張 倩

信息技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來了顛覆性的改變，將原本廣闊的世界縮小成地球村。信息傳播更是發(fā)生了難以想象的變化，新媒介茁壯成長，傳統(tǒng)媒介求新求變，在載體與意識的變化之下，媒體融合成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然。[1]對于受眾而言，融媒體新聞產(chǎn)品獨(dú)具特色，更符合時代之下受眾的信息獲取方式與閱讀習(xí)慣，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。在這樣的時代背景之下，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展？未來將面臨怎樣的變革？如何融合與創(chuàng)新？應(yīng)當(dāng)是所有傳統(tǒng)媒體從業(yè)者探討的重要課題。

一、媒體融合是傳媒界的一場革命

所謂融媒體，指的是信息傳播媒介之間的融合，是一種全新的傳播媒體運(yùn)作模式。從根本上來說，融媒體主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與現(xiàn)代通信技術(shù)，通過媒介之間的互通互融，實(shí)現(xiàn)信息的高速、高效共享。早在2014年，媒體融合就已經(jīng)成為我國的國家戰(zhàn)略，而且相應(yīng)地出臺了一系列政策，給融媒體的發(fā)展提供保障，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，可以說這一年被稱之為我國媒體“融合元年”。融媒體時代的到來是時代發(fā)展與媒體行業(yè)發(fā)展的必然，但是其信息傳播的方式和媒介都發(fā)生了巨大變化，能夠更好地給受眾提供信息服務(wù)，所以對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。在這種沖擊之下，傳統(tǒng)媒體雖然要面臨著更加激烈的市場競爭，但與此同時也迎來了全新的改革發(fā)展機(jī)遇。[2]近年來，傳統(tǒng)媒體一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，在新的時代之下力求拓展新的發(fā)展空間。放眼全國，不少城市的廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體都積極創(chuàng)新，成立了新媒體中心，采用多元化信息傳播的方式，從傳統(tǒng)單一的傳播方式變?yōu)橐苿觾?yōu)先、小屏優(yōu)先、直播優(yōu)先三大戰(zhàn)略，無論是新聞內(nèi)容宣傳還是節(jié)目的質(zhì)量提升，甚至是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和運(yùn)營創(chuàng)收等等，多方面都取得了不錯的成績。

進(jìn)入2018年，融媒體經(jīng)過了幾年的發(fā)展，在媒體行業(yè)得到了充分的重視和普遍認(rèn)可。所以傳統(tǒng)媒體積極與新媒體進(jìn)行融合，吸收新媒體的技術(shù)與平臺優(yōu)勢，結(jié)合自身的特點(diǎn)和長處轉(zhuǎn)型升級。而且分析實(shí)際情況就可以發(fā)現(xiàn)，有很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走在融媒體時代的前列，構(gòu)建了“新媒體矩陣生態(tài)”。在融媒體背景之下，很多傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了新聞客戶端，在信息傳播上秉承“先小屏，后大屏”的媒介傳播理念，用戶可以借助客戶端或者手機(jī)微平臺來自主選擇信息接收方式。而且媒體可以根據(jù)用戶的喜好和閱讀習(xí)慣進(jìn)行個性化內(nèi)容推送，通過有深度的內(nèi)容和精準(zhǔn)的推送，再度提升傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，增加受眾黏性。[3]

除此而外，在融媒時代傳統(tǒng)媒體的融合更加注重實(shí)用性。例如：媒體可以根據(jù)客戶的習(xí)慣和需求來建立手機(jī)客戶端會員數(shù)據(jù)庫，根據(jù)大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放。而且還可以結(jié)合手機(jī)客戶端用戶的行為與節(jié)目的瀏覽數(shù)據(jù)來進(jìn)行更為具體和垂直的服務(wù)。比如廣播電視媒體建立統(tǒng)一的微信矩陣，結(jié)合節(jié)目播放的節(jié)點(diǎn)，開設(shè)購物、美食、旅游等相關(guān)賬號的節(jié)目內(nèi)容，并附上銷售鏈接。做好垂直劃分，將節(jié)目資訊融入各類媒介平臺，實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的廣泛傳播與推廣。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展任重道遠(yuǎn)

傳統(tǒng)媒體要加快轉(zhuǎn)型與優(yōu)化升級，打造全媒體的融合矩陣。就當(dāng)下而言，雖然取得了一定的成績，但是從現(xiàn)實(shí)來看，依然存在不少的問題與弊端，影響了媒體融合的進(jìn)程。綜合起來，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）認(rèn)識上存在偏差：媒體融合不是單純的多媒體相加

在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，不少從業(yè)者對于融媒體的認(rèn)識存在偏差，誤認(rèn)為媒體融合就是單純的多媒體相加。綜觀我國多個城市的傳統(tǒng)媒體可以發(fā)現(xiàn)，很多媒體建立了新聞網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、今日頭條、抖音快手以及客戶端等新媒體傳播平臺，在媒介上實(shí)現(xiàn)了多元化傳播，但遺憾的是大多數(shù)只是媒介形式上的整合，而沒有做到真正的融合。例如：針對某一事件的報道，大多是將采編的視頻、圖文等信息一稿多發(fā)，多平臺進(jìn)行推廣，而沒有真正揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)多個媒介的融合，這僅僅算簡單的媒體疊加，與真正意義上的媒體融合還有一段距離。[4]

（二）專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏：一專多能或多專多能的綜合型人才少而又少

相比傳統(tǒng)媒體時代，融媒體時代對于相關(guān)工作人員有著更高的要求，由于其信息傳播的特性，導(dǎo)致其采編、技術(shù)、創(chuàng)意、管理、運(yùn)營等崗位的相關(guān)工作人員需要具備較為全面的能力。不但要有最基本的新聞傳播知識，同時也必須具備一定的信息技術(shù)水平，是一專多能或者多專多能的綜合型人才。但是就當(dāng)下而言，融媒時代雖然已經(jīng)到來，但是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者中的相當(dāng)一部分僅具備新聞傳播知識，信息技術(shù)水平和互聯(lián)網(wǎng)知識比較欠缺，所以對于新聞產(chǎn)品結(jié)合信息技術(shù)的創(chuàng)意創(chuàng)新思想比較缺乏，同時對于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式、商業(yè)模式和盈利模式都不了解，導(dǎo)致很難實(shí)現(xiàn)真正的媒體融合，從業(yè)人員互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平不夠、專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)中比較突出的問題。

（三）尚未形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈：一體化、高效運(yùn)行的媒體產(chǎn)業(yè)鏈并未形成

正如上述所言，媒體的融合發(fā)展并非單純的媒介疊加，而是整合與優(yōu)化的過程。需要通過對流程優(yōu)化、平臺再造等，將各類媒介資源與生產(chǎn)要素進(jìn)行整合，在技術(shù)的應(yīng)用、平臺、內(nèi)容以及管理方式上實(shí)現(xiàn)互通互融。但是可以看到，目前我國媒體行業(yè)尚未形成融媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部依然各自為政，采編制作并未進(jìn)行協(xié)同，信息內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，內(nèi)外部資源之間的互動較少，在現(xiàn)有體制的限制之下很難建立融媒體一體化、高效運(yùn)行的機(jī)制，同媒體產(chǎn)業(yè)鏈并沒有真正形成。[5]

（四）資金投入不足：發(fā)展速度及發(fā)展動力達(dá)不到理想值

無論是產(chǎn)品研發(fā)還是引進(jìn)專業(yè)的人才，或是拓展市場，做好媒體間的融合，都離不開相應(yīng)的資金投入。就我國當(dāng)下而言，受到經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響以及新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體廣告收入大幅減少，甚至呈現(xiàn)斷崖式下降態(tài)勢，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體要依靠自身完成融合發(fā)展的頭號難題就是資金不足，所以技術(shù)仍然十分落后。雖然媒體融合發(fā)展勢在必行，但是其發(fā)展速度以及發(fā)展動力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想值。除此之外，新媒體與社交媒體的強(qiáng)勢崛起，迅速搶占廣告市場，瓜分傳統(tǒng)媒體的廣告份額。而且相比較而言，新媒體與社交媒體的優(yōu)勢就在于能夠呈現(xiàn)矩陣式圖文視頻的內(nèi)容產(chǎn)出，也就是所謂的流量加變現(xiàn)的模式。同時，直播帶貨，也就是變現(xiàn)加引流的廣告模式，這樣立竿見影的廣告方式導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體失去廣告市場，自身“造血”能力出現(xiàn)問題，那么用于媒體融合的資金投入就很難滿足實(shí)際需求了，給媒體融合的推進(jìn)造成了很大困難。

三、融媒體時代媒體發(fā)展路徑

（一）堅持內(nèi)容為王：內(nèi)容精細(xì)化

無論媒體環(huán)境如何變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。無論是傳統(tǒng)媒體時代還是融媒時代，內(nèi)容是發(fā)展永恒的主題，同時也是融合發(fā)展的基礎(chǔ)和有力的支撐，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠幫助媒體形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。相比于新媒體而言，節(jié)目質(zhì)量更高，具有更為廣闊的新聞視野和深度，所以具備較強(qiáng)的公信力，而且在新聞事件的解讀上更具權(quán)威性，這是其他媒介所無法取代的。所以，傳統(tǒng)媒體需要繼承和發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，將內(nèi)容做得更加精細(xì)，將內(nèi)容生產(chǎn)放在第一位，堅守輿論陣地，同時利用好其他媒介優(yōu)勢提高傳播時效，增強(qiáng)視覺體驗，用客觀、真實(shí)、全面的新聞內(nèi)容吸引受眾，走好轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。[6]

（二）深化用戶運(yùn)營：傳播立體化

在智能移動設(shè)備普及的當(dāng)下，“移動優(yōu)先”及“小屏優(yōu)先”成為當(dāng)下信息傳播的首選。所以，傳統(tǒng)媒體要在融媒時代獲得更好的發(fā)展，就需要積極應(yīng)用科技信息手段，從單一媒介轉(zhuǎn)向多元化平臺傳播，打造線上線下聯(lián)動的立體化便攜式傳播模式，擴(kuò)大信息的傳播范圍。同時需要注意的是，傳統(tǒng)媒體還要對信息內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，讓受眾能夠獲得更好的信息服務(wù)。加強(qiáng)“直播優(yōu)先”，讓信息傳播的開放性和互動性更高，傳播內(nèi)容更有場景感，更接地氣，進(jìn)而引導(dǎo)受眾充分參與其中。[7]

（三）加快人才引進(jìn)：人才專業(yè)化

任何一個行業(yè)的競爭，說到底都是人才的競爭，融媒時代傳統(tǒng)媒體要更好地發(fā)展，那么，就要重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，在人才選拔上不但需要較高的新聞素養(yǎng)，同時也需要具備一定的信息技術(shù)操作水平。另外，媒體應(yīng)當(dāng)首先考慮如何提高現(xiàn)有人員的素質(zhì)，同時吸引優(yōu)質(zhì)人才加入進(jìn)來，提高培訓(xùn)教學(xué)和交流學(xué)習(xí)的頻率，提升媒體內(nèi)部復(fù)合型人才的比例。

（四）融合新的運(yùn)營理念：提升商業(yè)價值

正如上述所言，進(jìn)入融媒時代，信息快速更迭，各種類型的媒介以及媒體矩陣層出不窮，傳播面更廣、傳播速度更快，對于廣告商產(chǎn)生了更大的吸引力，所以導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收入大打折扣。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體不再具有廣告價值，而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合融媒時代發(fā)展的特點(diǎn)與需求，借助新興媒介進(jìn)行內(nèi)容傳播。例如：有的電視節(jié)目在播放中加入觀眾互動、彈幕評價、互動抽獎等內(nèi)容，吸引受眾參與到節(jié)目當(dāng)中，提高節(jié)目知名度，同時也增加廣告對受眾的吸引力，融合新的運(yùn)營理念實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，提升傳統(tǒng)媒體自身商業(yè)價值。

結(jié)語：

綜上所述，融媒時代的到來是媒體行業(yè)發(fā)展的必然，同時也是眾多媒體工作者必須面對的課題。傳統(tǒng)媒體與新型媒體之間的融合不應(yīng)當(dāng)是簡單的疊加，而是應(yīng)該在信息的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道以及平臺運(yùn)營等多個方面都進(jìn)行升級迭代。傳統(tǒng)媒體結(jié)合時代特點(diǎn)，融合新媒體的優(yōu)勢與技術(shù)，延伸市場末端，采用多元化的信息傳播方式，凸顯內(nèi)容的豐富與個性。而且傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展和順利轉(zhuǎn)型，必須揚(yáng)長避短，在內(nèi)容上推陳出新，形式上豐富多彩，利用好各類媒介，將品牌形象植入受眾內(nèi)心。堅守傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良作風(fēng)，吸收新媒體的優(yōu)點(diǎn)，多渠道廣發(fā)展，有效提升媒體競爭力。

新聞漫畫《打擊商標(biāo)惡意囤積行為》 程碩/作（新華社發(fā)）