劉朝暉

居民曬出了通過百聯(lián)曲陽團購的牛肉火鍋。

疫情之下，食品類社區(qū)團購成為上海這座城市消費的主導形式。封控在家的市民們發(fā)現(xiàn)，以往可能只有在線下門店才能購買到的新鮮的“老字號”食品，也能成團配送到小區(qū)里來了。西區(qū)老大房的鮮肉月餅、杏花樓的青團、松月樓的面點、新雅的半成品菜肴……團購起來甚至比平時去門店排隊還方便。

與此同時，在餓了嗎和美團小哥“啞火”多時后，購物中心商場里的那些品牌食品也出現(xiàn)在了團購單上，雖然不能出家門，但必勝客、樂樂茶、瀘溪河……讓不少人感嘆，奶茶、甜點等逛商場“標配”的快樂又回來了。

在如火如荼的社區(qū)團購浪潮中，上海老字號食品企業(yè)和購物中心是如何應時而變，盡情“沖浪”的呢？

團購打開老字號銷售通路

“西區(qū)老大房鮮肉月餅到了，請居民們速來小區(qū)門口領取?！?月的一個傍晚，靜安區(qū)某小區(qū)的一位團長，在團購微信里發(fā)布了剛剛到貨的信息。陸續(xù)前來領取團購的鮮肉月餅的居民們，驚喜地發(fā)現(xiàn)，這些紙盒裝的月餅，居然還帶著熱乎氣，顯然是剛生產出來不久。

“關在家里這么久，終于吃上西區(qū)老大房的鮮肉月餅了，幸福感有點爆棚??！”一位被封控的居民，顯然是這家老字號品牌鮮肉月餅的老吃客，在團購群里留下了這樣的感慨留言。

西區(qū)老大房，是上海灘的一家老字號食品企業(yè)，而像這樣歷史悠久的老字號，老上海扳起手指隨便一數就有數十家。西區(qū)老大房的鮮肉月餅、三陽盛的南北貨、沈大成的點心、邵萬生的糟味、喬家柵的早餐、新雅的半制成品……一長串名氣響當當的老字號美食，在上海這場前所未有的疫情封控中，幾乎都參與到了“風起云涌”的社區(qū)團購中，以一種特殊的方式，與喜愛它們的上海市民見面。

很多上海市民雖然平時一年之中未必會經常光顧這些老字號，但是這些擁有良好口碑的老品牌，入局社區(qū)團購的一大優(yōu)勢就在于很容易獲得市民的親切與信任感。“老字號品牌在消費者心目中往往有著可靠、安全、放心、美味的形象，這也成為了疫情期間食品各品牌社區(qū)團購的銷售立足點”，擁有中華老字號西區(qū)老大房和三陽盛的上海九百集團食品公司某負責人分析。

在封控期間團購消費有些魚龍混雜的情況下，市民對老字號的這種信任感，成為團購品牌食品的重要選擇依據。而對于團長們來說，老字號的品牌信譽和產品質量，不僅保證了成團率，也降低了“團后風險”。

很多老字號食品企業(yè)，在上海疫情期間都承擔著保供的責任，而在線下門店暫停營業(yè)的時候也希望借團購來保持甚至提升銷售業(yè)績。這樣的“雙線作戰(zhàn)”，并非一件易事，尤其是團購，對原料供應、食品生產、物流配送、售后服務等方面是一次考驗，而社區(qū)居民的團購滿意度，也檢驗著老字號的成色。“做好了，就是對品牌的加成。做不好，就更容易失去客戶?！庇袠I(yè)內人士指出。

“作為國有企業(yè)，做好物資保障工作是責任也是擔當，社區(qū)團購是此次疫情中廣大老百姓獲取物資的重要渠道，所以我們決策開展團購，就是要想老百姓之所想?！本虐偌瘓F食品公司這位負責人告訴記者，他們許多職工在疫情中也被封控在家，公司發(fā)動這些居家辦公的職工，在社區(qū)團購這一熱點下，開始了“居家銷售模式”，在微信社群轉發(fā)團購信息，許多員工還當起了自己所在社區(qū)的保供團長，實現(xiàn)了裂變式營銷。

西區(qū)老大房員工在900 食品城門店里生產供團購的蛋撻。

據了解，西區(qū)老大房900食品城門店的駐店員工疫情期間每天24小時分三班輪流生產物資，西區(qū)工廠廠長和職工有10人自愿駐廠生產。同時在物流公司無法配送的情況下，挖掘資源組建保供運輸車隊。除了為百姓團購提供包子、糕點等平價食品，拳頭產品特色鮮肉月餅更以4元的優(yōu)惠價折扣供應，得到消費者的“良心”贊譽。

針對社區(qū)團購，老字號們的套餐和產品種類根據疫情期間市民的需求變化也在不斷調整。比如，西區(qū)老大房從一開始的包子、月餅，到后來的烘焙面包、熟食，清明期間的各色青團，端午期間的粽子、咸蛋等，套餐和產品種類不斷豐富，供應量也快速增長。

以燒賣等面點見長的喬家柵，與邵萬生“強強聯(lián)手”，共同推出團購套餐，喬家柵的面點滿足早餐需求，邵萬生的熟食可以作為午晚餐，這樣一來，市民的選擇豐富了，起送份數也更容易達到。第一食品前期推出四款套餐，涵蓋當時市場需求較大的熟食鹵味，以及原味蝴蝶酥、黃油曲奇餅干等商品，后期又加入光明奶粉、白砂糖等生活必需品助力套餐升級。

與此同時，一些老字號將起送份數下調，以爭取市場份額。如杏花樓通過逐步申請擴大通行證數量及范圍，將起送份數從50份下調至20份，除了崇明、長興島之外，其他區(qū)域全部覆蓋。

社區(qū)團購打通了疫情間的銷售通路，對疫情期間老字號的經營幫助是實打實的。九百食品提供的數據顯示，西區(qū)老大房在疫情中共供應市場鮮肉月餅近200萬只，包子30萬只，預制菜15000余盒，熟食6345公斤、牛角包、菠蘿包、蛋撻等6萬余只，椰蓉酥條、蝴蝶酥等其他各類糕點3500公斤，團購服務輻射了全市數百個社區(qū)，每天的銷售額與疫情開始相比增長近40倍。

充分依托品牌、產品、供應鏈、人員等方面的自身優(yōu)勢，作為國有企業(yè)和保供單位的老字號們，在社區(qū)團購中表現(xiàn)亮眼，也打開了銷售的另一片天。

購物中心成為商戶和居民紐帶

疫情一起，曾經人流熙熙攘攘的商場和購物中心陷入了寂靜，眾多的品牌商鋪也閉門停業(yè)。隨著4月底上海復工復產的分批逐步推進，一些購物中心也探索著推出了社區(qū)團購服務，以一種新的方式重新運轉起來，建立起與周邊居民的“連接”，同時也帶動著駐場商鋪的復工。百聯(lián)集團旗下的百聯(lián)南方購物中心就是一個頗為典型的例子。05ED57EB-B9EE-4B9A-ACCA-2E07EA0B88E1

4月30日的時候，百聯(lián)南方購物中心對外發(fā)布了社群團購招募團長的線上推文，立刻就有100多名團長涌進了企業(yè)的微信群。一起進入群內的還有百聯(lián)南方的工作人員，這些工作人員承擔了“客服”的角色，每天將當日的團購信息制作成“爆款團品日報”后發(fā)送至群內，比如品牌、價格、套餐品類、開團份數等，實現(xiàn)了與團長的信息溝通和對接。團長選定物資想成團了以后，只需要將購買的意向告知給工作人員，他們就會根據后臺排單情況、小區(qū)收貨情況、物流配送等一一安排好，再點對點告知團長。

在此基礎上，百聯(lián)南方還建立了街道片區(qū)群，又在片區(qū)群里劃分出了小區(qū)建立社區(qū)群?！八械娜憾加邪俾?lián)南方的員工在其中，以群管家的身份來進行維護，管家團隊的員工有三十多人。團長成單了以后，接單等后臺的一些服務全部是我們自己的員工來擔任?！?百聯(lián)南方的一位負責人向記者介紹。

百聯(lián)南方的商戶在準備水煮魚團購套餐。

初始時期，百聯(lián)南方招募團長的范圍以所在的閔行區(qū)梅隴街道為主，也包括梅隴周邊的一些街道，隨著項目的逐步進行和運力的擴大，團購服務也輻射到了徐匯區(qū)的一些街道。在這些團長中，既有社區(qū)的居民，同時也有百聯(lián)南方居家辦公的員工。

“在這些社區(qū)群組中，成團的團長大概有190個。有一個團長，一個人就成了16次團。” 百聯(lián)南方這位負責人說，“從5月1日的第一單開始，到6月份封控解除前，我們共完成了近400單團購業(yè)務，銷售額達到了100多萬。”

百聯(lián)南方提供團購的資源，就是商場里的這些品牌商戶?！拔覀儾挥玫教幷仪廊悠放?，作為團長在品控、供應商資質上可以少操點心，可以交給商場，由他們替我們在前端把控?！币晃粓F長說。

因為有的店鋪沒有自己的配送隊伍，有的店鋪單量太大，新鮮出爐的商品又需要及時配送。百聯(lián)南方又為此將閉環(huán)管理員工集結起來，加上物業(yè)留守員工等，自建了一支10人的配送團隊，把商場內的貨車、電動三輪車等配送工具都充分利用起來，保證了居民能夠更快速地拿到物資。

與百聯(lián)南方有類似操作的還有百聯(lián)曲陽購物中心。

百聯(lián)曲陽的總經理江申介紹，百聯(lián)曲陽依托自身的社區(qū)屬性強的特點，在疫情前已經建立了26個周邊社區(qū)的顧客群，活躍人數達到1萬多人。在這次團購業(yè)務開展中，商場集結了各職能部室不同崗位的16名員工來擔當“社群小二”，將商戶資源和團長需求進行充分對接。由于沒有自己的配送力量，因此與百聯(lián)南方不同的是，百聯(lián)曲陽更多的是用這些“小二”來擔當一個聯(lián)絡溝通和監(jiān)督的角色。

老字號通過積極布局社區(qū)團購，優(yōu)化團購銷售模式和渠道，實現(xiàn)了在變局中開新局的良好效果，社區(qū)團購作為線上垂直營銷渠道之一，以后的市場滲透率會越來越大，是老字號品牌轉型途中重要的機遇。

“在團購開展的頭三周里，我們自己也做了二十幾萬的業(yè)務，不過這個比例在整個團購中的比例很小。我們只是給周邊的小區(qū)提供供應商資源，讓他們團到各種豐富的東西而已，做一個信息的對接。但是我們對每個團長后續(xù)會配一個‘小二進行跟蹤服務。如果商戶服務不好的話，是有監(jiān)控的?！苯暾f。

隨著商場內商戶的逐步復工，可以提供給居民團購的品牌也越來越多，品種越來越豐富。必勝客、樂樂茶、瀘溪河……隨著需求的多元化，像左鄰右院的牛肉火鍋、韓宮宴、蘇小柳、小楊生煎等也進入了商場的團購單?！拔覀儠蜕虘魠f(xié)商進行團購套餐優(yōu)化，希望產品的組合中有每個品牌的拳頭產品，能夠在這個團品中展示出品牌的良好認知度?！卑俾?lián)南方的負責人表示。

這位負責人還表示，通過團購，不僅及時回應了居民的需求，也能夠讓商戶看到商場積極主動的作為，充分提振商戶的信心，盤活商場內的商戶資源，形成了良性循環(huán)。

抓住機遇擴大品牌影響

通過老字號和購物中心的社區(qū)團購之路，不難發(fā)現(xiàn)，品牌的知名度和影響力，在居民的團購選擇中成為了重要參考。優(yōu)質企業(yè)品牌的這種背書，能夠給到消費者一個比較誠信的產品和內容服務。老字號和大型購物中心及其品牌商戶，正是充分依托了這種優(yōu)勢，在團購的戰(zhàn)局中取得了不俗的表現(xiàn)。

在疫情之前，其實老字號和購物中心，在線上平臺的電商業(yè)務中都有過很多創(chuàng)新的探索，比如百聯(lián)集團就有“i百聯(lián)”這樣的線上平臺。而團購的火熱，讓他們看到了一種新的機會與模式。

在百聯(lián)曲陽總經理江申看來，建立在社區(qū)附近的購物中心，很重要的一項工作就是要做鄰里關系的建立，通過社區(qū)構建新型的零售鄰里關系，通過各種活動增強周邊社區(qū)居民的黏性，加強居民與商場之間的一個情感連接。在疫情期間，通過團購，商場成為了商戶與居民的溝通橋梁和聯(lián)系紐帶，發(fā)揮了重要的平臺作用，這也讓企業(yè)更為注重社區(qū)關系的建立與維護。

“開展團購，是我們在之前建立的社群關系基礎上的順勢而為，因為居民對我們之間有情結，所以我們覺得做社區(qū)購物中心，是要以社群為抓手，把我們和居民之間的情感建立做起來?！苯暾f，“這個社群的建設不是為了很功利地做一些團購，其實它是我們一脈相承的從經營消費者的角度去做的。”

團購作為一種新興業(yè)態(tài)，與老字號的消費群截然不同，更顯年輕化趨勢，所以二者的合作勢必會擦出別樣的火花。對老字號而言，團購可以讓購買力強勁的年輕人接觸并了解老字號，拓展消費市場。

九百食品的負責人認為，像西區(qū)老大房和三陽盛這樣的老字號，通過積極布局社區(qū)團購，優(yōu)化團購銷售模式和渠道，實現(xiàn)了在變局中開新局的良好效果，對產品經營、品牌推廣和公司形象都有著正面積極的影響。社區(qū)團購作為線上垂直營銷渠道之一，以后的市場滲透率會越來越大，是老字號品牌轉型途中重要的機遇。他表示，接下來將在過去社區(qū)團購經驗的基礎上，進一步建立團購業(yè)務專業(yè)模式，全力布局中秋國慶、年節(jié)等市場團購業(yè)務，從貨品、渠道、模式等各方向搭建專業(yè)化團隊，形成專業(yè)化運作機制，帶動團購銷售的專業(yè)化、個性化和活力化，實現(xiàn)企業(yè)團購的規(guī)?；l(fā)展。

上海交通大學安泰經濟與管理學院的陳宏民教授在接受記者采訪時也表示，團購對于老字號和購物中心都是一種契機。他認為，團長的團購模式，在正常時期效率并不高，無法與京東、盒馬這樣的“大兵團”點對點配送相比，但是有很強的韌性。疫情會有波動，因此團購不會立刻消失，老字號這類在人們印象里相對略微僵化的電商模式，跟團長們這種有韌性的模式相結合，就有很強的互補性。05ED57EB-B9EE-4B9A-ACCA-2E07EA0B88E1