李 勇

2022年6月5日上午，神舟十四號載人飛船發(fā)射取得圓滿成功。河南洛陽籍航天英雄陳冬時隔5年多再次出征，擔任此次飛行任務的指令長，開啟6個月星辰大海的征程。作為陳冬家鄉(xiāng)媒體的洛陽日報報業(yè)集團以此為契機，貫徹融合傳播的理念，精心謀劃，平臺聯(lián)動，突出特色，幾天時間內(nèi)連續(xù)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容145條（篇），總閱讀量達到4560萬人次，取得良好宣傳效果。

地方主流媒體在重大新聞事件的宣傳報道中，如何運用好融合傳播達到宣傳效果的最大化？總結(jié)分析此次報道中的一些做法，可以給大家提供有益的思考和啟發(fā)。

一、平臺建設是基礎

習近平總書記強調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展”。

隨著媒體格局的發(fā)展變化，單一媒體平臺越來越難以實現(xiàn)對最廣泛受眾的全面覆蓋，因此也難以實現(xiàn)傳播效果的最大化。

就傳統(tǒng)媒體和新興媒體而言，傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢是其官方公信力背書的權(quán)威性，以及新聞專業(yè)能力、新聞采訪資質(zhì)造就的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品；新興媒體則在受眾廣泛、接收方便、速度快捷方面更勝一籌，且呈現(xiàn)形式更豐富、使用體驗更好。傳統(tǒng)媒體與新興媒體有效融合，優(yōu)勢互補，才能讓我們希望發(fā)出的正能量聲音傳得更開、更廣、更深入。

同時，僅就新興媒體而言，多元化、細分化、圈層化的趨勢也越來越明顯。比如：抖音用戶年齡層寬泛，B站用戶更加年輕，小紅書用戶以女性居多等；即便是微信這樣使用最廣泛的移動媒體，其用戶在這個大平臺上也各自有自己相對固定的圈層，只關注自己喜歡的公眾號或微信群。

基于以上狀況，擁有更多的傳播平臺、不斷把這些平臺做強做大，就成為擁有更多“聽眾”的基礎性工程。傳統(tǒng)的地方紙質(zhì)媒體，一般有兩三種報紙，發(fā)行總量幾十萬份，且近年來多數(shù)報紙發(fā)行量呈下降趨勢；自有的互聯(lián)網(wǎng)站、手機客戶端用戶數(shù)量也大都偏少。因此需要積極利用第三方新媒體平臺，主動入住、精心運營、形成矩陣，構(gòu)建適應新時代的媒體格局。

作為具有74年黨媒歷史的地方主流媒體，洛陽日報報業(yè)集團在賡續(xù)紅色基因的同時不斷拓展新媒體平臺，1997年創(chuàng)辦河南省首家新聞門戶網(wǎng)站，2015年上線擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的手機客戶端“掌上洛陽”，近年來在不斷推進媒體深度融合的過程中，更加重視新媒體平臺的建設。目前形成“報、網(wǎng)、端、微、屏”全媒體格局，綜合覆蓋受眾超過2200萬人次，其中新興媒體受眾占比超過95%，初步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)報業(yè)集團到新型主流媒體集團的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在新媒體平臺中，洛陽網(wǎng)注冊用戶達到500萬，“掌上洛陽”客戶端下載量140萬，“洛陽網(wǎng)”抖音號粉絲329萬，“洛視頻”抖音號粉絲255萬，“洛陽網(wǎng)”微信公眾號粉絲179萬，“洛陽網(wǎng)”快手號粉絲145萬。此外，還開設了一批雖然粉絲量不很大，但是在細分垂直領域具有較強影響力和使用黏性的圈層型新媒體平臺，媒體平臺總數(shù)達到63個，涉及微信、微博、頭條號、抖音、快手、B站、小紅書等自媒體平臺。

在此次神舟十四號載人飛船發(fā)射成功的報道中，洛報集團共使用了媒體平臺26個，這些平臺的受眾覆蓋面達到1600萬人次以上，這是報道能取得良好傳播效果的基礎性因素。試想，如果傳統(tǒng)媒體沒有及時發(fā)展新媒體平臺，只靠報紙傳播，即便內(nèi)容質(zhì)量再好，在目前信息過剩的環(huán)境下又能有多大傳播效果呢？

二、精心謀劃是前提

新聞策劃，是新聞內(nèi)容生產(chǎn)一系列環(huán)節(jié)中最前端、也是最基礎的一環(huán)。

5月30日，根據(jù)中國載人航天工程辦公室消息：5月29日，神舟十四號載人飛船與長征二號F遙十四運載火箭組合體已轉(zhuǎn)運至發(fā)射區(qū)，計劃近日擇機實施發(fā)射。根據(jù)記者從各方面了解的情況，洛陽籍航天員陳冬很有可能執(zhí)行此次航天任務，于是洛報集團當天立即啟動了此次報道的前期策劃工作。

（一）充分掌握信息。載人飛船發(fā)射這類事件，屬于可預見性的新聞策劃，前期掌握的事件相關信息越充分，策劃才能越細致、越有可操作性。但是載人航天工程有較強的保密性，需要在法律法規(guī)限定的范圍內(nèi)，盡可能了解更多的情況。比如從以前同類公開報道中了解其中具體的流程和細節(jié)，梳理讀者的關注點和需要突出報道的內(nèi)容。

（二）注意資料挖掘。2016年10月17日～11月18日，陳冬曾執(zhí)行神舟十一號飛行任務，獲得圓滿成功。當時，洛報集團旗下媒體對此做過全方位報道，此后一直保持與陳冬及其部分親友的聯(lián)系，還策劃過一些公益活動請陳冬參與。在此過程中，也積累了有關陳冬的豐富新聞素材資料。對這些資料的梳理和挖掘，也是做好此后相關報道策劃的基礎性工作。

（三）統(tǒng)籌采編對接。在推進媒體深度融合的過程中，媒體集團內(nèi)部機構(gòu)和運作機制都進行了重塑性調(diào)整，以前以各個子媒為獨立單位的采編發(fā)格局，轉(zhuǎn)變?yōu)檎喜稍L力量，一次采集、多次生成、多元發(fā)布的融媒體格局。這種情況給統(tǒng)籌策劃帶來一定難度，很容易產(chǎn)生供需雙方脫節(jié)的情況，媒體平臺人員埋怨報道內(nèi)容不符合平臺個性化要求，采訪部門埋怨媒體平臺的需求脫離采訪實際等。針對這個問題，洛報集團在通過聯(lián)合采前會解決好日常新聞采編統(tǒng)籌的同時，在遇到重大新聞事件策劃時，特別安排進行采編雙方共同參加的策劃對接會，把各媒體的策劃意向在會上充分進行碰撞交流，找到既能滿足各平臺需求、又具備現(xiàn)實可操作性的最佳方案。

（四）明確報道定位。地方媒體參與神舟十四號發(fā)射這樣的重大新聞事件報道，所處位置和報道方向與中央媒體不同，主要意圖在于通過對陳冬相關內(nèi)容的重點報道，擴大洛陽影響，增加城市美譽度，講好洛陽人才輩出的生動故事、創(chuàng)新創(chuàng)造的生動實踐、擁軍優(yōu)屬的優(yōu)良傳統(tǒng)等，激發(fā)洛陽干部群眾的自豪感和凝聚力，引導大家在奮進新征程、建功新時代中貢獻更多智慧和力量。

根據(jù)以上考慮，洛報集團確定了這次報道的全過程總體方案，從飛船發(fā)射階段，到太空工作生活階段，再到返回著陸階段，都明確了具體報道方向和題目，為報道的順利展開奠定基礎。

三、突出特色是亮點

可預見性重大新聞事件的報道，因為關注度高、參與媒體多、事先準備時間充分，很容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。而在同一事件的報道中彰顯特色，發(fā)揮優(yōu)勢，做到人無我有，就成為發(fā)力的重點。洛報集團在此次報道中注意從以下幾個方面增強報道的獨特性：

（一）整體突出地方特色。在及時發(fā)布新華社權(quán)威動態(tài)消息的同時，充分做好新聞落地報道，體現(xiàn)陳冬家鄉(xiāng)媒體的獨特作用。組織記者重點做好四個方面采訪：通過對陳冬父母、老師、同學、朋友的采訪，深入了解挖掘陳冬在洛陽的學習成長經(jīng)歷和勵志故事；電話連線采訪陳冬所在部隊官兵，了解平時陳冬訓練情況，展現(xiàn)中國航天人“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關、特別能奉獻”的獨特精神；采訪洛陽社會各界代表性人物，收集他們對陳冬的祝福、寄語和期盼；采訪洛陽高科技企業(yè)的產(chǎn)品在神舟十四號飛行器上應用的情況，包括洛陽軸承研究所有限公司、洛陽LYC軸承有限公司的特種軸承，海普半導體（洛陽）有限公司的陶瓷柱柵陣列等多款“洛陽關鍵件”助力“神十四”探索蒼穹，彰顯洛陽的科技和制造業(yè)實力。

《洛陽晚報》一版報道神舟十四號發(fā)射

《洛陽日報》一版報道神舟十四號發(fā)射

（二）媒體突出自身特色?！堵尻柸請蟆纷鳛辄h委機關報，突出權(quán)威性、工作性。6月6日在頭版顯著位置《奮進新征程 建功新時代》欄目推出《陳冬：洛陽航天英雄 出征星辰大?！穲蟮?，配發(fā)陳冬出征前的圖片和陳冬父母在小區(qū)業(yè)主中心觀看“神十四”發(fā)射現(xiàn)場直播的圖片；5版推出聚焦專版，刊發(fā)《再度出征叩蒼穹 洛陽陳冬真英雄》，報道對陳冬家人、老師的采訪情況，同時刊出洛陽市市長徐衣顯與陳冬視頻連線的報道，以及對2016年10月陳冬首次遨游太空的報道回顧。6月7日，又報道了河南省省長王凱，河南省委常委、洛陽市委書記江凌看望慰問航天員陳冬父母的情況?！堵尻柾韴蟆纷鳛橹饕嫦蚴忻窦彝サ膱蠹垼攸c報道陳冬在洛陽的成長故事和家庭、就讀學校等延伸性內(nèi)容。6月6日頭版，以封面設計形式導讀《洛陽陳冬再出征 乘舟巡游筑天宮》報道，配發(fā)陳冬照片和神舟十四號發(fā)射畫面，2到5版連續(xù)用4個版，刊發(fā)了新華社相關報道和本土化延伸報道。洛陽網(wǎng)、“掌上洛陽”客戶端采用集納式專題報道，整合有關報道進行全景式呈現(xiàn)，并大量采用視頻、圖片、H5、長圖、海報等形式豐富報道形式。微信公眾號、微博、抖音、頭條號等第三方新媒體平臺則更多選取關注熱點，進行拆條式、碎片化、連續(xù)性報道。

“洛視頻”抖音號神舟十四號發(fā)射系列報道

《洛陽晚報》抖音號神舟十四號發(fā)射系列報道

洛陽網(wǎng)抖音號神舟十四號發(fā)射系列報道

手機洛陽網(wǎng)神舟十四號發(fā)射系列報道

（三）報道突出溫情特色。作為陳冬家鄉(xiāng)媒體，在頌揚我國航天事業(yè)偉大成就、展現(xiàn)大國風范的同時，注重通過報道陳冬與洛陽的故事，家鄉(xiāng)人民對陳冬真誠的喜愛、期待和表現(xiàn)出的自豪，呈現(xiàn)出溫暖的故鄉(xiāng)情懷。如報道陳冬小時候看到天上的飛機，問“媽媽，飛機為什么能在天上飛？”母親不經(jīng)意間的回答為陳冬播下了飛天的夢想；報道陳冬父母觀看神舟十四號發(fā)射直播時，既喜悅自豪又擔心緊張的心情；報道陳冬關心欒川縣特殊教育學校患唐氏綜合征的學生劉某媛，給她寄來簽名照，并錄制視頻給孩子們點贊加油的故事；報道陳冬出征前給雙胞胎兒子布置作業(yè)，連自己都忍不住笑了：“人家是摘星星的媽媽回來了，我是檢查作業(yè)的爸爸回來了?！边@些流露溫情的細節(jié)，不僅讓新聞報道更真實，也讓航天英雄的故事更親切、更感人。

四、交互傳播是關鍵

新興媒體與傳統(tǒng)媒體重要的區(qū)別之一，就是傳播方式的根本性不同。傳統(tǒng)媒體是“點對面”的傳播，發(fā)布者是媒體機構(gòu)，個體受眾接受信息相當被動，也無法在媒體平臺上方便地進行交流互動，因此一條新聞的傳播往往是一次性的。而新媒體平臺由于網(wǎng)絡數(shù)字技術的支撐，可以設計出便捷的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、收藏、置頂、熱搜排行、群內(nèi)討論等功能，使得受眾在傳播過程中的主動性大大增強，一次性傳播可以轉(zhuǎn)化成裂變式的多次傳播。傳統(tǒng)意義上的個體受眾在一定程度上成為二次傳播、多次傳播過程中的傳播者；媒體機構(gòu)作為傳播者，有時也會在某些傳播過程中成為被動的受眾，如一些媒體或機構(gòu)的公號常常被網(wǎng)友@，提示其對某條信息進行關注或給出回應。

所謂交互性，就是在傳播過程中媒體與受眾、受眾與受眾之間的交流互動。在新的傳播模式中，交互性越強，交互行為越多，傳播的效果就越能夠呈指數(shù)級放大。如果把新媒體的傳播比作一個發(fā)酵的過程，那么交互性就相當于酵母菌，交互性活躍起來，整個發(fā)酵過程就能夠持續(xù)下去，最終形成驚人的傳播效果。

基于這種認識，洛報集團在打造各種機構(gòu)主體的新媒體平臺的同時，也注重個人自媒體平臺在互動傳播中的作用，一是以單位員工為主體組建內(nèi)部“互動傳播矩陣”，包括各種自媒體平臺505個，其中單個平臺粉絲量最多的達到40萬；二是聯(lián)系本地網(wǎng)上知名的“大V”“大咖”，組成松散的網(wǎng)絡聯(lián)盟，有重大新聞宣傳主題的時候，也組織這兩方面力量參與互動傳播，擴大網(wǎng)上影響力。

如前所述，洛報集團所屬媒體平臺覆蓋的受眾，目前有95%以上是新興媒體用戶，因此在這次神舟十四號發(fā)射的報道中，特別注重交互性傳播。首先是新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，本身要適合交互性傳播。比如多采用適合手機傳播的報道形式，多采用小切口、碎片化的呈現(xiàn)方式進行拆條、系列發(fā)布，多采用短視頻、圖片海報等視覺信息豐富的報道等。其次是盡可能開放互動限制，積極引導受眾參與對已發(fā)布新聞的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等，同時也組織集團所屬員工、社會網(wǎng)絡力量在自己開設的各種自媒體平臺上，對相關報道進行轉(zhuǎn)發(fā)推送。再次是注意研究不同的第三方新媒體平臺的引流推送機制，使得我們發(fā)布的內(nèi)容盡可能得到平臺的自動推送。比如有的平臺注重不同機構(gòu)平臺之間的轉(zhuǎn)發(fā)率，就要求集團所屬新媒體平臺之間多進行聯(lián)動、推介、跟評；有的平臺注重視頻內(nèi)容的完播率，就要求作品選取關注度高的典型瞬間突出呈現(xiàn)，盡量縮短視頻時長等。

依托較強的媒體平臺實力，通過精心策劃，突出地方特色，注重交互傳播，洛報集團此次對神舟十四號發(fā)射的主題宣傳報道可以說取得了較好的“開門紅”。其中影響比較大的報道有（閱讀量數(shù)據(jù)截至6月9日）：“洛視頻”抖音號發(fā)布的《陳冬父母回憶兒子首次升空時刻：高興又緊張！》，閱讀量137萬，點贊量1.9萬；《陳冬同學：期待陳冬圓滿完成任務，回來一起擼串、喝湯》，閱讀量80.8萬。洛陽網(wǎng)抖音號發(fā)布的《陳冬再次出征太空，曾經(jīng)的班主任寄語：希望他圓滿完成國家的任務！》，播放量32.2萬?！堵尻柾韴蟆范兑籼柊l(fā)布的《陳冬回洛陽被認出，心里美類很》，閱讀量21.6萬。手機洛陽網(wǎng)發(fā)布的《“神十四”發(fā)射成功陳冬父母：期待把祖國的榮耀寫滿太空》，閱讀量15.5萬。

下一步，洛報集團將關注追蹤航天英雄在太空工作生活以及返回著陸的情況，繼續(xù)總結(jié)地方媒體融合傳播的經(jīng)驗做法，不斷提升重大主題宣傳報道質(zhì)量和水平。