王宇　倪偉

2022年6月18日，重慶市南川區(qū)，夜幕下的萬(wàn)卷書(shū)臺(tái)花海露營(yíng)基地。圖/IC

“五一”假期后，國(guó)內(nèi)最早的精致露營(yíng)（Glamping）玩家張大鵬的微信里，光是商場(chǎng)的招商經(jīng)理就多了幾十個(gè)。張大鵬經(jīng)營(yíng)著一家名為gogogo的精致露營(yíng)裝備集合店。疫情第三年，消費(fèi)持續(xù)低迷，封閉的大型公共空間客流遲難恢復(fù)，商場(chǎng)想要自救，只能把目光投向逆勢(shì)而上的露營(yíng)。

進(jìn)入中國(guó)前，精致露營(yíng)已在日本和歐美發(fā)展30年。由于對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體不同，其間，知名的精致露營(yíng)品牌很少進(jìn)駐商場(chǎng)。因此，張大鵬非常確定，在中國(guó)，gogogo進(jìn)駐商場(chǎng)的可能性也微乎其微。與商場(chǎng)同時(shí)找到張大鵬的，還有地產(chǎn)公司、汽車(chē)品牌?！罢娌恢浪麄兪菑哪膬赫业轿业穆?lián)系方式的?！彼睦锛{悶兒，“原來(lái)跟露營(yíng)沒(méi)關(guān)系的，現(xiàn)在全都在跟它扯上關(guān)系”。

2020年底，作為潮流風(fēng)向標(biāo)，Dior、Prada等時(shí)尚大牌便開(kāi)始探索戶外和露營(yíng)概念。新一輪疫情的催化下，已經(jīng)大熱兩年的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)，在2022年的春夏之交創(chuàng)下最新紀(jì)錄。

“從今年‘五一’開(kāi)始，如果朋友圈里沒(méi)有一張露營(yíng)的照片，好像就差點(diǎn)什么。拍自己的露營(yíng)照片，就像要完成的任務(wù)一樣。”玩家子航告訴《中國(guó)新聞周刊》。小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，站內(nèi)與“露營(yíng)”相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)746%。在小紅書(shū)搜索“露營(yíng)”，有超過(guò)369萬(wàn)篇相關(guān)筆記，微博“露營(yíng)”話題的單日閱讀量達(dá)到290萬(wàn)，抖音的“露營(yíng)”話題瀏覽量亦超百億。截至5月中旬，奢侈品牌已在中國(guó)開(kāi)出23家快閃店。

強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力在極致的話題熱度下涌動(dòng)。攜程數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年至今，平臺(tái)的露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已增長(zhǎng)近10倍。在京東平臺(tái)，2022年4月以來(lái)，帳篷、墊子類(lèi)商品成交額同比增長(zhǎng)達(dá)229%，露營(yíng)產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長(zhǎng)145%。2022年清明小長(zhǎng)假，迪卡儂露營(yíng)銷(xiāo)售整體增長(zhǎng)超200%。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2022 年“五一”期間，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量為同期 3 倍。

增長(zhǎng)遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。經(jīng)艾媒咨詢、東吳證券測(cè)算，當(dāng)前的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，仍為小眾市場(chǎng)。參考當(dāng)前美、日成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間在10倍以上。

作為一種休閑選項(xiàng)，“露營(yíng)”是素素刷小紅書(shū)時(shí)“蹦”出來(lái)的。

素素是三孩媽媽?zhuān)咔榍埃驼煞蛎磕曛辽僖獛Ш⒆觽兊绞⊥饴糜蝺纱?。但疫情期間，除了繼續(xù)待在武漢，他們別無(wú)選擇。

作為2020年受沖擊最嚴(yán)重的城市，武漢持續(xù)受到影響，市民不愿在室內(nèi)公共空間多做停留，商場(chǎng)里的游樂(lè)設(shè)施不再被家長(zhǎng)青睞。素素很苦惱，“孩子們不能一直被關(guān)在家里，總得讓他們出去玩一玩。”家庭和親子出游的前提是便捷和舒適。瀏覽小紅書(shū)上的露營(yíng)筆記，素素發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)露營(yíng)地會(huì)配備淋浴、衛(wèi)生間、冰箱和電源，這些基礎(chǔ)設(shè)施讓她眼前一亮，這意味著只要買(mǎi)一些最基本的露營(yíng)裝備，自己就可以帶著孩子去比公園更遠(yuǎn)的地方，玩更長(zhǎng)時(shí)間，甚至可以過(guò)夜。

憋了這么久，孩子們太需要新鮮的體驗(yàn)了，素素立即開(kāi)始逛電商平臺(tái)做準(zhǔn)備。她沒(méi)有對(duì)照小紅書(shū)上的攻略，而是在“618”之前，憑感覺(jué)挑選了一頂帳篷、一張?zhí)炷?、兩把椅子、一張氣墊床、一個(gè)卡式爐和一艘可以充氣的小船。

素素并未意識(shí)到，自己的消費(fèi)選擇，是商家和資深精致露營(yíng)玩家借助“種草”平臺(tái)做“露營(yíng)教育”的結(jié)果。從她想要嘗試露營(yíng)的那一刻起，露營(yíng)似乎就該是Glamping的樣子：大大的帳篷，齊全的裝備，低強(qiáng)度的活動(dòng)，舒適的體驗(yàn)，低飽和度的色彩。

事實(shí)上，起源于 19 世紀(jì)的歐美地區(qū)的現(xiàn)代露營(yíng)，早期以野外露營(yíng)（camping）為主，從旅行、登山徒步、野外生存等活動(dòng)中延伸而來(lái)，露營(yíng)地常常是深山、雪峰、樹(shù)林或沙漠等極端、多變的原始自然環(huán)境，帳篷等裝備以抗風(fēng)、保暖、安全、輕便和易于搜救識(shí)別為首要考量。

而由“glamorous”（迷人的）和“camping（露營(yíng)）”兩詞組合而成的Glamping，在1990 年代才出現(xiàn)在歐美和日本。當(dāng)時(shí)金融危機(jī)影響海外旅行，歐洲的消費(fèi)者尋求新的度假模式。而家庭汽車(chē)保有量及可支配收入增長(zhǎng)，使日本消費(fèi)者的消費(fèi)從傳統(tǒng)野外露營(yíng)進(jìn)一步升級(jí)到“汽車(chē)露營(yíng)”。谷歌趨勢(shì)顯示，精致露營(yíng)搜索量起步于 2007 年，2013年、2014年、2015年，詞條在英國(guó)、美國(guó)、日本的搜索量分別大幅提升。 而2015 年后，日本人均 GDP 在4萬(wàn)美元左右，Glamping這種使用更現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、更精致奢侈的露營(yíng)形式開(kāi)始廣受追捧。

24歲的玩家子航，就經(jīng)歷了從Camping到Glamping的轉(zhuǎn)換，嘗試Glamping以前，他已是非常成熟的戶外玩家。子航的露營(yíng)啟蒙要追溯到2016年末，那時(shí)他在加拿大讀書(shū)，城市公園、小樹(shù)林、學(xué)校旁的草地或者國(guó)家森林公園，都是免費(fèi)的露營(yíng)場(chǎng)地，在美好的自然環(huán)境里，人們支起各式各樣的實(shí)用小帳篷，休閑放松。朋友們常常這樣聚在一起，“自然得就像在家睡覺(jué)，只不過(guò)把床搬到了室外。”子航告訴《中國(guó)新聞周刊》。

回國(guó)后，子航開(kāi)始用一輛路虎衛(wèi)士玩越野。在零下三四十?dāng)z氏度的氣溫里，開(kāi)到積雪的大興安嶺，類(lèi)似的活動(dòng)他幾乎每個(gè)月都會(huì)參加，一次通常持續(xù)半月左右。因?yàn)樗街幫ǔＮ唇?jīng)開(kāi)發(fā)，越野者們只能露營(yíng)。

“眼睛是天堂，身體是地獄?！蓖婕页３Ｓ眠@句話調(diào)侃越野露營(yíng)。相比品牌和價(jià)格，越野玩家更注重露營(yíng)裝備的性能。不論出發(fā)前怎樣費(fèi)盡心思地準(zhǔn)備，越野途中仍會(huì)遇到各種難以預(yù)料的情形，露營(yíng)時(shí)就難免吃苦受凍。因?yàn)閰⑴c門(mén)檻高，類(lèi)似的野外露營(yíng)未能走向國(guó)內(nèi)大眾。2021年10月，當(dāng)子航被國(guó)內(nèi)的Glamping潮流吸引，帶著豐富的越野露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匯入時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)始了一個(gè)截然不同的游戲。

“大家都用Nordisk大白熊，好，那我也整一套大白熊?！笔聦?shí)上，早在2015年，杭州在國(guó)內(nèi)率先刮起“精致露營(yíng)”風(fēng)時(shí)，越野圈就討論過(guò)這個(gè)丹麥帳篷品牌?！澳菚r(shí)大家都不是很感冒，只是看看，哦，大白熊不錯(cuò)，大白熊挺貴，很少有人真正買(mǎi)單?！弊雍交貞洝?/p>

與作為輔助的越野露營(yíng)不同，在別稱為“搬家式露營(yíng)”的精致露營(yíng)里，露營(yíng)本身就是最重要的戶外活動(dòng)，除了舒適，還強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的儀式感和攝影時(shí)的美感。以Nordisk大白熊為代表的精致露營(yíng)品牌，往往使用低飽和度的色彩，以便在視覺(jué)上和諧地融入自然。

相比徒步帳篷強(qiáng)調(diào)的極度輕量和便攜，精致露營(yíng)帳篷還得夠大，以保證使用者在帳篷內(nèi)站立和行動(dòng)自如。一頂帳篷的質(zhì)量超過(guò)10千克，這在傳統(tǒng)露營(yíng)里完全不可接受，在精致露營(yíng)里卻是再正常不過(guò)的事。

精致露營(yíng)帳篷的外帳、內(nèi)帳、防潮地布往往分開(kāi)售賣(mài)，除了個(gè)別款式，一套買(mǎi)齊，價(jià)格通常過(guò)萬(wàn)元。如果追求大空間，一頂帳篷四五萬(wàn)元也并不稀奇。一張由一塊面料裁剪而成的品牌天幕，便宜的也要兩千多元。

只有大白熊的帳篷和天幕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要營(yíng)造夢(mèng)幻而散淡的氛圍，創(chuàng)造居家一般的舒適感，它們必須搭配另一些質(zhì)地足夠精良的裝備，比如日本品牌Hang Out的蛋卷桌，Snow Peak的杯子和野餐鍋，DOD的沙灘折疊椅，美國(guó)STANLEY的保溫冰桶，韓國(guó)CARGO CONTAINER的小風(fēng)扇，Claymore的月亮女神便攜燈，以及與燈具配套但分開(kāi)售賣(mài)的燈桿。

子航懶得細(xì)數(shù)，將之概括為“一堆名牌的東西”。越野露營(yíng)時(shí)，他的常用裝備里，就包括迪卡儂的平價(jià)帳篷，那時(shí)他買(mǎi)一套進(jìn)階玩家的露營(yíng)裝備，不過(guò)花費(fèi)三四千元。

疫情期間出境困難導(dǎo)致的高端旅游消費(fèi)回流，擴(kuò)大了精致露營(yíng)的高端消費(fèi)人群。馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出境游占比已經(jīng)從疫情前的 52%降至疫情后的1%，周邊游比例則由疫情前的21%增長(zhǎng)到疫情后的76%。高端露營(yíng)產(chǎn)品門(mén)檻高，精致的進(jìn)口裝備既奢侈又獨(dú)特，符合具備消費(fèi)能力的“新中產(chǎn)”人群的偏好。

開(kāi)始精致露營(yíng)后，子航觀察自己的變化，“我必須得整一套最牛的。帳篷、天幕、一張桌子、四把椅子，還有爐子、鍋?zhàn)?，都得挑稍微貴一點(diǎn)兒的。想著這一套就‘畢業(yè)’了?！弊雍交貞?，買(mǎi)第一套裝備，他花了兩萬(wàn)多元。“一下子有了這些東西，我感覺(jué)我厲害了。然后叫幾個(gè)朋友，看我新買(mǎi)的裝備，就是在顯擺的意思了?！彼H為坦誠(chéng)，說(shuō)完爽朗一笑。

喜歡自然、跟隨潮流體驗(yàn)新的生活方式、促進(jìn)與家人和朋友的關(guān)系，這都是子航嘗試精致露營(yíng)的原因。艾媒咨詢?cè)?021年10月完成的《2021年中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者調(diào)查》顯示，這也是消費(fèi)者露營(yíng)的三大目的。

而素素一家代表的“親子露營(yíng)”群體，是露營(yíng)增量市場(chǎng)最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力之一。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“親子”是中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者當(dāng)前最期待露營(yíng)地融入的新元素。2021年，有62.8%的露營(yíng)消費(fèi)者選擇與家人露營(yíng)，在消費(fèi)者偏好的露營(yíng)出游形式中居于首位。

素素原本為首套裝備準(zhǔn)備了千元左右的預(yù)算。作為初學(xué)者，除了昂貴，她對(duì)國(guó)外大牌少有認(rèn)知，很自然地在高銷(xiāo)量和高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌中挑選。一把折疊椅，Snow Peak的現(xiàn)貨價(jià)格高達(dá)1800元到2000元，而國(guó)產(chǎn)品牌挪客可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饒是如此，結(jié)算時(shí)她發(fā)現(xiàn)，僅帳篷和天幕就超過(guò)1000元，全套裝備的價(jià)格超過(guò)3000元。

但那僅僅是開(kāi)始。露營(yíng)幾次后，素素發(fā)現(xiàn)，她不喜歡帳篷里站不直的感覺(jué)，所以很快換了個(gè)帳篷。親子露營(yíng)不到一年，為更新升級(jí)裝備，她已經(jīng)投入近3萬(wàn)元。

“高起點(diǎn)”的子航，也并沒(méi)有像他預(yù)期的那樣，以最初購(gòu)買(mǎi)的2萬(wàn)多元的裝備“畢業(yè)”?！吧咸詫毧纯矗裉彀l(fā)現(xiàn)這個(gè)東西比較好，明天再買(mǎi)個(gè)別的，到現(xiàn)在我也不記得買(mǎi)了多少東西，反正具體也沒(méi)個(gè)數(shù)，就像往家里添東西一樣，需要的太多了。一旦開(kāi)始，你就發(fā)現(xiàn)，裝備永遠(yuǎn)也買(mǎi)不完。”子航告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“裝備是個(gè)深坑。”這是所有精致露營(yíng)玩家的共識(shí)。券商分析師們已經(jīng)看到，露營(yíng)裝備所有品類(lèi)的復(fù)購(gòu)率很低，但連帶率很高，從入門(mén)到高階的消費(fèi)會(huì)大幅升級(jí)。艾媒咨詢前述調(diào)研顯示，2021年全年，平均每位露營(yíng)消費(fèi)者在露營(yíng)裝備上的花費(fèi)達(dá)到 6995.3 元。其中，在露營(yíng)裝備上消費(fèi)大于 5000 元的消費(fèi)者接近半數(shù)，占比47.6%，花費(fèi) 3000 元以下的露營(yíng)消費(fèi)者只有26.5%，另有25.9%的消費(fèi)者花費(fèi) 3000 元到 5000 元。

在大眾入門(mén)市場(chǎng)，作為世界露營(yíng)產(chǎn)品主要制造基地，中國(guó)的供應(yīng)鏈足以支撐當(dāng)前依靠仿制主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌。寧波股權(quán)交易中心網(wǎng)站顯示，寧波露營(yíng)品牌挪客2020年的銷(xiāo)售額已達(dá)到3億元，預(yù)計(jì)2021年突破5億元，年均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率超過(guò)40%。

專(zhuān)業(yè)露營(yíng)品牌、A股上市公司牧高笛2021年年報(bào)顯示，受?chē)?guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的推動(dòng)，牧高笛全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)9.2億元，同比增長(zhǎng)43.64%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7861.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.99%。2021年，公司共生產(chǎn)239萬(wàn)頂帳篷，賣(mài)出221.18萬(wàn)頂帳篷，產(chǎn)量和銷(xiāo)量較2020年分別增長(zhǎng)37.96%和31.67%。

牧高笛主要以出口代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產(chǎn)品的方式銷(xiāo)往歐美或澳大利亞、新西蘭等國(guó)際市場(chǎng)。2020年，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍接近75%。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)露營(yíng)市場(chǎng)的爆發(fā)，2021年全年，牧高笛國(guó)內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)收入突破3.06億元，同比增長(zhǎng)90%，遠(yuǎn)超海外業(yè)務(wù)28%的增長(zhǎng)速度，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從2020年的25%提高到33%。

2022年第一季度，牧高笛出口代工業(yè)務(wù)有44%的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)則同比增長(zhǎng)98%。在牧高笛2022年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司管理層表示，未來(lái)海外市場(chǎng)會(huì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但主要增速將仍在國(guó)內(nèi)。

另一家戶外用品上市公司探路者副總裁陳旭介紹，2021年，探路者戶外裝備板塊營(yíng)業(yè)收入1.17億元。其中大型帳篷、天幕、折疊椅等均有兩倍以上增幅。 國(guó)內(nèi)“精致露營(yíng)”市場(chǎng)爆發(fā)后，探路者迅速跟進(jìn)，目前露營(yíng)產(chǎn)品在公司裝備品類(lèi)中占據(jù) 60%以上。

“露營(yíng)裝備目前是公司戶外業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)力的品類(lèi)之一?！碧铰氛吖芾韺釉?月的投資者調(diào)研會(huì)上表示：“2022年3月到4月，探路者露營(yíng)產(chǎn)品線整體增速在三位數(shù)以上，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。”

專(zhuān)為迪卡儂等國(guó)際品牌研發(fā)和代工充氣床墊的上市公司浙江自然，2021年?duì)I業(yè)收入 8.42億元，較2020 年度同比增長(zhǎng) 44.91%，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入1.7億，比2020年增長(zhǎng)32.97%。

大眾市場(chǎng)之外，高階市場(chǎng)的需求目前主要通過(guò)國(guó)外品牌在中國(guó)的代理渠道來(lái)滿足。“現(xiàn)在所有的露營(yíng)從業(yè)者都在干一件事——搶貨?！睆埓簌i告訴《中國(guó)新聞周刊》。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆發(fā)后，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌雖然豐富了許多，但諸如大白熊、Snow Peak等受到追捧的品牌，仍是奇貨可居、一帳難求?！跋馭now Peak的產(chǎn)品，在官方渠道標(biāo)價(jià)可能是819元，但是你買(mǎi)不到，到了閑魚(yú)一類(lèi)的平臺(tái)一看，價(jià)格翻了一倍?！睆埓簌i介紹。

供不應(yīng)求由來(lái)已久。作為國(guó)內(nèi)最早擁有Nordisk大白熊帳篷的玩家之一，2017年前后，張大鵬頻繁幫身邊的朋友買(mǎi)帳篷。2018年，他決定拿下Nordisk的代理權(quán)。那時(shí)Nordisk在中國(guó)的業(yè)務(wù)僅限于原材料采購(gòu)，只能派一名財(cái)務(wù)人員來(lái)對(duì)接銷(xiāo)售。

2022年 5月18日，浙江寧波市北侖區(qū)一家戶外用品有限公司的主播在線上直播銷(xiāo)售戶外用品。圖/新華

2021年6月26日，北京，第15屆亞洲戶外展上的展品。圖/IC

2022年4月5日，清明假期期間，陜西西安杜邑遺址公園，數(shù)百頂大大小小的帳篷扎滿了大草坪。圖/視覺(jué)中國(guó)

第一年，考慮到朋友們的需求有限，張大鵬只訂了100多萬(wàn)元的貨?！斑@東西這么小眾，而且價(jià)格那么高，誰(shuí)知道有沒(méi)有人買(mǎi)？”他心里犯嘀咕，結(jié)果不到兩個(gè)月，幾十頂帳篷就賣(mài)空了。2019年，他們把訂貨量加到500萬(wàn)，再次賣(mài)空。等到2020年，訂貨量再翻一倍，仍是供不應(yīng)求?！笆袌?chǎng)一直在超出我們的預(yù)估，所以一到旺季就斷貨?！睆埓簌i說(shuō)。

國(guó)內(nèi)知名高階原創(chuàng)帳篷品牌“自由之魂”也面臨產(chǎn)能不足的問(wèn)題。2021年，售價(jià)7000多元的云途plus成為玩家追逐的爆款，今年張大鵬決定找創(chuàng)始人王吉?jiǎng)偠嘞曼c(diǎn)訂單?！袄贤跽f(shuō)沒(méi)辦法，只有 100 頂。”張大鵬又問(wèn)，“那你能給我多少頂？”王吉?jiǎng)偞穑骸白疃?0頂，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商還要賣(mài)?！边@50 頂帳篷到手，不等上架，內(nèi)部就消化完了。

產(chǎn)能不足，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心疫情帶來(lái)的高增長(zhǎng)無(wú)法持續(xù)，不敢貿(mào)然擴(kuò)產(chǎn)。另一方面，即使想要擴(kuò)產(chǎn)，高端帳篷使用的進(jìn)口材料和精細(xì)的制造工藝也決定了擴(kuò)產(chǎn)需要時(shí)間?！芭e個(gè)例子，帳篷的縫紉工就和服裝的縫紉工不一樣。這么大一頂帳篷，一根線釘錯(cuò)了，整塊面料都廢了。服裝縫紉工好找，但帳篷的縫紉工卻需要訓(xùn)練很多年才能成熟?！睆埓簌i告訴《中國(guó)新聞周刊》。

目前暫無(wú)關(guān)于高階裝備市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算，但一些國(guó)際品牌在中國(guó)的收入有助于增進(jìn)認(rèn)知。1958年創(chuàng)立的Snow Peak，于2014年在東京證交所上市，2020年，品牌試水中國(guó)，在北京SKP-S開(kāi)出限時(shí)快閃店，后轉(zhuǎn)為品牌精品店。年報(bào)顯示，2021財(cái)年，受全球露營(yíng)需求強(qiáng)勁趨勢(shì)影響，Snow Peak收入約合人民幣14.2億元，同比增長(zhǎng)53.4%，凈利潤(rùn)約合2.11億元，同比增長(zhǎng)155.8%。得益于中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)渠道和韓國(guó)跨境電商渠道的發(fā)展，中國(guó)地區(qū)收入約合2800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 163.2%。

第一次到廣東中山一處商業(yè)營(yíng)地體驗(yàn)精致露營(yíng)，子航就有了自建營(yíng)地的念頭。

那是2021年的10月，一處30畝左右的營(yíng)地，要自帶裝備，每人100元的營(yíng)位費(fèi)，有淋浴、衛(wèi)生間，能生火做飯，但基礎(chǔ)設(shè)施還算不上非常完善。營(yíng)地人滿為患，一到晚上，燒烤的香味在整個(gè)營(yíng)地里彌漫。帳篷五花八門(mén)，隧道帳、春帳、蒙古包帳，放眼望去，像是古人行軍打仗時(shí)安營(yíng)扎寨的場(chǎng)景。“我一看，這個(gè)市場(chǎng)厲害，算算賬就知道營(yíng)地絕對(duì)賺錢(qián)，根本沒(méi)什么成本。”子航感嘆。

在那之后，子航在珠海遇到了讓他更加興奮的營(yíng)地模式——拎包入住——像是帳篷版的民宿。那處營(yíng)地每人收費(fèi)700元，可以享受下午茶、晚餐和一晚的帳篷住宿體驗(yàn)。

2022年4月3日，北京市郊的一個(gè)高爾夫球場(chǎng)營(yíng)地露營(yíng)，人們?cè)趲づ駜?nèi)休憩。圖/IC

在“拎包入住”模式出現(xiàn)后，精致露營(yíng)曾經(jīng)恰確的譯名——“搬家式露營(yíng)”——立即成了不準(zhǔn)確的過(guò)去式。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021 年，有 68.3%的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者嘗試過(guò)自帶裝備，有56.5%的消費(fèi)者嘗試過(guò)拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營(yíng)和拎包入住露營(yíng)的消費(fèi)者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。

顯然，對(duì)于營(yíng)地而言，拎包入住的精致露營(yíng)體驗(yàn)者帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)比自帶裝備的進(jìn)階玩家大。子航算過(guò)賬，那處營(yíng)地的帳篷，每頂價(jià)格在3000元左右，一整套裝備投入大概在1萬(wàn)元以內(nèi)，營(yíng)地帳篷大約有15頂，意味著裝備一項(xiàng)的投入可以控制在15萬(wàn)元。一個(gè)帳篷住兩個(gè)人，十頂帳篷每晚收入就是 15000 元?！拔乙豢?，呦，這個(gè)（投入產(chǎn)出比）厲害。”

最早嗅到營(yíng)地商機(jī)的，是過(guò)去的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者和精致露營(yíng)資深玩家，兩個(gè)經(jīng)營(yíng)群體分別對(duì)應(yīng)大眾市場(chǎng)和高端玩家。據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，中國(guó)露營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模在 2021 年高增近78%，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的 77.1 億元增至 299 億元。艾媒咨詢首席分析師張毅估算，未來(lái)5年，露營(yíng)地市場(chǎng)有望維持17.09%的年均增長(zhǎng)率，這意味著2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到562.1億元。從299億元增加到562.1億元，對(duì)應(yīng)的體量和增速就相當(dāng)于從2014年到2018年的中國(guó)電影市場(chǎng)。

華南地區(qū)的十幾處營(yíng)地體驗(yàn)下來(lái)，子航摸索出規(guī)律：考慮到營(yíng)地氛圍、利用率和投入產(chǎn)出比，商業(yè)營(yíng)地面積通常在20畝到30畝左右。比照這個(gè)規(guī)模，子航最終選擇了一片隱于山谷的大草地，那里三面環(huán)山，入口處有一扇小小的門(mén)，從那里走進(jìn)去，豁然開(kāi)朗。那是子航沿著一個(gè)水庫(kù)的棧道散步時(shí)發(fā)現(xiàn)的。此前，他想建營(yíng)地，但找到好地塊以前，他并不急切。發(fā)現(xiàn)這處地方后，他先是找到村委會(huì)，后想方設(shè)法聯(lián)系到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人開(kāi)出一年30萬(wàn)元的高價(jià)，最終，他以一年16萬(wàn)元的租金拿下這片20畝左右的草地，為它取名“秘境天堂”。

同時(shí)擁有玩家和從業(yè)者的雙重身份，子航選擇的自然環(huán)境代表了大部分露營(yíng)者的偏好。調(diào)查顯示，2021 年，中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者超半數(shù)偏好于草地型、湖畔型露營(yíng)營(yíng)地，僅有 9.8%的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者喜愛(ài)沙漠型露營(yíng)營(yíng)地。

租下草地后，子航最大的疑問(wèn)是定價(jià)：“營(yíng)地剛剛開(kāi)業(yè)，沒(méi)有知名度，一人700塊錢(qián)，會(huì)有人來(lái)嗎？”擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。馬蜂窩、美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，北京、上海高端酒店的日均價(jià)也只有709元、738元，而深圳高端酒店的日均價(jià)只有646元。

他找到露營(yíng)地平臺(tái)“覓野CAMP”創(chuàng)始人石健卿尋求建議。作為國(guó)內(nèi)第一家露營(yíng)地平臺(tái)，覓野的App已經(jīng)收錄了全國(guó)近1500家營(yíng)地的信息，這些營(yíng)地由石健卿帶著覓野團(tuán)隊(duì)一一對(duì)接核查?？催^(guò)的營(yíng)地多了，石健卿很快能分辨出營(yíng)地品質(zhì)的優(yōu)劣和競(jìng)爭(zhēng)力所在。據(jù)石健卿估算，當(dāng)前全國(guó)各地的營(yíng)地有2000多家，主要集中在一線城市周邊，以北京、上海、廣東、浙江等省市最為集中。

當(dāng)下，高端人群的加入給親子游為主的周邊露營(yíng)帶來(lái)強(qiáng)勁的消費(fèi)力，而從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看長(zhǎng)期趨勢(shì)，露營(yíng)行業(yè)仍有足夠大的上行空間。但等這輪熱度過(guò)去，營(yíng)地行業(yè)就會(huì)開(kāi)始洗牌，屆時(shí)，營(yíng)地的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)，品質(zhì)夠高才能活下去。石健卿的結(jié)論是：“行業(yè)有虛火的成分在，品質(zhì)差的營(yíng)地已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)卷了，一定要把格局拉開(kāi)，不要打價(jià)格戰(zhàn)。”

不過(guò)，對(duì)營(yíng)地消費(fèi)的滿意度調(diào)查顯示，2021 年，中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者營(yíng)地滿意度最低的一項(xiàng)便是價(jià)格，而對(duì)安全性、環(huán)境等評(píng)價(jià)維度在內(nèi)的營(yíng)地消費(fèi)滿意度整體較高。艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者如果能夠提升營(yíng)地經(jīng)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本和價(jià)格，將有利于長(zhǎng)期獲客。

權(quán)衡之后，子航?jīng)Q定走“精致露營(yíng)加戶外生活方式”的高品質(zhì)路線?！昂芏嗳藖?lái)體驗(yàn)一次，相冊(cè)里有了露營(yíng)的照片，就OK了，以后不用來(lái)了?！弊雍秸J(rèn)為，只有讓“小白”們真正喜歡上露營(yíng)，把他們培養(yǎng)成深度玩家，自己的營(yíng)地才有更大的發(fā)展空間，“來(lái)我營(yíng)地玩的，我都會(huì)帶著大家玩，你可以不喜歡我的營(yíng)地，但一定要喜歡上露營(yíng)?！?/p>

2022年6月20日，浙江湖州市，莫干山高新區(qū)內(nèi)的一家企業(yè)，工人正在趕制帳篷。圖/視覺(jué)中國(guó)

為了兼顧不同的消費(fèi)人群，子航把營(yíng)地分為自帶裝備區(qū)、使用國(guó)產(chǎn)帳篷的中端區(qū)和使用大白熊、DOD等國(guó)際品牌的高端區(qū)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間分別是100元、499元、599元到699元。

起初，子航判斷一處營(yíng)地的投入在40萬(wàn)元左右，半年就能回本。但到2022年4月5日開(kāi)業(yè)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)際投入已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)元。露營(yíng)受天氣影響大，而廣東的春夏多雨，雨水影響營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，還會(huì)破壞精心營(yíng)造的景觀、石子路和其他的基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)維護(hù)的投入超出子航的預(yù)期。到5月中旬，營(yíng)地的入住率約在50%，子航發(fā)現(xiàn)，自己低估了自帶裝備的消費(fèi)者的比重。種種因素都導(dǎo)致?tīng)I(yíng)地收回成本的周期更長(zhǎng)。

而在備受好評(píng)的廣州黃埔區(qū)高端營(yíng)地ampm，盡管周末拎包入住的大白熊帳篷價(jià)格高達(dá)1880元一晚，仍然一位難求。ampm的合伙人Frankie告訴《中國(guó)新聞周刊》，位于天鹿湖森林公園的營(yíng)地，距離廣州市區(qū)只有10公里，營(yíng)地景觀極佳。這塊地是Frankie為客戶做設(shè)計(jì)方案時(shí)遇到的，承包人一直沒(méi)有找到好的開(kāi)發(fā)角度。由于地塊在決定營(yíng)地競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)位和景觀上都極有優(yōu)勢(shì)，出租方也并不滿足于收取租金，而是成為了營(yíng)地的合作伙伴。三位合伙人有建筑設(shè)計(jì)師和攝影師，在規(guī)劃營(yíng)位時(shí)，對(duì)視覺(jué)效果有非常嚴(yán)格的把控，此外團(tuán)隊(duì)注重遷移過(guò)往做高端酒店設(shè)計(jì)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)地導(dǎo)引等細(xì)節(jié)方面不斷提升，正是這些因素，加上超百萬(wàn)的資金投入，使ampm與市面上的其他營(yíng)地拉開(kāi)距離。

玩家出身的石健卿也是在2021年露營(yíng)熱潮興起后才決定做露營(yíng)地平臺(tái)的。“露營(yíng)熱了以后，我們發(fā)現(xiàn)一塊野地，隔一周再去，就發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)‘爛了’?！笔∏湔J(rèn)為，當(dāng)前社交媒體平臺(tái)更關(guān)注露營(yíng)帶來(lái)的流量，而不注重對(duì)初學(xué)者的引導(dǎo)，這使得許多新手不知道如何在露營(yíng)時(shí)保護(hù)自然環(huán)境。他做“覓野”，是希望將更多的初學(xué)者引入專(zhuān)業(yè)的商業(yè)營(yíng)地，完成市場(chǎng)教育。

但真正做起來(lái)，石健卿發(fā)現(xiàn)營(yíng)地市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，標(biāo)準(zhǔn)不一，商家提供的圖片、基礎(chǔ)設(shè)施信息未必真實(shí)，這會(huì)挫傷消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)地的熱情和信心。盡管“覓野”收錄的營(yíng)地都是團(tuán)隊(duì)核查過(guò)的，但他們?nèi)猿掷m(xù)接到來(lái)自消費(fèi)者關(guān)于信息不實(shí)、體驗(yàn)糟糕的投訴。身處一個(gè)新興行業(yè)，現(xiàn)階段，石健卿更愿意推薦ampm這樣高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)地作為示范。

“‘覓野’在兩三年內(nèi)不打算盈利。”石健卿認(rèn)為，作為平臺(tái)的盈利模式不是當(dāng)下需要考慮的問(wèn)題，“覓野”目前仍是個(gè)身處華南地區(qū)的小團(tuán)隊(duì)，在拓展北京等地的業(yè)務(wù)時(shí)，囿于人手而捉襟見(jiàn)肘。某種程度上，“覓野”的團(tuán)隊(duì)要與迅速擴(kuò)張的營(yíng)地行業(yè)賽跑，爭(zhēng)取更快更多地收錄公共和商業(yè)營(yíng)地。

對(duì)于營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，土地的合規(guī)性是最大的風(fēng)險(xiǎn)之一。子航特意確認(rèn)過(guò)，他租用的草地，土地性質(zhì)是林地而不是耕地。《中華人民共和國(guó)森林法》規(guī)定，臨時(shí)使用的林地上，不能修建永久性建筑物?！暗珟づ袷强梢苿?dòng)的，應(yīng)該不算建筑物?！睜I(yíng)地怎樣才能完全合規(guī)，子航找不到明確的指引。

事實(shí)上，《中華人民共和國(guó)森林法》第三十八條還規(guī)定：“需要臨時(shí)使用林地的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)縣級(jí)以上人民政府林業(yè)主管部門(mén)批準(zhǔn);臨時(shí)使用林地的期限一般不超過(guò)二年。”露營(yíng)地是否適用這條法律，經(jīng)營(yíng)者們并不確定。可以確定的是，營(yíng)地的基礎(chǔ)設(shè)施投入不小，很少有人愿意以短短兩年的周期來(lái)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)曾在2015年頒布《休閑露營(yíng)地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從露營(yíng)地選址、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保標(biāo)識(shí)導(dǎo)引、安全保障等角度提出了原則性的要求。這些要求如何被細(xì)化、執(zhí)行及監(jiān)督，則是未來(lái)需要明確的問(wèn)題。值得注意的是，2017年，上海市旅游局率先出臺(tái)了《經(jīng)營(yíng)性帳篷露營(yíng)地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從營(yíng)地的基本條件、建設(shè)、服務(wù)、配套和綜合管理等方面提出了更為具體的要求。

“現(xiàn)在最需要政府的關(guān)注。”談及當(dāng)前最迫切的需要，石健卿脫口而出。在他看來(lái)，土地使用、安全、環(huán)境等問(wèn)題都是行業(yè)的緊箍咒，如果長(zhǎng)期處于不受監(jiān)管的灰色地帶，一旦有極端的負(fù)面事件產(chǎn)生，將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

露營(yíng)賽道的新興品牌自去年底就有較為頻繁的融資動(dòng)作。營(yíng)地賽道，2021年11月，“大熱荒野”在天使輪融到千萬(wàn)級(jí)人民幣，“嗨King”則在今年3月融到數(shù)百萬(wàn)人民幣。炙手可熱的裝備品牌挪客在今年4月首次接受來(lái)自鐘鼎資本近億元人民幣的外部投資。同樣是在4月，品牌集合店ABC Camping Country在天使輪接受青山資本數(shù)百萬(wàn)美元的投資。

更多資本仍在觀望?！罢麄€(gè)行業(yè)都太早期，新客的比例太高了?！鳖^部風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資人張景表示，在這個(gè)階段，找到合適的投資標(biāo)的頗為困難。張景曾看過(guò)營(yíng)地，但當(dāng)前大部分營(yíng)地都是難以大量復(fù)制的民宿類(lèi)。“這種我們就直接pass了。”他表示，相比民宿，營(yíng)地在景觀等方面的個(gè)性化要求更高。機(jī)構(gòu)也與挪客、牧高笛等裝備生產(chǎn)商深入溝通過(guò)，但目前國(guó)內(nèi)的裝備生產(chǎn)仍以仿制為主，差異化不夠。

看到最后，張景認(rèn)為，最可能出大公司的賽道是ABC Camping Country、Outland和gogogo這類(lèi)品牌集合店?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，比如Academy Sports + Outdoors，還有日本的L-Breath，這類(lèi)大公司都是做渠道為主。渠道的可復(fù)制性和對(duì)擴(kuò)大規(guī)模的追求，都更適合資本去做?！睆埦案嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

但現(xiàn)在仍不是入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)?！拔覀冇袃蓚€(gè)衡量時(shí)機(jī)的溫度計(jì)?！睆埦敖忉?zhuān)耙粋€(gè)溫度計(jì)是看消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)在下午茶之外，愿意在營(yíng)地里面買(mǎi)裝備，更多類(lèi)似的增值消費(fèi)意味著能為營(yíng)地貢獻(xiàn)更高收入，也意味著營(yíng)地的老客比例提升了。另一個(gè)溫度計(jì)就是國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品的差異化能拉開(kāi)到把一家集合店的門(mén)店填滿，這就意味著供給已經(jīng)極大地豐富。”

事實(shí)上，相比美妝等行業(yè)，帳篷等裝備產(chǎn)品的毛利率并不高。2021年，Snow Peak的毛利率為55%，而以大眾市場(chǎng)為主的牧高笛帳篷及裝備的毛利率只有22.94%，相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率還高于以代工為主的國(guó)外市場(chǎng)，為33.94%。較低的毛利率和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率都不足以支撐品牌或經(jīng)銷(xiāo)商大量鋪設(shè)線下門(mén)店。

想要獲得更多利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)品牌必須加大產(chǎn)品研發(fā)力度，以品牌影響力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，攫取更大的利潤(rùn)空間。

但包括帳篷在內(nèi)的裝備自主創(chuàng)新非常困難。疫情前，M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包，產(chǎn)品銷(xiāo)往海外，疫情后，出口受挫，同為Glamping玩家，她萌生了做原創(chuàng)露營(yíng)裝備產(chǎn)品的想法。但真的著手設(shè)計(jì)，Crystal發(fā)現(xiàn)，作為追趕者，找到原創(chuàng)方向?qū)嵲谔y了。

“這些國(guó)際品牌有幾十年甚至上百年的積累，他們的品類(lèi)已經(jīng)極度豐富。”在大熱的市場(chǎng)里做原創(chuàng)，Crystal也沒(méi)有安全感，相比直接仿制，這意味著更低的投入產(chǎn)出比，而且她非常確信，一旦有好產(chǎn)品做出來(lái)，立刻就會(huì)被商家抄去。進(jìn)入露營(yíng)行業(yè)一年，她投入了近百萬(wàn)，“中途無(wú)數(shù)次想要放棄”。

“現(xiàn)在是行業(yè)的‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’?！睆埓簌i笑著比喻。作為最早拿下Nordisk代理權(quán)的人，張大鵬見(jiàn)證最早的玩家變成商家后，迅速擴(kuò)張爭(zhēng)奪代理?！暗沁@兩年做下來(lái)，有些人已經(jīng)玩不下去了，品牌也在回收代理權(quán)。”面對(duì)掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)且利潤(rùn)空間有限的品牌，代理原本就是一個(gè)脆弱的生意。張大鵬認(rèn)為，除了天然的劣勢(shì)，“不懂露營(yíng)”也是從業(yè)者的致命缺點(diǎn)?！八麄冎恢肋@是一個(gè)賺錢(qián)的生意，但你看他們平時(shí)露營(yíng)嗎？”

身處產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，張大鵬看重自己作為國(guó)內(nèi)初代玩家在產(chǎn)品和品牌判斷上的權(quán)威。gogogo已經(jīng)搭建了一個(gè)由會(huì)員體系支撐的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中，張大鵬等初代玩家嚴(yán)格評(píng)判、篩選出值得推廣的品牌和產(chǎn)品，它們經(jīng)由這些具有傳播力和影響力的會(huì)員向大眾層層擴(kuò)散?！拔覀儸F(xiàn)在的重點(diǎn)是做品牌認(rèn)知，讓大家知道，那個(gè)產(chǎn)品是抄的，而我愿意為這個(gè)品牌支付溢價(jià)?！睆埓簌i說(shuō)。

gogogo對(duì)當(dāng)前的品牌代理權(quán)混戰(zhàn)表現(xiàn)得意興闌珊。張大鵬想要開(kāi)出像日本W(wǎng)ILD-1那樣超大型的戶外連鎖集合店。對(duì)于那樣一家集合店將要裝載的中國(guó)品牌，張大鵬頗為樂(lè)觀。在他看來(lái)，靠仿制起家的中國(guó)企業(yè)完成資本積累后，完全可以聘請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)上追趕甚至超越大牌。

唯一的問(wèn)題是：誰(shuí)能活著走到未來(lái)？

露營(yíng)一年，素素已經(jīng)成為小紅書(shū)頗有影響力的親子露營(yíng)博主。起初，她只是分享露營(yíng)照片，但很快就有許多人私信她詢問(wèn)裝備細(xì)節(jié)，次數(shù)多了，她就把每一次露營(yíng)攜帶的設(shè)備都做成圖文分享出來(lái)?，F(xiàn)在，因?yàn)榉窒碛H子露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，素素的賬號(hào)已經(jīng)積累了近4萬(wàn)粉絲，有16.5萬(wàn)點(diǎn)贊，有不少品牌方找到她合作。

素素作為露營(yíng)博主的影響力能有多大，取決于露營(yíng)行業(yè)能熱多久?！拔覀?nèi)ツ昕赐晷袠I(yè)后下過(guò)判斷，覺(jué)得今年就不會(huì)那么火熱了。今年繼續(xù)火熱，還是因?yàn)橐咔榉揽氐脑??！鳖^部風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資人張景告訴《中國(guó)新聞周刊》，去年上半年，天元鄧剛因釣魚(yú)視頻爆火的時(shí)候，張景所在的機(jī)構(gòu)開(kāi)始注意到戶外領(lǐng)域，露營(yíng)行業(yè)就是從那時(shí)進(jìn)入視野的。

疫情后戶外運(yùn)動(dòng)群體逐漸壯大，戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌也迎來(lái)發(fā)展的黃金期。根據(jù)中國(guó)戶外聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2019年11月末我國(guó)約有1.3億人口參與戶外休閑活動(dòng)，6000萬(wàn)人熱衷于徒步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)。專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人群集中集中在一線、新一線及二線城市，戶外運(yùn)動(dòng)在群眾中普及度逐漸升高。未來(lái)智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，疫情重塑了消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，59%的居民增加了戶外跑步、球類(lèi)等傳統(tǒng)健身，23%居民增加了戶外運(yùn)動(dòng)，15%居民增加了露營(yíng)活動(dòng)。

事實(shí)上，早在8年前，國(guó)家就開(kāi)始持續(xù)發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)戶外及露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》就提出，要引導(dǎo)發(fā)展戶外營(yíng)地、徒步騎行服務(wù)站等設(shè)施。此后，國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家體育總局都多次在文件中提出要推動(dòng)自駕房車(chē)營(yíng)地與山地戶外營(yíng)地的建設(shè)。最近一次是，國(guó)務(wù)院通過(guò)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》提出，要通過(guò)普及推廣冰雪、山地戶外等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給。

“消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%，接下來(lái)幾年，提振消費(fèi)尤為重要。各地拉消費(fèi)總得有個(gè)抓手，露營(yíng)恰好就是那個(gè)概念?！睆堃闩袛?。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”，在眾多熱門(mén)露營(yíng)城市中，成都位列第二。5月25日，成都首次劃定并對(duì)外發(fā)布18處公園綠道露營(yíng)區(qū)?！澳壳?，成都確實(shí)在考慮怎么對(duì)露營(yíng)這個(gè)行業(yè)做一些規(guī)范性的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處、動(dòng)態(tài)平衡。”成都市委宣傳部告訴《中國(guó)新聞周刊》。

除了積極開(kāi)設(shè)公共營(yíng)地的成都，廣州市海珠區(qū)已經(jīng)嘗試與“覓野CAMP”合作，在廣州塔下舉辦露營(yíng)派對(duì)。長(zhǎng)沙、湖州等城市也已與露營(yíng)企業(yè)接觸，尋找露營(yíng)行業(yè)帶給城市的可能性。

“露營(yíng)是城市發(fā)展和個(gè)人需求的雙向產(chǎn)物，眼下，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，隨著人們對(duì)露營(yíng)認(rèn)識(shí)的加深，露營(yíng)會(huì)變成一種很自然的生活方式。”牧高笛董事長(zhǎng)陸暾華認(rèn)為，中國(guó)的露營(yíng)行業(yè)盡管起步較晚，但中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)有了自身的審美和價(jià)值認(rèn)同，對(duì)潮流的反應(yīng)更加迅速，更加意愿接受新的事物。

不過(guò)，這股熱潮究竟是行業(yè)拐點(diǎn)還是一團(tuán)虛火，當(dāng)下還看不清楚。

“我個(gè)人認(rèn)為戶外熱不是一陣風(fēng)。”陸暾華認(rèn)為，判斷露營(yíng)市場(chǎng)的走向，可以參照體育市場(chǎng)。“體育剛開(kāi)始也是小眾市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)尚圈開(kāi)始留意體育市場(chǎng)，相繼推出運(yùn)動(dòng)支線和鞋類(lèi)產(chǎn)品，配合大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，行業(yè)得到快速發(fā)展?！标戧杖A說(shuō)。現(xiàn)在，他已經(jīng)看到奢侈品在露營(yíng)領(lǐng)域的動(dòng)作。

喜歡自然、跟隨潮流體驗(yàn)新的生活方式、促進(jìn)與家人和朋友的關(guān)系，是很多人參與精致露營(yíng)的原因。圖/徐虎

社交網(wǎng)絡(luò)上，似乎人人都在玩戶外，但從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，參與人數(shù)占比依然很小。社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們看世界的井口，這個(gè)井口也是個(gè)放大鏡，夸大了某些印象。文旅專(zhuān)家、美學(xué)內(nèi)閣創(chuàng)始人莫克力認(rèn)為，現(xiàn)在談?wù)搼敉饨?jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)還為時(shí)尚早。她參考中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)歷程，認(rèn)為人均GDP達(dá)到3萬(wàn)美元時(shí)，戶外經(jīng)濟(jì)才會(huì)迎來(lái)暴發(fā)，中國(guó)大陸人均GDP剛剛達(dá)到1.2萬(wàn)美元。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)只有幾座超大城市達(dá)到這條線。

戶外這股熱潮產(chǎn)生自特殊的疫情時(shí)期，隨著疫情緩和，這陣風(fēng)就過(guò)去了，也并非不可能?！耙坏┢渌┙o又能夠提供了，一定會(huì)起到分流的作用?！蹦肆Ψ治稣f(shuō)，“另一方面，這三年對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)能力的影響，一時(shí)半會(huì)兒恢復(fù)不過(guò)來(lái)，也會(huì)制約他們?cè)诜潜匦璧膽敉庀M(fèi)中的持續(xù)投入。”露營(yíng)裝備企業(yè)咨詢她時(shí)，她并不建議當(dāng)下投入資源進(jìn)行新品的升級(jí)研發(fā)，因?yàn)闀r(shí)間周期和經(jīng)濟(jì)成本都比較高，回報(bào)卻有很大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)她觀察，露營(yíng)走紅一年多來(lái)，產(chǎn)業(yè)方面并沒(méi)有明顯迭代升級(jí)，而在社團(tuán)組織、行政管理、空間治理等軟件方面，準(zhǔn)備得也尚不充足。

全球戶外運(yùn)動(dòng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)是北美和北歐，這些地區(qū)國(guó)家的城市化程度也是全球最高。城市化越發(fā)展，人們?cè)叫枰匀坏难a(bǔ)償，而經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，也為此提供了條件。莫克力說(shuō)，當(dāng)人均GDP尚未達(dá)到較高水平，意味著作為戶外經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力的青年人，還不具備良好的消費(fèi)能力;而另一大消費(fèi)主力——城市中產(chǎn)，則面臨著“滑落的焦慮”。在此情況下，戶外經(jīng)濟(jì)依然脆弱，極易隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)跌宕。

“所謂暴發(fā)，數(shù)量上我覺(jué)得至少得跟廣場(chǎng)舞人群數(shù)量差不多吧;質(zhì)量上，有更多先進(jìn)的裝備、產(chǎn)品以及科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念和方式等等，在技術(shù)、理論上都有深度的研究和開(kāi)發(fā)?！蹦肆φf(shuō)，到那時(shí)，戶外才會(huì)成為更廣泛、穩(wěn)定的生活方式，而不受經(jīng)濟(jì)情況影響。

（應(yīng)受訪者要求，張景為化名）