郭孝洪 張元媛

城市需要營銷早已成為共識，考驗當(dāng)政者的是如何營銷。湖北宜昌提出用全球化、全民化、全媒化的思路來推動城市品牌營銷。積極探尋和掌握傳播規(guī)律，抓好全媒體營銷，更加注重運用自帶傳播屬性的現(xiàn)代話語體系宣傳宜昌。

2022年1月以來，湖北日報傳媒集團三峽晚報推出大型策劃《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》全媒體系列報道，在宜昌創(chuàng)建全國文明典范城市宣傳如火如荼之時，全面發(fā)掘近年來聲譽鵲起的宜昌正能量網(wǎng)紅人物，找準(zhǔn)讀者閱讀喜好，推出了一批符合各端口特質(zhì)的全媒體作品，既豐富了人物宣傳報道的品類，也為宜昌城市品牌宣傳助了一臂之力。

一、深度挖掘，發(fā)揮網(wǎng)紅推介力

在信息技術(shù)變革、經(jīng)濟社會變革的交織影響下，一座城市如何延展好自己的優(yōu)勢、傳播好自己的特色，主動作為、積極創(chuàng)新是不二法門。

身處互聯(lián)網(wǎng)的今天，人人都擁有麥克風(fēng)。網(wǎng)紅正在成為這個時代不可或缺的角色，他們擁有大量粉絲。

隨著時間的沉淀，那些經(jīng)過檢驗脫穎而出，被人們發(fā)現(xiàn)、記住并口耳相傳的正能量“網(wǎng)紅”，都有與眾不同的特色和品質(zhì)，成為網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)尚引領(lǐng)者和價值塑造者。

一個正能量的網(wǎng)紅，不僅能潛移默化地影響粉絲，還能促進網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良性發(fā)展。因此，無論于個人還是于城市、于國家，網(wǎng)紅都有積極意義。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》聚焦網(wǎng)絡(luò)作家蛇從革，“每天有30萬人在等我講宜昌故事”。作為宜昌有代表性的三大知名網(wǎng)絡(luò)作家之一，蛇從革告訴三峽晚報記者，宜昌“是我創(chuàng)作的土壤，離開了土壤，我的文字將毫無生氣！”

新書《長江之神》第一部被蛇從革戲稱為《九碼頭童年往事》，因為故事發(fā)生的背景都跟宜昌的九碼頭有關(guān)。蛇從革作品的影視版權(quán)很受歡迎，可以預(yù)見，隨著他的作品不斷被改編搬上熒幕，宜昌也會不斷出現(xiàn)在熒屏上。

除了在作品中推介宜昌，他在生活中也是不遺余力推介家鄉(xiāng)。董潤年導(dǎo)演的《被光抓走的人》在宜昌取景，就來自蛇從革的推薦，電影主演黃渤、王珞丹等人更是在蛇從革的帶領(lǐng)下吃遍宜昌美食?！八麄儗σ瞬朗秤∠笊羁獭！鄙邚母镎f，“所以我也很注意在所處的圈子里推介家鄉(xiāng)宜昌?！?/p>

“中國好人”鄧蘭舟成為網(wǎng)紅后，最大的變化是車上經(jīng)常會有一些特殊乘客。這些乘客帶著“長槍短炮”，直奔鄧蘭舟而來——他們是來自全國各地的記者，還有一些是網(wǎng)絡(luò)大V。

在三峽晚報記者采訪鄧蘭舟時，就與央視十二套紀(jì)錄頻道《見證》欄目的記者“撞了個滿懷”。央視記者已經(jīng)隨鄧蘭舟跟拍了近一個月。1月中旬，人民日報社記者也跟車采訪，關(guān)于鄧蘭舟的報道在《人民日報》的欄目《新春走基層》中刊發(fā)。

“每月都有記者來跟拍?！编囂m舟說。鄧蘭舟的車成了一個新聞流動站。

“我們已愛上宜昌?！辈稍L了鄧蘭舟和鄉(xiāng)親們以后，來自全國各地的記者常常對鄧蘭舟感嘆：“宜昌民風(fēng)淳樸，每到一家，他們總是那么熱情，招呼我們吃飯喝茶，就跟回到了自家一樣。不僅如此，他們有一種積極向上的精神面貌和生活態(tài)度?！?/p>

網(wǎng)紅攝影師“行走的宋宋童鞋”，在江邊、公交車站、社區(qū)、十字路口、公園等地，拍攝了100位“小紅帽”“紅馬甲”志愿者。在他的鏡頭下，志愿者們或望著過馬路的人群，或正在拾起地上的煙頭。他們素顏朝天，卻都洋溢著笑容。

網(wǎng)友們評論：從這100位“宜昌紅”身上看到了一種積極向上的城市精神，是他們的努力讓宜昌更美更好。

傳播學(xué)視域下的城市形象跨越了城市風(fēng)光外貌的實體形象，是更傾向于從認知心理學(xué)的視角出發(fā)的虛擬形象，是在客觀存在的本源基礎(chǔ)上，通過媒介作用，對一個城市產(chǎn)生的有形的和無形的城市內(nèi)容進行重現(xiàn)。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》聚焦蛇從革的文學(xué)作品、鄧蘭舟的“新聞流動站”“行走的宋宋童鞋”攝影作品等，深度挖掘這些正能量網(wǎng)紅，將宜昌這座城市的名字、宜昌人的風(fēng)貌廣泛傳播，形成人們對一個城市的主觀認識與印象整飭的結(jié)果，“城市品牌形象”從而逐漸樹立成型。

二、多媒聯(lián)動，講述動人好故事

傳播學(xué)者喻國明說：“傳播的實踐證明，情感共振、關(guān)系認同的力量有時候遠大于事實與邏輯的力量”。

如何讓作品傳播出彩？這些是辦公室里“坐”不出來的，記者一定要深入現(xiàn)場，與新聞人物面對面嘮嗑，在嘮家常中發(fā)現(xiàn)新聞點、情感共振點，挖出更為寶貴的東西。

基層的生活很真實，每個人物身上都有故事，都可以變成新聞。在采寫稿件過程中，每一位“網(wǎng)紅人物”的身上都能挖出閃光點，體現(xiàn)他們新的變化。

三峽晚報記者驅(qū)車200公里前往五峰土家族自治縣深山采訪鄧蘭舟，發(fā)現(xiàn)他正在小商行購買電器，采訪得知，原來他在幫山里老鄉(xiāng)帶年貨，記者順藤摸瓜又挖出了好司機的新春年貨之旅；畫筆村官龔?fù)ソ?，記者本想了解他作畫的故事，現(xiàn)場有村民告訴記者，他的畫為村子引來幾百萬元投資，記者順勢挖出了他繪畫為鄉(xiāng)村振興助力的細節(jié)；蛇從革從北京回宜昌過年，記者在現(xiàn)場采訪得到一個信息，他又有一部新電影即將拍攝……

每一位“網(wǎng)紅人物”身上都有故事，令人動容。他們真實地生活在我們這個時代，有自己的喜怒哀樂，卻無不展現(xiàn)著時代的豐富多彩。只有深入現(xiàn)場，扎實采訪，才能獲得最優(yōu)質(zhì)的線索，給新聞賦予靈魂。

同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體需要通過媒體融合來打造基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播能力，提升自身的引導(dǎo)力和服務(wù)能力，影響和服務(wù)更多的受眾和用戶。

有了動人的細節(jié)和故事，三峽晚報通過多媒聯(lián)動，放大影響力。

為做好此次探訪正能量網(wǎng)紅報道，三峽晚報成立報道專班，并與市網(wǎng)信辦協(xié)商，共同確定報道人選，報道組集中報社的端網(wǎng)微、視頻、政宣報道、經(jīng)濟報道、文旅報道等部門的精兵強將，由編委辦統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按計劃、有步驟迅速推進落實。

圍繞熱點網(wǎng)紅人物，三峽晚報堅持“端網(wǎng)速度、紙媒深度”的理念，大力推進媒體深度融合。

在報道網(wǎng)紅司機鄧蘭舟和本土網(wǎng)紅作家蛇從革的過程中，三峽晚報在新媒體報道方面，于采訪后當(dāng)晚迅速發(fā)布，以文字+照片+視頻的形式在官方微信和微博、湖北日報客戶端、三峽新聞網(wǎng)刊出。其中《這個知名“網(wǎng)紅”，為宜昌辦了一件大事》后臺讀者廣泛點贊、熱議；《蛇從革：宜昌是我創(chuàng)作的土壤》發(fā)出后，不少網(wǎng)友紛紛前往蛇從革所在屬地打卡。

全媒報道的“快餐式”和受眾“淺閱讀”的發(fā)展趨勢，必然會讓媒體把主要精力放在“快捷鍵”上。相對紙媒來說，端網(wǎng)微速度對新聞的淺層次報道居多，而在深入挖掘事件本身所蘊含的內(nèi)容和價值方面有所欠缺。在媒體融合的形勢下，受眾對內(nèi)容的要求日益提升，這就要求紙媒的文字更有深度，從而抓住受眾的注意力。

內(nèi)容上，三峽晚報紙媒對新媒體上的內(nèi)容進行了擴充，消減了因搶時效帶來的內(nèi)容不夠充實的弊端，讓人眼前一亮。將讀者關(guān)心的話題娓娓道來，受到報紙讀者的好評。

為山里老人免費理發(fā)的“90 后”網(wǎng)紅美女“坤坤兒”，經(jīng)媒體報道后引來網(wǎng)友點贊。

三、創(chuàng)新表達，正能量形成大流量

從熊貓基地到麓湖生態(tài)城，從太古里到環(huán)球中心，從武侯祠到寬窄巷子……不需要刻意尋覓，只需一個轉(zhuǎn)身，就可以和“傳說”中的網(wǎng)紅相遇，一個叫“小酒館”的酒吧，一條叫“天府”的綠道，一個叫“錦城”的公園，一只叫“熊貓”的萌寵，一首叫“成都”的歌……線上線下聯(lián)動，讓這一份親切感油然而生。

在經(jīng)過一年又一年，一波又一波的創(chuàng)新營銷實踐之后，“養(yǎng)在深閨人未識”的成都，已經(jīng)不僅僅局限于《新周刊》定位的“第四城”。

在當(dāng)下的全媒體時代，在城市品牌營銷實踐中，三峽晚報始終堅持將“創(chuàng)新表達方式”作為全媒體報道的重器。

以對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅——五峰農(nóng)村“舞王”張久乾的報道為例，三峽晚報從策劃、采編等方面進行創(chuàng)新，以期讓報道更出彩。最近，抖音上一段農(nóng)村老人跳舞的視頻廣為傳播，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，三峽晚報記者迅速做出反應(yīng)，在2 月27 日驅(qū)車200 多公里前往五峰土家族自治縣五峰鎮(zhèn)謝家坪村實地探訪，了解跳舞老人背后的故事，掌握第一手資料。文字上，精心提煉了舞王在家門口教村民跳舞的細節(jié)；編排上，采用了簡短的新媒體語言，讓人眼前一亮，以剛發(fā)布的中央一號文件收尾，也使人物報道緊扣當(dāng)下主題熱點；視頻上，用近10個場景系統(tǒng)還原了張久乾的生活場景，經(jīng)過精心剪輯，搭配在微信中，增強新聞的可讀性。

總體來說，這組報道畫面精致，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹，制作精良?！肚∏∏?！六十八歲鄉(xiāng)村舞王，了得》發(fā)布后，立刻被《光明日報》《湖北日報》等中省媒體轉(zhuǎn)載。

從2019 年至今，“行走的宋宋童鞋”拍攝近十萬幅宜昌風(fēng)光。

五峰一位普通的莊稼漢張久乾，被村民稱為“舞王”。

鄧蘭舟駕駛客車，13年來堅持義務(wù)為村民帶貨，獲評“中國好人”。

此外，諸如《賈姑娘：把家鄉(xiāng)好貨帶向全國》以風(fēng)趣的語言形成轉(zhuǎn)載熱潮，《宋金戈：行走宜昌的風(fēng)光攝影師》以圖片為主的表達方式等，都非常吸引人閱讀和點擊，帶來了不錯的流量。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有凝聚共識、承載正向價值的流量才能被不斷涵養(yǎng)和傳播。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》讓受眾在一個個包含“美”的全媒體報道中、在凡人善舉的感人細節(jié)和閃光瞬間中，得到溫暖和治愈，引發(fā)共鳴，讓正能量產(chǎn)生大流量。注重挖掘美好的元素，好故事和專業(yè)運營相結(jié)合就奠定了爆款頻出的基礎(chǔ)。

在強化正能量網(wǎng)紅宣傳、助力宜昌創(chuàng)建全國文明典范城市的同時，三峽晚報在媒體融合的道路上正穩(wěn)步前進，成效明顯。接下來，三峽晚報將繼續(xù)著力創(chuàng)新，不斷開發(fā)出精品，打造更多輿論場上的“硬通貨”，為宜昌的高質(zhì)量發(fā)展貢獻更多的才智。

始終堅持正確輿論導(dǎo)向，始終弘揚主旋律、倡導(dǎo)新風(fēng)尚、傳遞正能量。三峽晚報將繼續(xù)用作品詮釋和傳播正能量，同樣可以形成大流量，大流量也能澎湃正能量，共同樹立宜昌這座城市的良好形象。

《新春走基層·探訪宜昌正能量網(wǎng)紅》系列作品目錄：

1.400萬粉絲！宜昌2歲多的娃，刷爆全網(wǎng)

https：//mp.weixin.qq.com/s/jrJi6iJY3GXmtI_6raEmaQ

2.中國好人鄧蘭舟的網(wǎng)紅生活

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/25/content_151688.html

3.蛇從革：宜昌是我創(chuàng)作的土壤

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/26/content_151912.html

4.賈姑娘：把家鄉(xiāng)好貨帶向全國

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/27/content_152140.html

5.坤坤：帶動更多人一起服務(wù)老人

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202201/28/content_152328.html

6.宋金戈：行走宜昌的風(fēng)光攝影師

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/21/content_155092.html

7.他的這個舉動，竟帶來投資熱潮！

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/22/content_155380.html

8.我知道，機場玲哥的視頻里都有介紹

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/23/content_155592.html

9.他眼中的家鄉(xiāng)竟如此之美

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/column/202202/24/node_03.html

10.周功壽：想帶動更多橘農(nóng)“觸網(wǎng)”

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202202/28/content_156219.html

11.恰恰?。×藲q鄉(xiāng)村舞王，了得

https：//sxwbepaper.hubeidaily.net/pc/content/202203/02/content_156731.html