徐鳳祥

2022年1月5日，云南玉溪日報社運營的“玉溪發(fā)布”快手號發(fā)布了一條題為“想跳樓輕生的女子沒事，玉溪這位50多歲的民警卻血流滿地”的視頻，記錄了在緊急救助中，民警英勇救人而負傷的經(jīng)過。作品發(fā)布當天點贊量突破10萬+，截至1月10日中國人民警察節(jié)，該視頻點贊量達60.8萬，播放量達到655.6萬?！跋蛉嗣窬熘戮础?、“愿你平平安安”……7000多條留言，紛紛表達了網(wǎng)友對這位人民警察的致敬和關(guān)心，廣泛凝聚起了正能量。在進一步推進媒體深度融合過程中，玉溪日報社積極探索，以打造“爆款”為突破點，增強移動視頻化傳播思維，通過做活正能量，提升大流量的運營模式，實現(xiàn)了影響力、傳播力提升，奏響了地方主流輿論最強音。

一、找到“流量密碼”

隨著媒體深度融合的進一步推進，打造傳播力強、影響力廣的融媒體爆款，既有利于擴大傳播效果，也能有效提升媒體自身品牌和影響力。但地方媒體，尤其是地市黨報，承載著傳播當?shù)刂髁髀曇舻穆氊?，也背負著一系列的?guī)矩，如果等不到重大題材，僅僅依靠常規(guī)地方時政新聞報道，關(guān)注度難以提升。此時，傳播好、展現(xiàn)好正能量，是一個不錯的選擇。有溫度的本土故事，不但能夠消除抽象概念的真空感，讓受眾迅速接受，從而提升平臺影響力，而且能通過價值和情感與用戶建立連接，更有效地反映當?shù)氐陌l(fā)展成果和社會變遷。

2019年12月26日早晨，玉溪市峨山縣的一名初中生騎自行車上學，因闖紅燈與一輛小汽車相撞，隨后孩子再三道歉，表示愿意賠償汽車損失。而車主則一再要求孩子快去醫(yī)院檢查，車損不算什么。經(jīng)過醫(yī)院檢查，孩子并無大礙。拿到現(xiàn)場視頻后，玉溪日報抖音號按照抖音平臺的傳播規(guī)律，對其進行加工并及時發(fā)布。有擔當?shù)暮⒆?、充滿愛心的車主和玉溪的城市文明，立即打動了網(wǎng)友并引發(fā)傳播狂潮。網(wǎng)友“楊溜溜”評論：“好孩子，也嚇到了，但還不忘承認自己做錯了，有擔當，在以后的人生路上他肯定是一個有成就的人?！边@條評論收獲了2.9萬個點贊。網(wǎng)友“飛揚的青春”評論：“車主是個好車主，孩子是個好孩子，碰在一起就是滿滿的正能量?！边@條評論收獲了2.9萬個點贊。最終這條視頻播放量達1.97億次，點贊達769.2萬個，評論達11.2萬條，帶動增粉10萬。

由此開始，玉溪日報社以正能量為主題，以短視頻平臺為陣地，挖掘滇中大地涌現(xiàn)的好人好事，傳遞他們帶來的感動，持續(xù)打造出一批有影響力、傳播力的爆款融媒產(chǎn)品：2020 年4 月9 日玉溪日報抖音號發(fā)布《謝謝你！好心人》，視頻累計播放量達1.27億次，點贊量達193.4萬次，網(wǎng)友評論：“好人還是有很多的！”《老人倒地昏厥，熱心小伙跪地施救》被1.5萬名網(wǎng)友點贊。2020年8月3日，玉溪市通?？h一中石化加油站內(nèi)，一混凝土攪拌車加油后留了一攤混凝土，加油站員工則利用這些“垃圾”，把加油站附近路上的坑填平。玉溪日報抖音號首發(fā)的這條短視頻播放量達2931.6萬次，累計獲得91.3萬名網(wǎng)友點贊，留下了1.6萬條評論，視頻還被國資委官方抖音號“國資小新”轉(zhuǎn)載。2021年1月，玉溪日報抖音號入圍云南省“100個網(wǎng)絡(luò)正能量傳播示范賬號”，抖音號、快手號主要運營者獲評第五屆“中國青年好網(wǎng)民”。

二、進行“平臺引流”

圍繞中心、服務(wù)大局，服務(wù)于黨的中心工作、國家社會發(fā)展戰(zhàn)略，滿足公眾的信息需求，充分體現(xiàn)主流媒體的公共價值和專業(yè)職能，這是主流媒體推進媒體深度融合的使命所在。在這個過程中，地市級媒體必須因地制宜，打造發(fā)揮自身特色的綜合服務(wù)傳播體系。僅僅依靠單一爆款或者單一平臺的影響，并不能確保地市黨報實現(xiàn)以上要求，必須拓寬眼界，最大限度地進行跨平臺融合，將單一平臺的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全媒體矩陣的傳播勢能。地市黨報可以嘗試通過在商業(yè)平臺上發(fā)布積極向上、正能量的內(nèi)容，讓受眾從中感受溫暖、希望和快樂，繼而關(guān)注平臺賬號所屬的機構(gòu)，進而打造地市黨報全媒體IP。在這個過程中，擁有巨大流量池的抖音、快手陣地要占領(lǐng)，異軍突起的微信視頻號要覆蓋，略顯“傳統(tǒng)”的客戶端、微信公眾號等圖文平臺，也必須鞏固和加強。

“玉溪日報”視頻號發(fā)布的“聶耳故鄉(xiāng)，紅色之城！”視頻截圖

“玉溪日報”視頻號發(fā)布的”一分鐘帶你飛越中老鐵路玉溪段“視頻截圖

”玉溪日報“抖音號發(fā)布的《正能量》視頻合集

在實踐中，玉溪日報社全力推進正能量池建設(shè)，借助短視頻流量勢能來打造自主可控、傳播力強的新型傳播平臺。首先，充分利用短視頻制作快捷、發(fā)布時間和次數(shù)沒有限制，而且容易傳播等特點，作為正能量新聞和突發(fā)新聞的首發(fā)平臺，爭取在抖音等平臺上創(chuàng)造流量，成為爆款；其次，把在流量平臺上獲得的高度關(guān)注作為撬動后續(xù)傳播鏈條的起跳環(huán)節(jié)，客戶端和微信公眾號進行圖文推送的同時，插入抖音、快手的截屏、動圖，或者直接插入適配性更好的視頻號，進行二次傳播與互動，延長短視頻報道的生命周期，以此改變傳播的力度以及廣度，實現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化。2021年12月，舉世矚目的中老鐵路通車前后，玉溪日報社緊扣“共建‘一帶一路’ 賡續(xù)中老友誼”主題，立足玉溪，統(tǒng)籌全媒體平臺掀起宣傳高潮：全網(wǎng)首推的短視頻《一分鐘帶你飛越中老鐵路玉溪段》僅在玉溪日報視頻號上的播放量就達9.8萬次，并被多家媒體采用，隨后利用這個熱度，迅速在玉溪網(wǎng)、“玉溪發(fā)布”微信公眾號、玉溪+客戶端、《玉溪日報》微信公眾號和微博、玉溪日報視頻號和抖音、快手平臺推出圖文、音視頻、H5等多種融媒體產(chǎn)品，報道中老鐵路的建設(shè)進展、通車盛況，深入解讀鐵路通車后帶來的“云南機遇”“玉溪機遇”，其中在客戶端刊發(fā)的圖文+視頻的融媒體報道《玉溪至西雙版納，僅需2.5小時！》單條瀏覽量突破10萬+?！队裣請蟆啡襟w關(guān)于中老鐵路通車的報道方法和傳播效果還在《中國地市報人》上進行了推介。

在運營過程中，玉溪日報社注意樹立專業(yè)自信、原創(chuàng)自信，平衡好商業(yè)平臺的流量與主流媒體的權(quán)威性、傳播力之間的關(guān)系，加強把關(guān)與引導，發(fā)揮新聞專業(yè)素養(yǎng)和采編流程的嚴謹性，堅持發(fā)布最準確、最全面、最權(quán)威的信息。在玉溪日報抖音號刊發(fā)了車禍后孩子和車主都體現(xiàn)擔當?shù)囊曨l并被廣大網(wǎng)友點贊后，《玉溪日報》發(fā)表《孩子有擔當 車主有愛心 網(wǎng)友齊點贊》一文，及時報道此事；在2022年玉溪兩會期間，代表、委員們在傳遞百姓心聲、建言獻策的同時，還通過《玉溪日報》全媒體平臺反映家鄉(xiāng)及各行各業(yè)的變化發(fā)展，秀出家鄉(xiāng)的美食美景，積極充當“代言人”，3條“代言”視頻在短視頻平臺上播放量突破10萬+，《玉溪日報》對此及時反映，不但推出《代表委員“代言”出“爆款”》一文，在紙媒及時進行報道，而且開設(shè)“玉溪兩會融媒體報道”專欄，以《他們都是代言人》為主題，推出代言海報，從紙媒引流新媒體，從而豐富了新聞產(chǎn)品形態(tài)，有效提高了主流媒體的傳播力和影響力。

三、豐富“產(chǎn)品形態(tài)”

積極向上、溫暖人心的內(nèi)容永遠是“最大公約數(shù)”，也是主流媒體創(chuàng)作的價值所在。但能夠彰顯正能量的突發(fā)事件，往往可遇而不可求，作為地方主流媒體，地市黨報不能“靠天吃飯”，必須學會設(shè)置議題，結(jié)合工作要求和時間節(jié)點，與現(xiàn)實需求相結(jié)合，圍繞主題做好選題策劃。玉溪日報社將弘揚真善美列入每年各個新媒體平臺的策劃重點，在價值取向上有堅持，在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，適時推出相關(guān)的正能量產(chǎn)品。2020年6月26日“國際禁毒日”當天，玉溪日報抖音號推出了《真實緝毒現(xiàn)場！歲月靜好，只因他們負重前行！》，播放量達2387萬次，點贊37.4萬次。2021年10月1日上午，玉溪日報視頻號第一時間推出了當天在聶耳廣場舉行的升旗儀式現(xiàn)場視頻，讓因種種原因不能趕到現(xiàn)場的聶耳故鄉(xiāng)人民沉浸式地在線參與升旗活動，讓聶耳作曲的《義勇軍進行曲》旋律在國慶節(jié)這個特殊的日子響徹滇中大地、蕩漾群眾心中。這條視頻獲得播放61.1萬次、5282人轉(zhuǎn)發(fā)、2.4萬名網(wǎng)友點贊的成績。2021年8月，玉溪籍運動員在東京奧運會勇奪兩枚賽艇銀牌后，玉溪日報社迅速與其聯(lián)系，在《玉溪日報》抖音號發(fā)布他給家鄉(xiāng)人民的致意視頻：他說下次一定要讓《義勇軍進行曲》奏響奧運會賽場！截至目前，玉溪日報抖音號開辟的“正能量”專輯已收錄作品63集，累計播放達4.6億次。

目前正能量的素材來源，尤其是視頻素材，多是來源于現(xiàn)場監(jiān)控視頻、執(zhí)法記錄儀等，來源渠道較為單一，畫質(zhì)也難以保證。面對此種實際，地市黨報應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，展現(xiàn)較高的新聞敏銳度和專業(yè)素養(yǎng)，將技術(shù)應(yīng)用融入內(nèi)容創(chuàng)作的策劃流程中，探索生產(chǎn)海報、直播、短視頻、SVG動圖、互動游戲等多種融媒產(chǎn)品，以引人入勝的方式，持續(xù)性地讓核心議題在當?shù)厣钊肴诵摹㈤_花結(jié)果。在玉溪市推進老舊小區(qū)改造中，改造后小區(qū)房子升值，《玉溪日報》全媒體矩陣推出《房價從2500元/m2跳到5000元/m2！峨山老舊小區(qū)“改”出幸福生活》《動動手，峨山老舊小區(qū)舊貌換新顏！》等圖文、視頻、SVG，從小切口講述身邊的故事。在抗擊新冠肺炎疫情的報道中，玉溪日報社在微信、客戶端和抖音、快手上推出了宣傳視頻、動態(tài)海報等各種融媒體產(chǎn)品，呼吁大家快去打疫苗。玉溪網(wǎng)首發(fā)的《改造老舊小區(qū) 辦好民生實事》和《行動起來，盡快去打疫苗》分別入選2021 年云南省“100 篇網(wǎng)絡(luò)正能量網(wǎng)評精品”。2021年12月3日中老鐵路開通當日，玉溪日報全媒體矩陣同時發(fā)力，推出的《玉溪站到了！今天，中老鐵路正式通車！》《玉溪日報全媒體記者的VLOG：中老鐵路首發(fā)車，絕！絕！》等作品及推出的一系列影響廣泛的融媒體產(chǎn)品，產(chǎn)生了強烈反響，其中《海報：致敬中老鐵路建設(shè)者》當日就被“學習強國”學習平臺采用。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2021新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，目前在各新媒體平臺中，圖文平臺有視頻化傾向，而視頻平臺也在鼓勵圖文創(chuàng)作，圖文和視頻分庭抗禮，互為補充的內(nèi)容新格局已經(jīng)形成。針對“富媒體”形態(tài)這種新趨勢，地市黨報必須打破傳統(tǒng)模式，在報道理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)等方面嘗試，充分發(fā)掘素材，改變運營流程，打造不同爆款，根據(jù)每個平臺的規(guī)則來進行分類運營，實現(xiàn)全平臺聯(lián)動，“跨平臺引流”，形成產(chǎn)品矩陣和發(fā)布矩陣，才能真正提升全媒體矩陣的傳播力和影響力，從而完成把握宣傳主基調(diào)，筑牢意識形態(tài)主陣地，持續(xù)擴大輿論主陣地版圖這一職責。