張 麗

品牌對(duì)廣播立足市場(chǎng)、塑造口碑、穩(wěn)定用戶和突出差異化等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義（1）。廣播媒體的品牌力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，決定著媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。品牌活動(dòng)既能提升受眾的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，又能造就社會(huì)影響力。融媒時(shí)代，專注于聲音、傳播模式多樣、感染力強(qiáng)的特色品牌活動(dòng)顯然是提升和豐富廣播品牌發(fā)展架構(gòu)的重要手段。

一、聲音為媒 經(jīng)典為用 形成傳播聲勢(shì)

“聲音屬性是今天廣播多元發(fā)展的原點(diǎn)和起點(diǎn)。當(dāng)廣播的頻率資源優(yōu)勢(shì)消退，與互聯(lián)網(wǎng)音頻或其他媒體開始拼內(nèi)容的時(shí)候，廣播聲音傳播的本體屬性就會(huì)被強(qiáng)調(diào)?！薄皬V播的資源與優(yōu)勢(shì)附著在廣播的聲音特點(diǎn)與特色上，聲音的強(qiáng)滲透性和情感性賦予了廣播獨(dú)一無二的價(jià)值?！?018年以來，北京廣播電視臺(tái)策劃推出的系列品牌傳播活動(dòng)——“聽見經(jīng)典”，通過舉辦名家朗誦會(huì)、經(jīng)典誦讀會(huì)、親子樂讀會(huì)、誦讀沙龍等多種形式，發(fā)揮廣播主持人的聲音優(yōu)勢(shì)和魅力，傳播語(yǔ)言和經(jīng)典之美。系列活動(dòng)深耕廣播，貫穿全年，面向不同受眾群體開展主題多樣的線下活動(dòng)。截至2019年12月，共舉辦了14場(chǎng)不同規(guī)模文化主題誦讀活動(dòng)，李莉、楊洋、劉思伽、林賀、郭煒、嘉佳等60多名主持人參與誦讀，現(xiàn)場(chǎng)觀眾規(guī)模超過8000人次。其中經(jīng)典誦讀會(huì)、誦讀沙龍的融媒體直播平臺(tái)累計(jì)實(shí)時(shí)觀看量超過300萬人次，累計(jì)誦讀中外經(jīng)典名篇、兒童繪本故事近200余篇，形成“聲音傳播經(jīng)典，優(yōu)勢(shì)重塑品牌”的傳播聲勢(shì)和效應(yīng)。

二、緊扣重大主題 抒發(fā)家國(guó)情懷 正向提升品牌

作為主流媒體，廣播媒體承擔(dān)著重要的宣傳任務(wù)和輿論引導(dǎo)功能，要為社會(huì)發(fā)展?fàn)I造積極向上的輿論氛圍，廣播品牌落地活動(dòng)必須圍繞宣傳中心工作，緊扣重大宣傳主題，堅(jiān)定不移地唱響主旋律。2018年“聽見經(jīng)典”系列活動(dòng)先后與通州、大興區(qū)委宣傳部合作，舉辦了“運(yùn)河潮起四十年·聽見經(jīng)典誦讀會(huì)”和“走進(jìn)春風(fēng)里”主題誦讀會(huì)，歌頌改革開放40年來的巨變，助力各區(qū)融媒體平臺(tái)建設(shè)，將廣播品牌活動(dòng)落地行政區(qū)。2018年7月21日，在“走進(jìn)春風(fēng)里”主題誦讀會(huì)上，劉思伽、林賀等6位主持人與大興區(qū)市民代表一起，講述和演繹一個(gè)個(gè)小人物鮮活的成長(zhǎng)故事，傳遞改革開放40年來充盈我們每個(gè)人內(nèi)心的幸福感、獲得感，引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾的共鳴和反響。2018年10月16日，“運(yùn)河潮起四十年·聽見經(jīng)典誦讀會(huì)”則讓通州市民在家門口——大運(yùn)河畔聆聽中華經(jīng)典誦讀，感受傳統(tǒng)文化魅力，李莉、楊洋等10位主持人與城市副中心建設(shè)者代表，以“包容、奉獻(xiàn)、堅(jiān)守”三個(gè)篇章聯(lián)袂“聆聽運(yùn)河之聲，誦讀經(jīng)典之美”。作為第九屆書香中國(guó)·北京閱讀季慶祝新中國(guó)成立70周年系列閱讀活動(dòng)之一，2019年9月10日舉行的“歲月流聲—聽，祖國(guó)的變遷”誦讀詩(shī)會(huì)以“鏗鏘腳步”“赤子之心”“逐夢(mèng)之光”三大篇章穿越歷史長(zhǎng)河，用最具時(shí)代感的詩(shī)篇展現(xiàn)了中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的奮斗歷程。來自北京廣播電視臺(tái)的“好聲音”與眾多朗誦名家齊聚一堂，飽含深情地朗誦了新中國(guó)成立70年來不同時(shí)代的經(jīng)典佳作，以聲聲誦讀抒發(fā)家國(guó)情懷以及筑夢(mèng)新時(shí)代的決心和勇氣。

三、立足北京 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 借力傳播廣播品牌

“品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越市場(chǎng)營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量，利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪”。廣播媒體的品牌傳播活動(dòng)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄固化思維，善于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合理“借力”與“借勢(shì)”，塑造品牌形象。

（一）攜手表演藝術(shù)家及朗誦大家，高起點(diǎn)借力傳播品牌。2018年1月31日，“聽見經(jīng)典”系列的首場(chǎng)線下活動(dòng)是攜手知名表演藝術(shù)家濮存昕在保利劇院舉行的名家朗誦會(huì)，演出邀請(qǐng)到黃宏、凱麗、吳京安等眾多藝術(shù)家與“北京好聲音”主持人嘉佳、郭煒、劉佳及普通朗誦愛好者共同登臺(tái)，在經(jīng)典文學(xué)的浸潤(rùn)中，為現(xiàn)場(chǎng)1400名觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)朗誦盛宴。朗誦藝術(shù)家陳鐸、演員杜寧林也先后參與到“誦讀春天”“重陽(yáng)詩(shī)誦”的主題沙龍中，和廣播主持人、聽眾代表一起演繹和傳播經(jīng)典。

（二）聯(lián)袂高水準(zhǔn)音樂家，營(yíng)造特色傳播氛圍。與中國(guó)國(guó)家交響樂團(tuán)弦樂四重奏音樂家們合作，在國(guó)圖音樂廳策劃推出3場(chǎng)“聽見經(jīng)典·中外名篇親子樂讀會(huì)”，將文學(xué)經(jīng)典、兒童繪本及音樂佳作巧妙融合，誦讀和演奏中外經(jīng)典名篇，營(yíng)造親子登臺(tái)、親子共賞的傳播氛圍，在創(chuàng)新中弘揚(yáng)民族文化，打造具有深厚內(nèi)涵的文化品牌。北京廣播電視臺(tái)共有28位主持人先后與音樂家們聯(lián)袂，為累計(jì)3000多名現(xiàn)場(chǎng)觀眾奉獻(xiàn)了闔家共賞的高品質(zhì)演出。參演的主持人和音樂家先后有13人帶著自己的孩子共同登臺(tái)表演?！洞骸贰侗秤啊贰缎￠贌簟贰兑了髟⒀浴贰对鹿庾帏Q曲》等大家耳熟能詳?shù)闹型饨?jīng)典，通過二度創(chuàng)作而異彩紛呈，讓現(xiàn)場(chǎng)的大小觀眾“聲臨其境”地沉浸式聆聽和感受文學(xué)之美、音樂之美。親子樂讀會(huì)同時(shí)探索性地以售票的方式培育演出市場(chǎng)，分得票房4.17萬元。

（三）推出“聲音藝術(shù)館”項(xiàng)目，嘗試讓主持人的聲音覆蓋藝術(shù)領(lǐng)域。2018年5月10日—20日，中國(guó)美術(shù)館舉辦了“為萬世開太平——于右任書法作品展”，觀展的觀眾驚喜地發(fā)現(xiàn)，只要用手機(jī)掃描每幅作品右下角的“聲音二維碼”，就可以實(shí)時(shí)聆聽北京廣播電視臺(tái)知名主持人郭煒深情演播的4集聲音專題故事《一代草圣于右任》，在欣賞于右任先生書法作品的同時(shí)，通過藝術(shù)成就、生活趣聞、民族大義和家國(guó)情懷了解先生的傳奇人生?！奥犚娊?jīng)典·聲音藝術(shù)館”項(xiàng)目與中國(guó)美術(shù)館2018年的首度探索，為北京廣播電視臺(tái)與博物館、音樂廳的深度合作積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。2021年7月，北京廣播電視臺(tái)與北京市文物局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動(dòng)“北京之聲·博物館”項(xiàng)目，北京廣播電視臺(tái)好聲音主持人作為博物館聲音導(dǎo)覽演播人，解讀京城特色博物館的文化內(nèi)涵。截至2022年1月，“北京之聲”項(xiàng)目已入駐北大紅樓、香山革命紀(jì)念地舊址、孔廟和國(guó)子監(jiān)博物館、宋慶齡故居、老舍紀(jì)念館等10多處場(chǎng)館。“聽聽北京之聲”小程序和云端“有聲博物館”矩陣充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，助力博物館文化傳播和博物館聲音服務(wù)體系建設(shè)。

（四）聯(lián)合殿堂級(jí)劇院，挖掘幕后故事，用聲音致敬經(jīng)典。2019年2月24日、25日，在紀(jì)念老舍先生誕辰120周年、北京廣播電視臺(tái)（北京人民廣播電臺(tái)）建臺(tái)70周年之際，聯(lián)合北京人民藝術(shù)劇院歷時(shí)4個(gè)多月策劃推出“有聲有戲·經(jīng)典劇目情景朗讀會(huì)”，以廣播之聲，向舞臺(tái)致敬。這是北京廣播電視臺(tái)和北京人民藝術(shù)劇院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議后的又一次探索與實(shí)踐，也是2019“聽見經(jīng)典”系列活動(dòng)的“重頭戲”。李莉、嘉佳、郭煒等16位廣播主持人和藍(lán)天野、濮存昕、龔麗君、唐燁等藝術(shù)家、導(dǎo)演一起，創(chuàng)排和演繹郭沫若、曹禺、老舍三位戲劇大師的名作《蔡文姬》《雷雨》《茶館》的經(jīng)典片段，通過原音重現(xiàn)、多媒體設(shè)計(jì)等形式，用聲音傳播經(jīng)典、致敬經(jīng)典。無論廣播主持人還是話劇演員，都是聲音的塑造者和傳播者。此番合作實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)與融合，未來也會(huì)互相借力，拓展出更多模式，共同攜手讓北京文化傳播得更廣、更深，更遠(yuǎn)。

四、特色節(jié)點(diǎn)傳播 傳承文化之美 營(yíng)造全民誦讀氛圍

誦讀經(jīng)典名篇，傳播文學(xué)和朗誦之美是廣播作為聲音媒體的專長(zhǎng)?！奥犚娊?jīng)典”系列活動(dòng)以“我們的節(jié)日”為時(shí)點(diǎn)，注重對(duì)節(jié)日文化、習(xí)俗和國(guó)粹藝術(shù)的傳播，在誦讀經(jīng)典美文的同時(shí)，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、營(yíng)造全民誦讀氛圍。2018年以來先后策劃舉辦了“誦讀點(diǎn)亮新年”、端午、中秋“中外名篇親子樂讀會(huì)”“詩(shī)意中秋”“讓陪伴很長(zhǎng)——重陽(yáng)誦讀沙龍”，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。在“端午樂讀會(huì)”上，為傳承和普及端午文化，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了“話屈原”、“話民俗”和“話美食”等場(chǎng)景故事分享，同時(shí)邀請(qǐng)多所學(xué)校的中小學(xué)生合誦《橘頌》，特別設(shè)置了孩子給父母系“五彩繩”的互動(dòng)環(huán)節(jié)?！爸星飿纷x會(huì)”則緊貼“花好月圓人團(tuán)圓”的氛圍，以“明月寄相思，樂話中秋情”為主題，突出陪伴的創(chuàng)作意境。

“聽見經(jīng)典”系列活動(dòng)重在對(duì)普通朗誦愛好者群體的引領(lǐng)，一大批熱愛中華傳統(tǒng)文化、經(jīng)典古詩(shī)詞誦讀的愛好者先后參與其中。來自北京多所幼兒園、十多所中小學(xué)校的學(xué)生們先后參與到“聽見經(jīng)典”系列活動(dòng)中，以童聲合唱、快閃齊誦、無伴奏朗誦、國(guó)樂演奏等形式，把《靜夜思》《春游》等名篇佳作創(chuàng)新性演繹，使觀眾感受到經(jīng)典傳承的別樣魅力和價(jià)值。值得一提的是，在眾多朗誦愛好者中，有位坐著輪椅上臺(tái)表演的老人，她叫馬力，時(shí)年91歲高齡，她是通過《一路暢通》節(jié)目了解并最終參與“聽見經(jīng)典”首場(chǎng)朗誦會(huì)演出的。馬力老人早年投身革命，是西北新華廣播電臺(tái)的第一代播音員，與北京人民廣播電臺(tái)第一任臺(tái)長(zhǎng)丁一嵐是同事。老人當(dāng)晚朗誦的是詩(shī)歌名作《當(dāng)你老了》，“當(dāng)你老了，頭發(fā)花白……”當(dāng)葉芝的詩(shī)句從同樣頭發(fā)花白的九旬老人口中緩緩流出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)別有一番熨帖詩(shī)意。“聽見經(jīng)典”系列品牌傳播活動(dòng)會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新形式、豐富主題、推出精品系列，打造聲音的文化名片，使中華經(jīng)典文化的生命力歷久彌新。

五、線上線下互動(dòng)交融 架構(gòu)融媒傳播渠道

“聽見經(jīng)典”系列活動(dòng)每年在北京廣播電視臺(tái)9個(gè)頻率以每天72次的頻次播出宣傳帶，僅2018年全年就制作播出25版內(nèi)容多樣的活動(dòng)主題宣傳。參與“聽見經(jīng)典”系列活動(dòng)的主持人會(huì)同時(shí)就所誦讀篇目進(jìn)行二度演繹，錄制誦讀音頻在《誦讀小站》節(jié)目播出。主題誦讀沙龍剪輯精編后不僅在北京文藝廣播播出，還以短音頻、短視頻在多個(gè)融媒平臺(tái)分發(fā)傳播。每場(chǎng)誦讀沙龍后，意猶未盡的現(xiàn)場(chǎng)觀眾都會(huì)踴躍選擇契合自己情感的經(jīng)典文學(xué)作品，步入北京廣播電視臺(tái)設(shè)置的現(xiàn)場(chǎng)誦讀亭，錄制屬于自己的聲音禮物。經(jīng)典誦讀會(huì)和親子樂讀會(huì)均通過聽聽FM、北京時(shí)間、鳳凰網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行音視頻直播。人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等20多家媒體對(duì)“聽見經(jīng)典”系列活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)報(bào)道和關(guān)注。一場(chǎng)落地活動(dòng)不僅要吸引現(xiàn)場(chǎng)的受眾，更要學(xué)會(huì)運(yùn)用更多的融媒技術(shù)和平臺(tái)，讓盡可能多的群體受到影響、獲得關(guān)注，讓活動(dòng)的知曉度、覆蓋面、影響力無限擴(kuò)大。通過不遺余力的探索和實(shí)踐，“聽見經(jīng)典”系列品牌傳播活動(dòng)不僅提升了主持人的知名度，也彰顯了廣播的影響力和核心品牌價(jià)值。

融媒時(shí)代廣播媒體迎來了一個(gè)重新“發(fā)現(xiàn)聲音、研究聲音、創(chuàng)造聲音的新時(shí)代”，廣播媒體凸顯聲音屬性，深挖核心優(yōu)勢(shì)，呼應(yīng)融媒傳播特點(diǎn)和需求，不斷創(chuàng)新傳播樣態(tài)和注重品質(zhì)提升，打造以聲音為核心的特色品牌傳播活動(dòng)，無疑是其彰顯媒體責(zé)任、重塑品牌價(jià)值，增強(qiáng)主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的戰(zhàn)略舉措。

新聞漫畫《深化政務(wù)公開》 商海春/作（新華社發(fā)）