù)據(jù)的大幅度簡(jiǎn)單積累，還意味著需要從量的積累實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

二、大數(shù)據(jù)下的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊

1.傳統(tǒng)媒體投放量減少

從2012年開始，我國傳統(tǒng)媒體廣告的投放數(shù)便逐漸開始下降，其中，紙質(zhì)媒體的廣告量下降幅度最大。僅僅三年后，全部的傳統(tǒng)媒體廣告量都開始滑入下降通道，衰退趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。[2]根據(jù)CTR媒介智訊關(guān)于2020年1月的相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，戶外、廣播、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告刊例都出現(xiàn)大幅度下降趨勢(shì)。其中，廣播和雜志的廣告刊例分別從2019年的5.3%、5.8%的增幅，變?yōu)?9.5%、33.4%的降幅。除了CCTV這種依靠國家品牌維持廣告收入的，近幾年來，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體廣告都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。[3]

2.消費(fèi)者挖掘手段落后

以前的廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位時(shí)，受眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和生活方式等信息是分析的重要依據(jù)，廣告創(chuàng)意水平、廣告策略規(guī)劃、媒介購買力也作為廣告營(yíng)銷活動(dòng)中的重要競(jìng)爭(zhēng)手段存在。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、移動(dòng)智能終端的快速發(fā)展、社會(huì)化媒體的飛速擴(kuò)散，消費(fèi)者接受信息的方式更加碎片化、及時(shí)性，注意力經(jīng)濟(jì)下的受眾注意力極易被分散打碎，廣告營(yíng)銷需要更加精準(zhǔn)及時(shí)的到達(dá)目標(biāo)受眾。

大數(shù)據(jù)下廣告營(yíng)銷的變革

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑C(jī)制的變革

大數(shù)據(jù)的使用無疑為市場(chǎng)洞察提供了更加高效精準(zhǔn)的手段，通過收集相應(yīng)數(shù)據(jù)，并分析用戶的年齡、性別、收入、興趣愛好、地理位置、社會(huì)地位等屬性，可以為每個(gè)個(gè)體打上相應(yīng)的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地對(duì)用戶進(jìn)行畫像定位。例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司自2008年成立以來，就和數(shù)據(jù)公司、網(wǎng)站、電信進(jìn)行數(shù)據(jù)合作。使用cookie人群分析模型，劃分興趣類別，根據(jù)每個(gè)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、網(wǎng)購等網(wǎng)絡(luò)行為，采用多個(gè)維度、5000多個(gè)標(biāo)簽、3000多人群屬性細(xì)分標(biāo)簽來描述每一個(gè)人的所屬性質(zhì)。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)要素的變革

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，人力、技術(shù)、媒介和資本等是傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的重要因素，這些因素相輔相成，共同助力廣告效果更好地實(shí)現(xiàn)。其中，媒介資源可以發(fā)揮主要的導(dǎo)向作用，與客戶資源、人力資源一起，決定了廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)資源反而沒那么重要，其他因素構(gòu)成了廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力。早在2005年，當(dāng)時(shí)全球最大的媒介購買公司OMD便當(dāng)年創(chuàng)造了216億美元的全球營(yíng)業(yè)額。

大數(shù)據(jù)下廣告營(yíng)銷變革存在的問題

1.廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升

大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)數(shù)據(jù)的充分挖掘、分析和使用，體現(xiàn)了廣告公司的能力所在。大量國際廣告公司也已經(jīng)開始不斷投入數(shù)字廣告市場(chǎng)，如陽獅集團(tuán)通過整合旗下數(shù)字業(yè)務(wù)，建立陽獅銳奇，涉足精準(zhǔn)用戶定位投放平臺(tái)。目前，陽獅銳奇已在全國多個(gè)地區(qū)成立分公司，加快數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。WPP集團(tuán)下的邑策更是成為全球最大的程序化購買平臺(tái)，邑策CEO曾做出“未來80%-90%的數(shù)字廣告將通過程序化購買實(shí)現(xiàn)?！钡耐普摚患瘓F(tuán)下的24/7 Media則專注于數(shù)字營(yíng)銷。

2.隱私安全問題

現(xiàn)代社會(huì)中，大數(shù)據(jù)的使用可以為人們帶來很多便利。精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、千人千面等相關(guān)詞匯，對(duì)于人們來說也已經(jīng)不再那么陌生。而人們對(duì)于用戶隱私的關(guān)注度也越來越高，2021年2月，字節(jié)跳動(dòng)就曾以九千兩百多萬美元的巨款，支付國際版抖音用戶的隱私權(quán)索賠。如果用好大數(shù)據(jù)做好廣告，人們便不會(huì)認(rèn)為廣告是干擾，而是讓生活、消費(fèi)更加便捷的工具，但個(gè)性化的營(yíng)銷手段還要考慮到用戶的真正需求。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策

（一）建設(shè)融媒體中心集中廣告資源

2014年，黨中央通過相關(guān)指導(dǎo)意見，將媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，為傳統(tǒng)媒體指明變革方向。近年來，融媒體經(jīng)營(yíng)初見成效，以“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布” 流程，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，是中央廚房飽受矚目的焦點(diǎn)。中央廚房可推動(dòng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步融合，促進(jìn)資源交融整合。[[i]]通過報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等平臺(tái)融合，形成多方位的新興媒體傳播矩陣。而通過建設(shè)融媒體中心網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，可以將廣告信息進(jìn)行上傳、開放、擴(kuò)散、共享。其次，通過融媒體中心與傳媒公司合作，協(xié)助擴(kuò)大傳統(tǒng)廣告投放量，謀求利益共通。

（二）利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理

隨著現(xiàn)代社會(huì)中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到4972億元，保持了13.85%的增長(zhǎng)速率。首先，要建立培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)人才團(tuán)隊(duì)，做好廣告數(shù)據(jù)的分析處理，不斷優(yōu)化傳播效果。其次，還可以建立企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶、案例、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上制定廣告銷售計(jì)劃、配置相關(guān)營(yíng)銷管理人員。最后，還可以將大數(shù)據(jù)與人工智能、云計(jì)算等新興技術(shù)相結(jié)合，提高傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的到達(dá)率和效率。以計(jì)算廣告為例，計(jì)算廣告（Computational Advertising）這一概念最早由美國工程院院士提出，是指通過算法把廣告推送給需要的人。以數(shù)據(jù)為基石、以算法為核心的計(jì)算廣告通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘分析，可以實(shí)現(xiàn)基于用戶特性的個(gè)性化推薦。

參考文獻(xiàn) ：

[1]王俊.基于知識(shí)圖譜的網(wǎng)絡(luò)安全動(dòng)態(tài)感知平臺(tái)設(shè)計(jì)[J].數(shù)字通信世界，2021（06）：81-82.

[2]朱長(zhǎng)寶.論新媒體背景下的紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型[J].出版廣角，2017（11）：42-44.

[3]何晨.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型芻議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（30）：33-34.