王翠翠，夏春萍，童慶蒙，石苗苗

（1. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢 430070；2. 華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，湖北武漢 430079）

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依賴化學(xué)品已成為常態(tài)。雖然化學(xué)農(nóng)藥對(duì)減少產(chǎn)量損失、保收增收具有重要作用，但過(guò)度使用農(nóng)藥不僅帶來(lái)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)冗余成本［1］，還會(huì)導(dǎo)致農(nóng)藥殘留、農(nóng)業(yè)面源污染等環(huán)境問(wèn)題［2］，進(jìn)而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及生態(tài)環(huán)境構(gòu)成威脅［3］。農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)是解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和生態(tài)環(huán)境惡化問(wèn)題的一條根本路徑［4］。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策的直接決定者和實(shí)施者。尤其對(duì)于水果生產(chǎn)者而言，多年生經(jīng)濟(jì)作物種植環(huán)節(jié)復(fù)雜，病蟲害綜合防治時(shí)間跨度大，且農(nóng)藥品種和施藥技術(shù)選擇彈性較大，農(nóng)藥使用強(qiáng)度高，使得農(nóng)藥減量更為重要。為進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)，原農(nóng)業(yè)部于2015年和2017年先后出臺(tái)《到2020年農(nóng)藥使用量零增長(zhǎng)行動(dòng)方案》《果菜茶病蟲全程綠色防控試點(diǎn)方案》等政策，建議減少化學(xué)農(nóng)藥用量，加大病蟲綠色防控覆蓋面，在保障農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。然而，目前中國(guó)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)情況并不樂(lè)觀［5］，中國(guó)主要農(nóng)作物綠色防控覆蓋率僅為27.2%，水果綠色防控仍處于試點(diǎn)試驗(yàn)階段［6］；且調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分果農(nóng)綠色生產(chǎn)實(shí)施形式單一、實(shí)施程度較低。由此可見，推動(dòng)果農(nóng)施藥環(huán)節(jié)實(shí)施綠色生產(chǎn)是現(xiàn)階段的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題［7］。

1 研究背景和問(wèn)題提出

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從農(nóng)藥減量施用、綜合病蟲害防控（IPM）及綠色防控技術(shù)（GCT）的采納等方面對(duì)農(nóng)戶施藥環(huán)節(jié)的綠色生產(chǎn)意愿和行為展開研究［5，8-9］。現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，農(nóng)戶個(gè)體及資源稟賦特征、技術(shù)信息獲取、生態(tài)環(huán)境意識(shí)和責(zé)任、組織和政府支持及政府規(guī)制是影響農(nóng)戶在施藥環(huán)節(jié)實(shí)施綠色生產(chǎn)的重要因素［10-14］。此外，研究還發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱和責(zé)任不可追蹤引起的市場(chǎng)失靈和道德風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)戶不實(shí)施綠色生產(chǎn)的根本原因［3］。具體而言，一是農(nóng)戶對(duì)病蟲害信息缺乏了解、對(duì)假冒偽劣農(nóng)資識(shí)別不足以及對(duì)違禁農(nóng)藥的危害和相關(guān)知識(shí)認(rèn)知匱乏等會(huì)導(dǎo)致其因“無(wú)知”而實(shí)施非綠色生產(chǎn)行為［5，15］。二是農(nóng)戶往往會(huì)低估過(guò)度施用農(nóng)藥產(chǎn)生的危害，認(rèn)為“現(xiàn)有農(nóng)藥都是無(wú)公害農(nóng)藥，多使用一點(diǎn)影響不大”，進(jìn)而可能導(dǎo)致過(guò)度施藥［8，16］。三是市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制不健全會(huì)使得農(nóng)戶“不信任”綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致其非綠色生產(chǎn)行為［17］，市場(chǎng)交易模式也是影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的因素之一［18］。遺憾的是，雖然一些學(xué)者探討了電商參與和綠色生產(chǎn)的關(guān)系，但目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為之間關(guān)系的實(shí)證研究依舊較為匱乏。李曉靜等［19］運(yùn)用PSM 評(píng)估了電商參與對(duì)獼猴桃種植戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納的影響效應(yīng)，證實(shí)了電商參與能夠通過(guò)激勵(lì)和倒推等機(jī)制促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納，并采用LPM 模型等方法驗(yàn)證了電商參與對(duì)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的影響［20］。

據(jù)《2021 阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》顯示，2020 年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.79 萬(wàn)億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)3 975 億元，同比增長(zhǎng)27%，由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電商這一銷售渠道在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用愈發(fā)明顯［21］。而同處于一條供應(yīng)鏈上，這種下游銷售方式及其結(jié)構(gòu)的改變必然會(huì)影響上游的生產(chǎn)端，促使農(nóng)戶實(shí)施綠色生產(chǎn)。一方面，在信息與通信技術(shù)（ICT）不斷發(fā)展和快速普及的背景下，電商參與縮短了小農(nóng)戶與市場(chǎng)之間的距離，擴(kuò)寬了農(nóng)戶信息獲取的渠道，在一定程度上緩解了信息不對(duì)稱與信息約束［22］。這有助于促進(jìn)市場(chǎng)和產(chǎn)品信息透明化，還有助于實(shí)現(xiàn)水果生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，進(jìn)而有利于形成共享透明的生產(chǎn)模式［3］。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商還銜接了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息與資源整合服務(wù)，從而促進(jìn)農(nóng)戶以較低成本便捷地獲取所需信息與資源［23］。因此，探究電商參與在果農(nóng)施藥環(huán)節(jié)實(shí)施綠色生產(chǎn)中的作用很有必要。那么，參與電商是否會(huì)促進(jìn)果農(nóng)在施藥環(huán)節(jié)實(shí)施綠色生產(chǎn)呢？這種影響的內(nèi)在機(jī)理是什么？其作用效果是否會(huì)因行為屬性不同而存在差異呢？以上問(wèn)題正是文章的切入點(diǎn)。

雖然學(xué)術(shù)界從多方面對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響因素進(jìn)行了分析，但仍存在以下不足：①現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于綠色生產(chǎn)的研究對(duì)象多為水稻、玉米等大田作物，以水果等多年生經(jīng)濟(jì)作物為研究對(duì)象的成果較少；②鮮有研究從農(nóng)產(chǎn)品電商入手理論并實(shí)證探討果農(nóng)施藥環(huán)節(jié)的綠色生產(chǎn)行為，更缺乏對(duì)不同綠色生產(chǎn)行為的屬性差異和電商參與程度影響的考慮；③在研究方法上，現(xiàn)有研究?jī)H考慮了可觀測(cè)因素的影響，未考慮到農(nóng)戶先天能力、心理動(dòng)機(jī)等不可觀測(cè)因素造成的選擇性偏差。因此，文章先深入探討電商參與對(duì)果農(nóng)施藥環(huán)節(jié)的綠色生產(chǎn)行為的影響機(jī)理，再利用獲取的一手調(diào)研數(shù)據(jù)運(yùn)用RBP 模型和中介效應(yīng)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，對(duì)研究結(jié)論展開異質(zhì)性和穩(wěn)健性分析，最后基于結(jié)論提出促進(jìn)果農(nóng)綠色生產(chǎn)的政策建議。

2 理論分析與研究方法

2.1 理論分析與研究假說(shuō)

借鑒唐立強(qiáng)等［24］的研究，文章認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商主要是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)后供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的電子商務(wù)活動(dòng)，從農(nóng)戶視角來(lái)講，果農(nóng)電商參與是指果農(nóng)通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，其參與方式主要集中在以下兩大類：一類是傳統(tǒng)電商，主要包括以淘寶、京東、拼多多等為主的第三方電商平臺(tái)及企業(yè)自家獨(dú)立網(wǎng)站；另一類是基于社交媒體的電商，主要包括微信朋友圈、QQ 空間、微商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。對(duì)水果生產(chǎn)者而言，參與電商促進(jìn)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在這一過(guò)程中，在市場(chǎng)需求的激發(fā)下，農(nóng)戶誠(chéng)信意識(shí)和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的積極性不斷提高，進(jìn)而形成一種生產(chǎn)邏輯，激發(fā)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)動(dòng)機(jī)［25］。通過(guò)對(duì)已有研究的概括和分析，文章認(rèn)為電商參與不僅可以提升果農(nóng)綠色生產(chǎn)認(rèn)識(shí)水平，誘導(dǎo)其自主實(shí)施綠色生產(chǎn)，還有利于提升果農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期并促使果農(nóng)追求消費(fèi)者正向口碑，進(jìn)而形成激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制，推動(dòng)并倒逼果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)?；诖?，提出假說(shuō)1。

假說(shuō)1：電商參與有助于促進(jìn)果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)。

具體而言，電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響路徑主要體現(xiàn)在以下三方面（圖1）。

圖1 電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響路徑

其一，電商參與能緩解果農(nóng)信息約束，提升果農(nóng)綠色生產(chǎn)認(rèn)知水平，進(jìn)而誘導(dǎo)其綠色生產(chǎn)選擇。一方面，電商縮小了果農(nóng)與市場(chǎng)之間的距離，提升了電商果農(nóng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品偏好和需求等市場(chǎng)信息的敏感程度［19］。因此，與未參與電商的果農(nóng)相比，在質(zhì)量溢價(jià)的激勵(lì)下，電商果農(nóng)對(duì)綠色生產(chǎn)的了解欲望更強(qiáng)烈，更傾向于主動(dòng)積極地提升綠色生產(chǎn)認(rèn)知水平。另一方面，電商參與可以擴(kuò)展果農(nóng)信息獲取渠道，幫助其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或與消費(fèi)者及其他線上供應(yīng)商等的交流來(lái)廉價(jià)、快速地獲取綠色生產(chǎn)相關(guān)信息。這不僅可以增強(qiáng)果農(nóng)對(duì)綠色生產(chǎn)知識(shí)的積累，還能改變其傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念，從而提高其綠色生產(chǎn)認(rèn)知［26］。此外，農(nóng)戶在電商參與過(guò)程中可以了解到大量的食品安全和農(nóng)業(yè)污染的信息，進(jìn)而激發(fā)其情感共鳴和危機(jī)意識(shí)，增加了解農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的欲望［27］。因此，提出假說(shuō)2。

假說(shuō)2：電商參與能夠提升果農(nóng)綠色生產(chǎn)認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)。

其二，電商參與能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈扁平化，提高果農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期，進(jìn)而激勵(lì)其實(shí)施綠色生產(chǎn)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式最明顯的特點(diǎn)是冗長(zhǎng)散亂和多級(jí)中間商。前者導(dǎo)致農(nóng)戶與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，為中間商可能產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義行為提供便利，后者則利用自身信息與資源優(yōu)勢(shì)制造價(jià)格差，從而分享農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商能夠增強(qiáng)市場(chǎng)和產(chǎn)品信息的透明度，緩解買賣雙方間的信息不對(duì)稱，將農(nóng)產(chǎn)品小市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性大市場(chǎng)［18］，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品賣方之間的充分競(jìng)爭(zhēng)，提升了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效性和“促進(jìn)了”價(jià)格機(jī)制的發(fā)揮，從而促使綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格明顯高于普通農(nóng)產(chǎn)品，形成質(zhì)量溢價(jià)［19-20］。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商有助于減少甚至消除中間商，使得農(nóng)戶與消費(fèi)者直接對(duì)接成為可能，減少中間商對(duì)質(zhì)量溢價(jià)的分享，進(jìn)而提高農(nóng)戶最終獲得的綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格［19，28］。此外，基于電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的合理使用，農(nóng)戶能夠有效地針對(duì)不同群體的需求做出相應(yīng)的生產(chǎn)銷售決策［21］，使得質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者需求在一定程度上得以精準(zhǔn)匹配。農(nóng)戶也能夠通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證、農(nóng)藥殘留質(zhì)量檢測(cè)、直播其綠色生產(chǎn)過(guò)程等方法提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度和市場(chǎng)認(rèn)可度［29］，進(jìn)而獲得與質(zhì)量相匹配的價(jià)格。團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)也進(jìn)一步佐證了以上分析，即相比外觀，消費(fèi)者更注重農(nóng)產(chǎn)品的口感等內(nèi)在品質(zhì)和安全性情況，甚至有一些顧客偏向“丑而口感好的果品”。綜上，農(nóng)產(chǎn)品電商為綠色農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”提供了可能［19］，使得農(nóng)戶分享消費(fèi)者綠色偏好所帶來(lái)的產(chǎn)品增值成為現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，并最終促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)?；诖?，提出假說(shuō)3。

假說(shuō)3：電商參與能夠提高果農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)。

其三，電商參與能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，聲譽(yù)和面子效應(yīng)促使農(nóng)戶追求消費(fèi)者正向口碑，進(jìn)而“督促”農(nóng)戶綠色生產(chǎn)。已有研究指出質(zhì)量保證才是企業(yè)在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固市場(chǎng)定位的長(zhǎng)久之道，雖然農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商決策及參與程度很大程度上依賴其社會(huì)資本，但自身和農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)才是電商參與能否持久的重要因素［30］。一方面，電商參與能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，消費(fèi)者能夠“看到”生產(chǎn)者的生產(chǎn)過(guò)程，增強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)者及其所生產(chǎn)產(chǎn)品的信任與認(rèn)可，進(jìn)而形成正向口碑和客戶黏性［21］。同時(shí)，若農(nóng)戶采取機(jī)會(huì)主義行為被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，會(huì)形成消費(fèi)者負(fù)面口碑，進(jìn)而產(chǎn)生“報(bào)復(fù)”行為，因此，在買賣雙方的反復(fù)互動(dòng)下，農(nóng)戶會(huì)為了銷量和聲譽(yù)而選擇誠(chéng)信實(shí)施綠色生產(chǎn)［31］。另一方面，為了將顧客發(fā)展為長(zhǎng)期客戶，農(nóng)戶在電商參與的過(guò)程中傾向于將消費(fèi)者拉進(jìn)其“朋友圈”，成為“熟人網(wǎng)絡(luò)”中的一員，而農(nóng)戶的朋友圈是基于農(nóng)戶的社會(huì)資本建立起來(lái)的交際網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)的信用基礎(chǔ)，為了“面子”，農(nóng)戶會(huì)傾向于誠(chéng)信實(shí)施綠色生產(chǎn)，進(jìn)而形成良性循環(huán)。此外，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)發(fā)展，電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻不僅相應(yīng)提升，且更重視消費(fèi)者的反饋情況，即農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性等特質(zhì)達(dá)到電商平臺(tái)的最低要求才可持續(xù)銷售并獲利［20］。基于此，提出假說(shuō)4。

假說(shuō)4：電商參與能夠促進(jìn)果農(nóng)追求消費(fèi)者正向口碑，進(jìn)而促進(jìn)果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)。

2.2 研究方法

鑒于果農(nóng)電商參與行為和綠色生產(chǎn)行為選項(xiàng)均為“是”和“否”，屬于二元變量，同時(shí)，果農(nóng)不是隨機(jī)選擇是否參與電商，而是一系列因素共同影響下的自選擇結(jié)果［32］，即具有異質(zhì)性，且可能存在個(gè)人愛(ài)好、心理動(dòng)機(jī)等不可觀測(cè)因素同時(shí)影響果農(nóng)電商參與和綠色生產(chǎn)行為。因此，文章將采用遞歸雙變量Probit模型（Recursive Bivariate Probit Model，RBP）控制潛在的內(nèi)生性（雙向因果等）和選擇性偏差［33］。相對(duì)于只能控制由可觀測(cè)因素引起偏誤的傾向得分匹配法（PSM）和逆概率加權(quán)回歸調(diào)整（IPWRA），RBP模型可以同時(shí)控制由可觀測(cè)和不可觀測(cè)因素造成的影響，獲得更精確的處理組平均處理效應(yīng)（ATT）［34］。而相較于內(nèi)生轉(zhuǎn)換Probit 模型，RBP 模型可以估算目標(biāo)解釋變量的邊際效應(yīng)［33］，有助于更全面地分析電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響。

RBP 模型是一種兩階段估計(jì)方法。第一階段是電商參與決策模型。根據(jù)前人對(duì)ICT 技術(shù)采納的研究［32］，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的決策是基于隨機(jī)效用框架構(gòu)建的：令T*i表示參與農(nóng)產(chǎn)品電商（UiP）和不參與（UiN）之間的效用差異，如果，則農(nóng)戶i 選擇參與電商。然而，這兩個(gè)效用是主觀的，無(wú)法被觀察到。因此，將其表示為潛變量模型中可觀測(cè)部分的函數(shù)，具體如下：

其中：T*i表示電商參與概率的潛變量，當(dāng)T*i＞0時(shí)，Ti=1，否則Ti=0。Zi是影響果農(nóng)電商參與的控制變量，αi是待估參數(shù)，μi為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

第二階段估計(jì)的是電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響。假設(shè)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為是電商參與虛擬變量和其他解釋變量Xi的線性函數(shù)，則綠色生產(chǎn)行為實(shí)施函數(shù)可以表示為：

其中：Ai是果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為，Ti表示電商參與，Xi代表影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的控制變量。βi、γi是待估參數(shù)，εi為隨機(jī)干擾項(xiàng)。需要注意的是，為了識(shí)別模型，至少有一個(gè)工具變量應(yīng)該包含Zi里，而不會(huì)出現(xiàn)在Xi中。如果工具變量影響果農(nóng)電商參與決策，但不直接影響其綠色生產(chǎn)行為實(shí)施，則該工具變量是有效的。文章借鑒Ma 等［32］的研究，依據(jù)工具變量的選取條件，選取電商氛圍作為識(shí)別變量。選取原因?yàn)椋褐車r(nóng)電商參與行為可能會(huì)對(duì)果農(nóng)電商參與決策有重要影響，與果農(nóng)電商參與行為具有較強(qiáng)的相關(guān)性，但不會(huì)直接影響其綠色生產(chǎn)行為。此外，還將估計(jì)處理組平均處理效應(yīng)（ATT），以便更全面地了解電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響［35］，計(jì)算公式如下：

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

采取二次抽樣法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。其中，第一次抽樣為非概率抽樣，目的是確定樣本的采集地點(diǎn)。課題組于2020 年10—12 月及2021 年4—6 月深入湖北省秭歸縣、陜西省眉縣和扶風(fēng)縣及山東省平邑縣進(jìn)行調(diào)研。湖北秭歸盛產(chǎn)柑橘，被譽(yù)為“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”，山東平邑的武臺(tái)黃桃歷史悠久，被譽(yù)為“中國(guó)黃桃之鄉(xiāng)”，兩者均為地理標(biāo)志產(chǎn)品，且秭歸縣和平邑縣均為第二批全國(guó)農(nóng)作物病蟲害“綠色防控示范縣”。陜西省獼猴桃種植規(guī)模位居全國(guó)首位，而眉縣和扶風(fēng)縣氣候適宜，土壤肥沃，是獼猴桃的最佳產(chǎn)區(qū)之二，且眉縣獼猴桃為地理標(biāo)志產(chǎn)品，扶風(fēng)縣鳳鳴村為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，主銷獼猴桃。綜上，這些地區(qū)均能在一定程度上反映相應(yīng)水果產(chǎn)業(yè)的基本發(fā)展情況，具有一定的代表性。第二次采用分層隨機(jī)抽樣的形式進(jìn)行抽樣，以此來(lái)確定各個(gè)樣本采集點(diǎn)的具體調(diào)研對(duì)象。具體的樣本抽樣過(guò)程為：在所選的每個(gè)縣各隨機(jī)選擇1～3 個(gè)鎮(zhèn)，每個(gè)鎮(zhèn)隨機(jī)選2～5 個(gè)行政村，每個(gè)村隨機(jī)選25～35 個(gè)果農(nóng)。經(jīng)過(guò)后期排查并剔除關(guān)鍵變量缺失樣本后共獲得有效問(wèn)卷812份，問(wèn)卷有效率為90.42%。

3.2 變量選取及描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.2.1 被解釋變量

根據(jù)聯(lián)合國(guó)環(huán)境署界定，綠色農(nóng)業(yè)是將工業(yè)農(nóng)業(yè)和自給農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向生態(tài)無(wú)害的農(nóng)業(yè)實(shí)踐，綠色生產(chǎn)指的是通過(guò)合理有效的耕作方法和田間管理模式，在保障并提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力和盈利能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)低污染、高資源利用率的生產(chǎn)方式。文章參考聯(lián)合國(guó)環(huán)境署［36］的相關(guān)概念，并借鑒于艷麗等［8］的研究，聚焦于病蟲害防治環(huán)節(jié)，以“是否嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥”“是否采用物理防治措施”及“是否采用生物防治措施”有效考察果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為，具體而言，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥主要是指用藥時(shí)要嚴(yán)格控制農(nóng)藥劑量、濃度和安全間隔期，注意農(nóng)藥的交替使用，且混配時(shí)要嚴(yán)格按照農(nóng)藥混合使用表操作，并注意隨混隨用；物理防治措施主要包括黏蟲板和殺蟲燈；生物防治措施具體是指生物農(nóng)藥的使用和以蟲治蟲。調(diào)查時(shí)，分別詢問(wèn)是否實(shí)施上述三種綠色生產(chǎn)行為，以“1=是，0=否”進(jìn)行衡量，使用本年度是否至少采納一種綠色生產(chǎn)行為測(cè)度果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為情況。樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，44.95%的果農(nóng)未實(shí)施綠色生產(chǎn)，39.78%的果農(nóng)實(shí)施一種或兩種綠色生產(chǎn)行為，15.27%的果農(nóng)采納三種綠色生產(chǎn)行為?？傮w而言，秭歸縣綠色生產(chǎn)情況優(yōu)于扶風(fēng)縣和眉縣且優(yōu)于平邑縣。各綠色生產(chǎn)行為的實(shí)施情況從大到小依次為：嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥、生物防控措施、物理防控措施（表1）。

表1 果農(nóng)3種綠色生產(chǎn)行為實(shí)施情況 /%

3.2.2 核心解釋變量

核心解釋變量為電商參與，即果農(nóng)通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品。在問(wèn)卷中，以“您家是否參與農(nóng)產(chǎn)品電商銷售？（參與方式包括：①包含當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)在內(nèi)的第三方自營(yíng)網(wǎng)店；②微商、微信朋友圈及QQ 空間；③直播電商平臺(tái)；④學(xué)生代理電商銷售；⑤社區(qū)團(tuán)購(gòu)）”體現(xiàn)。所有樣本中，參與農(nóng)產(chǎn)品電商的果農(nóng)占比為49.02%，電商參與程度在1/3 以下的樣本占電商參與果農(nóng)總樣本的51.51%，由此可見，果農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品電商仍具有較大發(fā)展空間。

3.2.3 控制變量

借鑒已有研究成果［7，9，37］，文章從以下三個(gè)方面選取多個(gè)變量作為控制變量：①果農(nóng)個(gè)體特征方面，選取性別、年齡、學(xué)歷、風(fēng)險(xiǎn)偏好和食品安全認(rèn)知5 個(gè)變量；②果農(nóng)資本稟賦方面，選取農(nóng)業(yè)收入占比、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力數(shù)量、栽培年限、種植面積、家庭政治身份及合作社組織6個(gè)變量；③外部因素層面，主要是政府支持和規(guī)制，選取技術(shù)培訓(xùn)次數(shù)、約束制度、激勵(lì)制度及技術(shù)試驗(yàn)示范4 個(gè)變量。需要指出的是：一是結(jié)合理論與實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)，食品安全認(rèn)知和栽培年限僅對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為有影響，而與其電商參與行為不相關(guān)，因此，在第一階段的回歸中未加入這兩個(gè)變量。二是考慮到電商培訓(xùn)內(nèi)容集中在電商認(rèn)知及運(yùn)營(yíng)技巧方面，對(duì)電商參與具有重要影響，但不會(huì)直接影響其綠色生產(chǎn)行為實(shí)施情況，因此，在第一階段回歸中加入了電商培訓(xùn)經(jīng)歷這一變量。文章所涉及的所有具體變量及其處理方法見表2。

3.2.4 路徑變量

文章的路徑變量為綠色生產(chǎn)認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期和消費(fèi)者正向口碑，三個(gè)路徑變量分別采用不同維度的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。具體而言，參考于艷麗等［38］關(guān)于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)認(rèn)知的測(cè)度，融合了閆貝貝等［39］對(duì)農(nóng)戶綠色認(rèn)知的劃分，從政策認(rèn)知、技術(shù)認(rèn)知、責(zé)任認(rèn)知、農(nóng)藥施用規(guī)范認(rèn)知及農(nóng)藥影響認(rèn)知5 個(gè)方面選取了農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)政策了解程度、農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)重要性、綠色生產(chǎn)技術(shù)采用風(fēng)險(xiǎn)、綠色生產(chǎn)技術(shù)了解程度、農(nóng)藥安全間隔期了解程度、農(nóng)藥殘留認(rèn)知了解程度、農(nóng)藥對(duì)生態(tài)環(huán)境影響的了解程度及農(nóng)藥對(duì)人體健康影響的了解程度共8 個(gè)指標(biāo)衡量果農(nóng)綠色生產(chǎn)認(rèn)知。參考李曉靜等［19］的做法，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，采用面子效應(yīng)和聲譽(yù)效應(yīng)兩個(gè)變量衡量消費(fèi)者正向口碑。借鑒李曉靜等［19］和黃炎忠等［9］的研究，從綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)溢價(jià)和溢價(jià)能力兩個(gè)方面對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期進(jìn)行測(cè)度?；诖?，運(yùn)用熵值法測(cè)度，并參考吳雪蓮等［40］的做法，將熵值法所得“綠色生產(chǎn)認(rèn)知”四舍五入，界定為有序離散變量。各維度指標(biāo)定義及賦權(quán)結(jié)果見表3。

4 實(shí)證分析

4.1 果農(nóng)電商參與和果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的RBP模型分析

似不相關(guān)雙變量Probit（SUBP）模型檢驗(yàn)表明，果農(nóng)電商參與和綠色生產(chǎn)行為可能同時(shí)受到一些不可觀察變量的影響，因而需要采用RBP 模型控制內(nèi)生性問(wèn)題?；诖?，采用RBP 模型分析農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響因素。需要指出的是，限于篇幅，SUBP 模型估計(jì)結(jié)果未展示。表4 底部的wald 檢驗(yàn)顯示ρ = 0 在1%水平下顯著不為0，這表明電商參與和綠色生產(chǎn)行為在一定程度是由果農(nóng)同時(shí)決定的，存在前文所述內(nèi)生性問(wèn)題。此外，ρ′με值為負(fù)，表明存在負(fù)向選擇性偏差，即有更低概率實(shí)施綠色生產(chǎn)的果農(nóng)更可能參與電商。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

4.1.1 果農(nóng)電商參與行為的決定因素

從果農(nóng)電商參與行為決策方程來(lái)看，果農(nóng)電商參與行為受到學(xué)歷、風(fēng)險(xiǎn)偏好、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力數(shù)量、家庭政治身份及電商培訓(xùn)經(jīng)歷等控制變量和電商氛圍這一識(shí)別變量的顯著正向影響。具體而言，學(xué)歷在1%的置信水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明教育水平越高，果農(nóng)信息能力和學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，越傾向于參加農(nóng)產(chǎn)品電商。風(fēng)險(xiǎn)偏好在1%的顯著性水平上顯著，這表明風(fēng)險(xiǎn)偏好型農(nóng)戶更愿意嘗試新的銷售方式。同時(shí)，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力人數(shù)越多，果農(nóng)越重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及銷售，為了獲得更多收益，會(huì)盡可能將農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格高的途徑銷售，進(jìn)而更傾向于參與農(nóng)產(chǎn)品電商。家庭政治身份在1%的水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這表明，村干部及公務(wù)員更容易了解電商相關(guān)政府政策、捕捉創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，獲得技術(shù)指導(dǎo)，其家庭參與電商的概率越大。電商氛圍在1%的水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且方向?yàn)檎?，這與中國(guó)農(nóng)村現(xiàn)實(shí)情況相符，中國(guó)農(nóng)村是典型的熟人社會(huì)，內(nèi)部認(rèn)同感使得村落內(nèi)部的溝通和交流更加便捷［41］。電商培訓(xùn)經(jīng)歷在1%的水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這表明，電商培訓(xùn)不僅可以提供了解電商、學(xué)習(xí)并熟悉電商運(yùn)營(yíng)技巧的機(jī)會(huì)，還能夠營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，進(jìn)而增加果農(nóng)電商參與傾向。

4.1.2 果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響因素

鑒于RBP 模型中解釋變量的估計(jì)系數(shù)不能直接解讀為影響程度，且文章關(guān)注的是電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的作用，因此，表4 還匯報(bào)了影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的因素的回歸結(jié)果及其邊際效應(yīng)。在RBP 模型回歸結(jié)果中，電商參與在1%的水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且邊際效應(yīng)是31.07%。這表明在給定其他條件不變的情況下，參與電商使得果農(nóng)綠色生產(chǎn)實(shí)施概率增加了31.07%。可能的解釋是，電商參與有助于緩解與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)相關(guān)的信息不對(duì)稱問(wèn)題，并增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)綠色生產(chǎn)效益的了解，同時(shí)，電商參與的增收效應(yīng)及其對(duì)質(zhì)量安全的要求有助于增強(qiáng)果農(nóng)綠色生產(chǎn)選擇意愿，進(jìn)而提高果農(nóng)綠色生產(chǎn)實(shí)施的概率。

在影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的其他因素中，風(fēng)險(xiǎn)偏好在10%的顯著性水平上顯著，具體而言，風(fēng)險(xiǎn)偏好每增加一個(gè)等級(jí)，果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的概率將提高5.87%。這表明，施藥環(huán)節(jié)的綠色生產(chǎn)方式可能存在施用不當(dāng)導(dǎo)致的減產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”體現(xiàn)不足帶來(lái)的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型農(nóng)戶實(shí)施綠色生產(chǎn)的概率更高。食品安全認(rèn)知在1%的顯著性水平上顯著，且食品安全認(rèn)知每增加一個(gè)等級(jí)，果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的可能性將增加6.76%，該結(jié)果與黃炎忠等［9］的研究結(jié)論一致。家庭政治身份在5%的顯著性水平上顯著，且家中有村干部或公務(wù)員的果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的概率比家中無(wú)政治身份的果農(nóng)高出14.40%。這表明，村干部及公務(wù)員更容易降低獲取政策支持及技術(shù)指導(dǎo)，降低綠色生產(chǎn)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)與效益的不確定性，進(jìn)而更傾向于實(shí)施綠色生產(chǎn)。合作社組織使果農(nóng)綠色生產(chǎn)實(shí)施的概率提高了9.97%。這表明，合作社不僅能夠?qū)Ψ稚⒐r(nóng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一管制，還可提供信息、資源和技術(shù)指導(dǎo)。

表3 綠色生產(chǎn)認(rèn)知、消費(fèi)者正向口碑和綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期各維度指標(biāo)賦權(quán)結(jié)果

約束制度和激勵(lì)制度分別在5%和1%的水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且方向?yàn)檎?。具體而言，約束制度和激勵(lì)制度的邊際效應(yīng)分別為15.36%和32.73%。這表明，政府約束與激勵(lì)制度均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的生產(chǎn)規(guī)范起到引導(dǎo)作用，相輔相成，進(jìn)而提高果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的可能性。但相對(duì)于約束制度而言，激勵(lì)制度的促進(jìn)作用更明顯?？赡艿慕忉屖?，政府激勵(lì)制度能夠降低果農(nóng)綠色生產(chǎn)的實(shí)施成本，進(jìn)而在一定程度上彌補(bǔ)綠色生產(chǎn)方式實(shí)施的正外部性。而約束制度在較大程度上考慮的是整個(gè)社會(huì)的利益，容易忽略農(nóng)戶自身利益。技術(shù)試驗(yàn)示范在5%的水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，具體而言，技術(shù)試驗(yàn)示范使果農(nóng)綠色生產(chǎn)實(shí)施的概率提高了15.99%。這表明，技術(shù)試驗(yàn)示范作為技術(shù)推廣的典型活動(dòng)之一，能夠較好地發(fā)揮其向農(nóng)戶傳遞技術(shù)信息的作用［9］。

4.2 電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為影響的平均處理效應(yīng)

邊際效應(yīng)僅估計(jì)了電商參與變量從0 變?yōu)? 的情況下對(duì)綠色生產(chǎn)行為的部分影響。為了更全面地了解電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響，文章也對(duì)電商參與影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的平均處理效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，具體見表5。結(jié)果顯示，電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的ATT估計(jì)值為0.247，在1%的水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。雖然RBP 模型估計(jì)中電商參與對(duì)綠色生產(chǎn)行為的邊際效應(yīng)和ATT 估算值存在差異，但均顯示了顯著正向影響。這表明電商參與正向影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為。綜上所述，假說(shuō)1得到驗(yàn)證。需要指出的是，邊際效應(yīng)和ATT的估算思路和方法不同，因而上述差異的存在是合理的。邊際效應(yīng)反映的是隨著電商參與變量從0 變?yōu)? 的過(guò)程中果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的概率變化情況［42］，而ATT 估算的是前者與后者之間的因果關(guān)系，各有其不同的經(jīng)濟(jì)含義［33］。

表4 電商參與和果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的RBP模型估計(jì)結(jié)果

4.3 穩(wěn)健性討論

為保障回歸結(jié)果穩(wěn)定可靠，進(jìn)一步采用以下方式進(jìn)行穩(wěn)健性討論：①采用PSM 和IPWRA 模型估算電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的ATT。②運(yùn)用Roodman［43］提出的基于極大似然估計(jì)的條件混合過(guò)程（Conditional Mixed Process，CMP）方法在控制潛在內(nèi)生性和選擇偏差的基礎(chǔ)上估算電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響，作為文章的穩(wěn)健性檢驗(yàn)之一。該方法避免了2SLS方法在第一階段回歸時(shí)因內(nèi)生性變量為離散變量而造成的偏差。③鑒于文章的核心解釋變量“電商參與”無(wú)法量化不同農(nóng)戶參與程度的差異，為此采用替換核心解釋變量的方法進(jìn)一步估計(jì)電商參與程度對(duì)綠色生產(chǎn)行為的影響。其中，由于電商參與程度為連續(xù)型變量，不符合RBP 模型的適用條件，為此，該部分采用CMP方法進(jìn)行實(shí)證回歸。

（1）如表5 所示，基于PSM 和IPWRA 模型估算的ATT值分別為0.113 和0.092。該結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的積極作用。然而，由PSM 和IPWRA 方法估計(jì)的ATT 值均小于RBP 模型估計(jì)的結(jié)果（0.247）。這一現(xiàn)象存在的原因是，PSM 和IPWRA 模型未考慮不可觀測(cè)變量共同影響果農(nóng)電商參與和綠色生產(chǎn)行為帶來(lái)選擇偏差，且文章在RBP 回歸結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了負(fù)選擇偏差。因此，只能糾正由可觀測(cè)因素造成偏誤的PSM 和IPWRA 模型低估了電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響。

表5 電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的平均處理效應(yīng)

（2）CMP 方法為兩階段估計(jì)模型，其中，第一階段回歸（電商參與為被解釋變量進(jìn)行回歸）中LR 檢驗(yàn)值為394.52，拒絕了零假設(shè)，基本排除了電商氛圍為弱工具變量的可能性。需要指出的是，限于篇幅，該階段回歸結(jié)果未顯示。表6 中模型一為電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的CMP 第二階段回歸結(jié)果。結(jié)果顯示，CMP 回歸在10%的顯著性水平下通過(guò)了atanhrho_12 檢驗(yàn)，表明采用工具變量的CMP 方法估計(jì)是合適的，工具變量的使用是有效的。從回歸結(jié)果來(lái)看，采用工具變量的CMP 方法解決內(nèi)生性問(wèn)題后，電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為具有顯著正向影響，與前文的回歸結(jié)果一致。

（3）表6中模型二所報(bào)告的是電商參與程度對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的CMP 回歸結(jié)果。從回歸結(jié)果來(lái)看，電商參與程度均在1%的顯著性水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，這表明，果農(nóng)電商參與程度能夠顯著積極提升其綠色生產(chǎn)的概率。可能存在的解釋是，首先，在一定程度上，電子商務(wù)的參與程度代表了電子商務(wù)的銷售能力。農(nóng)民的銷售能力和信息能力越強(qiáng)，他們對(duì)建設(shè)質(zhì)量可追溯體系的熱情就越高，實(shí)施綠色生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)也就越強(qiáng)［3］。其次，電子商務(wù)參與程度越高，果農(nóng)實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量、高價(jià)”產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益越大，可以有效地提高果農(nóng)綠色生產(chǎn)的實(shí)施概率和實(shí)施程度。綜上，文章的回歸結(jié)果較為穩(wěn)健。

4.4 電商參與對(duì)果農(nóng)不同綠色生產(chǎn)行為影響的平均處理效應(yīng)

此外，考慮到不同綠色生產(chǎn)行為的屬性差異，文章進(jìn)一步分別估計(jì)了果農(nóng)電商參與對(duì)不同綠色生產(chǎn)行為影響的平均處理效應(yīng)，具體結(jié)果見表7。對(duì)參與農(nóng)產(chǎn)品電商的果農(nóng)來(lái)說(shuō)，電商參與對(duì)不同綠色生產(chǎn)行為采納的平均處理效應(yīng)存在較大差異，按照ATT 由大到小依次為：嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥、物理防控措施、生物防控措施。具體表現(xiàn)為，電商參與對(duì)果農(nóng)物理防控措施實(shí)施的ATT 為0.283；電商參與對(duì)果農(nóng)生物防控措施實(shí)施的ATT為0.199；電商參與對(duì)果農(nóng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥實(shí)施的ATT為0.317，且電商參與對(duì)三種綠色生產(chǎn)行為的平均處理效應(yīng)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這也進(jìn)一步表明，電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為具有正向影響。

表6 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

5 電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)的影響路徑檢驗(yàn)

以上研究結(jié)果表明果農(nóng)電商參與能夠促進(jìn)其實(shí)施綠色生產(chǎn)，但文章的關(guān)注重點(diǎn)之一是“如何促進(jìn)”?；诖耍恼聦⑦M(jìn)一步從提升綠色生產(chǎn)認(rèn)知、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期和追求消費(fèi)者正向口碑3 方面分析參與農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響路徑，以驗(yàn)證前文理論分析部分。需要說(shuō)明的是，考慮到電商參與對(duì)不同綠色生產(chǎn)行為的影響路徑可能不同，文章將對(duì)幾種綠色生產(chǎn)行為進(jìn)行獨(dú)立檢驗(yàn)。路徑變量的定義及描述見表2，具體驗(yàn)證結(jié)果見表8。

綠色生產(chǎn)認(rèn)知已被廣泛證實(shí)是促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的關(guān)鍵［44］。因此，文章選擇“綠色生產(chǎn)認(rèn)知”來(lái)驗(yàn)證電商參與通過(guò)緩解農(nóng)戶信息約束，提升農(nóng)戶綠色生產(chǎn)認(rèn)知影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為這一路徑。文章先以綠色生產(chǎn)認(rèn)知為因變量，電商參與作為自變量進(jìn)行回歸，基于此，參考溫忠麟等［45］研究中介效應(yīng)的方法，引入綠色生產(chǎn)認(rèn)知進(jìn)行回歸。如表8 回歸（1）、（4）、（5）、（6）所示，參與電商能夠顯著提升果農(nóng)綠色生產(chǎn)認(rèn)知水平，且在引入綠色生產(chǎn)認(rèn)知后，電商參與和綠色生產(chǎn)認(rèn)知對(duì)物理防控措施、生物防控措施及嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥的影響均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。由此可見，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期是電商參與促進(jìn)果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的影響路徑之一，假說(shuō)2得到驗(yàn)證。

表7 電商參與對(duì)不同類型果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為影響的平均處理效應(yīng)

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有效性的重要體現(xiàn)。所以文章選擇“綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期”來(lái)驗(yàn)證電商參與通過(guò)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈扁平化，提升農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為這一路徑。如表8回歸（2）、（7）、（8）、（9）所示，參與電商能夠顯著提高果農(nóng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，且在引入綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期后，電商參與和綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期對(duì)物理防控措施、生物防控措施及嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥的影響均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。據(jù)此可判斷，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期是電商參與促進(jìn)果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的影響路徑之一，假說(shuō)3得到驗(yàn)證。

參與電商能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植者與消費(fèi)者間的實(shí)時(shí)溝通，這種互動(dòng)交流讓農(nóng)戶能夠感知到消費(fèi)者口碑的重要性，意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不好會(huì)嚴(yán)重影響個(gè)人及家庭成員的面子，進(jìn)而激勵(lì)果農(nóng)追求消費(fèi)者正向口碑。因此，文章選擇“消費(fèi)者正向口碑”來(lái)驗(yàn)證電商參與通過(guò)促使農(nóng)戶注重聲譽(yù)和面子，追求消費(fèi)者正向口碑影響果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為這一路徑。如表8 回歸（3）、（10）、（11）和（12）所示，參與電商能夠顯著提高果農(nóng)消費(fèi)者正向口碑，且在引入消費(fèi)者正向口碑后，電商參與和消費(fèi)者正向口碑對(duì)物理防控措施、生物防控措施及嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥的影響均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。據(jù)此可判斷，追求消費(fèi)者正向口碑是電商參與促進(jìn)果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)的影響路徑之一，假說(shuō)4得到驗(yàn)證。

表8 電商參與對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的影響路徑檢驗(yàn)

6 結(jié)論與對(duì)策建議

文章主要探討了電商參與和果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為的關(guān)系，從提升綠色生產(chǎn)認(rèn)知、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期和追求消費(fèi)者正向口碑3方面深入探究其影響機(jī)制，并基于湖北省秭歸縣、陜西省扶風(fēng)縣和眉縣及山東省平邑縣的812份實(shí)地調(diào)研的農(nóng)戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用RBP 模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，最后對(duì)結(jié)果的穩(wěn)健性與異質(zhì)性展開探討，得出如下結(jié)論：①電商參與能夠顯著促進(jìn)果農(nóng)綠色生產(chǎn)。通過(guò)更換模型和替換解釋變量等一系列方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)后，上述基準(zhǔn)結(jié)論穩(wěn)健可靠。②風(fēng)險(xiǎn)偏好、食品安全認(rèn)知、家庭政治身份、合作社組織、約束制度、激勵(lì)制度及技術(shù)試驗(yàn)示范也對(duì)果農(nóng)綠色生產(chǎn)行為有顯著影響。③電商參與對(duì)不同綠色生產(chǎn)行為的處理效應(yīng)存在差異。具體表現(xiàn)為，按照ATT 數(shù)值由大到小依次為：嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)施藥、物理防控措施、生物防控措施。④電商參與能夠通過(guò)提升綠色生產(chǎn)認(rèn)知、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期和追求消費(fèi)者正向口碑影響果農(nóng)實(shí)施綠色生產(chǎn)行為實(shí)施。

結(jié)論表明，可以鼓勵(lì)果農(nóng)參與電商進(jìn)而推動(dòng)其實(shí)施綠色生產(chǎn)。為此：①應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳與推廣，提高果農(nóng)電商參與率和參與程度。應(yīng)提高果農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)素養(yǎng)，并在果農(nóng)硬件條件不能改變的情況下，開展多種形式的電商系列培訓(xùn)，提高果農(nóng)電商操作和運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)，加強(qiáng)電商大戶標(biāo)桿帶動(dòng)、電商政策和增收效應(yīng)宣傳，進(jìn)而提高果農(nóng)電商參與率和參與程度。②必須確保農(nóng)產(chǎn)品電商在獲得質(zhì)量溢價(jià)方面的有效性。一些網(wǎng)商可能仍會(huì)為了改善果品的外觀而未實(shí)施綠色生產(chǎn)，甚至過(guò)量施用農(nóng)藥，并謊報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量信息。而這一現(xiàn)象存在的根本原因是無(wú)法保障消費(fèi)者完全識(shí)別綠色生產(chǎn)帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)綠色產(chǎn)品認(rèn)證等產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)，提升農(nóng)藥殘留質(zhì)量檢測(cè)的權(quán)威性和真實(shí)性；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，引導(dǎo)果農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并通過(guò)誠(chéng)信補(bǔ)貼等方式提高果農(nóng)誠(chéng)信生產(chǎn)意識(shí)。同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)及社交平臺(tái)應(yīng)提高并實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的最低要求，并密切關(guān)注消費(fèi)者反饋，重構(gòu)果農(nóng)和消費(fèi)者信任機(jī)制。③綠色生產(chǎn)實(shí)施應(yīng)“因地制宜”，提高其推廣和應(yīng)用的適用性，同時(shí)，全面客觀地了解不同綠色生產(chǎn)方式的技術(shù)屬性，加強(qiáng)化學(xué)農(nóng)藥與綠色生產(chǎn)互助共存，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)共同發(fā)展。④增強(qiáng)政府在果農(nóng)綠色生產(chǎn)上的引導(dǎo)，加大農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)補(bǔ)貼力度，擴(kuò)大技術(shù)示范規(guī)模。此外，強(qiáng)化村干部、公務(wù)員的帶頭作用，增強(qiáng)其對(duì)周圍農(nóng)戶的宣傳和鼓勵(lì)。