于秋陽 ,王倩

（1.上海社會科學院應用經(jīng)濟研究所，上海 200020；2.上海社會科學院，上海 200020）

一、引言

習近平總書記指出，要構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，形成強大的國內(nèi)市場。2022年中共中央一號文件提出，我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也步入全面推進的新階段，要持續(xù)推進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，重點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進農(nóng)村消費擴容提質(zhì)升級。與此同時，疫情的常態(tài)化防控也在潛移默化中改變著人們的出游行為，越來越多游客的選擇由出境旅游、遠途旅游轉(zhuǎn)為近郊游、周邊游。根據(jù)《2021年國慶旅游市場數(shù)據(jù)報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，疫情致使游客出游距離和游憩半徑呈現(xiàn)“雙縮減”，較去年同期分別減少33.66%與7.75%，“3小時”旅游圈成為假期的主要活動范圍，游客出行呈現(xiàn)出“本地人游本地”的明顯特征，都市近郊型鄉(xiāng)村成為熱門的旅游目的地。在此背景下，進一步分析都市近郊型鄉(xiāng)村旅游者的消費行為特征、明確其價值感知與選擇偏好對于科學引導鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展、營造良好的消費環(huán)境顯得尤為重要。據(jù)此，文章以典型都市型鄉(xiāng)村旅游目的地為研究對象，抓取馬蜂窩、攜程網(wǎng)以及小紅書等平臺發(fā)布的相關(guān)游記文本進行扎根理論分析，形成都市近郊型鄉(xiāng)村旅游消費模型，以推動都市近郊型鄉(xiāng)村旅游目的地消費口碑的優(yōu)化，使鄉(xiāng)村旅游更好地助推雙循環(huán)新格局的構(gòu)建以及全面鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。

二、相關(guān)文獻回顧

（一）都市型鄉(xiāng)村旅游文獻回顧

鄉(xiāng)村旅游可從區(qū)位分布上劃分為三種類型，一是景區(qū)邊緣型、二是老少邊貧型、三是都市近郊型（下簡稱都市型），其中都市型鄉(xiāng)村旅游在我國最為發(fā)達和典型（吳必虎等，2004）。相較于一般的“鄉(xiāng)村旅游”，都市型鄉(xiāng)村旅游的特征體現(xiàn)在兩方面：一是在空間距離上，都市型鄉(xiāng)村旅游目的地位于“都市近郊”?！岸际薪肌钡母拍钤从诔鞘行螒B(tài)學，吳必虎等學者（2004）以空間距離為標尺，認為距都市中心70公里以內(nèi)皆屬于都市近郊型范圍；周繼霞（2007）綜合考量交通變遷對于出行的影響，認為距城市中心行駛時間在兩小時之內(nèi)的為都市型鄉(xiāng)村旅游目的地。二是在客群上，都市型鄉(xiāng)村旅游的主要客群源于其所依托的城市（劉婷婷，2018； Linlin，2017）?；诖?，本文將都市近郊型鄉(xiāng)村旅游界定為一種依托城市背景，分布在城郊地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文景觀為旅游客體的旅游形式。當前學者對于都市型鄉(xiāng)村旅游研究的方法多以定性為主（笪玲，2012；Li，2018），輔以問卷分析、結(jié)構(gòu)方程模型（張欣然，2016）等定量研究。研究內(nèi)容主要集中于三個方面：一是旅游資源的存續(xù)研究，靠近都市的區(qū)位條件給優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)資源的存續(xù)帶來機遇和挑戰(zhàn)，段紅艷（2017）基于體驗經(jīng)濟視角，以增強游客體驗為出發(fā)點研究都市型鄉(xiāng)村旅游資源如何進行合理化開發(fā)，以求兼顧產(chǎn)業(yè)興盛與文化繁榮。二是發(fā)展機制的研究，生延超等學者（2021）以人地關(guān)系為切入點，構(gòu)建都市近郊傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人地關(guān)系嬗變概念模型，并由此探究都市型鄉(xiāng)村旅游的演化過程、驅(qū)動要素和內(nèi)在機制。三是社區(qū)參與模式的研究，近郊于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而言是把雙刃劍，或造成空心化、老齡化的問題，徐敏（2021）便以此為導向，研究留守的特定村民群體支持與參與旅游意愿的內(nèi)生動力與影響機理，發(fā)現(xiàn)村民的旅游支持意愿多依賴自身及家庭客觀資源條件，這與旅游地生命周期中初級階段的典型特征相契合。

（二）消費感知價值文獻回顧

消費感知價值是指消費者會在感知得到的“利益”和“損失”之間進行比較，從而形成是否購買的行為標準（Zeithaml，1988；Kim，2014）。隨著消費行為從追求實用的理性消費逐漸向追求心理滿足的感性消費轉(zhuǎn)變（Woods，1981；Dixit，2020），學者對消費感知價值的測量逐漸多元化，綜合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，有以下五種代表性維度：一是兩維度測量，Gale（1994）從質(zhì)量和價值兩個維度進行消費感知的測度，其中質(zhì)量維度的核心是指產(chǎn)品屬性，價格維度的核心是消費者付出的總成本。二是三維度測量，Holbrook（1996）將消費感知價值分為內(nèi)在與外在價值、被動與主動價值、他人與自我導向三個維度，并據(jù)此將顧客價值分為卓越、地位、尊敬、效率、美感、游樂、心靈和倫理八大感知類型。三是四維度測量，Mathwick（2002）基于內(nèi)外與主被動兩個角度，引入體驗價值，并梳理出趣味性價值、美感價值、投資回報價值和卓越服務(wù)價值四個測量維度。四是五維度測量，Sheth（1991）等人基于前人研究，將消費感知價值的測量維度總結(jié)為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值以及情境價值五個方面。五是多維度測量，Ulage（1994）認為感知價值的測量不僅應該考慮消費者的理性與感性價值追求，還應該兼顧消費者的心理狀況、社會經(jīng)驗等，并據(jù)此提出了消費者感知價值測量公式，突破性地對消費者感知價值進行定量研究。針對鄉(xiāng)村旅游，亦有學者以此角度展開鄉(xiāng)村旅游感知價值與重游意愿之間關(guān)系的研究，如王躍偉（2019）等人利用實證研究證明鄉(xiāng)村旅游的供給感知與品牌價值感知能夠正向影響其重游意愿；蔡偉民（2015）以成都三圣鄉(xiāng)為案例地證實了鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿與精神感知價值密切相關(guān)，但與成本價值感知的關(guān)系不明顯。

綜上所述，雖然當前國內(nèi)外對于鄉(xiāng)村旅游的研究已漸成體系，但對于都市型鄉(xiāng)村旅游的研究相對滯后：一是在研究方法上，多是以某一具體案例地為主，進行完全質(zhì)性分析，缺少系統(tǒng)化、整體性的全面研究；二是在研究角度上，缺少從消費感知價值的角度對都市型鄉(xiāng)村旅游的深入研究。在此背景下，文章借助扎根理論對當前我國的都市型鄉(xiāng)村旅游的消費機制進行研究，從感知角度分析其多維價值構(gòu)成以及游客的選擇偏好情況，從而更好地豐富這一領(lǐng)域的研究，并推動營造更好的鄉(xiāng)村旅游消費環(huán)境。

三、數(shù)據(jù)來源與研究過程

（一）數(shù)據(jù)來源

依據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《2021中國城市商業(yè)魅力排行榜》，通過從商業(yè)資源集聚度、城市人活躍度、生活方式多樣性、未來可塑性和城市樞紐性等指標維度對我國城市進行商業(yè)魅力度計算，按照排名確定2021年我國4個一線城市和15個準一線城市，文章以此19個城市為案例地，分別為上海、北京、深圳、廣州和成都、杭州、重慶、西安、蘇州、武漢、南京、天津、鄭州、長沙、東莞、佛山、寧波、青島、沈陽。依據(jù)吳必虎（2004）所提出的“環(huán)城游憩帶”概念，文章對于“都市近郊”范圍界定為以所在城市中心為圓心，駕車行駛時間在2小時之內(nèi)的范圍，據(jù)此選取符合標準的鄉(xiāng)村旅游目的地進行分析（見表1）。首先，利用Python軟件在馬蜂窩、攜程以及小紅書等年輕旅游消費群體較為活躍的OTA平臺進行游記、評論等網(wǎng)絡(luò)文本抓取，樣本覆蓋時間為2017年3月至2022年3月。鑒于本文主要采納文字類文本內(nèi)容進行分析，因此所收集的游記資料多源于馬蜂窩平臺，評論文本多源于攜程和小紅書等平臺。其次，以是否涉及“消費行為”為標準進行人工篩選，共得到34篇有效游記、1931條評論文本，預留其中10篇內(nèi)容豐富且全面的游記用于理論飽和度檢驗，其余24篇游記以及全部評論文本進行扎根分析。

表1 都市型鄉(xiāng)村旅游消費研究案例地

（二）研究方法

針對都市型鄉(xiāng)村旅游消費的價值感知與選擇偏好的研究，本文選取扎根理論作為主要研究方法，輔以部分文本內(nèi)容分析法。扎根理論最早是由美國學者Glaser和Strauss提出，與實證研究不同，此方法是在原始資料歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上構(gòu)建相關(guān)理論，是一種自下而上的理論研究方法，其實質(zhì)是通過系統(tǒng)收集資料并據(jù)此定義社會現(xiàn)象，繼而提取具有代表性的核心概念，最后借助概念間的聯(lián)系來構(gòu)建相關(guān)理論模型。扎根理論能夠有效地避免傳統(tǒng)實證研究范式下，經(jīng)驗性觀念或預設(shè)性理論模式對所用資料和所得結(jié)論所產(chǎn)生的“程式化”限制（高軍等，2010）。

（三）研究過程

1.開放式編碼

開放式編碼是對收集的原始資料逐字逐句進行編碼和標簽化的過程，從中定義現(xiàn)象并將其概念化與范疇化（白丹等，2016），包含三個步驟。首先，將所獲取的文本資料導入Nvivo軟件，不帶有任何個人預設(shè)與偏見地進行資料逐級“縮編”，將材料中有價值的信息逐字、逐句地提取出來，對其進行初步概念化；其次，將所得概念進行比對、組合，形成屬于同一范疇的概念叢；最后，對概念叢進一步抽象化并命名。

通過對原始資料的處理、對概念間交叉關(guān)系的合并，文章共提取概念37個、范疇12個。其中，12個范疇分別是：便捷性、性價比、放松休閑、見今懷古、人文關(guān)懷、鄉(xiāng)村風情、特定空間、特定時間、求新性、探索性、推薦以及重游。開放性編碼示例見表2。

表2 概念化與范疇化舉例分析

2.主軸編碼

主軸編碼是扎根理論研究的第二階段。通過深入分析各范疇之間的關(guān)聯(lián)和差異，按照不同范疇之間的邏輯次序，對其加以合并從而形成宏觀上的新范疇，使所獲取的范疇之間更具邏輯性、系統(tǒng)性以及科學性。參照所獲取的12個范疇，結(jié)合Sheth（1991）的消費多維價值感知理論，文章歸納出“功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、情境價值”5個主范疇（見表3）。

表3 主范疇與對應范疇

3.選擇性編碼

選擇性編碼是對主范疇之間的邏輯關(guān)系進行梳理，挖掘出核心范疇，將核心范疇與其他范疇進行逐步加深比較，建立兩者之間的聯(lián)系，用所開發(fā)出來的范疇和關(guān)系說明全部現(xiàn)象。文章通過進一步歸納主范疇得到社會規(guī)范、消費情境、產(chǎn)品/服務(wù)屬性以及主觀情緒四個核心范疇，將其作為都市型鄉(xiāng)村旅游消費感知價值的四個測量維度，從中提煉出各維度間的“故事線”。分析可知，社會規(guī)范、消費情境、產(chǎn)品/服務(wù)屬性以及主觀情緒之間形成了單向循環(huán)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，文章結(jié)合文本分析所歸納出的都市型鄉(xiāng)村旅游消費的5大內(nèi)容以及上文所歸納的價值感知5個主范疇，構(gòu)建形成“都市型鄉(xiāng)村旅游消費內(nèi)容以及價值感知”分析模型（見圖1）。

圖1 都市型鄉(xiāng)村旅游消費內(nèi)容以及價值感知分析模型

4.理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗用以驗證所提取的概念與范疇、所梳理的邏輯關(guān)系是否能覆蓋全樣本。文章將預留的10篇游記文本按照上述的方法進行編碼分析并作理論飽和度檢驗，檢驗過程如表4示例所示。由結(jié)果可知，預留文本共編碼256次，其中并未出現(xiàn)新的概念且所提取的范疇與表3內(nèi)范疇一致，其故事邏輯基本符合圖1所示模型。這表明所執(zhí)行分析的范疇已達到理論飽和，核心范疇與模型是可信、有效的。

表4 理論飽和度檢驗示例

四、網(wǎng)絡(luò)情境下都市型鄉(xiāng)村旅游消費模型解構(gòu)

（一）都市型鄉(xiāng)村旅游消費的內(nèi)容

整體來看，都市型鄉(xiāng)村旅游者以特色化消費為主，且消費內(nèi)容豐富。在將所收集的網(wǎng)絡(luò)文本進行可視化分析后可得其高頻詞云（見圖2），由圖可知，“地方”“特色”“文化”“農(nóng)家”“感覺”“環(huán)境”等高頻詞出現(xiàn)的比例較高，這表明旅游者在進行消費時較為重視鄉(xiāng)村氛圍、體驗鄉(xiāng)村特色，這既是都市型鄉(xiāng)村旅游與其他旅游類型最主要的區(qū)分點，也是都市型鄉(xiāng)村旅游消費者首要的消費訴求。除此之外，在高頻詞云中，“美食”“小吃”“公交”“門票”“游船”“房子”等出現(xiàn)頻次較高，這表明都市型鄉(xiāng)村旅游的消費內(nèi)容種類豐富，消費者所面臨的消費情境眾多，諸如吃飯、交通、住宿等。

圖2 都市型鄉(xiāng)村旅游消費內(nèi)容高頻詞云

為進一步厘清都市型鄉(xiāng)村旅游消費的具體內(nèi)容，文章根據(jù)旅游六要素理論（翟輔東，2006）基于網(wǎng)絡(luò)評價文本在“吃、住、行、游、購、娛”六個板塊的分布，將都市型鄉(xiāng)村旅游消費內(nèi)容歸納為餐飲消費、住宿消費、出行消費、購物消費以及娛樂游玩消費五個方面。其中，由于“游”和“娛”要素在鄉(xiāng)村旅游花費的邊界較模糊且區(qū)分度較低，文章將這兩要素的花費歸并為“游玩娛樂消費”一類。以這五種類型的消費內(nèi)容為主題，文章在前200位高頻詞中進行特征詞抽取歸類（見表5），以此明晰各類型消費內(nèi)容的分布情況。

表5 都市型鄉(xiāng)村旅游消費的內(nèi)容分布

1.餐飲消費

“食”作為旅游六要素之一，也是都市型鄉(xiāng)村旅游最主要的消費內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者所提供的有機、環(huán)保、綠色、特色的餐飲商品是游客出游過程中最主要的消費選擇。在表5中，“農(nóng)家樂”“小吃”“美食”“味道”等詞匯所占比例較高，結(jié)合文本內(nèi)容可知都市型鄉(xiāng)村旅游的餐飲消費內(nèi)容大致分為兩類：一是特色小吃，如有游客所反饋的“這里的各類美食、甜品、糕點等特色小吃，價格很合理”“小吃除了順德甜品美食外，推薦臭豆腐，真的讓人贊不絕口，停不下來”等。二是農(nóng)家菜，作為農(nóng)家樂的重要組成部分，農(nóng)家菜是影響游客消費評價的重要因素，健康、特色、味美、價優(yōu)的農(nóng)家菜往往會給游客帶來美好的出游體驗，不僅如此，部分游客還樂于參與農(nóng)家菜的制作過程，如有機蔬菜的采摘、農(nóng)家灶體驗等。

2.出行消費

交通是游客愜意出游的基礎(chǔ)保障，都市型鄉(xiāng)村旅游相較于其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游目的地而言，出行成本較低，但在鄉(xiāng)村旅游總體消費結(jié)構(gòu)中仍占據(jù)第二位。在表5中，“交通”“方便”“公交（車）”“周邊”“停車”“開車”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，可知都市型鄉(xiāng)村旅游的出行支出主要體現(xiàn)在兩個方面：一是針對出游的公共交通費用，都市型鄉(xiāng)村旅游目的地多位于市區(qū)周邊，多數(shù)可以乘坐公交直達，往返的出行花費多在10元左右，耗時較長但也是一種體驗過程，如有游客評價道“到天河客運站坐252路公交直接到小洲村，票價3元，在車上晃晃悠悠1個多小時，雖然耗時長但沿途可細細品味這個城市倒也不覺得無聊”。二是針對自駕的游客而言的停車費用，此類旅游目的地多有公共停車場，且多數(shù)免費，或部分收取小額的停車費，但價格遠低于市區(qū)，如游客評價“村口牌坊那里有個小停車場，停一天只要十塊錢”等。

3.住宿消費

都市型鄉(xiāng)村旅游的住宿是展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的主要方式，對于在鄉(xiāng)村地區(qū)過夜的游客而言，住宿消費是其最大支出。從表5中可以看出，“農(nóng)家樂”“民宿”“居住”等詞出現(xiàn)次數(shù)較多，這表明都市型鄉(xiāng)村旅游雖屬于近郊短途游，但仍有部分游客選擇居住，且游客對于民宿的需求較為旺盛。在網(wǎng)絡(luò)評論文本中，游客評論“休閑，放松，采摘，民宿，燒烤，發(fā)呆……小象民宿還不錯，老板是性情中人”“出乎意料，房子很干凈，老板人也非常熱情，房間也大，晚上溫差很大無需空調(diào)，民宿天臺可看到星空，感覺特好”等內(nèi)容。由此可知，風格獨特、環(huán)境衛(wèi)生、店家熱情的鄉(xiāng)村旅游民宿更能獲得游客的認可，使其產(chǎn)生物有所值的消費感知，更好地感受鄉(xiāng)村特色。

4.游玩娛樂消費

游玩娛樂消費是指游客在進行都市型鄉(xiāng)村旅游過程中為領(lǐng)略當?shù)仫L土人情、使出游行為充滿樂趣而參與的游覽、體驗和特色娛樂活動支出。在表5中，“游玩”“游船”“坐船”“采摘”“露營”等詞的頻率較高，結(jié)合文本內(nèi)容可知，都市型鄉(xiāng)村旅游的游玩娛樂消費有兩種類型：一是受年輕客群喜愛的露營、拍照、觀星等“網(wǎng)紅”類項目，如有評論道“櫻花谷有很多項目，……，里面有很多網(wǎng)紅項目，比如‘喊泉’、玻璃橋、漢服租賃拍照”。二是針對親子家庭的游樂項目，如游船、采摘、手工藝制作體驗等，參與者多是攜帶孩子的家庭團體類游客，其目的是讓孩子通過親身實踐的方式體驗鄉(xiāng)村生活與傳統(tǒng)文化，如有評論說“特別推薦坐船游水鄉(xiāng)，繞著水道，體會水鄉(xiāng)風情，30元一個人”。

5.購物消費

旅游的基本構(gòu)成包括各種購物，這同樣適應于都市型鄉(xiāng)村旅游，相較于其他旅游類型，鄉(xiāng)村旅游所提供的商品種類較少，但特色性更強。在表5中，“小店”“特產(chǎn)”“商品”“產(chǎn)品”等詞出現(xiàn)頻率較高，根據(jù)文本內(nèi)容可知都市型鄉(xiāng)村旅游的購物消費包含兩部分內(nèi)容：一是食品類特產(chǎn)，如特色小吃、農(nóng)家有機蔬菜、土特產(chǎn)等，多數(shù)游客在開展近郊鄉(xiāng)村旅游的過程中會采購本地的綠色食材、土特產(chǎn)等，如有游客表示“專門為了當?shù)靥禺a(chǎn)過去的，順道可以品嘗各種美味的當?shù)匦〕?，適合周末休閑度假”。二是特色手工藝品、旅游紀念品，此類商品屬于當?shù)靥厣l(xiāng)村文化的旅游衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品，且越來越多的鄉(xiāng)村旅游目的地為游客提供商品制作的過程參與，既能豐富游客的旅游消費內(nèi)容，又能有效促進鄉(xiāng)村文化的傳承。

（二）都市型鄉(xiāng)村旅游消費的感知價值

根據(jù)表3的扎根結(jié)果可知，都市型鄉(xiāng)村旅游消費行為的感知價值可分五種類型。通過進一步梳理挖掘后可知（如上文圖1所示），五類感知價值可歸納為四個維度，分別為社會規(guī)范維度、消費情境維度、產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度、主觀情緒維度。

1.社會規(guī)范維度的感知價值

社會規(guī)范維度的消費價值感知為社會價值，是指從自身經(jīng)驗、他人或其他社會群體的聯(lián)系中獲得的感知效用，分為兩個類型。一是內(nèi)部自生型，具體表現(xiàn)為“重游”，即游客結(jié)合自己的記憶和感受，依據(jù)個人經(jīng)驗、過去的積累、出游感受等形成對于旅游目的地的印象，并據(jù)此判斷此地是否值得“再次”出游，且初次出游的感受越好，其所感知的社會價值越高，重游的可能性也越高。在所獲取的網(wǎng)絡(luò)文本中，游客會根據(jù)自己的出游經(jīng)歷得出“在這里，你可以好悠閑地度過一個快樂的下午時光，我會再來”等結(jié)論。二是外部他生型，具體表現(xiàn)為“推薦”，即游客從同事、親友以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體等渠道獲得有關(guān)鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)信息，并由此形成社會價值感知，在所獲取的網(wǎng)絡(luò)文本中，游客會根據(jù)自身體驗在社交平臺上發(fā)表“是否推薦”的評論，如“特別推薦三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)情園的自助燒烤，他家的燒烤和別人家最大的差別就是食材都是當天根據(jù)客戶的需求采購的”等，這便成為他人能夠獲取的網(wǎng)絡(luò)媒體信息；除此之外，部分游客出游的動機便是他人推薦，如“因為在網(wǎng)上看到說這么很漂亮就一個人開車過來了”等。整體來看，對于都市型鄉(xiāng)村旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)媒體評價、“網(wǎng)上攻略”“網(wǎng)紅推薦”等是其獲取某一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)信息、感知社會價值、產(chǎn)生出游動機的主要渠道。

2.消費情境維度的感知價值

游客在消費情境中的感知價值為“情境價值”，是指消費者所面臨的特定情況或特定環(huán)境所產(chǎn)生的一種感知效用，屬于消費感知的客觀因素，此類價值可分為兩種類型。一是由于時間特定性而形成的時間價值，即某種旅游場景、旅游商品只在特定時間才會出現(xiàn)，從而形成有限購買的稀缺性消費情境，如季節(jié)限定、時日限定以及節(jié)慶限定等。在所獲取的文本中，游客會發(fā)表“特意選擇在端午節(jié)的時候去，里面會有人劃龍舟，很是壯觀”等評論，表明部分游客是為了特定時間的某一消費品而開展出游行為。二是由于地點的特殊性而形成的空間價值，即某樣旅游商品只有在特定地域才會銷售、才正宗，具體表現(xiàn)為都市近郊鄉(xiāng)村的特色自然景觀、特色人文景觀、特色商品（特產(chǎn)、特色小吃）以及特色手工藝等，從而形成異地購買的稀缺性消費情境，如在文本中，游客道“特地去看一看、買一買、吃一吃當?shù)氐奶禺a(chǎn)風土風味，最具特色就是凌魚干”等，表明消費情境的稀缺性會提高旅游者消費的感知價值。

3.產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度的感知價值

產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度的感知價值是游客對于旅游產(chǎn)品或服務(wù)功能性效用的感知，屬于客觀因素，其體現(xiàn)為以下兩種價值類型。一是功能價值，是指從旅游產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的屬性。根據(jù)文章分析可知，都市型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的功能價值具體表現(xiàn)為便利性與性價比。便利性是指自駕出行的便捷性、景區(qū)公共交通的高通達度、景區(qū)停車的低成本化。整體來看，游客對于都市型鄉(xiāng)村旅游目的地的交通便利性滿意度較高。性價比是指游客在進行景區(qū)消費時是否感受到物有所值、定價合理以及產(chǎn)品質(zhì)量令人滿意，是從成本與價格的比例來衡量感知價值的大小。從消費結(jié)構(gòu)上看，都市近郊型旅游目的地的商品性價比主要體現(xiàn)在住宿性價比、餐飲性價比以及游樂性價比三個方面，如在住宿支出方面，多數(shù)游客認為鄉(xiāng)間“民宿住得很開心，性價比高”。二是認知價值，是指游客從旅游產(chǎn)品激發(fā)好奇心、提供新穎性或滿足求知欲的能力中獲得的感知效用，可分為求新性認知與探索性認知。求新性認知源于游客的好奇心，是游客在消費過程中接收到超出自己原有認知范疇之外的知識，其傳播途徑為當?shù)厝丝谑?、游覽習得或慕名研究。探索性認知源于游客的專業(yè)興趣，是指在出游過程中能夠?qū)δ骋活I(lǐng)域進行延伸性知識探索，可表現(xiàn)為專業(yè)考察、文化溯源出游，如都市型鄉(xiāng)村旅游是觀星愛好者的重要場所選擇，游客對此反饋道“幾年前就網(wǎng)上看到阿婆六是徒步觀星的好去處，昨天來體驗了一下，出乎意料，房子很干凈，老板人也非常熱情”。整體來看，游客在進行都市型鄉(xiāng)村旅游時所感知的認知價值中，求新性認知往往是游客的“意外驚喜”，而探索性認知往往能夠?qū)τ慰统鲇螞Q策產(chǎn)生很大影響。

4.主觀情緒維度的感知價值

主觀情緒維度所感知的價值為情感價值，是指消費行為能夠喚起游客某種情感狀態(tài)。對于都市型鄉(xiāng)村旅游消費而言，其能夠喚起的情感類型可分為四種：一是放松休閑類情感，所占比例最高，具體表現(xiàn)為逃離城市喧囂、放松身心、感受自然以及親友聚會，如游客談到“最重要的是這邊的農(nóng)家樂可以燒烤，特別適合聚會，50元一人，飲料燒烤自助”等。二是鄉(xiāng)愁類情感，表現(xiàn)為建筑懷古、童年回憶以及歷史穿越感等感受，如有游客表示“坐在游船上看著兩岸的市井生活，仿佛回到了古代，真正體驗到了小橋流水人家的生活”等。三是人文關(guān)懷類情感，具體表現(xiàn)為商家熱情、民風質(zhì)樸以及鄰里友善，如有游客認為“村民們都挺熱情的，樸實友善”等。四是鄉(xiāng)村風情類情感，表現(xiàn)為游客所感受到的小橋流水、田園夢鄉(xiāng)、安靜文藝的氛圍以及農(nóng)事體驗，如游客表示“吃完飯后到周圍逛了一圈，幾乎外面沒有人，很鄉(xiāng)村，有小橋流水人家的味道，總之還不錯”等。整體來看，情感價值是都市型旅游消費者過程中較為內(nèi)在的、個性化感知價值類型，游客往往會基于此形成社會價值感知，為下一次的旅游消費決策做鋪墊，因此情感價值也是影響游客出游滿意度、重游意愿的重要因素。

（三）都市型鄉(xiāng)村旅游消費的選擇偏好

基于上述四大維度、五種類型的都市型鄉(xiāng)村旅游消費感知價值分析，不同的旅游者都會有不同的選擇偏好，且不同感知價值對于旅游者的消費決策的影響也不同。文章以各感知類型出現(xiàn)的頻次作為指標進行統(tǒng)計，得出都市型鄉(xiāng)村旅游消費者的選擇偏好特征，并形成都市型鄉(xiāng)村旅游消費價值感知選擇分布圖（見圖3）。

圖3 都市型鄉(xiāng)村旅游消費價值感知選擇分布圖

1.情感價值與功能價值為主要感知內(nèi)容

在選擇偏好總體分布中，情感價值和功能價值位居都市型鄉(xiāng)村旅游消費者的感知內(nèi)容的前兩位。從圖3可以看出，在五種感知價值中，游客對于情感價值的反饋次數(shù)最多，共735次，其中，放松休閑類感受最高，為284次；鄉(xiāng)村風情氛圍感受次之，為181次；見今懷古型鄉(xiāng)愁感受最低，為140次。這表明在進行消費后的評價中，游客會首選表達旅游消費過程對自己帶來的主觀情緒上的效用價值，且都市型鄉(xiāng)村旅游目的地往往給消費者帶來以放松休閑、感受鄉(xiāng)土生活為主的情感體驗。功能價值的感知次數(shù)共623次，其中，便捷性感知與性價比感知頻次分布近乎1：1，分別為308次與315次，同時，二者的感知頻次位居所有同級范疇次數(shù)的前兩位，這表明游客在進行都市型鄉(xiāng)村旅游消費時，認為旅游目的地的便捷性以及旅游產(chǎn)品或服務(wù)的性價比同等重要。結(jié)合文本可知，游客對此的感知情緒以正面、積極為主，但也存有部分負面感知評價，如“性價比一般，自然風景，人為打造，喜歡清靜的朋友可以來這里，近郊游不錯的地方”，“吃的東西不是真正的順德菜那么好吃，旅游景點嘛，性價比不是很高”，“可惜交通實在太不方便了，要轉(zhuǎn)公交，去一趟很心累”等，因此，近郊型鄉(xiāng)村旅游目的地的基礎(chǔ)交通設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量仍存在進一步完善與提升的空間。

2.社會價值與認知價值感知度有待提高

在選擇偏好總體分布中，都市型鄉(xiāng)村旅游消費者的社會價值與認知價值所占比例較低。從圖3可以看出，在五類感知價值中，社會價值的感知度最低，為219次，其中“推薦型”所占頻次為120次，“重游型”所占頻次為99次，導致此現(xiàn)象的原因來自兩方面：一是旅游目的地自身宣傳推廣力度不足，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的曝光度不高，導致游客知曉度低；二是游客的消費體驗不好，這既會導致游客的重游意愿低，也會致使游客在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表負面言論，由此降低其他游客的社會感知價值，如“不值得去，臭水涌真的臭，水是真的臟，但凡水干凈點都能給它拍張照了”，“十分普通的南方農(nóng)村，沒有什么特別的地方，不值得去”，“廣州那么多好玩好看的地方，說實話，這里挺不值得來的”等負面情緒較為強烈的評論。除此之外，都市鄉(xiāng)村旅游消費者的認知價值的感知度也較低，頻次僅為224次，其中求新性認知為169次，探索性認知為55次。這表明，一方面，以認知價值作為消費驅(qū)動因素的鄉(xiāng)村旅游游客所占比重較少，且多數(shù)游客在消費過程中所感知到的認知價值在其旅游期望之外，視為“錦上添花”之效；另一方面，都市型鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品以及服務(wù)設(shè)定缺乏一定的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品與服務(wù)屬性仍以自然、初級為主，在文旅融合程度不斷深化的時代，應進一步加強文化內(nèi)容的植入，促進旅游消費內(nèi)容質(zhì)量的進一步升級。

五、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

文章運用扎根理論研究方法，以網(wǎng)絡(luò)評價文本為資料，從感知價值與選擇偏好角度對都市型鄉(xiāng)村旅游的消費行為展開研究，得出以下結(jié)論：第一，當前我國主要城市的都市型鄉(xiāng)村旅游者對其消費的特色化屬性訴求高，消費內(nèi)容可分為以特色小吃、農(nóng)家菜為主餐飲消費，以公共交通花費、停車花費為主出行消費，以鄉(xiāng)村民宿花費為主的住宿消費，以參與“網(wǎng)紅”類項目、親子類項目為主的娛樂游玩消費以及以購買鄉(xiāng)村土特產(chǎn)、特色手工藝品為主的購物消費五個方面。第二，都市型鄉(xiāng)村旅游消費行為的感知價值可分為社會規(guī)范、消費情境、產(chǎn)品/服務(wù)屬性、主觀情緒四個維度，且四個維度的感知價值間存有閉環(huán)的單向因果關(guān)系，其中社會規(guī)范維度下所感知的為社會價值，消費情境下所感知的為情境價值，產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度下所感知的為功能價值和認知價值，主觀情緒維度下所感知的為情感價值。第三，五類感知價值呈現(xiàn)出情感價值＞功能價值＞情境價值＞認知價值＞社會價值的選擇偏好，其中情感價值是都市型鄉(xiāng)村旅游消費者的首要感知內(nèi)容，而社會價值與認知價值的感知頻次較低，這表明當前我國都市近郊型鄉(xiāng)村旅游的知曉度和美譽度等品牌影響力建設(shè)有待加強，其文化內(nèi)涵有待進一步提升。

（二）相關(guān)建議

1.加強都市型鄉(xiāng)村消費規(guī)范化管理，促進城鄉(xiāng)監(jiān)管體系一體化

根據(jù)上文分析，旅游消費者對于都市型鄉(xiāng)村旅游的性價比功能感知占比最高，因此需要進一步規(guī)范都市型鄉(xiāng)村旅游的市場價格體系與消費服務(wù)體系，促進城鄉(xiāng)監(jiān)管一體化。一是以城市消費市場管理為借鑒，進一步完善鄉(xiāng)村旅游消費市場監(jiān)管，避免出現(xiàn)“宰客”等不規(guī)范現(xiàn)象，營造鄉(xiāng)村旅游市場良好的消費環(huán)境。二是要加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的培訓，提高整體從業(yè)水平，提升鄉(xiāng)村旅游的消費服務(wù)水平，由此提升鄉(xiāng)村旅游消費的功能價值感知，增強目的地美譽度。

2.完善都市型鄉(xiāng)村交通設(shè)施建設(shè)，促進城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化

對于都市型鄉(xiāng)村旅游而言，以交通便捷性為主的功能感知對消費行為的影響較大，因此都市型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要最大化降低游客城鄉(xiāng)旅游交通服務(wù)的落差感，促進城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化。一是要進一步提高景區(qū)公共交通的通達度，或通過開設(shè)景區(qū)直達車的方式來降低出行成本，更好地貫通城與郊之間的出行通道；二是要優(yōu)化景點停車環(huán)境，改善部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)停車場“臟、亂、差”的現(xiàn)狀，推動停車場景觀化、智能化以實現(xiàn)全景打造效果，更好地提升旅游消費者的情感和功能價值感知。

3.深入挖掘都市型鄉(xiāng)村在地文化，豐富旅游消費產(chǎn)品的文化創(chuàng)意

分析顯示當前都市型鄉(xiāng)村旅游消費的認知功能價值感知度占比較低，應著重加強都市型鄉(xiāng)村的特色文化建設(shè)，促進在地文化與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的深度融合。一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計要與本土特色文化相呼應，如特色鄉(xiāng)村民宿的開發(fā)與建設(shè)，要在滿足旅游者多元化和都市品質(zhì)的住宿需求基礎(chǔ)上，最大化保留鄉(xiāng)村原有的資源特色和建筑風格；二是注重文化創(chuàng)意的注入，不斷豐富和創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)容，要注重產(chǎn)品消費過程的參與性、體驗性，以更好地滿足消費者的“鄉(xiāng)愁”感知需求，填補鄉(xiāng)村旅游消費過程中認知價值的空缺。

4.優(yōu)化消費口碑的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強都市型鄉(xiāng)村旅游品牌推廣

由結(jié)論可知當前都市型鄉(xiāng)村旅游消費者的社會價值感知度最低。網(wǎng)絡(luò)情境下，越來越多的游客在進行旅游活動的過程中會依賴于網(wǎng)絡(luò)信息，因此鄉(xiāng)村旅游需要結(jié)合都市的科技優(yōu)勢，大力提升鄉(xiāng)村旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營水平，建立都市型鄉(xiāng)村旅游消費品牌的宣傳推廣體系。一是要利用大數(shù)據(jù)，建立鄉(xiāng)村旅游所售商品、服務(wù)的宣傳、營銷網(wǎng)站，發(fā)揮KOL的帶動作用，營造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境；二是要嘗試搭建都市與鄉(xiāng)村旅游一體化的消費推廣平臺，方便游客搜尋相關(guān)消費信息，并及時收集游客旅游消費的反饋與評價，洞悉鄉(xiāng)村旅游市場的需求和感知動態(tài)，引導都市型鄉(xiāng)村旅游消費的健康增長。

（三）未來展望

文章選取典型都市型鄉(xiāng)村旅游目的地為研究對象，通過對消費者網(wǎng)絡(luò)感知文本的扎根分析，探討都市型鄉(xiāng)村旅游消費感知與偏好狀況，后續(xù)研究在兩個方面仍需進一步完善：一是研究方法上，扎根理論作為一種質(zhì)性研究方法，在信度和效度等方面仍存在不足，因此后續(xù)研究應進一步開展定量測度和實證分析印證所得結(jié)論的普適性；二是樣本選取上，文章對于“都市”的樣本主要選取了一線和準一線城市，在后續(xù)研究中可嘗試進一步擴充樣本所覆蓋的范圍以及規(guī)模，以更為深入的推進鄉(xiāng)村旅游消費的研究。